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來源|羅斯基
2023年4月，《Monopoly GO》在首次亮相后迅速躍居美國(guó)下載排行榜榜首，成為今年下載量最高的游戲，并在短短七個(gè)月內(nèi)就創(chuàng)造了超過10億美元的收入，創(chuàng)下了休閑游戲的紀(jì)錄。
《Monopoly GO》為經(jīng)典的大富翁模式帶來了新的變化，將擲骰子、獲取財(cái)產(chǎn)和處理監(jiān)獄事務(wù)等熟悉的游戲玩法與創(chuàng)新的新功能相結(jié)合，包括城市建設(shè)、社區(qū)協(xié)作、競(jìng)技挑戰(zhàn)等等。
此外，Scopely為游戲整合了《金幣大師》的成功機(jī)制，豐富玩法的同時(shí)增強(qiáng)了游戲的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，比如一系列早期活動(dòng)、錦標(biāo)賽、挑戰(zhàn)以及與朋友的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，確保玩家獲得滿意的體驗(yàn)。
外媒Playliner在一份報(bào)告中總結(jié)了《Monopoly GO》的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)策略，并指出其核心為構(gòu)建可持續(xù)的“獎(jiǎng)勵(lì)流”循環(huán)。本文在翻譯報(bào)告原文的基礎(chǔ)上對(duì)部分內(nèi)容做了補(bǔ)充。
《Monopoly GO》中的活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短不一，通常持續(xù)兩天左右，但也有可能持續(xù)一到七天。初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，57%的事件在兩天以內(nèi)。
《Monopoly GO》套用了《金幣大師》的機(jī)制，將重點(diǎn)放在提供臨時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)短期活動(dòng)上。最常見的是刺激/促銷活動(dòng)，通常持續(xù)一天。在每個(gè)游戲階段開始時(shí)，都會(huì)自動(dòng)觸發(fā)一到兩個(gè)此類活動(dòng)。
玩家會(huì)從不同的游戲機(jī)制中獲得這些事件的獎(jiǎng)勵(lì)，并被激勵(lì)繼續(xù)游戲，以便在活動(dòng)期間充分利用事件的獎(jiǎng)勵(lì)。
《Monopoly GO》常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的核心策略是開發(fā)"獎(jiǎng)勵(lì)流"。
游戲中的獎(jiǎng)勵(lì)是按順序排列的：玩家獲得一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，使用它，然后從不同的活動(dòng)中獲得另一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。如此循環(huán)往復(fù)形成"獎(jiǎng)勵(lì)流"，每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)都是下一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的催化劑，從而保持玩家的參與度和積極性。
舉例而言，當(dāng)玩家使用骰子時(shí)，他們有可能從活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)中獲得15倍的骰子數(shù)量。這讓玩家對(duì)數(shù)值上的投資回報(bào)感到興奮，同時(shí)提高了變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
玩家一開始就能獲得很多物品（如骰子），從而延長(zhǎng)了"獎(jiǎng)勵(lì)流"。即使是獎(jiǎng)勵(lì)流程較短的非付費(fèi)玩家，也能獲得可觀的獎(jiǎng)勵(lì)，充分體驗(yàn)數(shù)值系統(tǒng)的快感。這有助于玩家進(jìn)行IAP。
根據(jù)Playliner的研究，玩家參與活動(dòng)可獲得50%以上的免費(fèi)資源。因此，活動(dòng)成為非付費(fèi)和付費(fèi)玩家共同的關(guān)鍵資源獲取渠道。
“獎(jiǎng)勵(lì)流”的具體實(shí)現(xiàn)
Playliner在報(bào)告中將“獎(jiǎng)勵(lì)流”拆解成了40個(gè)具體的小步驟。
1.玩家點(diǎn)擊“GO”按鈕，投擲骰子并向前移動(dòng)
2.玩家來到棋盤拐角并獲得“月球漫步”（游戲常駐活動(dòng)）點(diǎn)數(shù)
3.彈出動(dòng)畫：“月球漫步”進(jìn)度條被填滿
4.玩家會(huì)立即完成多個(gè)成就/目標(biāo)，并收到一連串獎(jiǎng)勵(lì)（包含骰子）
5.玩家獲得骰子，并收到新的“月球漫步”目標(biāo)
