定向觸達(dá)是什么？

所謂定向觸達(dá)，就是通過(guò)某種方式，讓指定目標(biāo)對(duì)象接收到信息的過(guò)程。

定向觸達(dá)并非現(xiàn)代才有的概念，從古至今，我們身邊就有大量的定向觸達(dá)案例：

古代，人們用飛鴿傳遞書信，是一種定向觸達(dá)

近代，情報(bào)人員用電報(bào)告知敵情，是一種定向觸達(dá)

現(xiàn)代，老婆打電話給老公，晚上10點(diǎn)前不回家就跪搓板，也是一種定向觸達(dá)

為什么要定向觸達(dá)呢？

這里就要分別解答為什么要“觸達(dá)”，以及為什么要“定向”2個(gè)問(wèn)題。

首先，人的行為不會(huì)無(wú)緣無(wú)故自發(fā)產(chǎn)生。人們總是要先接收到外界信息，理解消化后，才能做出對(duì)應(yīng)的動(dòng)作。

比如我們不會(huì)突然想要購(gòu)買某品牌的咖啡，通常是接受到該咖啡的廣告或者推薦后，我們才會(huì)有后續(xù)的動(dòng)作。

現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作也是如此。只有當(dāng)消費(fèi)者接收并充分理解商品、服務(wù)的相關(guān)信息后，才有后續(xù)的消費(fèi)可能性。

換句話說(shuō)，觸達(dá)是一切商業(yè)行為成立的基礎(chǔ)。

再讓我們看看為什么要“定向”。

相對(duì)于通用型的觸達(dá)，定向觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)主要包括以下幾點(diǎn)：

• 更易量化數(shù)據(jù)。因?yàn)槟繕?biāo)明確，數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、取數(shù)、分析都更加明確和方便。

• 更易制定策略。制定策略只要思考目標(biāo)的特點(diǎn)、場(chǎng)景就好，減少了大量干擾信息。

• 更好的用戶體驗(yàn)。針對(duì)性設(shè)計(jì)觸達(dá)內(nèi)容，可以迎合消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣，從而提升轉(zhuǎn)化的可能性。

• 更低的觸達(dá)成本。因?yàn)橛|達(dá)渠道精簡(jiǎn)，可以減少無(wú)效的觸達(dá)支出，讓企業(yè)每一分錢都花在刀刃上

綜上，定向觸達(dá)已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)的一門必修課。

常用定向觸達(dá)手段有哪些？

筆者分析了大量線上、線下企業(yè)的觸達(dá)手段后，總結(jié)出以下6類手段：短信、PUSH/站內(nèi)信息、微信推送、郵件、電話、精準(zhǔn)廣告。

不同的行業(yè)、客戶群體適用的觸達(dá)手段不盡相同，每種手段都有他的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，建議根據(jù)行業(yè)特性和公司能力擇優(yōu)選擇。

短信

曾幾何時(shí)，短信曾是熱戀小青年眉來(lái)眼去的重要媒介。但隨著微信的普及，短信開(kāi)始沒(méi)落，手機(jī)收件箱淪落為驗(yàn)證碼與營(yíng)銷短信的集散地。

雖然消費(fèi)者很少主動(dòng)發(fā)短信，但短信卻是最常見(jiàn)的用戶觸達(dá)手段。

因?yàn)楸阋?！因?yàn)橥ㄓ茫?/p>

企業(yè)群發(fā)短信的成本通常在2分錢-6分錢不等，如果是彩信也只要1-2毛。量大的時(shí)候還可以進(jìn)一步壓低成本?；旧鲜莻€(gè)企業(yè)都用得起。

另外，目前的手機(jī)，哪怕是老人機(jī)，都支持短信的接收。根本不用考慮用戶手機(jī)上是否裝有APP，是否登錄了平臺(tái)。

只要你的手機(jī)開(kāi)機(jī)，沒(méi)有退訂，就能收到短信。

但是短信也有一定弊端。主要體現(xiàn)在兩方面：（1）短信的泛濫（2）承載信息有限

因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都能群發(fā)短信，消費(fèi)者收件箱常常會(huì)被各類營(yíng)銷短信塞滿。審美疲勞的用戶點(diǎn)開(kāi)收件箱后，往往只會(huì)掃一眼，根本不會(huì)點(diǎn)擊查看詳情。

