最近，特斯拉中國(guó)的招聘新聞，讓人們明白，真香定律，適用于全世界。

以前，特斯拉給人的整體印象就是，特斯拉靠產(chǎn)品，不靠公關(guān)。在去年拼多多與特斯拉的“拒交門(mén)”事件中，中國(guó)區(qū)高管一再?gòu)?qiáng)調(diào)特斯拉中國(guó)區(qū)公關(guān)部門(mén)預(yù)算少，要把宣傳費(fèi)用花在產(chǎn)品上，并且號(hào)召全體員工下場(chǎng)參與“抗議”，向公眾展示出特斯拉中國(guó)公關(guān)真的不太行。

然而，近日，據(jù)36氪報(bào)道，特斯拉正在加強(qiáng)其在中國(guó)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，據(jù)知情人士透露，最近至少有四名新員工加入了該團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)公關(guān)工作。

不靠公關(guān)，靠產(chǎn)品的特斯拉，為何走上加強(qiáng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)這條“真香”之路呢？

一、頻繁降價(jià)換來(lái)的不只是市場(chǎng)份額 

奧格威提出品牌形象論：產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤(rùn)獲得最大的市場(chǎng)份額。

特斯拉是新能源汽車(chē)領(lǐng)域的明星企業(yè)，在海外積攢了極高的品牌知名度，在國(guó)內(nèi)也擁有很高的人氣。特斯拉在新能源汽車(chē)領(lǐng)域品牌形象出眾，在這一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額自然也不小。

在美國(guó)，據(jù)市場(chǎng)信息分析公司IHS Markit的數(shù)據(jù)顯示，2020年，特斯拉占據(jù)了美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)79%的份額。在中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年特斯拉Model3在中國(guó)共銷(xiāo)售了13.74萬(wàn)輛，成為去年中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍。

特斯拉的品牌形象出眾，占據(jù)市場(chǎng)份額大，與其本身的技術(shù)實(shí)力不無(wú)關(guān)系。

經(jīng)過(guò)多年在新能源電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的研究，特斯拉的電池管理系統(tǒng)和高集成度的電子電氣架構(gòu)，以及底盤(pán)、自研軟件、自動(dòng)駕駛等方面，都有顯著的成果。據(jù)智慧芽專(zhuān)利價(jià)值分析稱(chēng)，新能源車(chē)中特斯拉專(zhuān)利價(jià)值超過(guò)2億美元。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為特斯拉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，繼而成就特斯拉的市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)。為了鞏固這一優(yōu)勢(shì)，特斯拉選擇了對(duì)自身產(chǎn)品降價(jià)。

早期汽車(chē)關(guān)稅下降，以及如今特斯拉上海超級(jí)工廠投入生產(chǎn)，制造業(yè)的邊際成本遞減效應(yīng)發(fā)揮作用，給特斯拉提供了降價(jià)空間。

在中國(guó)市場(chǎng)，截止至去年10月份，Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版累計(jì)降價(jià)超過(guò)8萬(wàn)元至24.99萬(wàn)元，降幅超25%；2021年1月份，中國(guó)市場(chǎng)ModelY下調(diào)14.81萬(wàn)元，高性能版本降價(jià)16.51萬(wàn)元。

在國(guó)外，特斯拉也在用降價(jià)的措施保證自己的市場(chǎng)占有率。2021年開(kāi)年，美國(guó)市場(chǎng)Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版起售價(jià)下調(diào)0.1萬(wàn)美元，歐洲市場(chǎng)Model3降價(jià)2500~3500歐元，日本市場(chǎng)Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版降價(jià)16%，長(zhǎng)續(xù)航版本降價(jià)23.8%。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆曾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》書(shū)中從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度科學(xué)地證明了價(jià)格戰(zhàn)是消費(fèi)者選擇的必然，價(jià)格戰(zhàn)作為一種殺傷力強(qiáng)、短平快的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，會(huì)被多次使用。

沉迷于降價(jià)的特斯拉，想要換取更多的市場(chǎng)份額，但是頻繁降價(jià)換來(lái)的，不只是市場(chǎng)份額，還有一些負(fù)面影響。