6.玩家達(dá)到棋盤拐角的地塊并完成目標(biāo)
7.玩家收到獎(jiǎng)勵(lì)并獲得新目標(biāo)
8.玩家落到鐵路地塊上，獲得紅色石頭。紅色石頭是“火星探秘錦標(biāo)賽”（游戲的另一個(gè)常駐活動(dòng)）的專用點(diǎn)數(shù)。
9.玩家解鎖錦標(biāo)賽功能，并通過積累紅石在單人錦標(biāo)賽中不斷前進(jìn)，獲得里程碑獎(jiǎng)勵(lì)
10.玩家繼續(xù)擲骰子，再次落到鐵路地塊，獲得紅石
11.玩家一次完成三個(gè)錦標(biāo)賽里程碑并獲得獎(jiǎng)勵(lì)，其中包括能讓玩家繼續(xù)游戲的骰子
在12-20的過程中，玩家不斷在“月球漫步”和“火星探秘錦標(biāo)賽”兩個(gè)活動(dòng)中循環(huán)，獲得5輪額外獎(jiǎng)勵(lì)。錦標(biāo)賽第八名之前的獎(jiǎng)勵(lì)的很容易獲得，玩家在這個(gè)過程中將不斷體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)“由難變易”再“由易變難”的切換。
除了上述兩個(gè)常駐活動(dòng)，“獎(jiǎng)品掉落活動(dòng)”也貫穿了玩家的整個(gè)游戲流程。
12.玩家獲得“月球漫步”獎(jiǎng)勵(lì)并繼續(xù)擲骰子
13.玩家收集到了足夠的紅石并解鎖里程碑獎(jiǎng)勵(lì)
14.玩家獲得活動(dòng)代幣，同時(shí)被自動(dòng)引導(dǎo)到活動(dòng)界面去消費(fèi)代幣
15.玩家點(diǎn)擊紅色按鈕，代幣會(huì)按對(duì)應(yīng)路徑下落
16.在玩家消耗完所有代幣后，就會(huì)獲得“獎(jiǎng)品掉落”的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)（主要為骰子和鈔票）
在26-33的過程中，玩家會(huì)循環(huán)體驗(yàn)“月球漫步”、“火星探秘”、“獎(jiǎng)品掉落”三個(gè)活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)輪動(dòng)，獲得大量資源。玩家的游戲進(jìn)度會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)大幅前進(jìn)，然后遭遇資源短缺。
此時(shí)玩家會(huì)遭遇第一個(gè)較為難以拒絕的付費(fèi)點(diǎn)。
17.玩家獲得錦標(biāo)賽獎(jiǎng)勵(lì)，繼續(xù)擲骰子前進(jìn)
18.玩家用盡了所有骰子，但他還是想繼續(xù)玩，因?yàn)橄乱患?jí)“月球漫步”獎(jiǎng)勵(lì)非常好而且進(jìn)度條馬上就要滿了
19.玩家選擇充值購(gòu)買骰子來繼續(xù)游戲
20.玩家通過完成“月球漫步”獲得骰子獎(jiǎng)勵(lì)，在棋盤上前進(jìn)
21.到達(dá)一定階段后，玩家當(dāng)前參與的錦標(biāo)賽結(jié)束（圖中為“火星探秘”），玩家會(huì)得到基于各自排名的獎(jiǎng)勵(lì)
22.作為銜接，新的錦標(biāo)賽開啟（圖中為“太空修理”），棋盤上的地塊也會(huì)掉落對(duì)應(yīng)的代幣或積分道具
理論上講，這一循環(huán)可以無限嵌套下去，直到游戲的盡頭。“獎(jiǎng)勵(lì)流”的核心邏輯在于不同獎(jiǎng)勵(lì)模塊之間的耦合與共振，確保玩家一旦開始游玩，就像觸發(fā)了多米諾骨牌一樣停不下來。
如前文所述，《Monopoly GO》的任何玩家都能通過活動(dòng)獲得50%以上的免費(fèi)資源。Scopely在數(shù)值投放上的魄力確實(shí)超越了不少傳統(tǒng)廠商。
除了基礎(chǔ)的獎(jiǎng)勵(lì)流循環(huán)，游戲還有一些其他活動(dòng)。
游戲中最成功的活動(dòng)是"支持合作伙伴"活動(dòng)。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，引入該活動(dòng)后，游戲收入增加了34%，ARPDAU增加了26%，活動(dòng)期間的玩家每日在線時(shí)間增加了60%以上。
為期六天的“烘焙伙伴活動(dòng)”也很有意思。
玩家必須邀請(qǐng)一位朋友來制作蛋糕，從棋盤和活動(dòng)中收集糕點(diǎn)。只有游戲好友才能成為活動(dòng)伙伴，這既能促進(jìn)拉新，也可以激勵(lì)玩家的責(zé)任心，體驗(yàn)到歸屬感。這樣他就有動(dòng)力投入更多的時(shí)間和金錢去爭(zhēng)取主要獎(jiǎng)項(xiàng)。
玩家需要完成五個(gè)目標(biāo)才能烤出一個(gè)蛋糕。要獲得大獎(jiǎng)，玩家必須烘焙四個(gè)蛋糕。如果使用倍增器，玩家可以增加幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤的獎(jiǎng)金。提高投注額會(huì)導(dǎo)致玩家需要收集的糕點(diǎn)數(shù)量增加。為此，他需要購(gòu)買更多的卷軸。
