開學季，“一支中性筆賣55元”話題成為熱搜，引發(fā)熱議。
有眼尖的網友很快發(fā)現，這支價格遠高于同類型文具的航海王unique黑金系列中性筆，是老牌文具廠商——晨光文具旗下與與動漫IP聯(lián)名的產品。
這并不是晨光文具第一次被“罵”上熱搜。在搜索引擎上“晨光文具被罵”關聯(lián)信息76萬條，某乎上“晨光做了什么惡，為什么大家噴得這么狠”討論量3000余條，黑貓投訴平臺上近30天內晨光文具的投訴量4條。”設計不雅、產品抄襲，質量不過關…”網絡空間充斥著晨光文具的“負面”。
作為昔日“國貨之光”“文具大王”，晨光文具曾借著教育改革的東風而起，在強調“知識改變命運”“再窮也不能窮教育”的浪潮催化下，文具被抬上了與“米油糧面”等生活必須品同等重要的位置，于是鑄就了典型“小產品大市場”局面。趕上了風口期，晨光文具曾頻頻吸金，也是目前國內最大的文具品牌之一。
文具與線下教育、辦公場景唇齒相依。然而，近年來，先是教育場景搬到了線上，后是教培市場整體崩盤，辦公也逐漸走向線上辦公、無紙化辦公或智慧辦公，市場對傳統(tǒng)文具的需求與消耗，肉眼可見地降下來了。
以上遭遇也直接反饋在最新財報上，晨光股份（即晨光文具）今年上半年歸母凈利潤同比下滑20.65%，核心文教辦公用品營業(yè)收入較去年同期減少12%。產品方面，報告期內公司書寫工具、學生文具、辦公文具營收較去年同期均呈下滑趨勢，其中書寫工具營收下滑超30%。
同時行業(yè)層面，文具行業(yè)面臨需求收縮、預期轉弱、下行壓力加大的挑戰(zhàn)。據相關電商平臺數據，2022年上半年淘系文具教育品類銷售同比下降12%。
消費場景不再，口碑再崩盤，已走過逾20年的晨光文具恐成明日黃花，這背后晨光文具走了哪些彎路? 需求收縮、預期轉弱挑戰(zhàn)下，晨光文具能否承壓并扭轉局勢？
01
被罵上熱搜
口碑再崩塌
文具巨頭看似風光，但從利潤表現來看，晨光文具早已大不如前，甚至“一地雞毛”。截至9月23日收盤，晨光股價報價44.35元，較最高時（2021年2月）跌去55.74%，早前“文具茅”的盛名也已不復存在。
晨光文具為何由盛轉衰？
不曾想，老牌晨光文具尚不能保證其產品質量，這也是一直被消費者所詬病的點。2018年，晨光被檢測出冰透固體膠總揮發(fā)性有機物項目不達標、文具尺寸不達標存在安全隱患等問題，最終處理結果是晨光召回了超過11萬支初色中性筆及15萬支冰透固體膠。直至今天，在黑貓投訴平臺，仍有關于中性筆、固體膠質量存疑的關聯(lián)投訴。
▲圖：黑貓投訴平臺截圖
在某電商購物平臺上，零態(tài)LT隨機打開了“晨光官方旗艦店”在售的型號為MG-666的中性筆，巧合的是評論前5條竟均是反饋產品質量問題：出水不流暢、與實體店有不同、漏墨等。
▲圖：消費者對晨光產品的評價截圖
除產品質量屢次出現紕漏外，其產品設計更是明目張膽“借鑒”。從無印良品到三菱、百樂，甚至南孚電池，都能成為晨光的“靈感來源”，比如晨光就曾推出一款外觀圖案設計與南孚酷似的電池產品，而某K5系列中性筆更是將百樂的V5系列抄到了“極致”。
晨光的抄襲形象，已深烙在消費者腦海。在某乎“如何評價晨光”的問題描述里，赫然寫著“抄襲大戶，還是國產良心”，這一問答瀏覽量超300萬。
品控未有明顯提升，壓力給到售價這邊。“假如價格能一如既往的便宜，我們也不嫌棄山不山寨，有點質量問題也忍了，畢竟它可是陪伴了我一整個青春的老牌子”，一位90年后手賬愛好者告訴零態(tài)LT，“晨光現在一點也不便宜”。
上文提到，晨光文具旗下標價55元的中性筆備受質疑，事實上不僅是中性筆，多款書寫工具標價幾十元，部分手賬標價近百元。這也難怪消費者直接給晨光文具打上“質量配不上價格”的標簽。
口碑崩了，晨光文具賺錢也就沒以前那么容易了。
02
抱守“舊業(yè)”
難拓新業(yè)
盡管晨光文具近年來一直對外強調轉型，旗下新零售品牌店也開了一茬又一茬，但就目前來看，晨光文具轉型尚無起色。
據零態(tài)LT梳理，晨光文具的一大轉型策略是產品高端化，這是產品層的拓新轉型，但其很快又陷入了另一“高價并不高端”的困境。
