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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
它的筆怎么敢賣(mài)這么貴
2022-09-26 13:16:00

 

開(kāi)學(xué)季,“一支中性筆賣(mài)55元”話(huà)題成為熱搜,引發(fā)熱議。

有眼尖的網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn),這支價(jià)格遠(yuǎn)高于同類(lèi)型文具的航海王unique黑金系列中性筆,是老牌文具廠(chǎng)商——晨光文具旗下與與動(dòng)漫IP聯(lián)名的產(chǎn)品。

這并不是晨光文具第一次被“罵”上熱搜。在搜索引擎上“晨光文具被罵”關(guān)聯(lián)信息76萬(wàn)條,某乎上“晨光做了什么惡,為什么大家噴得這么狠”討論量3000余條,黑貓投訴平臺(tái)上近30天內(nèi)晨光文具的投訴量4條。”設(shè)計(jì)不雅、產(chǎn)品抄襲,質(zhì)量不過(guò)關(guān)…”網(wǎng)絡(luò)空間充斥著晨光文具的“負(fù)面”。

作為昔日“國(guó)貨之光”“文具大王”,晨光文具曾借著教育改革的東風(fēng)而起,在強(qiáng)調(diào)“知識(shí)改變命運(yùn)”“再窮也不能窮教育”的浪潮催化下,文具被抬上了與“米油糧面”等生活必須品同等重要的位置,于是鑄就了典型“小產(chǎn)品大市場(chǎng)”局面。趕上了風(fēng)口期,晨光文具曾頻頻吸金,也是目前國(guó)內(nèi)最大的文具品牌之一。

文具與線(xiàn)下教育、辦公場(chǎng)景唇齒相依。然而,近年來(lái),先是教育場(chǎng)景搬到了線(xiàn)上,后是教培市場(chǎng)整體崩盤(pán),辦公也逐漸走向線(xiàn)上辦公、無(wú)紙化辦公或智慧辦公,市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)文具的需求與消耗,肉眼可見(jiàn)地降下來(lái)了。

以上遭遇也直接反饋在最新財(cái)報(bào)上,晨光股份(即晨光文具)今年上半年歸母凈利潤(rùn)同比下滑20.65%,核心文教辦公用品營(yíng)業(yè)收入較去年同期減少12%。產(chǎn)品方面,報(bào)告期內(nèi)公司書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具、辦公文具營(yíng)收較去年同期均呈下滑趨勢(shì),其中書(shū)寫(xiě)工具營(yíng)收下滑超30%。

同時(shí)行業(yè)層面,文具行業(yè)面臨需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱、下行壓力加大的挑戰(zhàn)。據(jù)相關(guān)電商平臺(tái)數(shù)據(jù),2022年上半年淘系文具教育品類(lèi)銷(xiāo)售同比下降12%。

消費(fèi)場(chǎng)景不再,口碑再崩盤(pán),已走過(guò)逾20年的晨光文具恐成明日黃花,這背后晨光文具走了哪些彎路? 需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱挑戰(zhàn)下,晨光文具能否承壓并扭轉(zhuǎn)局勢(shì)?

 

01

被罵上熱搜

口碑再崩塌

 

文具巨頭看似風(fēng)光,但從利潤(rùn)表現(xiàn)來(lái)看,晨光文具早已大不如前,甚至“一地雞毛”。截至9月23日收盤(pán),晨光股價(jià)報(bào)價(jià)44.35元,較最高時(shí)(2021年2月)跌去55.74%,早前“文具茅”的盛名也已不復(fù)存在。

晨光文具為何由盛轉(zhuǎn)衰?

不曾想,老牌晨光文具尚不能保證其產(chǎn)品質(zhì)量,這也是一直被消費(fèi)者所詬病的點(diǎn)。2018年,晨光被檢測(cè)出冰透固體膠總揮發(fā)性有機(jī)物項(xiàng)目不達(dá)標(biāo)、文具尺寸不達(dá)標(biāo)存在安全隱患等問(wèn)題,最終處理結(jié)果是晨光召回了超過(guò)11萬(wàn)支初色中性筆及15萬(wàn)支冰透固體膠。直至今天,在黑貓投訴平臺(tái),仍有關(guān)于中性筆、固體膠質(zhì)量存疑的關(guān)聯(lián)投訴。