如果消費(fèi)者頻繁收到營(yíng)銷短信，甚至?xí)霈F(xiàn)退訂的情況。

另外，短信通常都是通過(guò)文字來(lái)傳遞信息，相比于圖片、視頻的感官?zèng)_擊力更弱。

通常一條短信文字限制70字以內(nèi)，但實(shí)際上，即使連續(xù)發(fā)送多條短信，通常只有最后一條短信的前40個(gè)字才能發(fā)揮效果。

因?yàn)橛脩敉ǔ２粫?huì)點(diǎn)擊短信查看詳情，收件箱內(nèi)的展示信息就是全部觸達(dá)內(nèi)容，比如下圖。

短信在收件箱內(nèi)的預(yù)覽只有40個(gè)字左右

短信的觸達(dá)很考驗(yàn)文案的功底，能否用40個(gè)字抓住消費(fèi)者的眼球，在眾多競(jìng)爭(zhēng)短信中留下深刻印象是短信觸達(dá)的關(guān)鍵。

PUSH、站內(nèi)消息

PUSH也叫通知欄推送，即在手機(jī)終端鎖屏狀態(tài)下通知欄展示或在操作前臺(tái)頂端彈出的消息通知?？梢岳斫鉃橛脩粝螺d某APP后不打開(kāi)就能收到的信息。

PUSH信息展示

站內(nèi)消息通常是APP內(nèi)私信、通知等，是用戶打開(kāi)APP后才能收到的信息。部分APP的站內(nèi)信息可以通過(guò)PUSH來(lái)傳達(dá)，簡(jiǎn)化了用戶接收信息的流程。

之所以把這2種方式合并在一起，是因?yàn)镻USH和站內(nèi)消息都是免費(fèi)的觸達(dá)工具，前提都是用戶安裝了APP。

用戶一旦卸載APP或者關(guān)閉推送權(quán)限，這2個(gè)免費(fèi)的觸達(dá)工具就會(huì)失去發(fā)揮的空間。

除了免費(fèi)以外，推送的頻率也可以靈活調(diào)整，只要你不擔(dān)心用戶的反感，一天100條都沒(méi)關(guān)系（私信類的PUSH不算）。

通常促活型的推送每日數(shù)量建議控制在2次左右，多了特別容易被用戶關(guān)閉推送權(quán)限。

不過(guò)筆者也見(jiàn)過(guò)一天推送20條的APP，比如財(cái)經(jīng)類、社交類的APP。

這類APP推送的內(nèi)容都關(guān)乎使用者的切身利益，因此即使推送再多，也不會(huì)引起用戶反感。

一天PUSH 20條的范例

值得注意的是，部分品牌的安卓手機(jī)，如小米、華為、OPPO、VIVO等為了保證自家用戶不被垃圾推送騷擾，限制了APP的推送頻率。

一旦推送頻率超限，這些手機(jī)會(huì)自動(dòng)屏蔽推送內(nèi)容，也會(huì)造成PUSH能力的失效。

因此分內(nèi)容、分機(jī)型控制觸達(dá)頻率，盡量為用戶提供有價(jià)值的信息，是PUSH發(fā)揮功效的基本前提。

微信推送

微信理論上只是一個(gè)獨(dú)立的APP，不應(yīng)該分類為一種手段。但微信的用戶量實(shí)在太大。

截止2022年6月，微信月活躍用戶12.99億，這么大的量級(jí)完全有必要單獨(dú)研究和使用。

微信推送通常指服務(wù)通知、公眾號(hào)、微信好友觸達(dá)3類，都是免費(fèi)的觸達(dá)工具。

服務(wù)通知

服務(wù)通知通常也叫微信小程序通知，這類消息目前都被微信整合在【服務(wù)通知】頻道中。所有小程序（包括競(jìng)品）的通知都共享一個(gè)頻道。

服務(wù)通知欄展示

服務(wù)通知內(nèi)部信息展示

微信為了避免服務(wù)通知被濫用，通常需要用戶主動(dòng)授權(quán)后，才能接收到信息，如下圖。

服務(wù)通知授權(quán)界面截圖

圖上可以看到授權(quán)默認(rèn)為一次推送。如果用戶勾選【總是】選項(xiàng)，那么就可以長(zhǎng)期推送該類信息。

如果用戶沒(méi)有勾選【總是】選項(xiàng)，那么就需要用戶滿足特定行為條件時(shí)（比如下單），才能再次申請(qǐng)授權(quán)。

雖然微信服務(wù)通知展示不明顯，授權(quán)門檻高。但這類信息能快速跳轉(zhuǎn)至小程序，用戶的操作成本低，促活效果要好于短信和PUSH。

公眾號(hào)