首先，頻繁降價(jià)，難以獲得老用戶(hù)擁護(hù)。

汽車(chē)雖然屬于低頻高價(jià)的商品，但是在這個(gè)信息高速發(fā)達(dá)的時(shí)代，也不能簡(jiǎn)單的將汽車(chē)做成以往的“電冰箱生意”，一次性獲取利益，之后就對(duì)之前的消費(fèi)者不管不顧。

越是低頻高價(jià)的商品，在如今就越依賴(lài)于用戶(hù)的凈推薦值（NPS）。所以，對(duì)老用戶(hù)的利益進(jìn)行維護(hù)，也是增加自身產(chǎn)品凈推薦值的一種方式。例如某個(gè)廠商的訂單有一大部分都來(lái)自于老用戶(hù)推薦。

而特斯拉頻繁降價(jià)，老用戶(hù)剛訂車(chē)不久，車(chē)還沒(méi)提，就貶值了好幾萬(wàn)，不可避免就覺(jué)得自己被特斯拉割了韭菜。2019年特斯拉頻繁降價(jià)的時(shí)候，甚至有老車(chē)主拉橫幅維權(quán)。在這樣的情況下，自然而然會(huì)降低部分老車(chē)主對(duì)特斯拉的推薦。

而且特斯拉在頻繁降價(jià)后沒(méi)有補(bǔ)救措施，對(duì)老用戶(hù)進(jìn)行補(bǔ)償。某汽車(chē)廠商因?yàn)橛布?jí)對(duì)舊款式降價(jià)，對(duì)舊車(chē)主做出免費(fèi)升級(jí)的承諾。

其次，降價(jià)本身是一件對(duì)消費(fèi)者有利的事，但是降價(jià)也應(yīng)該有合理的計(jì)劃，不然只會(huì)消耗消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任。

如今特斯拉頻繁降價(jià)，讓老車(chē)主覺(jué)得自己被割了韭菜，很多潛在消費(fèi)者也選擇暫緩入場(chǎng)，避免被割韭菜。有證券機(jī)構(gòu)就曾預(yù)測(cè)，國(guó)產(chǎn)特斯拉依舊有降價(jià)空間。

頻繁降價(jià)雖然幫助特斯拉提升了部分銷(xiāo)量，鞏固了特斯拉的市場(chǎng)占有率地位，但也損傷了自身的品牌價(jià)值。企業(yè)的產(chǎn)品最終都是面向消費(fèi)者的，頻繁降價(jià)帶來(lái)的負(fù)面影響中，比較嚴(yán)重的就是，特斯拉失去了一部分消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任。

二、負(fù)面事件頻發(fā)，特斯拉的“傲慢與偏見(jiàn)” 

如果說(shuō)頻繁降價(jià)給特斯拉帶來(lái)的影響有利有弊，那么近期在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生的一系列負(fù)面事件，讓特斯拉在中國(guó)消費(fèi)者心中的形象逐漸滑落。

1.傲慢：大戰(zhàn)拼多多，特斯拉拒絕交付

去年7月份，拼多多在平臺(tái)內(nèi)上線特斯拉Model3萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，被特斯拉中國(guó)發(fā)布聲明否認(rèn)與拼多多合作。八月份，通過(guò)拼多多萬(wàn)人購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的車(chē)主在提車(chē)時(shí)，特斯拉拒絕交付車(chē)輛。期間，拼多多與特斯拉在輿論上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，最后是車(chē)主通過(guò)家人信息在特斯拉官網(wǎng)上重新下單，才成功提到車(chē)。

拼多多和特斯拉之間的爭(zhēng)斗是渠道與產(chǎn)品之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，拼多多這一渠道想成為特斯拉的銷(xiāo)售渠道，來(lái)提升品牌價(jià)值，特斯拉則不愿交出自己的定價(jià)權(quán)、渠道管理權(quán)。