▲圖:黑貓投訴平臺(tái)截圖

在某電商購(gòu)物平臺(tái)上,零態(tài)LT隨機(jī)打開(kāi)了“晨光官方旗艦店”在售的型號(hào)為MG-666的中性筆,巧合的是評(píng)論前5條竟均是反饋產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題:出水不流暢、與實(shí)體店有不同、漏墨等。

▲圖:消費(fèi)者對(duì)晨光產(chǎn)品的評(píng)價(jià)截圖

除產(chǎn)品質(zhì)量屢次出現(xiàn)紕漏外,其產(chǎn)品設(shè)計(jì)更是明目張膽“借鑒”。從無(wú)印良品到三菱、百樂(lè),甚至南孚電池,都能成為晨光的“靈感來(lái)源”,比如晨光就曾推出一款外觀(guān)圖案設(shè)計(jì)與南孚酷似的電池產(chǎn)品,而某K5系列中性筆更是將百樂(lè)的V5系列抄到了“極致”。

晨光的抄襲形象,已深烙在消費(fèi)者腦海。在某乎“如何評(píng)價(jià)晨光”的問(wèn)題描述里,赫然寫(xiě)著“抄襲大戶(hù),還是國(guó)產(chǎn)良心”,這一問(wèn)答瀏覽量超300萬(wàn)。

品控未有明顯提升,壓力給到售價(jià)這邊。“假如價(jià)格能一如既往的便宜,我們也不嫌棄山不山寨,有點(diǎn)質(zhì)量問(wèn)題也忍了,畢竟它可是陪伴了我一整個(gè)青春的老牌子”,一位90年后手賬愛(ài)好者告訴零態(tài)LT,“晨光現(xiàn)在一點(diǎn)也不便宜”。

上文提到,晨光文具旗下標(biāo)價(jià)55元的中性筆備受質(zhì)疑,事實(shí)上不僅是中性筆,多款書(shū)寫(xiě)工具標(biāo)價(jià)幾十元,部分手賬標(biāo)價(jià)近百元。這也難怪消費(fèi)者直接給晨光文具打上“質(zhì)量配不上價(jià)格”的標(biāo)簽。

口碑崩了,晨光文具賺錢(qián)也就沒(méi)以前那么容易了。

 

02

抱守“舊業(yè)”

難拓新業(yè)

 

盡管晨光文具近年來(lái)一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型,旗下新零售品牌店也開(kāi)了一茬又一茬,但就目前來(lái)看,晨光文具轉(zhuǎn)型尚無(wú)起色。

據(jù)零態(tài)LT梳理,晨光文具的一大轉(zhuǎn)型策略是產(chǎn)品高端化,這是產(chǎn)品層的拓新轉(zhuǎn)型,但其很快又陷入了另一“高價(jià)并不高端”的困境。

晨光文具先是推出了一款“晨光優(yōu)品”系列產(chǎn)品,這款產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)高品質(zhì),在定價(jià)上也略比普通系列更高。但這款產(chǎn)品與無(wú)印良品某系列產(chǎn)品的外觀(guān)設(shè)計(jì)極為相似,還因此上過(guò)“熱搜”。再后來(lái),晨光文具盯上了聯(lián)名款,一支普通的中性筆打上印上聯(lián)名圖案,價(jià)格能瞬間翻幾倍。

這是一個(gè)相對(duì)成熟的商業(yè)模式,早年晨光文具也曾靠著“米菲”這只兔子,賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。與此前聯(lián)名不同的是,晨光文具現(xiàn)有的聯(lián)名款定價(jià)早已不是當(dāng)初米菲款1.5~2元的良心價(jià)位了。另一方面,晨光文具聯(lián)名款產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的“插曲”也不少。今年6月,某家長(zhǎng)質(zhì)疑晨光文具“海賊王”動(dòng)漫系列文具的圖案過(guò)于暴露,又是掀起了“集體吐槽”。

所謂病急亂投醫(yī),近年來(lái)大火的“盲盒”玩法,晨光文具也急著摻和了一手。但與泡泡瑪特消費(fèi)主力是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的年輕白領(lǐng)不同的是,晨光文具似乎忘了學(xué)生文具主要消費(fèi)對(duì)象是家長(zhǎng),家長(zhǎng)并不樂(lè)意為盲盒營(yíng)銷(xiāo)模式買(mǎi)賬。