公眾號(hào)分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)2類，2類公眾號(hào)展示形式、功能以及權(quán)限都不太一樣。通常更建議用服務(wù)號(hào)進(jìn)行觸達(dá)。

服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)的主要差異

訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)展示差異

公眾號(hào)觸達(dá)形式又可以分為3類：模板消息、圖文消息、客服消息。

模板消息是用戶觸發(fā)了某類特定行為后，自動(dòng)推送的消息。何設(shè)定具體的觸發(fā)條件是關(guān)鍵。

模板消息有一個(gè)好處，就是推送數(shù)量基本不受限制，用戶多次觸發(fā)，就能多次推送。

公眾號(hào)模板消息展示

圖文消息是公眾號(hào)中最常見(jiàn)的觸達(dá)內(nèi)容，是圖片、文章的整合消息。

很多人都以為圖文消息是統(tǒng)一推送的，但其實(shí)圖文消息能做到差異化觸達(dá)。只要通過(guò)后臺(tái)的群組設(shè)置，就能給不同的人展示不同的圖文消息。

我看到的是海鮮，你看到可能就是飲料，真正實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶的偏好進(jìn)行觸達(dá)。

圖文消息展示

客服消息有點(diǎn)像站內(nèi)私信，但僅支持一個(gè)個(gè)粉絲手動(dòng)發(fā)送文本信息，只可以發(fā)送給48小時(shí)內(nèi)在公眾號(hào)里發(fā)消息的粉絲。

效率不高，但是對(duì)于種子用戶、核心活躍用戶有非常好的觸達(dá)體驗(yàn)。適合初創(chuàng)型的公司對(duì)種子用戶進(jìn)行觸達(dá)。

目前有一些第三方工具可實(shí)現(xiàn)客服消息的群發(fā)。但用戶體驗(yàn)不見(jiàn)得特別好，因?yàn)橛脩舻乃叫艈?wèn)題千變?nèi)f化，機(jī)械性的內(nèi)容難以獲得用戶的認(rèn)可。

微信好友觸達(dá)

微信好友觸達(dá)通常包括朋友圈信息、微信私聊兩類。

不過(guò)在介紹這2類方法之前要先聊聊頭像取名的問(wèn)題。

頭像取名顧名思義，就是把頭像直接當(dāng)廣告位，取一個(gè)排名靠前，一看就知道你做什么的名字，最常見(jiàn)的AAA + 服務(wù)名稱。

這樣能你讓優(yōu)先顯示在客戶的好友列表中，用戶每打開(kāi)一次好友列表，你就曝光一次。

頭像取名展示

通常這種觸達(dá)適合小公司或者個(gè)體戶，有一定規(guī)模的公司不建議用，很LOW，會(huì)降低品牌的格調(diào)。

一旦給用戶留下很差的第一印象，之后再如何用微信觸達(dá)，都沒(méi)有太好的效果。

如果因?yàn)闃I(yè)務(wù)需求確實(shí)要加微信，建議取名取個(gè)正經(jīng)名字，一定不要加AAA之類的前綴。

朋友圈信息就是在朋友圈直接發(fā)布文字或圖片信息，引起微信好友的關(guān)注。

之前微商流行的時(shí)候，基本上每個(gè)人的朋友圈都被各類廣告占領(lǐng)過(guò)。

后來(lái)微信推出了朋友圈信息折疊功能，一旦被判定為廣告，內(nèi)容就會(huì)被折疊。因此通過(guò)朋友圈發(fā)布廣告基本不可取了。

朋友圈信息折疊展示

不過(guò)朋友圈信息適合用來(lái)塑造個(gè)人或者企業(yè)形象。

比如今天去哪里培訓(xùn)了，塑造一下職場(chǎng)強(qiáng)人的形象。又或者企業(yè)做了什么高大上的事、取得了什么成就，讓大家知道企業(yè)多牛逼。

微信私聊是微信好友觸達(dá)的核心，是高客單價(jià)的行業(yè)（金融、教培、婚慶等）和B端行業(yè)（原材料、生產(chǎn)、物流等）一定要用的觸達(dá)方式。

這類方式的特點(diǎn)是目標(biāo)明確，可以充分互動(dòng)，從而了解對(duì)方的需求點(diǎn)，但效率低，且需要較強(qiáng)的信任感。