這一事件，拼多多和特斯拉各有對(duì)錯(cuò)，不過(guò)，拼多多的高明之處在于和消費(fèi)者站在了一邊。而在輿論方面，有多位律師就特斯拉單方面拒絕交付、是否構(gòu)成轉(zhuǎn)賣(mài)等問(wèn)題發(fā)聲，多家媒體就消費(fèi)者權(quán)益問(wèn)題發(fā)聲，特斯拉很明顯站到了消費(fèi)者的對(duì)立面。

拒絕交付，可以說(shuō)是近期特斯拉負(fù)面事件中，在消費(fèi)者心目中出現(xiàn)“傲慢”形象的開(kāi)始。

2.偏見(jiàn)：質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，甩鍋中國(guó)消費(fèi)者

降價(jià)、拒絕交付，還都只是在運(yùn)營(yíng)層面上，而汽車(chē)質(zhì)量出現(xiàn)的問(wèn)題，則是關(guān)系到消費(fèi)者人身安全，是最能影響消費(fèi)者信任的事件。

然而，特斯拉汽車(chē)在中國(guó)多地發(fā)生異常加速、電池起火、失控等質(zhì)量問(wèn)題，嚴(yán)重威脅到消費(fèi)者的人身安全，特斯拉在這些問(wèn)題上，則露出其“偏見(jiàn)”的一面，瘋狂“甩鍋”中國(guó)消費(fèi)者。

去年10月份，特斯拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因前懸架后連桿和后懸架存在問(wèn)題，召回了29834輛進(jìn)口ModelX和ModelS。就這一事件，特斯拉在給美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局的信中，甩鍋給中國(guó)車(chē)主使用習(xí)慣。

去年12月份，深圳一輛Model S在正常行駛過(guò)程中突然加速，剎車(chē)踩不動(dòng)，方向大不了，發(fā)生交通事故。而特斯拉將此次事件甩鍋車(chē)主一直踩加速踏板，沒(méi)有踩剎車(chē)。

今年1月份，南昌特斯拉車(chē)主購(gòu)買(mǎi)了僅6天的Model3使用特斯拉官方超級(jí)充電樁充電后突然斷電無(wú)法啟動(dòng)，特斯拉稱(chēng)是國(guó)家電網(wǎng)的電流太大了，瞬間電流過(guò)載導(dǎo)致的原因。對(duì)此，國(guó)家電網(wǎng)南昌供電公司做出回應(yīng)，電源線路不直接連接電動(dòng)車(chē)，電源線路的電壓也保持穩(wěn)定。

也就是這次特斯拉“甩鍋”中國(guó)電網(wǎng)事件，引起了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的注意。就連不是輿論平臺(tái)的天眼查APP，在特斯拉中國(guó)下，也有關(guān)于此次甩鍋事件的網(wǎng)友評(píng)論。 

在今年2月8日，特斯拉北京、上海公司被市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)與信息化部、交通運(yùn)輸部以及應(yīng)急管理部救援局五個(gè)部門(mén)約談，約談原因是特斯拉旗下產(chǎn)品出現(xiàn)的異常加速、電池起火等問(wèn)題。

被約談之后，特斯拉做出誠(chéng)懇接受，深刻反思，加強(qiáng)自檢的回應(yīng)。不過(guò)特斯拉在負(fù)面事件頻發(fā)時(shí)不負(fù)責(zé)，在部分消費(fèi)者心中其“偏見(jiàn)”的形象已經(jīng)成型。

除了拼多多拒絕交付事件、頻繁甩鍋問(wèn)題之外，特斯拉還取消信心保障計(jì)劃，不再支持7天無(wú)理由退貨一類(lèi)損傷消費(fèi)者權(quán)益一類(lèi)的事。特斯拉不重視消費(fèi)者，好像成為了近期國(guó)內(nèi)對(duì)特斯拉汽車(chē)的整體印象。

就前文提出的品牌形象論來(lái)說(shuō)，特斯拉目前的品牌形象對(duì)其在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及其不利。在品牌形象尚未解決時(shí)，特斯拉在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