晨光文具先是推出了一款“晨光優(yōu)品”系列產品，這款產品強調高品質，在定價上也略比普通系列更高。但這款產品與無印良品某系列產品的外觀設計極為相似，還因此上過“熱搜”。再后來，晨光文具盯上了聯(lián)名款，一支普通的中性筆打上印上聯(lián)名圖案，價格能瞬間翻幾倍。
這是一個相對成熟的商業(yè)模式，早年晨光文具也曾靠著“米菲”這只兔子，賺得盆滿缽滿。與此前聯(lián)名不同的是，晨光文具現有的聯(lián)名款定價早已不是當初米菲款1.5～2元的良心價位了。另一方面，晨光文具聯(lián)名款產品設計方面的“插曲”也不少。今年6月，某家長質疑晨光文具“海賊王”動漫系列文具的圖案過于暴露，又是掀起了“集體吐槽”。
所謂病急亂投醫(yī)，近年來大火的“盲盒”玩法，晨光文具也急著摻和了一手。但與泡泡瑪特消費主力是經濟獨立的年輕白領不同的是，晨光文具似乎忘了學生文具主要消費對象是家長，家長并不樂意為盲盒營銷模式買賬。
不少家長公然吐槽：明明零售價只有3、4元的普通中性筆，通過一頓包裝，搖身一變價格直接上6、7元，更有網友爆料晨光某系列指定隱藏人物款價格高至68.8元，比普通零售價高出14倍。可見，晨光文具向高端化轉型之路并非坦途，還被安上了新“標簽”：提價不提質、以聯(lián)名之義收割愛好者、以文具之名行玩具之實等。
晨光在業(yè)務層也嘗試過轉型，如大力壯大線下新零售，這直觀表現在晨光生活館、九木雜物社的鋪陳與推進上。從財報數據來看，零售業(yè)務板塊零售服務等新業(yè)務營業(yè)收入較去年同期增長34%，但同時營收成本較去年同期增長39.83%，毛利率較去年同期下降1.49%，僅為11.67%。顯然，零售業(yè)務的錢并不好掙。
增長的最后一線生機，似乎落在了“辦公直銷”上。在最新年中財報中，辦公直銷也成唯一增長項目，營收增長超40%。但細看會發(fā)現端倪，辦公直銷的毛利率僅為8.91%，這儼然是薄利多銷堆出來的增長。
03
無紙化時代
能否挽狂瀾
在一次次轉型探索中，我們也能夠感知到晨光文具的焦灼，但就目前來看，轉型尚未能換取“明朗的未來”。
針對今年上半年的利潤下滑，晨光對外給出的解釋是疫情給上半年的生產經營帶來嚴峻的考驗。疫情封控管理對公司生產經營的各方面，如原材料供應、物流運輸、市場營銷、人員流動等造成很大影響。
可晨光文具的頹勢并非今年如此，況且轉型屢屢失效，問題究竟出在哪里？
業(yè)內人士表示，疫情或許是造成文具市場短期震蕩的偶然性因素，實為文具行業(yè)整體面臨需求收縮、預期不足。晨光文具轉衰，很大一部分來自于教育業(yè)的發(fā)展增速放緩。
晨光文具創(chuàng)立于1999年，彼時正值《中華人民共和國義務教育法》頒布十周年，隨著教育業(yè)的蓬勃發(fā)展，國內學生文具市場也迎來爆發(fā)式增長。時隔22年，教育業(yè)逐漸放緩增長步伐，2021年“雙減”政策落地，針對小學生和初中生提出：減輕作業(yè)負擔，減輕校外培訓負擔。在這個背景下，作為教育業(yè)帶動起來的文具行業(yè)，逐漸冷卻下來。
另一個不可逆轉的趨勢是，新生人口增長率的下滑，意味著文具行業(yè)逐漸進入存量市場。整體市場縮量，然市場門檻低，就連小米等一眾科技互聯(lián)網企業(yè)也高喊“造筆”，行業(yè)內卷加劇。這對不擅長互聯(lián)網營銷的晨光文具而言，都是“壞消息”。
寄希望于辦公直銷能成為下一個業(yè)務增長點，這是晨光文具的無奈之舉。不可否認，無紙化辦公已成為信息時代辦公發(fā)展的必然趨勢，安全、高效、便捷、環(huán)保的無紙化辦公方案，成為政府、企業(yè)的新型選擇。特別指出，無紙化辦公是一個低碳環(huán)保智慧辦公的一個籠統(tǒng)稱呼，無紙化辦公不僅影響書寫類文具的市場，對整個傳統(tǒng)文具行業(yè)幾乎都是“替代性”致命打擊。
如今，流量觸頂，紅利與熱流逐漸消退，暮年晨光文具也已進入冷靜期。下一步，晨光文具靠什么去挖掘存量市場？它的下一個業(yè)務增量從何而來？目前來看，未來依舊困難重重。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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