很多人的微信觸達(dá)通常是編輯一段廣告語(yǔ)，然后群發(fā)，這種觸達(dá)基本是無(wú)效的，很容易引起反感。

微信觸達(dá)錯(cuò)誤示范

正確的方式是私聊先問(wèn)候一下，然后詢問(wèn)現(xiàn)狀，有什么想法，之后再根據(jù)客戶的需求推薦商品或服務(wù)。不過(guò)如果信任度不夠，通常對(duì)方是不會(huì)回應(yīng)的。

那有沒(méi)有什么好的辦法快速提升信任度呢？很遺憾，暫時(shí)沒(méi)有。

信任不是通過(guò)聊微信建立的，主要影響因素包括2個(gè)部分：（1）加微信之前的印象、口碑（2）實(shí)際商品、服務(wù)體驗(yàn)。

筆者親眼見(jiàn)過(guò)一些公司強(qiáng)迫微信客服和用戶建立信任關(guān)系，但最后效果都不好，因?yàn)檫@真的不是微信客服能辦到的事。

微信私聊是所有觸達(dá)方式中，轉(zhuǎn)化效果最好的，是也最考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力的。因?yàn)橛|達(dá)的人員通常是一線的銷售、客服人員，他們水平能力參差不齊。

運(yùn)營(yíng)人員要做好話題庫(kù)的整理、用戶畫像的采集、話術(shù)的培訓(xùn)。

而且培訓(xùn)不能只是那種幾百人一起的統(tǒng)一培訓(xùn)，運(yùn)營(yíng)要做的是建立客戶信息提報(bào)機(jī)制，根據(jù)提報(bào)上來(lái)的用戶畫像，針對(duì)性的一對(duì)一指導(dǎo)培訓(xùn)。

光這一點(diǎn)，很多公司都做不到。

郵件

郵件分為電子郵件和實(shí)體郵件2種。

互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時(shí)候，電子郵件是主流的觸達(dá)手段，賬單、廣告、通知等都可以通過(guò)電子郵件進(jìn)行觸達(dá)。

但隨著時(shí)代的發(fā)展，電子郵件這種觸達(dá)方式變得有點(diǎn)雞肋。

注重觸達(dá)的企業(yè)，通常也注重用戶體驗(yàn)，會(huì)讓用戶盡可能少填寫信息。通常用戶提供一個(gè)手機(jī)號(hào)就好了，因此缺少用戶的郵箱信息，電子郵件就無(wú)從談起。

而需要用戶填寫郵箱的企業(yè)呢，通常又是那種很傳統(tǒng)的企業(yè)，對(duì)觸達(dá)又不太上心。電子郵件發(fā)送的信息基本都是模板信息。很少有精力花在觸達(dá)的優(yōu)化上。

你們說(shuō)，這種情況下，電子郵件是不是有點(diǎn)食之無(wú)味，棄之可惜呢？

不過(guò)電子郵件勝在免費(fèi)，在一些專業(yè)型的服務(wù)領(lǐng)域還是可以發(fā)揮他的作用的。

實(shí)體郵件現(xiàn)在很少見(jiàn)到，但一些奢侈品、化妝品企業(yè)很喜歡用。實(shí)體郵件成本高，但能給客戶帶來(lái)驚喜感和獨(dú)特的儀式感，用戶體驗(yàn)100分。

實(shí)體信件展示

實(shí)體信件不建議做太多營(yíng)銷動(dòng)作，可以?shī)A帶廣告單，但是信件主體內(nèi)容一定要從用戶出發(fā)，以感恩、祝福為主題是最好的。

文章最好用手寫，之后再掃描打印，可以提升親切感。

有一些企業(yè)發(fā)實(shí)體信件時(shí)，全文都是打印字體，內(nèi)容極度營(yíng)銷化。

比如：為了慶祝公司XX周年，特此邀請(qǐng)用戶參與XX活動(dòng)，XX商品N元起。

用戶打開(kāi)后感覺(jué)像是收到了廣告單一樣，這種實(shí)體信件的體驗(yàn)就很差，還不如不做。

電話

電話觸達(dá)可分為真人電話、固定錄音、AI語(yǔ)音這3類。

這3類觸達(dá)方式給用戶感知都是非常強(qiáng)的，但是缺點(diǎn)也非常明顯：

• 接通率低，沒(méi)有摸清用戶的作息時(shí)間就打電話，有30%接通率就很不錯(cuò)了

• 用戶如果沒(méi)有接聽(tīng)到電話，就不知道電話中的內(nèi)容，相當(dāng)于沒(méi)有觸達(dá)

