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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
每個(gè)廣告人都渴望做出大創(chuàng)意，引爆全社會(huì)關(guān)注和討論、并能斬獲戛納金獅子那種。
但做出大創(chuàng)意真的很難。并不是你想到一個(gè)絕妙的點(diǎn)子就萬(wàn)事OK，它還需要很多很多附加條件。比如，你得有一個(gè)不會(huì)被你的點(diǎn)子嚇到、愿意為你的點(diǎn)子埋單的好客戶(hù)；還得客戶(hù)給你足夠的預(yù)算，再好的創(chuàng)意沒(méi)有預(yù)算支持也是錦衣夜行，不被人所知；此外，你還得有精良的制作，充足的時(shí)間精雕細(xì)琢，眾所周知，后期不僅燒錢(qián)，也燒時(shí)間；最好呢，還要有大牌明星的出演參與，或者大導(dǎo)演的助陣，比如王導(dǎo)最近拍了誰(shuí)誰(shuí)的微電影、陳導(dǎo)拍了誰(shuí)誰(shuí)的新年賀歲大片啥的。
這當(dāng)然就很難了。事實(shí)上，很多創(chuàng)意人一心想做出大創(chuàng)意，看到那些大預(yù)算、有大牌參與的微電影、事件營(yíng)銷(xiāo)等等就來(lái)勁，看到一些平常的小廣告、物料設(shè)計(jì)就沒(méi)有**，不屑一顧，敷衍了事。結(jié)果就是大創(chuàng)意沒(méi)做出來(lái)，日常的創(chuàng)意也沒(méi)做好。而且日常的創(chuàng)意機(jī)會(huì)白白放棄，就算有了做大創(chuàng)意的機(jī)會(huì)也很難抓住。
而我見(jiàn)過(guò)的優(yōu)秀創(chuàng)意人，他們都絕不放棄每一個(gè)創(chuàng)作機(jī)會(huì)，每一個(gè)項(xiàng)目不管是大制作還是小預(yù)算都心懷**，拿出百分百的投入和想法，即便沒(méi)有什么創(chuàng)作空間也努力尋求機(jī)會(huì)，一個(gè)普通的小物料也絕不應(yīng)付了事，力爭(zhēng)做出花來(lái)。
十多年前我在陽(yáng)獅的時(shí)候，我所在的那個(gè)創(chuàng)作組，當(dāng)時(shí)服務(wù)的客戶(hù)里有一個(gè)地產(chǎn)。這個(gè)地產(chǎn)是一個(gè)豪宅盤(pán)，客戶(hù)還挺有錢(qián)，整個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)非常出眾，有眾多國(guó)際一流的設(shè)計(jì)大師加盟。于是乎，客戶(hù)給我們下過(guò)一個(gè)breif，要求做一組設(shè)計(jì)大師的簡(jiǎn)介海報(bào)，貼在售樓處的墻上。一人一張，配上照片、姓名、介紹成就和獎(jiǎng)項(xiàng)那種。
這本是一個(gè)極小的物料設(shè)計(jì)，根本不需要?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān)經(jīng)手，只需要美術(shù)指導(dǎo)隨便畫(huà)個(gè)layout，交給設(shè)計(jì)師去完稿就行了。但我當(dāng)時(shí)的總監(jiān)阿蛟卻要求我們一起想一想，看有什么辦法把這個(gè)物料做得更出彩。
最后頭腦風(fēng)暴的結(jié)果，是畫(huà)一幅巨大的油畫(huà)如《雅典學(xué)院》那般，所有大師們都聚集在這個(gè)樓盤(pán)的庭園里，一起討論建筑設(shè)計(jì)。大師的文字簡(jiǎn)介則統(tǒng)一放到油畫(huà)底部。執(zhí)行方式有兩種，一種是請(qǐng)一個(gè)畫(huà)家來(lái)畫(huà)，另一種是我們自己PS出來(lái)。
可以想象，當(dāng)這樣一幅大油畫(huà)掛在售樓中心，消費(fèi)者一進(jìn)門(mén)就會(huì)被它所吸引，而不是像原本那種小氣的簡(jiǎn)介海報(bào)，直接被用戶(hù)忽略，根本就沒(méi)有注意到。而且，這樣的設(shè)計(jì)更能增強(qiáng)大師團(tuán)隊(duì)對(duì)整個(gè)樓盤(pán)的背書(shū)，塑造樓盤(pán)形象，增加樓盤(pán)的品味和氣質(zhì)。