三、攪動(dòng)中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的“鯰魚(yú)”，外患漸盛

國(guó)內(nèi)引入特斯拉在上海建廠，有一部分原因就是希望特斯拉能扮演“鯰魚(yú)效應(yīng)”中的鯰魚(yú)，在攪動(dòng)中國(guó)新能源汽車(chē)企業(yè)生存環(huán)境的同時(shí)，激活中國(guó)新能源汽車(chē)企業(yè)的活力。如今看來(lái)，這一做法確實(shí)起到了一定的效果。

特斯拉在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的技術(shù)沉淀和品牌價(jià)值沉淀，確實(shí)承擔(dān)起了“鯰魚(yú)”的角色，用降價(jià)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等對(duì)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)有些降維打擊的意味。但是，如今國(guó)內(nèi)的新能源造車(chē)勢(shì)力，活力顯然已經(jīng)被激活。

在新造車(chē)勢(shì)力方面，小鵬、理想、蔚來(lái)等已經(jīng)進(jìn)入新能源汽車(chē)量產(chǎn)階段。在交付量方面，雖然不及特斯拉，但也表現(xiàn)不錯(cuò)。

蔚來(lái)2020年交付43728臺(tái)，同比增長(zhǎng)112.6%；小鵬2020年交付27041臺(tái)，銷(xiāo)量同比上漲112%；理想汽車(chē)2020年一共交付32624輛，由于19年沒(méi)有交付量數(shù)據(jù)，無(wú)法看同比增長(zhǎng)率，但就第一年的交付總量來(lái)說(shuō)，已經(jīng)很不錯(cuò)了。

在傳統(tǒng)車(chē)企方面，長(zhǎng)城、比亞迪、吉利等在新能源汽車(chē)方面也紛紛加大投入力度。2020年，長(zhǎng)城歐拉品牌累計(jì)銷(xiāo)量56261輛，比亞迪新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量達(dá)18.97萬(wàn)輛，吉利新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量到達(dá)6.82萬(wàn)輛。傳統(tǒng)車(chē)企在汽車(chē)制造、汽車(chē)設(shè)計(jì)等方面積累的優(yōu)勢(shì)依然存在。

另外，互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)勢(shì)力崛起，造車(chē)成為新風(fēng)口。

2021年1月份，阿里與上期集團(tuán)、張江高科聯(lián)合打造純電汽車(chē)智己發(fā)布，吉利汽車(chē)與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；2月份，百度宣布與吉利合作，以整車(chē)制造商的身份進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)，隨后股價(jià)大漲，百度市值到達(dá)千億美元行列。

無(wú)論是新造車(chē)勢(shì)力，還是傳統(tǒng)車(chē)企，以及新加入的互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，要面臨的挑戰(zhàn)很多。

在軟件方面，自動(dòng)駕駛解決方案有多家企業(yè)參與研究，例如百度、華為、滴滴、小鵬；在硬件方面，特斯拉汽車(chē)部分零件的國(guó)產(chǎn)化，降低了硬件技術(shù)的差距，寧德時(shí)代、比亞迪作為電池供應(yīng)商，能為國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)企業(yè)提供技術(shù)不差的電池。

或許國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)領(lǐng)域在某些技術(shù)方面，與特斯拉仍有差距，威馬、理想、小鵬等造車(chē)新勢(shì)力也發(fā)生過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，但是國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)展現(xiàn)出來(lái)的活力還是值得肯定的。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年世界新能源汽車(chē)銷(xiāo)量286萬(wàn)，中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占41%，僅次于歐洲市場(chǎng)的42%。中國(guó)有龐大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)需求，中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)、供應(yīng)鏈等方面也將隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生進(jìn)化。

彼之蜜糖，汝之砒霜。中國(guó)汽車(chē)行業(yè)供應(yīng)鏈的進(jìn)化，特斯拉自然也會(huì)受益，不過(guò)隨之而來(lái)的，還有來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，在2020年11月，五菱宏觀mini銷(xiāo)量超過(guò)特斯拉，引起全球投資者的關(guān)注。

特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的“外患”越來(lái)越多，且呈現(xiàn)變強(qiáng)趨勢(shì)，而特斯拉則被負(fù)面事件纏身，品牌形象受損。在此時(shí)，特斯拉選擇擴(kuò)充公關(guān)團(tuán)隊(duì)，特斯拉需要公關(guān)嗎？

