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現(xiàn)在不管是大企業(yè)還是小店,大部分的人都在做自己的會員積分系統(tǒng),但是估計只有非常少的一部分人真正明白會員系統(tǒng)的意義,今天咱們就以說人話的方式來分享分享做會員積分系統(tǒng)的意義和怎么才能做好會員卡。
我們先來看看老板們對會員系統(tǒng)的常規(guī)理解:
第一種理解,也是最多的,老板們把做會員系統(tǒng)當成一個綁定顧客的一種方式,要么像押金一樣先讓消費者把錢充了,反正他跑不了,跑了也沒關系,因為錢是給了的,如果不來消費,還可以享受會員卡的殘值收入。
第二種理解,做會員卡是一種和消費者互動的方式,怎么互動,90%的老板能夠想到的僅僅只是在搞促銷活動的時候發(fā)短信、發(fā)微信,形態(tài)非常的低級。
第三種理解,我現(xiàn)在公司沒錢了,現(xiàn)金流快斷了,趕緊搞會員卡吧,先收一波錢再說,甚至之前還有一位理發(fā)店的老板跟我抱怨:“真的太不爽了,今天來的所有客人都是會員,全部是免費服務,沒收一分現(xiàn)金收入,太惡心了,搞會員卡真的是害死人”。我說:“大哥,你不是之前已經(jīng)收過會員充值的錢了嗎?”他說:“是呀,收的會員充值的錢早就用光了”,我是相當無語。
從這三種常規(guī)理解里,大家應該可以感覺得到,都相當?shù)墓f難聽點,都是割韭菜的思維邏輯,滿口的顧客就是上帝,但是實際的思維角度全是商家角度,把消費者當傻子。
那怎么來做會員積分系統(tǒng)才是更先進,更科學的呢?我來講些案例,拋些磚,引些玉。
其實做會員卡可以實現(xiàn)一個非常好的目的,就是悄無聲息的獲得消費者的聯(lián)系方式和消費頻次信息,無論是建立消費者社群,進行深度鏈接,還是分層級宣傳,會員卡系統(tǒng)都是大有用處的。
真正的通過會員卡和消費者互動是什么樣子?
北京有一個餐飲企業(yè)做過一個“1塊錢烤鴨”的會員營銷活動,會員到店里來只花1塊錢就能吃到原價170元左右一套的烤鴨,沒有任何附加條件??绝喅杀驹?0元左右,1塊錢的烤鴨怎么賣才能不賠錢呢?
這家企業(yè)有1百多萬會員,但并不是所有會員都收到了“1塊錢吃烤鴨”的邀請。在給會員發(fā)送消息之前,這家企業(yè)按照三個條件先做了篩選。
條件一:一年到店消費過三次的會員,這批會員是非常有價值的死忠粉顧客,邀請他們來是真正的“感恩回饋”,而不是像其他很多商家一樣,動不動都感恩回饋,沒買過他家東西的路人也感恩,完全沒有稀缺性的價值感。
條件二:半年沒有到店消費的會員,這批會員是即將流失或者已經(jīng)流失的顧客,邀請他們來是為了讓他們重新建立起和品牌之間的連接。
條件三:每次到店消費,桌均消費在300元以上的會員,桌均消費300元以上翻譯過來就是每次來吃飯至少是4個人一起來吃的,邀請他們來,肯定不會只點一只烤鴨占便宜。
按照這樣的條件,最終這家烤鴨店篩選出4萬人。“1塊錢吃烤鴨”的消息發(fā)送給這4萬人之后,最終有1萬人到店消費,基本都是請客吃飯的人。
雖然只有百分之幾的毛利,但不僅沒有賠錢,而且還喚醒了1萬多半年多沒有到店消費的顧客,在往后的3個月中,這些人平均又到店消費了2-3次,無疑是一次成功的營銷活動。由此可見,做會員營銷比普通的營銷更有針對性,成功率也更高,是提高顧客復購率非常有效的方式。
聽完后不知道大家get到點了沒,因為有了會員系統(tǒng),才可以有非常重要的數(shù)據(jù)支持,有了數(shù)據(jù)支持,才可以有的放矢,真正的針對不同的人群細分制定不同的溝通策略,而不是一鍋端,每次搞活動都是所有會員發(fā)一樣的消息。
還有的公司把會員卡當成了項目最核心的競爭力來做的,以會員系統(tǒng)作為企業(yè)唯一核心的差異化。