不少家長(zhǎng)公然吐槽:明明零售價(jià)只有3、4元的普通中性筆,通過(guò)一頓包裝,搖身一變價(jià)格直接上6、7元,更有網(wǎng)友爆料晨光某系列指定隱藏人物款價(jià)格高至68.8元,比普通零售價(jià)高出14倍。可見(jiàn),晨光文具向高端化轉(zhuǎn)型之路并非坦途,還被安上了新“標(biāo)簽”:提價(jià)不提質(zhì)、以聯(lián)名之義收割?lèi)?ài)好者、以文具之名行玩具之實(shí)等。

晨光在業(yè)務(wù)層也嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型,如大力壯大線(xiàn)下新零售,這直觀(guān)表現(xiàn)在晨光生活館、九木雜物社的鋪陳與推進(jìn)上。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,零售業(yè)務(wù)板塊零售服務(wù)等新業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入較去年同期增長(zhǎng)34%,但同時(shí)營(yíng)收成本較去年同期增長(zhǎng)39.83%,毛利率較去年同期下降1.49%,僅為11.67%。顯然,零售業(yè)務(wù)的錢(qián)并不好掙。

增長(zhǎng)的最后一線(xiàn)生機(jī),似乎落在了“辦公直銷(xiāo)”上。在最新年中財(cái)報(bào)中,辦公直銷(xiāo)也成唯一增長(zhǎng)項(xiàng)目,營(yíng)收增長(zhǎng)超40%。但細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)端倪,辦公直銷(xiāo)的毛利率僅為8.91%,這儼然是薄利多銷(xiāo)堆出來(lái)的增長(zhǎng)。

 

03

無(wú)紙化時(shí)代

能否挽狂瀾

 

在一次次轉(zhuǎn)型探索中,我們也能夠感知到晨光文具的焦灼,但就目前來(lái)看,轉(zhuǎn)型尚未能換取“明朗的未來(lái)”。

針對(duì)今年上半年的利潤(rùn)下滑,晨光對(duì)外給出的解釋是疫情給上半年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。疫情封控管理對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各方面,如原材料供應(yīng)、物流運(yùn)輸、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人員流動(dòng)等造成很大影響。

可晨光文具的頹勢(shì)并非今年如此,況且轉(zhuǎn)型屢屢失效,問(wèn)題究竟出在哪里?

業(yè)內(nèi)人士表示,疫情或許是造成文具市場(chǎng)短期震蕩的偶然性因素,實(shí)為文具行業(yè)整體面臨需求收縮、預(yù)期不足。晨光文具轉(zhuǎn)衰,很大一部分來(lái)自于教育業(yè)的發(fā)展增速放緩。

 

晨光文具創(chuàng)立于1999年,彼時(shí)正值《中華人民共和國(guó)義務(wù)教育法》頒布十周年,隨著教育業(yè)的蓬勃發(fā)展,國(guó)內(nèi)學(xué)生文具市場(chǎng)也迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。時(shí)隔22年,教育業(yè)逐漸放緩增長(zhǎng)步伐,2021年“雙減”政策落地,針對(duì)小學(xué)生和初中生提出:減輕作業(yè)負(fù)擔(dān),減輕校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)。在這個(gè)背景下,作為教育業(yè)帶動(dòng)起來(lái)的文具行業(yè),逐漸冷卻下來(lái)。

另一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)是,新生人口增長(zhǎng)率的下滑,意味著文具行業(yè)逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)。整體市場(chǎng)縮量,然市場(chǎng)門(mén)檻低,就連小米等一眾科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也高喊“造筆”,行業(yè)內(nèi)卷加劇。這對(duì)不擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的晨光文具而言,都是“壞消息”。

寄希望于辦公直銷(xiāo)能成為下一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),這是晨光文具的無(wú)奈之舉。不可否認(rèn),無(wú)紙化辦公已成為信息時(shí)代辦公發(fā)展的必然趨勢(shì),安全、高效、便捷、環(huán)保的無(wú)紙化辦公方案,成為政府、企業(yè)的新型選擇。特別指出,無(wú)紙化辦公是一個(gè)低碳環(huán)保智慧辦公的一個(gè)籠統(tǒng)稱(chēng)呼,無(wú)紙化辦公不僅影響書(shū)寫(xiě)類(lèi)文具的市場(chǎng),對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)文具行業(yè)幾乎都是“替代性”致命打擊。

如今,流量觸頂,紅利與熱流逐漸消退,暮年晨光文具也已進(jìn)入冷靜期。下一步,晨光文具靠什么去挖掘存量市場(chǎng)?它的下一個(gè)業(yè)務(wù)增量從何而來(lái)?目前來(lái)看,未來(lái)依舊困難重重。

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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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