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來源|羅斯基
2023年4月，《Monopoly GO》在首次亮相后迅速躍居美國下載排行榜榜首，成為今年下載量最高的游戲，并在短短七個月內(nèi)就創(chuàng)造了超過10億美元的收入，創(chuàng)下了休閑游戲的紀錄。
《Monopoly GO》為經(jīng)典的大富翁模式帶來了新的變化，將擲骰子、獲取財產(chǎn)和處理監(jiān)獄事務(wù)等熟悉的游戲玩法與創(chuàng)新的新功能相結(jié)合，包括城市建設(shè)、社區(qū)協(xié)作、競技挑戰(zhàn)等等。
此外，Scopely為游戲整合了《金幣大師》的成功機制，豐富玩法的同時增強了游戲的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，比如一系列早期活動、錦標(biāo)賽、挑戰(zhàn)以及與朋友的團隊活動，確保玩家獲得滿意的體驗。
外媒Playliner在一份報告中總結(jié)了《Monopoly GO》的常態(tài)化運營策略，并指出其核心為構(gòu)建可持續(xù)的“獎勵流”循環(huán)。本文在翻譯報告原文的基礎(chǔ)上對部分內(nèi)容做了補充。
《Monopoly GO》中的活動持續(xù)時間長短不一，通常持續(xù)兩天左右，但也有可能持續(xù)一到七天。初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，57%的事件在兩天以內(nèi)。
《Monopoly GO》套用了《金幣大師》的機制，將重點放在提供臨時獎勵短期活動上。最常見的是刺激/促銷活動，通常持續(xù)一天。在每個游戲階段開始時，都會自動觸發(fā)一到兩個此類活動。
玩家會從不同的游戲機制中獲得這些事件的獎勵，并被激勵繼續(xù)游戲，以便在活動期間充分利用事件的獎勵。
《Monopoly GO》常態(tài)化運營的核心策略是開發(fā)"獎勵流"。
游戲中的獎勵是按順序排列的：玩家獲得一個獎勵，使用它，然后從不同的活動中獲得另一個獎勵。如此循環(huán)往復(fù)形成"獎勵流"，每個獎勵都是下一個獎勵的催化劑，從而保持玩家的參與度和積極性。
舉例而言，當(dāng)玩家使用骰子時，他們有可能從活動獎勵中獲得15倍的骰子數(shù)量。這讓玩家對數(shù)值上的投資回報感到興奮，同時提高了變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
玩家一開始就能獲得很多物品（如骰子），從而延長了"獎勵流"。即使是獎勵流程較短的非付費玩家，也能獲得可觀的獎勵，充分體驗數(shù)值系統(tǒng)的快感。這有助于玩家進行IAP。
根據(jù)Playliner的研究，玩家參與活動可獲得50%以上的免費資源。因此，活動成為非付費和付費玩家共同的關(guān)鍵資源獲取渠道。
“獎勵流”的具體實現(xiàn)
Playliner在報告中將“獎勵流”拆解成了40個具體的小步驟。
1.玩家點擊“GO”按鈕，投擲骰子并向前移動
2.玩家來到棋盤拐角并獲得“月球漫步”（游戲常駐活動）點數(shù)
3.彈出動畫：“月球漫步”進度條被填滿
4.玩家會立即完成多個成就/目標(biāo)，并收到一連串獎勵（包含骰子）
5.玩家獲得骰子，并收到新的“月球漫步”目標(biāo)
6.玩家達到棋盤拐角的地塊并完成目標(biāo)
7.玩家收到獎勵并獲得新目標(biāo)