玩家還可以在免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)中獲得活動(dòng)貨幣，每八小時(shí)可在商店中獲得一次。每次玩家進(jìn)入商店領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，都會(huì)看到不同的優(yōu)惠。這有助于玩家養(yǎng)成每天返回商店的習(xí)慣。
在《Monopoly GO》上線之初，一些眼光較為獨(dú)到的業(yè)內(nèi)人士就已經(jīng)預(yù)見到了這款產(chǎn)品的商業(yè)潛力。
咨詢公司Ludoforma創(chuàng)始人Tom Froud在今年4月時(shí)曾表示：“Scopely將一個(gè)極具辨識(shí)度的IP推向了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，并將游戲體驗(yàn)做到了極致。在我看來，它大概率是一款比《金幣大師》更好的游戲。”
“在后IDFA時(shí)代的世界里，游戲投放的精確度大不如前?！禡onopoly GO》擁有《大富翁》這樣知名的IP，而《大富翁》是與家人一起玩游戲的代名詞，家庭常常被認(rèn)為是休閑移動(dòng)游戲玩家的主要驅(qū)動(dòng)力。這對(duì)縮減投放成本非常有利。”
Scopely產(chǎn)品副總Massimo Maietti在游戲上線后的發(fā)言也印證了上述思路。
他表示，Scopely正準(zhǔn)備“全力打造游戲的社交元素，將資源投入到常態(tài)化運(yùn)營(yíng)、小游戲廣告，以及其他能將人們聚集在一起的體驗(yàn)”。
順著“強(qiáng)社交”這個(gè)思路，Scopely做出了與《金幣大師》類似的選擇，在傳統(tǒng)廣告投放的基礎(chǔ)上大手筆押注KOL投放，并取得了不小的成績(jī)。
在11月24日Gamerefinery的播客中，Scopely買量團(tuán)隊(duì)的績(jī)效營(yíng)銷總監(jiān)Yimin Gu著重強(qiáng)調(diào)了KOL營(yíng)銷的重要性。
在她看來，隨著以TikTok為代表的短視頻平臺(tái)的崛起，游戲行業(yè)投放將逐漸向消費(fèi)行業(yè)的投放邏輯靠攏，KOL在游戲宣發(fā)中的重要性將被不斷拔高，資金也不斷被從傳統(tǒng)廣告渠道抽離，流入KOL的池子。
泛用戶，尤其是年輕用戶，更習(xí)慣于觀看KOL的推廣視頻來選擇游戲，而不是傳統(tǒng)的玩法廣告/可交互廣告。這類推廣能更順滑的接入用戶心智，并帶來更高的轉(zhuǎn)化。
KOL的投放定價(jià)模型將不再拘泥于具體的CTR、CVR、CPI等數(shù)據(jù)，而是基于其產(chǎn)出內(nèi)容的成本和對(duì)品牌的積極影響。
產(chǎn)品IP、KOL營(yíng)銷、常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，三種工具圍繞“社交”這個(gè)重點(diǎn)構(gòu)成了一個(gè)穩(wěn)定的三角形，并最終在產(chǎn)品調(diào)性、獲客成本、用戶粘度三個(gè)維度上形成閉環(huán)，保障產(chǎn)品的流水穩(wěn)定。
根據(jù)《Monopoly GO》的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)策略，以下是一些提高玩家參與度和留存的建議：
·為新玩家提供盡早參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)
這一策略能有效防止早期玩家流失，并鼓勵(lì)玩家從一開始就充分參與。
·平衡活動(dòng)周期
交替進(jìn)行簡(jiǎn)單和具有挑戰(zhàn)性的活動(dòng)。這種平衡的方法既能保持游戲的可玩性，又能提供挑戰(zhàn)感和成就感。
·推出更多獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)
實(shí)施更多短期獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，并加上時(shí)間限制。這些活動(dòng)能有效保持玩家的參與度和積極性，讓他們獲得最大利益。
·促進(jìn)合作游戲
開發(fā)和推廣合作活動(dòng)，讓玩家通過合作實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。對(duì)朋友和隊(duì)友的責(zé)任感可以大大提高玩家的參與度。
·借鑒其他游戲的成功策略
關(guān)注其他游戲（如《金幣大師》）的成功策略和功能，在適當(dāng)?shù)牡胤郊右哉{(diào)整和改進(jìn)，以適應(yīng)游戲本身的調(diào)性和玩家社區(qū)的偏好。
·在活動(dòng)設(shè)計(jì)中注重玩家體驗(yàn)而非變現(xiàn)
確?；顒?dòng)和挑戰(zhàn)的設(shè)計(jì)優(yōu)先考慮玩家體驗(yàn)和樂趣，而不是激進(jìn)的變現(xiàn)策略。這種方法能提高玩家的長(zhǎng)期留存率和滿意度。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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