很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“戰(zhàn)術(shù)獲得成功，是戰(zhàn)略的最終目標(biāo)和唯一目的?！薄猍美]阿爾?里斯，杰克?特勞特《商戰(zhàn)》。
今年的俄羅斯世界杯成為各大商家逐鹿之地，在這硝煙彌漫的“戰(zhàn)場”，品牌懷揣不同的戰(zhàn)略目標(biāo)披掛上陣，采取各異的戰(zhàn)術(shù)打法，期望在競爭激烈的營銷戰(zhàn)場上斬獲戰(zhàn)果，也有品牌以創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)，巧妙開辟出品牌世界杯營銷的“第二戰(zhàn)場”。就在前不久，電動車品牌雅迪就借助足球電競IP和世界杯IP，通過“電競×世界杯”雙IP戰(zhàn)術(shù)，助推實現(xiàn)“更高端”的品牌戰(zhàn)略。
雅迪“FIFA電競世界杯”活動精彩現(xiàn)場
營銷賽道上“大堵車”，品牌如何彎道超車？
根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實驗室、尼爾森聯(lián)合發(fā)布的《汽車+體育大融合暢想》白皮書發(fā)現(xiàn)，汽車、電動車等交通行業(yè)與體育追求的速度、**和力量高度契合，使得體育成為與消費者進(jìn)行有效情感溝通的優(yōu)良介質(zhì)。同時白皮書還發(fā)現(xiàn)，交通行業(yè)消費人群對于體育賽事中的廣告有較高的接受度。果不其然，本屆2018俄羅斯世界杯出現(xiàn)了許多交通行業(yè)品牌，雅迪就是其中之一。
然而體育營銷的手段多以深度捆綁賽事本身的體育場景為主，營銷模式日趨雷同，極容易被用戶跳過或忽略。電動車品牌雅迪作為俄羅斯的世界杯官方亞洲贊助商同樣面臨上述問題，急需開創(chuàng)出與其它品牌不同的體育大事件營銷路徑。
雅迪通過騰訊數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，其品牌用戶與游戲用戶高度契合，為雅迪差異化的世界杯營銷策略提供了啟發(fā)——雅迪攜手騰訊聯(lián)合《FIFA Online 4》及《FIFA足球世界》兩款游戲，舉辦“2018FIFA品類電競世界杯”，避開傳統(tǒng)渠道的紅海競爭，開始了一場雙IP聯(lián)運搏出位的營銷戰(zhàn)役。
一直以來雅迪品牌定位于“更高端的電動車”，這一理念體現(xiàn)在選材用料、智能配置、車型設(shè)計、售后維保等方面不斷超越競爭對手。這種超越對手、超越自我的品牌定位，與體育競技的拼搏精神不謀而合，為電競世界杯后續(xù)在線上推廣、渠道端賽事舉辦以及最后的客流轉(zhuǎn)化進(jìn)行了價值觀背書。
據(jù)了解，雅迪之所以選擇《FIFA Online 4》、《FIFA足球世界》這兩款游戲作為電競賽事承載，其核心原因是FIFA品類在年輕的泛體育用戶中具備一定的影響力。而借由兩款游戲獲得世界杯官方授權(quán)的機(jī)會，再配合四年一度的世界杯同期舉辦線上“電競世界杯”，能將“游戲+體育+電競”對用戶的粘著力放到最大。這也便于借助游戲在國內(nèi)的代理方騰訊的運營經(jīng)驗和流量資源，讓活動獲得更多的曝光和導(dǎo)流。
雙IP通路，連接流量與銷量
《FIFA Online 4》、《FIFA足球世界》是騰訊6星級游戲產(chǎn)品，在國內(nèi)的熱度足以比肩《王者榮耀》、《絕地求生》等熱門游戲。與世界杯IP的碰撞和疊加成為強(qiáng)大的流量保障，而如何讓流量與銷量直接關(guān)聯(lián)則是雅迪營銷關(guān)注的重點所在。
