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信息流 | 運(yùn)營(yíng)和視頻之間總是互相甩鍋怎么辦?
2021-02-23 15:33:13

想必很多從事信息流行業(yè)的代理商小伙伴都遇到過(guò)這種情況:

當(dāng)賬戶(hù)不起量時(shí),領(lǐng)導(dǎo)問(wèn):為什么這么優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)卻跑不起來(lái)量?到底是誰(shuí)的問(wèn)題?

運(yùn)營(yíng)答:不是賬戶(hù)的問(wèn)題,我們找客戶(hù)和媒體排查過(guò)了,都說(shuō)賬戶(hù)沒(méi)問(wèn)題,那肯定就是視頻有問(wèn)題。

視頻答:我們做的視頻能有什么問(wèn)題?你們運(yùn)營(yíng)端難道就沒(méi)問(wèn)題嗎?

然后兩撥人就開(kāi)始隔街對(duì)罵、水火不容,非常影響工作狀態(tài)和心情。

很多人因此而惱怒離職,可是換來(lái)?yè)Q去卻發(fā)現(xiàn),好像每家公司都存在這種爭(zhēng)端。那到底該如何解決這個(gè)問(wèn)題呢?

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn),在確??蛻?hù)沒(méi)問(wèn)題后,如果仍然跑不起來(lái)量,那可能是因?yàn)橄旅孢@7種情況。接下來(lái)我們就來(lái)一一拆解和分析,并給出具體的解決方案,讓視頻和運(yùn)營(yíng)不再敵對(duì)。

01 素材有問(wèn)題不跑量

首先我們來(lái)看看最容易讓運(yùn)營(yíng)和視頻吵架的2種情況。

情況 1:素材有很大的硬傷

比如:畫(huà)面偏暗,不清晰;視頻節(jié)奏過(guò)慢;聲音混亂等。

情況 2:素材沒(méi)有明顯硬傷,但是在影響跑量的細(xì)節(jié)上處理得不到位,和大盤(pán)跑量得有差距,競(jìng)爭(zhēng)力不足。

比如:臺(tái)詞前10秒不夠吸引用戶(hù)、演員號(hào)召力不足、演員妝容不搭、bgm不能起到正向作用、視頻形式不夠創(chuàng)新等。

情況1大多是發(fā)生在入行不久的新人身上,他們對(duì)短視頻的基礎(chǔ)知識(shí)掌握得不夠好,或者壓根就不上心。

情況2大多是因?yàn)槿狈δ硞€(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn),對(duì)這個(gè)行業(yè)的跑量細(xì)節(jié)不了解或者考慮不全??傊际侨狈σ粋€(gè)統(tǒng)一的、周全的、細(xì)致的參照標(biāo)準(zhǔn)。

針對(duì)這兩種情況,我們的解決辦法是:

方法1:統(tǒng)一視頻審核的維度和標(biāo)準(zhǔn),越周全細(xì)致越好。

細(xì)致到什么程度呢?舉個(gè)例子:

以K12教育視頻為例:需要關(guān)注的維度至少要有:

維度1:前10秒臺(tái)詞

標(biāo)準(zhǔn):前10秒臺(tái)詞需要打動(dòng)用戶(hù),句句戳中用戶(hù)痛點(diǎn)

維度2:畫(huà)面

標(biāo)準(zhǔn):畫(huà)面高清,不可存在偏綠、偏暗、偏黃等問(wèn)題

維度3:bgm

標(biāo)準(zhǔn):bgm要能影響用戶(hù)心情起伏,并且不可以和說(shuō)臺(tái)詞的音量相互干擾

維度4:演員

標(biāo)準(zhǔn):演員的形象氣質(zhì)妝容需要符合人物設(shè)定、演員眼神需要具有目標(biāo)感、演員口播臺(tái)詞需要鏗鏘有力,具有煽動(dòng)性

維度5:場(chǎng)景

標(biāo)準(zhǔn):場(chǎng)景不能單一,不能雜亂

維度6:引導(dǎo)

標(biāo)準(zhǔn):視頻需要有轉(zhuǎn)化引導(dǎo)

維度7:節(jié)奏

標(biāo)準(zhǔn):視頻節(jié)奏必須符合抖音視頻節(jié)奏。不能有太多打亂節(jié)奏的空鏡頭和氣口。

維度8:劇情(口播架構(gòu))

標(biāo)準(zhǔn):不能跟大盤(pán)歷史跑量的太過(guò)重合,需要有創(chuàng)新

如果在項(xiàng)目開(kāi)始前就統(tǒng)一確定好應(yīng)該關(guān)注的跑量維度和標(biāo)準(zhǔn),那視頻部在制作時(shí)大概率就能避免一些基礎(chǔ)問(wèn)題,減少修改的時(shí)間。哪怕有問(wèn)題,也能快速溝通和優(yōu)化。

