經(jīng)歷了一整年的亂戰(zhàn)，甚至2020年12月出臺(tái)的“九不得”政策，資本及巨頭對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熱情仍未衰減。新價(jià)格戰(zhàn)在春節(jié)前打響、團(tuán)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)、倉(cāng)儲(chǔ)/物流/供應(yīng)鏈的建設(shè)如火如荼。

但萬(wàn)萬(wàn)沒想到的是，如今在國(guó)內(nèi)被美團(tuán)、滴滴、拼多多們瘋狂加注的「社區(qū)團(tuán)購(gòu)」其實(shí)是日本在很多年前“玩剩下的”。

相比起中國(guó)的資本敘事，日本社區(qū)團(tuán)購(gòu)幾十年的演變，是一段關(guān)于消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)、女性自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、流通業(yè)發(fā)展與生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈變革的復(fù)雜歷史。

一、329瓶牛奶與日本主婦聯(lián)盟

日本的社區(qū)團(tuán)購(gòu)要從1955年說起。

1955年，也就是其戰(zhàn)敗投降后的第10年，日本已經(jīng)完全從戰(zhàn)爭(zhēng)的陰影中走了出來(lái)，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已經(jīng)恢復(fù)至戰(zhàn)前水平，進(jìn)入了被后世譽(yù)為“高速發(fā)展”的時(shí)期。當(dāng)年出現(xiàn)的“五五體制”讓自民黨長(zhǎng)期處于執(zhí)政黨地位，牢牢控制了日本的政治經(jīng)濟(jì)，從而引導(dǎo)日本走上了一條經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的道路，創(chuàng)造了日本奇跡。

1955年的東京澀谷區(qū)

但也就在一切欣欣向榮的1955年，日本各地出現(xiàn)嬰兒無(wú)精打采、情緒煩躁、腹瀉發(fā)燒、吐奶、皮膚發(fā)黑的情況，這些嬰兒的共同點(diǎn)是，都喝了日本乳業(yè)龍頭森永生產(chǎn)的奶粉。根據(jù)歷史資料，當(dāng)時(shí)全日本有1.3萬(wàn)名孩子出現(xiàn)了病狀，130名嬰兒死亡。

尋根究底，原來(lái)是森永在加工奶粉過程中使用磷酸鈉作為乳質(zhì)穩(wěn)定劑，而其在德島的加工廠使用的劣質(zhì)磷酸鈉混入了砷，也就是俗稱的砒霜——這會(huì)讓嬰兒的神經(jīng)、內(nèi)臟嚴(yán)重受損。而這一極端案例背后是上世紀(jì)五六十年代日本乳品市場(chǎng)的極度混亂。

除毒奶粉之外，當(dāng)時(shí)日本市場(chǎng)上所售的牛奶三分之二都是脫脂奶粉等合成的乳飲料，商家吹捧下，這類營(yíng)養(yǎng)成分不高、價(jià)格卻比普通牛奶高很多的加工奶侵占市場(chǎng)。

為了能買到真正便宜的、有健康保證的牛奶，1965年一位名叫巖根邦雄的人，挨個(gè)敲開了鄰居的門。在他的邀請(qǐng)下，有大約200戶居民，集體訂購(gòu)了329瓶牛奶，開始了一個(gè)關(guān)于“共同購(gòu)買”的故事。

巖根邦雄及其鄰居以“集體訂購(gòu)牛奶”為初衷的小組織，逐漸發(fā)展為了一個(gè)由家庭主婦們構(gòu)成的“生活俱樂部”。1968年，生活俱樂部被正式納入日本生活協(xié)同組合（簡(jiǎn)稱“生協(xié)”），并開始走向了規(guī)模化的發(fā)展。

生協(xié)可以看作是日本社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的運(yùn)營(yíng)主體，根據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年度全國(guó)生協(xié)會(huì)員數(shù)為2961萬(wàn)人，地區(qū)生協(xié)的家庭加入率為38.4%。