雅迪通過電競世界杯IP價值鏈不斷豐富和延伸，從俄羅斯的綠蔭場，一直延伸至國內(nèi)的線下渠道，從贊助2018世界杯、到游戲電競主題合作、到代言人IP授權(quán)，再到線下驅(qū)動銷售機(jī)制，雅迪的雙IP聯(lián)運營銷可謂環(huán)環(huán)相扣。
城市賽攜品牌實現(xiàn)線下多區(qū)域人群的覆蓋和圍獵，
助力門店引流
與騰訊聯(lián)手的雅迪，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下賽事熱度、線下賽事熱度變現(xiàn)為渠道銷量，其世界杯營銷的每一步都是為了連接最終的商業(yè)目的。
雙IP的三大要素，直擊品效合一
那么重點來了，雙IP聯(lián)運有哪些關(guān)鍵要素和執(zhí)行細(xì)節(jié)值得我們學(xué)習(xí)呢？從基本營銷套路來看，活動的成功應(yīng)歸功于以下原因：
雅迪旨在打造一場全民參與的品牌互動，電競世界杯將體育和游戲人群一網(wǎng)打盡，既覆蓋了世界杯愛好者，也覆蓋了游戲愛好者。除以上兩大群體外，雅迪希望龐大的泛體育觀眾也能夠加入，因此與騰訊合力挖掘游戲代言人C羅的IP授權(quán)以獲得最大化的營銷價值。線上宣傳素材、線下布展等展示中均結(jié)合了C羅形象，使雅迪的曝光觸達(dá)了不少粉絲，其中不乏對足球無感的女性消費者。
線下比賽場地的布展中融入C羅形象，
借助球星影響力，提升品牌關(guān)注
雅迪通過與騰訊豐富的線上資源進(jìn)行結(jié)合，實現(xiàn)多維度的全景曝光。如騰訊體育、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ音樂、QQ瀏覽器等7大平臺場景的閃屏聯(lián)投實現(xiàn)品牌跨場景、跨平臺的全面曝光。再如，覆蓋FIFA游戲內(nèi)外媒介資源，以精準(zhǔn)直擊游戲人群，煉化品牌在游戲電競場景的聲量，并入駐斗魚、熊貓、虎牙等直播平臺不斷輻射更多線上受眾，擴(kuò)大活動的影響力。
通過線上強(qiáng)力動員，結(jié)合騰訊專業(yè)的賽事運營能力與經(jīng)驗，雅迪在線下近60城、超過115場城市賽、校園賽、到店賽人氣場場火爆，不但實現(xiàn)了一二線市場乃至區(qū)域市場的全面覆蓋，而且結(jié)合世界杯門票、世界杯吉祥物玩偶、購車優(yōu)惠等獎勵機(jī)制，有效刺激用戶的參與積極性和門店銷售轉(zhuǎn)化。
為期一個月的世界杯賽事是一個非常短暫的時間窗口，如何有效借世界杯體育大事件契機(jī)，實現(xiàn)更長期的曝光，延續(xù)加深受眾的記憶點，是眾多品牌重點思考的問題。
世界杯期間，電競世界杯的重點賽程貼合世界杯比賽同步推進(jìn)，充分釋放世界杯和游戲的IP能量，激發(fā)更多用戶參與活動并關(guān)注雅迪。直至7月15日在上海舉辦決賽，邀知名球星毛劍卿在賽場游戲較量，將活動推向了高潮。而在世界杯閉幕后，雅迪的世界杯營銷并未終止，還陸續(xù)開展了更多城市賽和到店賽，將IP熱點的影響力有效延續(xù)至世界杯閉幕后一個月。
總決賽當(dāng)天，
前國腳、現(xiàn)申花知名球員毛劍卿來到現(xiàn)場為選手助威
活動結(jié)束后，電競世界杯取得了線下活動覆蓋總?cè)藬?shù)105萬+，線上曝光總覆蓋PV58億+，線下總電競場次115場，線下總覆蓋城市近60個，驅(qū)動到店銷售提升172%的豐厚回報。雅迪借騰訊流量、雙IP聯(lián)運，在世界杯之外再造了一個更有契合度的體育大事件營銷來收獲和延續(xù)實效，這種更高端玩法值得學(xué)習(xí)和琢磨。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)