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作者/方旬

編輯/木魚(yú)

出品/壹覽商業(yè)

近期，瑞幸咖啡宣布以特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，這是繼新加坡之后瑞幸布局海外的第二個(gè)國(guó)家。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，瑞幸選擇了馬來(lái)西亞本地上市公司大資工業(yè)（Hextar Industries Berhad）作為其特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴，且其全資子公司Global Aroma Sdn Bhd（GASB）將擁有為期十年的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。按照規(guī)劃，首批門(mén)店預(yù)計(jì)于2025年第一季度亮相。

有意思的是Hextar Industries Berhad的最大業(yè)務(wù)是化肥的制造和分銷(xiāo)，表面來(lái)看，瑞幸選擇一家“賣(mài)肥料”的，似乎風(fēng)牛馬不相及，不過(guò)，對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，雙方都很憧憬，大資工業(yè)的主要股東王子銘在公開(kāi)聲明中提到，與瑞幸咖啡的合作不僅是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略部署，更是推動(dòng)集團(tuán)未來(lái)增長(zhǎng)的新契機(jī)。瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一也對(duì)這一合作充滿(mǎn)期待。他認(rèn)為，馬來(lái)西亞市場(chǎng)的啟動(dòng)是瑞幸國(guó)際化布局的又一里程碑。

那么，瑞幸為何將出海第二站選擇在馬來(lái)西亞？面對(duì)馬來(lái)西亞咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從本地化適配，再到品牌滲透，瑞幸如何在馬來(lái)西亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“突圍”？

馬來(lái)西亞市場(chǎng)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值

其實(shí)，瑞幸選擇進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)并非偶然。根據(jù)國(guó)際咖啡組織（ICO）數(shù)據(jù)顯示，2023年全球生咖啡市場(chǎng)規(guī)模為383.7億美元，預(yù)計(jì)將從2024年的399.7億美元增長(zhǎng)到2032年的561.4億美元，預(yù)測(cè)期內(nèi)（2024-2032年）復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.34%。其中，東南亞整體咖啡市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)44億美元，并以8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)張。而馬來(lái)西亞以10.3%的增長(zhǎng)率位列東南亞首位，前景廣闊。

這說(shuō)明，馬來(lái)西亞消費(fèi)者對(duì)咖啡接受度已非常成熟，同時(shí)，與年輕化的消費(fèi)群體以及中高端市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)密切相關(guān)。馬來(lái)西亞消費(fèi)者的飲品偏好日趨多元化，咖啡已逐漸從提神飲品轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃缓蜕罘绞降囊徊糠?。這種需求變化為品牌帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)其產(chǎn)品創(chuàng)新能力提出了更高要求。

另一方面，瑞幸選擇的大資工業(yè)，在馬來(lái)西亞擁有雄厚的財(cái)務(wù)實(shí)力和廣泛的本地網(wǎng)絡(luò)，這為瑞幸的門(mén)店擴(kuò)展計(jì)劃提供了強(qiáng)有力的支持。馬來(lái)西亞與中國(guó)在文化、地理上的接近性，也使瑞幸能夠在供應(yīng)鏈協(xié)作和產(chǎn)品適配上實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)。從中國(guó)市場(chǎng)輸出的生椰拿鐵、厚乳拿鐵等明星產(chǎn)品也更容易打動(dòng)注重口感和創(chuàng)新的本地消費(fèi)者。

被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)

盡管其市場(chǎng)潛力巨大，但競(jìng)爭(zhēng)格局已趨于白熱化。

本土品牌ZUS Coffee和GIGI Coffee以低價(jià)策略和快速擴(kuò)張?jiān)诙虝r(shí)間內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)份額，尤其是ZUS Coffee，自2019年成立以來(lái)，其門(mén)店數(shù)量在2024年底已突破586家，成為本地咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。

ZUS Coffee門(mén)店，圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)渠道

其產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間集中在10-13RM（約15-21元人民幣），并借助買(mǎi)一送一等促銷(xiāo)手段持續(xù)吸引性?xún)r(jià)比敏感的消費(fèi)者。同時(shí)，其它本土平價(jià)咖啡品牌在“價(jià)格戰(zhàn)”中也越卷越烈。例如GIGI Coffee，其冰美式定價(jià)為每杯RM8（約13.2元人民幣）；其他品牌如Kee Nguyen則將冰美式拉至每杯RM4（約6.6元人民幣）的親民價(jià)；而在當(dāng)?shù)鼐哂袕V泛受眾的Kopi Saigon，美式咖啡的價(jià)格定為RM6.9（約11.39元人民幣）。已經(jīng)進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)的庫(kù)迪咖啡，則延續(xù)了在中國(guó)市場(chǎng)的低價(jià)策略，在當(dāng)?shù)氐娘嬈穬r(jià)格區(qū)間設(shè)定為RM5.9至RM8.9（約合人民幣9.6至14.5元），繼續(xù)以高性?xún)r(jià)比贏得消費(fèi)者青睞。除此之外，便利店的平價(jià)咖啡進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)對(duì)成本控制的極限挑戰(zhàn)。

