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抖音的“朋友圈”來了?有點東西
2021-02-02 16:22:46

前一陣,抖音成功拿下春晚紅包獨家合作伙伴的消息一石激起千層浪。

不少人認為抖音這次是想在支付領(lǐng)域發(fā)起“突襲”,彌補抖音的支付短板。


但在 1 月 28 日晚上的 2021 極客公園·創(chuàng)新大會上,北京字節(jié)跳動 CEO 張楠卻說:

社交化是抖音重要的發(fā)展方向。

社交和支付,兩個關(guān)鍵領(lǐng)域,抖音未來到底會往哪個方向走呢?

 

回想起抖音最近的動作,我覺得對于現(xiàn)在的抖音來說,做社交不僅更重要,也更符合張楠不斷強調(diào)的“順勢而為”。

 

今天這篇文章,咱們就透過現(xiàn)象看本質(zhì),聊一聊抖音目前在怎么做社交,以及抖音到底為什么要做社交?

一、“視頻版朋友圈”怎么做? 

這不是抖音第一次展現(xiàn)它在社交領(lǐng)域的野心了。
 
2020 年,抖音已經(jīng)上線了一系列基于社交的功能,比如“朋友”tab 、“日常”視頻等。
 
有人將抖音的這種社交模式概括成“視頻版朋友圈”:排除圖文內(nèi)容干擾,用視頻的形式連接朋友,輕松秀日常。

1)連接“朋友” 

張楠在這次大會上提到,為了加強社交關(guān)系,抖音上線了“朋友”tab (剛上線的時候這個欄目叫做“熟人”),替換了原來“關(guān)注欄”的位置:

 

 

在這個欄目里,可以看到通訊錄中的好友(需要開啟訪問權(quán)限)和可能認識的朋友的抖音視頻動態(tài),哪怕點贊量只有個位數(shù),也可以被輕松刷到。

 

對于一部分抖音重度患者來說,把網(wǎng)絡(luò)上的自己暴露在熟人面前可能會讓 ta 覺得不適應(yīng),但對于更多普通網(wǎng)友來說,這往往會帶來意想不到的驚喜。

 

就比如說我們編輯部的一位小姐姐,她在刷這個 tab 的時候就偶遇了自己多年未見的小學(xué)同學(xué),在抖音上,對方已經(jīng)是一個坐擁幾十萬粉絲的達人了。


這種不期而遇的驚喜,也許就是一種新的生活方式。

2)輕松拍“日常” 

除了連接朋友,抖音為了降低內(nèi)容門檻,讓更多的普通用戶發(fā)布“視頻版朋友圈”,還推出了“日常”功能。

 

大家在刷抖音的時候可能經(jīng)常會刷到這樣的視頻,在博主名字的后面跟著一個小閃電的標志,進度條也和其他視頻不太一樣,這就是一條僅 24 小時可見的“日常”視頻。

 

 

用戶發(fā)送的日常狀態(tài)會出現(xiàn)在“朋友” tab 的信息流中,優(yōu)先推薦給你朋友。

 

“僅一天可見”的屬性減少了用戶發(fā)布內(nèi)容的社交壓力,也大大降低了抖音視頻內(nèi)容的門檻,普通用戶都可以隨手拍一段。

 

總的來說,抖音里的“社交功能味兒”已經(jīng)比之前重很多了。

二、抖音為什么要做社交?

那么抖音為什么要做社交呢?


張楠在對談時表示,抖音做社交是“順勢而為”。

 

而根據(jù)我們的觀察,確實如此。因為抖音做社交一方面是滿足用戶在抖音社交的需求,另一方面是滿足內(nèi)容傳播的需求。

1)用戶有在抖音社交的需求

2019 年 1 月 15 日,字節(jié)跳動推出社交產(chǎn)品「多閃」,雖然當時抖音花費了很多功夫(比如私信升級到多閃、春節(jié)紅包任務(wù)等)給多閃助力。


但是由于社交關(guān)系鏈的建立過于艱難,多閃的表現(xiàn)并不突出,目前在社交排行榜第 51,定位也僅僅是“抖音好友聊天App”。

 

  

那么決定做社交的抖音,能夠避開多閃的“坑”嗎?


我認為答案是肯定的。

 

因為不管是陌生人社交還是熟人社交,核心都是關(guān)系鏈;而如果關(guān)系鏈足夠龐大交織,就可以形成「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」,形成他人難以撼動的優(yōu)勢。

 

而目前,抖音已經(jīng)很「龐大」,且初步形成了關(guān)系鏈。

 

1 月發(fā)布的《抖音2020年度報告》顯示,抖音日活已經(jīng)超過了 6 億,也就是說,接近一半的國內(nèi)用戶每天都會打開抖音。

 

張楠在春晚官宣的公開信里也提到了抖音目前的社交數(shù)據(jù):現(xiàn)在,每天有一半用戶會在抖音看到朋友的內(nèi)容,跟他們互動。

 

如果你在刷抖音的時候點開評論區(qū),就會發(fā)現(xiàn),每條短視頻下面都會有大量用戶在@其他用戶進行互動,有的是艾特閨蜜好友,有的是艾特另一半。

 

 

這是抖音上社交關(guān)系鏈最直觀的呈現(xiàn)。

 

那么抖音是怎么漸漸產(chǎn)生社交關(guān)系的呢?