比如雷軍在演講中多次提到的Costco,它已經(jīng)不靠賺商品的進貨和賣貨之間的差價了,而直接平價賣貨,主要賺消費者的會員年費,這樣企業(yè)的目標非常明確,只干一件事情,想方設法的增加會員數(shù)量就OK了。
不僅是中國,國外的傳統(tǒng)零售商也被電商沖擊的特別厲害,電商巨頭亞馬遜十年時間市值增長了近20倍,而傳統(tǒng)零售商被沖擊得特別慘,比如全美第三大零售商Sear,10年市值縮水96%,J.C.Penney股價下跌86%,梅西百貨下跌55%。
就在這種情況下,以賺會員費的Costco不僅沒降,反而在10年時間市值增長1.7倍,雖然感覺數(shù)據(jù)上不是很多,但是和他的同行來比,那已經(jīng)是非常厲害了,而原因就是他以“會員”為核心競爭力。
根據(jù)Costco最近10年的財務數(shù)據(jù),它有兩塊收入,一個是銷售收入,另一個是會員費收入,其中會員費收入占到了凈利潤的75%左右。
Costco在形式上和一般的超市的最大區(qū)別就是客人需要先支付會員費才能進去買東西,所以在他們家超市里逛的都是會員或者有會員陪同的家人或朋友,而商品的價格非常便宜,性價比很高。
Costco和他的競爭對手比如沃爾瑪相比,聚焦在中產(chǎn)人群上,砍掉了大量無用的SKU、精選爆品商品,降低時間選擇成本,在顧客最在意的價格和服務上,主動將銷售商品的純利潤壓縮至幾乎為0,僅維持運營成本,而這一切換來了會員的穩(wěn)定增長,會員的續(xù)費率達到了90%,年增速7%,在互聯(lián)網(wǎng)時代還能這樣穩(wěn)中求進,非常的厲害。
他的會員種類不多,但是不同的國家地區(qū)有一些小差異,比如在中國臺灣只有個人卡和企業(yè)卡兩種,在美國有四種,反正大體的是會員卡年費60美元,按照現(xiàn)在的匯率也就是380元人民幣左右,有的卡會免費提供一定數(shù)量的副卡,有的卡有消費返現(xiàn),比如全年消費的2%返現(xiàn),上限1000美元/年。
Costco本身投入算是重資產(chǎn),投入太大,管理難度太大,不太適合大多數(shù)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者去借鑒,但是有的人很聰明,擅長舉一反三。
有一位同學就借鑒了Costco模式,做了一個網(wǎng)絡簡單版的Costco,通過APP+社群的方式來發(fā)展,也只收會員費,99元/年,在app上賣東西。
因為他去找淘寶大賣家和廠家,專門去找那種庫存沒賣出去的貨源,東西品質會把控,但是價格非常便宜,甚至很多淘寶大賣家和廠家為了盡快回收資金,愿意大虧錢來和他合作,所以他這個模式第一月就會員費營收了20多萬,第三個月已經(jīng)收了會員費600多萬了,非常的猛,所以有的時候我們看別人的案例,表面上看懂還不算,一定要舉一反三了才能算真正自己的東西。
最后,總結一下,其實會員卡模式的本質是訂閱模式。
我們很早就習慣了按期訂閱報紙、雜志、有線電視、移動電話費等這些流媒體服務。某種程度上,這些媒介信息流無法擁有,或者說是沒有擁有的價值,按時訂閱是最匹配的模式,后來零售業(yè)把這個模式引入進來,特別是在高頻的個人消費品類上,例如:紅酒、咖啡、甚至雪茄。相比較傳統(tǒng)銷售模式,訂閱模式對于培養(yǎng)顧客忠誠度,獲得持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流,是更好的選擇,大家好好想想吧,看怎么把訂閱模式植入到自己商業(yè)項目中。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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