但是這里要注意,每個(gè)行業(yè)的跑量細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)都是建立在對(duì)大量跑量與不跑量視頻的對(duì)比和歸納上,可能會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化,所以并不是所有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都是統(tǒng)一不變的。

方法2:運(yùn)營(yíng)在給視頻反饋問(wèn)題時(shí),雙方做到以下2點(diǎn)

1、雙方都不能情緒化

2、指出問(wèn)題需要明確、細(xì)致、有依據(jù)、有示例

說(shuō)到這里,可能有的視頻小伙伴已經(jīng)哭了,因?yàn)樗麄兛赡芙?jīng)常聽(tīng)到運(yùn)營(yíng)吐槽說(shuō):“你們的視頻太爛了”,但是卻不清楚視頻到底哪里有問(wèn)題。所以,只接收到負(fù)面情緒的他們也只能情緒化應(yīng)對(duì)。

那運(yùn)營(yíng)要怎么說(shuō)才能讓視頻小伙伴不產(chǎn)生敵對(duì)情緒,又能明確問(wèn)題和快速解決呢?

舉個(gè)例子:

在某教育客戶(hù)上,遇到了不起量的問(wèn)題。

第一次開(kāi)項(xiàng)目會(huì),運(yùn)營(yíng)指出視頻有問(wèn)題,表達(dá)方式是:

目前的視頻bgm都是柔和的,不夠強(qiáng)節(jié)奏;演員太溫柔不夠有號(hào)召力;演員形象最好像老師。

會(huì)議結(jié)果:

視頻很生氣,什么叫強(qiáng)節(jié)奏?強(qiáng)節(jié)奏一定好么?什么樣叫有號(hào)召力?什么樣子叫像老師,我們覺(jué)得現(xiàn)在的演員就挺像老師的。

運(yùn)營(yíng)也很生氣,明明說(shuō)的很清楚,為啥他就不明白?難道他們看跑量視頻看的少?但凡看的多的,一說(shuō)就該明白了。

第二次開(kāi)項(xiàng)目會(huì),運(yùn)營(yíng)小伙伴們盡量不回應(yīng)情緒,而是盡量從他們的反饋里找他們目前想要的東西,無(wú)非就是更清晰細(xì)致的說(shuō)明、拿出數(shù)據(jù)依據(jù)和示例。

這次運(yùn)營(yíng)的表達(dá)方式是:

1、首先說(shuō)清楚,為什么強(qiáng)節(jié)奏更容易跑量,并且放上幾個(gè)強(qiáng)節(jié)奏音樂(lè)的跑量視頻做示例;

2、把跑量的視頻和目前的視頻同時(shí)播放,對(duì)比演員的號(hào)召力,讓視頻部一起感受;

3、把跑量口播視頻里的女演員截圖放在一起,讓視頻部感受想要的老師形象。

這么做了之后,我就發(fā)現(xiàn),之前那種劍拔弩張的敵對(duì)情緒就沒(méi)有了,運(yùn)營(yíng)和視頻雙方快速進(jìn)入討論環(huán)節(jié),大家一起來(lái)解決問(wèn)題。

02 素材、賬戶(hù)沒(méi)問(wèn)題,不跑量

接下來(lái),我們?cè)賮?lái)看看第3種情況,這種情況最難解決。

情況3:素材明明和大盤(pán)跑量素材無(wú)差異,但賬戶(hù)依舊不起量。

出現(xiàn)這種情況,大多是因?yàn)榻尤肟蛻?hù)時(shí)機(jī)較晚,或者同時(shí)進(jìn)入,但其他代理已經(jīng)先一步跑穩(wěn),自己的賬戶(hù)質(zhì)量度已不占優(yōu)勢(shì)。

或者此類(lèi)素材雖沒(méi)問(wèn)題,但是已經(jīng)是其他代理跑過(guò)的類(lèi)型。另外,還有可能是別家返點(diǎn)政策較高,可以出更高的價(jià)格。

針對(duì)這種情況,我們的解決辦法是:

運(yùn)營(yíng)+視頻+銷(xiāo)售齊上陣,分析局勢(shì),用創(chuàng)新和商務(wù)政策破局。

當(dāng)管理者知道視頻確實(shí)跟大盤(pán)沒(méi)差異之后,很容易以為跑不起來(lái)量都是運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題,而且往往還不知道是哪里有問(wèn)題,只會(huì)想著換人。但這其實(shí)是非常典型的外行人做法。

做信息流的人都知道有“賬戶(hù)質(zhì)量度”的概念,跑量的老賬戶(hù)就是比新賬戶(hù)容易跑量。哪怕同樣的素材,在新賬戶(hù)和跑量老賬戶(hù)表現(xiàn)都會(huì)不同。