• 錯(cuò)誤的時(shí)間、過(guò)高的頻率以及反感的內(nèi)容都非常容易引起投訴

3類觸達(dá)方式中，固定錄音的促活轉(zhuǎn)化效果是最差的，最好的是真人電話。

用戶喜歡互動(dòng)型的電話內(nèi)容，固定錄音和AI語(yǔ)音都很難提供互動(dòng)體驗(yàn)。

真人電話雖然可以互動(dòng)，但是效率不高，一個(gè)人一天能成功接通50個(gè)已經(jīng)非常厲害了。

除了提供顧問(wèn)類服務(wù)的行業(yè)，其他行業(yè)建議盡量不要一開(kāi)始就用電話觸達(dá)。

當(dāng)用戶活躍度下降，即將流失的時(shí)候，再使用電話觸達(dá)是一個(gè)比較合理的方式。

因?yàn)樾实?，真人電話觸達(dá)的對(duì)象一定要嚴(yán)格篩選，高客單的那部分用戶才是核心，其余用戶可以用其他方式進(jìn)行觸達(dá)。

精準(zhǔn)廣告

精準(zhǔn)廣告就是用廣告的方式，進(jìn)行差異化的觸達(dá)，有2種匹配的邏輯：

• 根據(jù)用戶匹配不同廣告

• 根據(jù)廣告匹配不同用戶

第一種邏輯是傳統(tǒng)的廣告邏輯，先找出細(xì)分的目標(biāo)群體，然后根據(jù)用戶的特征、需求投放廣告。線上線下廣告均可應(yīng)用。

不過(guò)這類廣告非常依賴廣告投放同學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)不足的時(shí)候經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題——用戶是找到了，但是廣告內(nèi)容用戶不一定很喜歡，或者沒(méi)有理解，導(dǎo)致廣告效果打折扣。

因此第一種邏輯下，廣告主通常會(huì)做幾十、幾百條廣告一起測(cè)試，通過(guò)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)尋找最合適的廣告內(nèi)容，并快速迭代。

第二種邏輯是比較新穎的方式，是依托于大數(shù)據(jù)算法而誕生的廣告邏輯。這種邏輯也只適合線上的廣告投放。

相比于第一種邏輯，用戶更精準(zhǔn)，在相同轉(zhuǎn)化的情況下，廣告成本會(huì)略低于第一種邏輯。

它的具體流程是：

先做一個(gè)廣告（視頻、圖文都可以） → 廣告小范圍投放給不同的用戶 → 機(jī)器學(xué)習(xí)，根據(jù)廣告的點(diǎn)擊、完播率等數(shù)據(jù)尋找合適的用戶 → 針對(duì)同類用戶大范圍投放廣告

2種邏輯實(shí)現(xiàn)方式對(duì)比

第二種邏輯通常需要2-3天的機(jī)器學(xué)習(xí)的過(guò)程，因此不適合頻繁迭代，投放越久、投放量越大，這個(gè)廣告的受眾越精準(zhǔn)。

其他注意事項(xiàng)

定向觸達(dá)能力不是一蹴而就的，需要一個(gè)長(zhǎng)期建設(shè)的過(guò)程。

包括埋點(diǎn)的建設(shè)、工具的搭建、運(yùn)營(yíng)人員的培養(yǎng)、觸達(dá)內(nèi)容方式的迭代等。通常需要3個(gè)月以上的建設(shè)、嘗試周期，切不可操之過(guò)急。

另外，對(duì)于觸達(dá)，管理層要堅(jiān)守道德底線，千萬(wàn)不要制定過(guò)高的KPI，否則容易出現(xiàn)標(biāo)題黨、誘導(dǎo)信息這類觸達(dá)內(nèi)容。

事實(shí)證明，標(biāo)題黨、誘導(dǎo)信息的點(diǎn)擊率是最高的，但是對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)是一種損害。長(zhǎng)此以往，品牌調(diào)性會(huì)大打折扣，為未來(lái)埋下隱患。

小結(jié)

現(xiàn)在是個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每日接觸的信息量巨大，通用的觸達(dá)難以給用戶留下深刻印象。

目前來(lái)看，定向觸達(dá)是未來(lái)的主流趨勢(shì)，也是企業(yè)降本增效的關(guān)鍵手段之一，值得每一個(gè)公司重視。