這雖然是一個(gè)很小的工作，卻給了我一個(gè)很重要的啟示。那就是要做好客戶(hù)服務(wù)，你不能盲從客戶(hù)的brief做事。因?yàn)榭蛻?hù)的需求不等于客戶(hù)的要求。
就如上面這一案例所示，客戶(hù)的需求是彰顯樓盤(pán)的大師背景，提升樓盤(pán)形象檔次，而客戶(hù)的要求卻是做一個(gè)人物簡(jiǎn)介海報(bào)?？蛻?hù)的要求是一個(gè)60分的東西，而你應(yīng)該給的則是一個(gè)100分的東西。哪怕這個(gè)100分的作品突破了客戶(hù)的要求，但它卻實(shí)實(shí)在在符合客戶(hù)的需求。
正如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)史上那個(gè)經(jīng)典的段子所述。老亨利·福特說(shuō)，如果你問(wèn)你的顧客需要什么，他們會(huì)說(shuō)需要一輛更快的馬車(chē)。的確，馬車(chē)時(shí)代的消費(fèi)者調(diào)研不出對(duì)汽車(chē)的需求。但我認(rèn)為這個(gè)段子還是有一些問(wèn)題的。因?yàn)橄M(fèi)者需要一輛“更快的馬車(chē)”并沒(méi)有任何過(guò)錯(cuò)。消費(fèi)者真實(shí)需求其實(shí)是“更快”，但他的要求只能是“馬車(chē)”。一般的工匠基于顧客的要求制作更精良的馬車(chē)，而卓越的企業(yè)家則基于顧客的需求發(fā)明并制造汽車(chē)。
對(duì)于創(chuàng)意來(lái)說(shuō)也是如此，一般的創(chuàng)意人只會(huì)按照brief的要求按部就班照單做事，客戶(hù)要什么就給什么。尤其是要求多、時(shí)間短、限制大的常規(guī)服務(wù)項(xiàng)目，趕緊做完了事。但優(yōu)秀的創(chuàng)意人，則習(xí)慣于先把客戶(hù)的要求放到一邊，而是從客戶(hù)的真實(shí)需求出發(fā)，尋找創(chuàng)造性完成工作的方式。
關(guān)于這一點(diǎn)，我還有另一個(gè)親身經(jīng)歷的案例。我們?cè)?wù)一個(gè)新能源車(chē)企，有天客戶(hù)給了一個(gè)brief，要求我們把產(chǎn)品的主平面延展一個(gè)尺寸，用于地鐵投放。
調(diào)尺寸本來(lái)是一項(xiàng)極小的工作，隨便哪個(gè)設(shè)計(jì)師都能搞定。但是，我當(dāng)時(shí)的搭檔卻不同意這么做。她認(rèn)為地鐵是一個(gè)全新的應(yīng)用場(chǎng)景，廣告內(nèi)容應(yīng)該基于目標(biāo)對(duì)象(地鐵乘客)進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，不能只是簡(jiǎn)單的改尺寸。于是她連夜召集創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)重新創(chuàng)作了一整套地鐵廣告方案，發(fā)送給了客戶(hù)。
并且，客戶(hù)看完這套方案也非常認(rèn)同，于是追加了投放預(yù)算做了這個(gè)地鐵超級(jí)內(nèi)包車(chē)廣告。廣告在北京投放后，也取得了非常好的傳播效果。我在我的新書(shū)《傳神文案》里，也分析了這個(gè)案例到底好在哪里。
這就是我說(shuō)的，一般創(chuàng)意人與優(yōu)秀創(chuàng)意人的區(qū)別。優(yōu)秀的創(chuàng)意人不滿(mǎn)足，他們千方百計(jì)去做出不一樣的作品。哪怕工作再小，哪怕種種限制，哪怕客戶(hù)沒(méi)有要求你去做，他們也盡力捕捉創(chuàng)作機(jī)會(huì)，從不可能的地方去做出可能，做到100分。
我和豐信東老師聊天，他談到過(guò)早年幫匯仁腎寶做過(guò)的一個(gè)廣告案例。當(dāng)時(shí)，客戶(hù)要在《北京晚報(bào)》上面做一個(gè)半通欄廣告。就是報(bào)紙上那種不到巴掌大的小方塊，不留神就會(huì)直接忽略（整個(gè)廣告投放的費(fèi)用大概也就2000多元）。加上匯仁腎寶還是一個(gè)保健品，創(chuàng)意很受限制。
一般創(chuàng)意人碰上這種工作需求怎么辦？一個(gè)微不足道的小工作，直接把主畫(huà)面改個(gè)尺寸應(yīng)付一下算了。但是豐老師沒(méi)有，他做了這么一套創(chuàng)意——