馬來(lái)西亞市場(chǎng)的低價(jià)咖啡，圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)渠道

與其他市場(chǎng)相比，雖然馬來(lái)西亞的咖啡行業(yè)具有可觀的增長(zhǎng)潛力，但其市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)有限，發(fā)展空間存在明顯的天花板。在這樣的背景下，瑞幸初入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，參與當(dāng)?shù)乜Х仁袌?chǎng)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”幾乎成為其必然選擇。

難點(diǎn)在產(chǎn)品與服務(wù)的本土化適配

與本地品牌相比，瑞幸的核心優(yōu)勢(shì)在于其成熟的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力和高效的供應(yīng)鏈體系，這使得其能夠以較低成本實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的快速擴(kuò)展。然而，單純依靠低價(jià)吸引用戶(hù)并非長(zhǎng)久之計(jì)。如何在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中尋求平衡點(diǎn)，將高性?xún)r(jià)比與品牌差異化結(jié)合，是瑞幸在馬來(lái)西亞市場(chǎng)能否成功的關(guān)鍵。

在一個(gè)多元文化且注重本地化需求的市場(chǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)的適配能力決定了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。馬來(lái)西亞消費(fèi)者對(duì)甜味和濃郁口感的偏好，以及對(duì)Halal認(rèn)證（清真認(rèn)證，符合伊斯蘭教法的要求。馬來(lái)西亞人口60%以上為穆斯林）的廣泛要求，為進(jìn)入市場(chǎng)的國(guó)際品牌提出了額外的挑戰(zhàn)。Halal認(rèn)證不僅是當(dāng)?shù)夭惋嬵I(lǐng)域的“入場(chǎng)券”，其申請(qǐng)過(guò)程的復(fù)雜性和時(shí)間成本也對(duì)品牌供應(yīng)鏈靈活性提出了較高的要求。同時(shí)，本地消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的接受度較高，這意味著品牌需要在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間需取得微妙平衡。

此外，數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)已成為吸引年輕消費(fèi)者的核心手段之一。瑞幸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中積累的技術(shù)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有助于優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)并提高服務(wù)效率。例如，便捷的線上點(diǎn)單系統(tǒng)和動(dòng)態(tài)折扣策略，既能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)便利性的需求，也為品牌的消費(fèi)數(shù)據(jù)積累提供了重要支持。這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的運(yùn)營(yíng)方式，在一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)中尤為重要。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化的背景下，品牌文化已成為區(qū)分頭部玩家與普通競(jìng)爭(zhēng)者的重要因素之一。馬來(lái)西亞市場(chǎng)的多元文化特性決定了國(guó)際品牌必須以更加開(kāi)放和包容的方式，融入本地消費(fèi)者的日常生活。尤其是節(jié)日經(jīng)濟(jì)，在馬來(lái)西亞具有顯著的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。品牌通過(guò)結(jié)合當(dāng)?shù)刂匾?jié)日，推出限量版產(chǎn)品或特別活動(dòng)，不僅能夠提升消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)同感，還能強(qiáng)化品牌影響力。

這一點(diǎn)上，瑞幸表現(xiàn)尤為突出。以其在中國(guó)市場(chǎng)頻頻推出的“聯(lián)名款”、“節(jié)日款”為例，往往能實(shí)現(xiàn)其他品牌難以企及的銷(xiāo)量。這種成功的經(jīng)驗(yàn)若能因地制宜地復(fù)制到馬來(lái)西亞市場(chǎng)，無(wú)疑將進(jìn)一步鞏固其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，借助本地網(wǎng)紅和KOL的影響力，不僅能夠有效提升品牌知名度，還能幫助品牌與年輕消費(fèi)者建立深層次的情感聯(lián)結(jié)。這種線上與線下相結(jié)合的傳播方式，能夠迅速滲透到消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的高頻互動(dòng)。

馬來(lái)西亞的咖啡市場(chǎng)為品牌提供了廣闊的發(fā)展空間，但也對(duì)品牌的定價(jià)策略、本土化能力以及文化適配提出了更高要求。瑞幸的入駐為馬來(lái)西亞市場(chǎng)帶來(lái)了新的變數(shù)。作為一個(gè)國(guó)際品牌，瑞幸如何在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中找到平衡、精準(zhǔn)適配本地消費(fèi)者需求，以及通過(guò)品牌文化與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)結(jié)，將決定其能否成功突圍。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)局面，不僅將是一場(chǎng)商業(yè)大戰(zhàn)，也為更多品牌國(guó)際化的路徑探索提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)與啟示，我們拭目以待。