四、特斯拉需要公關(guān)嗎？ 

公關(guān)，即公共關(guān)系，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系內(nèi)，是企業(yè)唯一維護(hù)企業(yè)信任度的工具。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是維護(hù)企業(yè)的品牌形象，保護(hù)企業(yè)的“面子”。

此前，特斯拉一再拒絕在公關(guān)上消耗精力。特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳曾于2020年12月表示：“我們確實(shí)不想在營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)上花費(fèi)時(shí)間精力。我們希望把資源用在真正能帶來(lái)價(jià)值改變的事情。比如研發(fā)制造真正過(guò)硬的產(chǎn)品，為客戶(hù)提供優(yōu)秀的服務(wù)。時(shí)間最終會(huì)證明一切?！?/p>

但如今，特斯拉中國(guó)地區(qū)選擇擴(kuò)張公關(guān)團(tuán)隊(duì)，大致上是為了解決上文所提到過(guò)的問(wèn)題。

首先，擴(kuò)充中國(guó)地區(qū)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，可以更好的應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的負(fù)面事件。

過(guò)往發(fā)生的負(fù)面事件，證明了特斯拉在公關(guān)方面的投入確實(shí)不足。在拼多多事件時(shí)，高管帶領(lǐng)員工在微博、朋友圈下場(chǎng)澄清，在輿論方面處于弱勢(shì)。

中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和美國(guó)不太一樣，特斯拉在美國(guó)地區(qū)解散了公關(guān)團(tuán)隊(duì)，這是因?yàn)轳R斯克的社交媒體賬戶(hù)，一定程度就承擔(dān)了一部分的公關(guān)職能。而中國(guó)的社交平臺(tái)上，特斯拉中國(guó)地區(qū)的高管，沒(méi)有一個(gè)能達(dá)到馬斯克那般影響力的賬號(hào)，高管下場(chǎng)公關(guān)的效果，自然也不如美國(guó)地區(qū)。

另外，現(xiàn)如今信息傳播速度加快，中外之間的信息壁壘也在逐漸減弱。特斯拉在海外發(fā)生的事情，也容易傳入中國(guó)消費(fèi)者耳中。

例如特斯拉售賣(mài)碳指標(biāo)盈利、馬斯克宣稱(chēng)不要再生產(chǎn)加速期購(gòu)買(mǎi)特斯拉汽車(chē)等不利于特斯拉品牌形象的新聞，也會(huì)被大眾所知，擴(kuò)充公關(guān)團(tuán)隊(duì)以應(yīng)對(duì)從國(guó)外傳來(lái)負(fù)面新聞，同樣重要。

其次，擴(kuò)充特斯拉中國(guó)地區(qū)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，還可以對(duì)特斯拉在消費(fèi)者心中“傲慢與偏見(jiàn)”的形象進(jìn)行挽回。

本段開(kāi)頭部分也有說(shuō)，公關(guān)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系內(nèi)，是企業(yè)唯一維護(hù)企業(yè)信任股的工具。重獲消費(fèi)者信任，需要公關(guān)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮作用，進(jìn)行主動(dòng)型公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)型公關(guān)等，挽回此前負(fù)面事件的影響。

而對(duì)自身品牌形象的維護(hù)，也是面對(duì)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，在外患漸盛的時(shí)刻，更要對(duì)自身品牌形象加以維護(hù)。

不過(guò)，公關(guān)，能解決的問(wèn)題只是表面上的問(wèn)題。

產(chǎn)品才是最好的公關(guān)，特斯拉此前認(rèn)為的這點(diǎn)是沒(méi)錯(cuò)的。但是在質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，產(chǎn)品遭到消費(fèi)者懷疑時(shí)，特斯拉除了擴(kuò)充公關(guān)團(tuán)隊(duì)，還是需要解決自身的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，避免在產(chǎn)品上出錯(cuò)。

特斯拉中國(guó)地區(qū)需要公關(guān)，更需要好產(chǎn)品。

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