 

字節(jié)跳動 CEO 張楠表示,在抖音上社交的產(chǎn)生有內(nèi)力也有外力因素:

內(nèi)力,它確實隨著抖音的使用率上升,變得越來越普適,非常多人開始喜歡使用它去記錄一些自己的生活日常。


外力的話,大家都知道抖音在微信上被封禁了,但人是社會化的動物,記錄生活、想要去表達、想要去跟別人產(chǎn)生一些連接、有一些互動,這是本能。


這種本能在外面被切斷之后,自然而然就在抖音內(nèi)產(chǎn)生了一些發(fā)酵。 

這段話很好理解。

 

目前我們想要把抖音視頻通過微信分享給自己的好友,得要先下載視頻再上傳(最近才可以復(fù)制口令),可以說很麻煩了。

 

看到有意思或者有價值的內(nèi)容,我們天然有分享的欲望,所以當人們發(fā)現(xiàn)通過微信分享給好友很困難時,添加抖音好友也就自然而然地發(fā)生了。

 

19 年 3 月,張一鳴曾在字節(jié)跳動七周年典禮上講到:

”去年,我們僅在 App 內(nèi)就收到 20 萬的用戶反饋,大家在問,為什么不能通過微信分享鏈接?是你們的軟件出故障了嗎?為什么不能給我媽媽發(fā)抖音視頻?……我們?nèi)绾蚊鎸@ 20 萬用戶的吐槽,這個問題要不要解決?” 

可以說,抖音做社交,一方面是目前社交關(guān)系已經(jīng)存在,另一方面,是發(fā)現(xiàn)了用戶有社交的需求之后,通過產(chǎn)品能力來進一步滿足大家的社交需求。

2)內(nèi)容需要社交來進一步傳播

除了滿足人的社交需求之外,借助社交關(guān)系,抖音還可以完善目前的內(nèi)容傳播模式,并且激勵更多用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

 

①  內(nèi)容消費

 

早期,用戶在抖音的內(nèi)容消費依賴于算法推薦,抖音的算法推薦有多厲害相信不用多說了。

 

而在算法推薦之外,社交推薦也是很重要的分發(fā)場景。

 

雖然算法推薦總能發(fā)現(xiàn)用戶喜歡的內(nèi)容,但是往往是基于用戶過往的行為數(shù)據(jù);而如果有社交推薦加持,可以給到用戶更多樣化、更具有新鮮感的內(nèi)容體驗。

 

而且,雖然用戶對于算法推薦的“命中率”要求比較高,但對于朋友推薦的內(nèi)容包容性卻更高,這也是做內(nèi)容社交推薦無需太多顧慮的原因。

 

② 內(nèi)容生產(chǎn)

 

如果沒有社交關(guān)系,很多人生產(chǎn)內(nèi)容的想法可能是“我要火”、“我要做爆款”,所以相應(yīng)的 PGC 內(nèi)容會占據(jù)上風(fēng);一些普通用戶覺得“自己拍的東西不會有人看”,也就不太愿意生產(chǎn)內(nèi)容了。
 
而如果有了「刷朋友」的玩法,用戶就可以生產(chǎn)一些偏好友導(dǎo)向的內(nèi)容,“即使不火也沒關(guān)系,我是發(fā)給朋友看的”,內(nèi)容可能更生活化一些。
 
這樣一來,社交關(guān)系的建立,能夠降低用戶生產(chǎn)視頻的心理預(yù)期,從而讓更多用戶參與到視頻生產(chǎn),豐富抖音的內(nèi)容生態(tài)。
 
綜上,不論是從用戶需求角度,還是從抖音的內(nèi)容生態(tài)需求角度,抖音做社交都是“不虧穩(wěn)賺”的一條路。

三、結(jié)語 

在抖音春晚官宣的公開信里,張楠提到:

這次,同事們特別策劃了抖音視頻拜年活動。


我們準備了50多款拜年特效和小游戲,無論天南海北,親友們的拜年祝福都不會缺席。


我相信,短視頻拜年會成為這個特殊春節(jié)的新年俗。


此外,抖音還和央視春晚一起準備了拜年紅包雨,希望2021年大家都有好運氣。 

2014 年和 2015 年,微信支付通過春節(jié)紅包和春晚“搖一搖”,實現(xiàn)了對支付寶的突襲;2016 年,支付寶通過春節(jié)集五福玩法,又打了翻身仗。

 

今年這個特殊的春節(jié),抖音能否趁著春節(jié)+春晚紅包的契機,借助短視頻拜年,實現(xiàn)社交新突破,值得我們期待。


你在抖音會跟好友互動嗎?

參考資料:

字節(jié)范兒,《關(guān)于字節(jié)跳動這7年,張一鳴講了5個故事》
36氪,《 關(guān)于抖音的社交、本質(zhì)和未來,張楠說了這三點》
抖音,《抖音張楠:不管回不回家,都要好好過年》      

-END-

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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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