8.玩家落到鐵路地塊上，獲得紅色石頭。紅色石頭是“火星探秘錦標(biāo)賽”（游戲的另一個常駐活動）的專用點數(shù)。
9.玩家解鎖錦標(biāo)賽功能，并通過積累紅石在單人錦標(biāo)賽中不斷前進，獲得里程碑獎勵
10.玩家繼續(xù)擲骰子，再次落到鐵路地塊，獲得紅石
11.玩家一次完成三個錦標(biāo)賽里程碑并獲得獎勵，其中包括能讓玩家繼續(xù)游戲的骰子
在12-20的過程中，玩家不斷在“月球漫步”和“火星探秘錦標(biāo)賽”兩個活動中循環(huán)，獲得5輪額外獎勵。錦標(biāo)賽第八名之前的獎勵的很容易獲得，玩家在這個過程中將不斷體驗?zāi)繕?biāo)“由難變易”再“由易變難”的切換。
除了上述兩個常駐活動，“獎品掉落活動”也貫穿了玩家的整個游戲流程。
12.玩家獲得“月球漫步”獎勵并繼續(xù)擲骰子
13.玩家收集到了足夠的紅石并解鎖里程碑獎勵
14.玩家獲得活動代幣，同時被自動引導(dǎo)到活動界面去消費代幣
15.玩家點擊紅色按鈕，代幣會按對應(yīng)路徑下落
16.在玩家消耗完所有代幣后，就會獲得“獎品掉落”的活動獎勵（主要為骰子和鈔票）
在26-33的過程中，玩家會循環(huán)體驗“月球漫步”、“火星探秘”、“獎品掉落”三個活動的獎勵輪動，獲得大量資源。玩家的游戲進度會在一段時間內(nèi)大幅前進，然后遭遇資源短缺。
此時玩家會遭遇第一個較為難以拒絕的付費點。
17.玩家獲得錦標(biāo)賽獎勵，繼續(xù)擲骰子前進
18.玩家用盡了所有骰子，但他還是想繼續(xù)玩，因為下一級“月球漫步”獎勵非常好而且進度條馬上就要滿了
19.玩家選擇充值購買骰子來繼續(xù)游戲
20.玩家通過完成“月球漫步”獲得骰子獎勵，在棋盤上前進
21.到達一定階段后，玩家當(dāng)前參與的錦標(biāo)賽結(jié)束（圖中為“火星探秘”），玩家會得到基于各自排名的獎勵
22.作為銜接，新的錦標(biāo)賽開啟（圖中為“太空修理”），棋盤上的地塊也會掉落對應(yīng)的代幣或積分道具
理論上講，這一循環(huán)可以無限嵌套下去，直到游戲的盡頭。“獎勵流”的核心邏輯在于不同獎勵模塊之間的耦合與共振，確保玩家一旦開始游玩，就像觸發(fā)了多米諾骨牌一樣停不下來。
如前文所述，《Monopoly GO》的任何玩家都能通過活動獲得50%以上的免費資源。Scopely在數(shù)值投放上的魄力確實超越了不少傳統(tǒng)廠商。
除了基礎(chǔ)的獎勵流循環(huán)，游戲還有一些其他活動。
游戲中最成功的活動是"支持合作伙伴"活動。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，引入該活動后，游戲收入增加了34%，ARPDAU增加了26%，活動期間的玩家每日在線時間增加了60%以上。
為期六天的“烘焙伙伴活動”也很有意思。
玩家必須邀請一位朋友來制作蛋糕，從棋盤和活動中收集糕點。只有游戲好友才能成為活動伙伴，這既能促進拉新，也可以激勵玩家的責(zé)任心，體驗到歸屬感。這樣他就有動力投入更多的時間和金錢去爭取主要獎項。
玩家需要完成五個目標(biāo)才能烤出一個蛋糕。要獲得大獎，玩家必須烘焙四個蛋糕。如果使用倍增器，玩家可以增加幸運轉(zhuǎn)盤的獎金。提高投注額會導(dǎo)致玩家需要收集的糕點數(shù)量增加。為此，他需要購買更多的卷軸。
玩家還可以在免費獎勵中獲得活動貨幣，每八小時可在商店中獲得一次。每次玩家進入商店領(lǐng)取獎勵時，都會看到不同的優(yōu)惠。這有助于玩家養(yǎng)成每天返回商店的習(xí)慣。