所以,在簽客戶(hù)的時(shí)候,進(jìn)入時(shí)機(jī)和第一批素材的產(chǎn)出上線時(shí)機(jī)非常重要,這個(gè)時(shí)候“人無(wú)我有”就能起量,素材優(yōu)質(zhì)與否影響度反而排第二。越往后越要實(shí)打?qū)嵠此夭?,難度也會(huì)加大。而且初期客戶(hù)對(duì)成本把控也會(huì)相對(duì)松一些,越往后對(duì)成本和出價(jià)把控越嚴(yán)格。

一旦陷入情況3這種狀態(tài),就要想辦法打破“賬戶(hù)質(zhì)量度”的加持。視頻端只能從創(chuàng)新視頻出發(fā),只要打造出下一個(gè)創(chuàng)新的跑量視頻形式,就能破局。但是創(chuàng)新這種事,只能仰賴(lài)靈光乍現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)端只能從出價(jià)上進(jìn)行破局(必須在客戶(hù)允許下的提價(jià))。如果客戶(hù)不允許提價(jià),就需要銷(xiāo)售側(cè)跟客戶(hù)談一些允許提價(jià)的商務(wù)政策。

03 賬戶(hù)有問(wèn)題,不跑量

除了以上3種情況之外,還有另外4種常見(jiàn)情況會(huì)導(dǎo)致賬戶(hù)不起量。

情況4:賬戶(hù)端設(shè)置有明顯問(wèn)題

比如:排除包用在了定向上,定向設(shè)置的太死,創(chuàng)意分類(lèi)選擇的不匹配等。

情況5:賬戶(hù)端基礎(chǔ)建設(shè)不足

比如:大盤(pán)跑量賬戶(hù)每日新建計(jì)劃數(shù)很高,但是自己賬戶(hù)每日只1-2條。

情況6:賬戶(hù)設(shè)置和基礎(chǔ)建設(shè)都沒(méi)問(wèn)題,但是素材都只粗略測(cè)試一次就放棄

影響跑量的因素很多,有很多是看不到摸不著的因素。因此很多素材需要反復(fù)測(cè)試,都不起量再放棄,以免浪費(fèi)。

情況7:素材更新頻次太低,導(dǎo)致素材衰退很難接洽,賬戶(hù)質(zhì)量度不穩(wěn)定

這4種情況相對(duì)來(lái)說(shuō)比較好處理,所以一旦發(fā)現(xiàn)賬戶(hù)不起量,需要先做排查,看看是不是這4種情況。在排查時(shí)可以找客戶(hù)和媒體對(duì)比著跑量賬戶(hù),一起來(lái)找問(wèn)題。

大家要明白一點(diǎn):視頻的優(yōu)化需要運(yùn)營(yíng)和視頻一起來(lái)完成,運(yùn)營(yíng)和視頻本就是一體。而且,兩者必須有一個(gè)統(tǒng)籌的管理者(具有運(yùn)營(yíng)和視頻的同時(shí)管理權(quán)),這個(gè)崗位的職責(zé)至關(guān)重要。

管理者不能一味的只問(wèn)“到底誰(shuí)有問(wèn)題”,這樣只會(huì)導(dǎo)致大家互相推責(zé)??梢該Q一個(gè)說(shuō)法:“現(xiàn)在賬戶(hù)不起量,我們看看分別可以從運(yùn)營(yíng)和視頻兩端想什么辦法來(lái)解決”,這樣就能引導(dǎo)大家養(yǎng)成找辦法的習(xí)慣,而不是繼續(xù)互相推諉。

另外,管理者還需要明辨是非,對(duì)雙方有清晰的定位,并加以正確的引導(dǎo)。在必要時(shí)還要清除一味情緒化,阻礙問(wèn)題解決的人。

最后我想跟大家說(shuō)的是:如果你正處于和運(yùn)營(yíng)/視頻battle的情景,不要花太多時(shí)間糾結(jié)到底是誰(shuí)的問(wèn)題,最關(guān)鍵的是把問(wèn)題解決掉,把手上的項(xiàng)目和工作做好。

要知道,局外人絲毫不會(huì)關(guān)心到底是誰(shuí)有問(wèn)題,他們只會(huì)選擇能把結(jié)果做好的人。比如客戶(hù)、高層,還有你下一份工作的面試官。

所以說(shuō),與其爭(zhēng)一時(shí)對(duì)錯(cuò),不如抓緊時(shí)間想辦法提量,做出一份漂亮的業(yè)績(jī),這樣無(wú)論是升職加薪還是跳槽,都更有把握和勝算。

-END-

三里屯信息流-寧阿姨
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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