我覺(jué)得這套作品里面有很多講究，并不僅僅只是一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)子的事。
首先，作為報(bào)紙上的一個(gè)不起眼小通欄，創(chuàng)意本身必須非常出彩，非常醒目才會(huì)被讀者注意到。所以別看費(fèi)用少，其實(shí)對(duì)創(chuàng)意的要求更高。反而是那些動(dòng)輒上億預(yù)算的廣告，才會(huì)投一些只會(huì)喊“銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”之類(lèi)的傻X文案。反正廣告費(fèi)充足，每天重復(fù)投放和洗腦，廣告再挫，觀(guān)眾也會(huì)看到并記住。
而這個(gè)投放價(jià)格只需2000塊/版的小通欄廣告，則在巴掌大的版面上絞盡腦汁，用“呼嚕嚕”“嘿！哈！呦！嚯！”“將！殺！吃”等一系列象聲字，來(lái)抓住讀者的注意力和好奇心，讓他們想看看廣告到底在說(shuō)什么。加上大字的設(shè)計(jì)效果，更容易從報(bào)紙版面上脫穎而出，被人一眼看到。
(感受一下，半通欄長(zhǎng)這樣）
其次，這些個(gè)象聲字讓老年人倍感親切，一下子進(jìn)入到他們的生活中去，讓人身臨其境。所以，你看到這些字眼就知道這個(gè)廣告是做給誰(shuí)看的。
再次，廣告描述了老年人的典型生活場(chǎng)景，如下棋、遛鳥(niǎo)、晨練、廣場(chǎng)舞、游泳、睡眠等。在這些場(chǎng)景下，消費(fèi)者更能感受到匯仁腎寶的賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品魅力得到了具象化的展開(kāi)。而且老年人在鍛煉、久坐這些場(chǎng)景下，也最能感受到自己身體的“虛”，產(chǎn)生需要進(jìn)補(bǔ)的需求。場(chǎng)景連接了產(chǎn)品和用戶(hù)。
最后，這個(gè)廣告鎖定了愛(ài)看報(bào)愛(ài)鍛煉、退休生活豐富多彩的這個(gè)老人群體，而這群人其實(shí)就是整個(gè)老年人族群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，廣告影響到他們就能輻射整個(gè)老年人市場(chǎng)，擴(kuò)散效果驚人。
所以看起來(lái)，只是一個(gè)不起眼的豆腐塊廣告。說(shuō)起來(lái)還可能被人嘲笑，畢竟匯仁腎寶。但就是這么一個(gè)小廣告，卻是融合了市場(chǎng)策略、媒體環(huán)境、廣告創(chuàng)意的絕佳典范。尤其是，我認(rèn)為做這樣的廣告，才能真正體現(xiàn)一個(gè)人的創(chuàng)意精神。
是不是每一個(gè)創(chuàng)意作品，他都愿意全力全赴？
是只想著做行活兒，還是做不出好作品誓不休？
面對(duì)種種限制是竭盡全力打破不可能，還是直接舉手投降？
只有這樣的精神，才能造就一個(gè)真正的創(chuàng)意人。所以別忽視每一個(gè)小物料、小預(yù)算、小制作，在這些小項(xiàng)目上同樣潛藏做創(chuàng)意的機(jī)會(huì)，它們更能鍛煉你的創(chuàng)意能力，更能讓你脫穎而出，大放異彩。而且，在這些小項(xiàng)目上你不努力，就更沒(méi)有做大創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。
今天提到創(chuàng)意熱店，大家都會(huì)說(shuō)W這家公司。但是W卻是從做好一個(gè)個(gè)H5起家，并聲名鵲起的。今天提到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，大家總會(huì)言必稱(chēng)杜蕾斯微博，提到杜蕾斯曾經(jīng)的代理商環(huán)時(shí)互動(dòng)。但是環(huán)時(shí)互動(dòng)時(shí)至今日的成就和江湖地位，也是從寫(xiě)好一條條微博開(kāi)始的。
預(yù)算可以分大小，但是創(chuàng)意從來(lái)分不出大小。
-END-
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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