在《Monopoly GO》上線之初，一些眼光較為獨到的業(yè)內(nèi)人士就已經(jīng)預(yù)見到了這款產(chǎn)品的商業(yè)潛力。
咨詢公司Ludoforma創(chuàng)始人Tom Froud在今年4月時曾表示：“Scopely將一個極具辨識度的IP推向了一個巨大的市場，并將游戲體驗做到了極致。在我看來，它大概率是一款比《金幣大師》更好的游戲。”
“在后IDFA時代的世界里，游戲投放的精確度大不如前。《Monopoly GO》擁有《大富翁》這樣知名的IP，而《大富翁》是與家人一起玩游戲的代名詞，家庭常常被認為是休閑移動游戲玩家的主要驅(qū)動力。這對縮減投放成本非常有利。”
Scopely產(chǎn)品副總Massimo Maietti在游戲上線后的發(fā)言也印證了上述思路。
他表示，Scopely正準備“全力打造游戲的社交元素，將資源投入到常態(tài)化運營、小游戲廣告，以及其他能將人們聚集在一起的體驗”。
順著“強社交”這個思路，Scopely做出了與《金幣大師》類似的選擇，在傳統(tǒng)廣告投放的基礎(chǔ)上大手筆押注KOL投放，并取得了不小的成績。
在11月24日Gamerefinery的播客中，Scopely買量團隊的績效營銷總監(jiān)Yimin Gu著重強調(diào)了KOL營銷的重要性。
在她看來，隨著以TikTok為代表的短視頻平臺的崛起，游戲行業(yè)投放將逐漸向消費行業(yè)的投放邏輯靠攏，KOL在游戲宣發(fā)中的重要性將被不斷拔高，資金也不斷被從傳統(tǒng)廣告渠道抽離，流入KOL的池子。
泛用戶，尤其是年輕用戶，更習(xí)慣于觀看KOL的推廣視頻來選擇游戲，而不是傳統(tǒng)的玩法廣告/可交互廣告。這類推廣能更順滑的接入用戶心智，并帶來更高的轉(zhuǎn)化。
KOL的投放定價模型將不再拘泥于具體的CTR、CVR、CPI等數(shù)據(jù)，而是基于其產(chǎn)出內(nèi)容的成本和對品牌的積極影響。
產(chǎn)品IP、KOL營銷、常態(tài)化運營，三種工具圍繞“社交”這個重點構(gòu)成了一個穩(wěn)定的三角形，并最終在產(chǎn)品調(diào)性、獲客成本、用戶粘度三個維度上形成閉環(huán)，保障產(chǎn)品的流水穩(wěn)定。
根據(jù)《Monopoly GO》的常態(tài)化運營策略，以下是一些提高玩家參與度和留存的建議：
·為新玩家提供盡早參與活動的機會
這一策略能有效防止早期玩家流失，并鼓勵玩家從一開始就充分參與。
·平衡活動周期
交替進行簡單和具有挑戰(zhàn)性的活動。這種平衡的方法既能保持游戲的可玩性，又能提供挑戰(zhàn)感和成就感。
·推出更多獎勵活動
實施更多短期獎勵活動，并加上時間限制。這些活動能有效保持玩家的參與度和積極性，讓他們獲得最大利益。
·促進合作游戲
開發(fā)和推廣合作活動，讓玩家通過合作實現(xiàn)共同目標(biāo)。對朋友和隊友的責(zé)任感可以大大提高玩家的參與度。
·借鑒其他游戲的成功策略
關(guān)注其他游戲（如《金幣大師》）的成功策略和功能，在適當(dāng)?shù)牡胤郊右哉{(diào)整和改進，以適應(yīng)游戲本身的調(diào)性和玩家社區(qū)的偏好。
·在活動設(shè)計中注重玩家體驗而非變現(xiàn)
確?；顒雍吞魬?zhàn)的設(shè)計優(yōu)先考慮玩家體驗和樂趣，而不是激進的變現(xiàn)策略。這種方法能提高玩家的長期留存率和滿意度。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)