也就是說， 近1/3的日本家庭是生協(xié)會(huì)員，這可能是美團(tuán)、滴滴等重押社區(qū)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)夢(mèng)寐以求的滲透比例。不過，與國(guó)內(nèi)電商主導(dǎo)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)不同的是，日本生協(xié)是一個(gè)完全由巖根邦雄這類消費(fèi)者發(fā)起的組織，這也是日本規(guī)模最大的NGO組織。

生協(xié)最具代表性的模式就是“集體訂購(gòu)牛奶”式的共同購(gòu)買。

共同購(gòu)買以“班”為單位，一般為近鄰五六戶人家組成的一個(gè)小組。班組織中會(huì)推舉一位班長(zhǎng)，在最早期，班長(zhǎng)負(fù)責(zé)收集好每個(gè)家庭的訂貨單和貨款，將其交給生協(xié)，生協(xié)在一個(gè)星期后把商品配送到班，再由班長(zhǎng)進(jìn)行分發(fā)。

隨著技術(shù)的發(fā)展，這種原始的模式也逐漸向著更高效率的方向變革。從上世紀(jì)80年代后，OCR單據(jù)識(shí)別、貨款的自動(dòng)轉(zhuǎn)賬、配送中心的自動(dòng)分類和包裝的機(jī)械化等技術(shù)的運(yùn)用，大大提高了共同購(gòu)買的便利性。

在幾十年后的中國(guó)市場(chǎng)中，“班”概念被擴(kuò)展為了“社區(qū)”，“班長(zhǎng)”成為了“團(tuán)長(zhǎng)”，技術(shù)也發(fā)生了進(jìn)一步的升級(jí)及線上化的轉(zhuǎn)移。但核心的思路與玩法并沒有太大的差別。

不同的是，國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口的升起，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，是自上而下的。而日本生協(xié)的發(fā)展與演變，是消費(fèi)者對(duì)自我需求的主動(dòng)滿足，是自下而上的。

再往前看，生協(xié)模仿的其實(shí)是英國(guó)1840年代羅虛戴爾地區(qū)工人們自主組織的消費(fèi)者合作社。日本生協(xié)的起源可以追溯到1879年，但一直到二戰(zhàn)之后，日本政府在1948年制定了消費(fèi)生活協(xié)同組合法，生協(xié)才真正獲得法人地位。

生協(xié)的發(fā)展壯大是在20世紀(jì)60年代之后。

當(dāng)時(shí)，日本在二戰(zhàn)結(jié)束后經(jīng)歷了一段困難時(shí)期，隨后為了刺激經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，“大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)”成為時(shí)代風(fēng)潮。在這樣偏激進(jìn)的發(fā)展策略下，一些企業(yè)因?yàn)檫^于追求利潤(rùn)而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是對(duì)于生鮮食品這一門類，頻發(fā)的食品安全問題引發(fā)了消費(fèi)者的反感。

開頭提到的乳品市場(chǎng)混亂，就是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)狀況的一個(gè)切面。這也是引發(fā)消費(fèi)者通過自主力量，介入市場(chǎng)活動(dòng)的最大誘因。生活俱樂部就誕生于這一背景，并逐漸從消費(fèi)領(lǐng)域，向環(huán)保、政治領(lǐng)域切入。

以這“329瓶牛奶”為契機(jī)，集結(jié)在一起的生活俱樂部會(huì)員們發(fā)起了一場(chǎng)在日本社會(huì)掀起大風(fēng)浪的“生活者運(yùn)動(dòng)”。成員們不稱自己為“消費(fèi)者”而稱“生活者”，不稱“商品”而稱“消費(fèi)材”，他們倡導(dǎo)一種健康的、公平的消費(fèi)理念和生活方式，反對(duì)一味追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展而形成的浮夸浪費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣。

演變至今，生協(xié)除了作用于消費(fèi)場(chǎng)景，也承擔(dān)著老年人看護(hù)等生活互助責(zé)任。這也是日本生協(xié)與國(guó)內(nèi)以盈利為目的的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，在輻射范圍、能力維度上的巨大區(qū)別。

此外，“共同購(gòu)買”模式誕生的另一個(gè)必要條件，是日本社會(huì)中第一批中產(chǎn)階級(jí)家庭主婦的出現(xiàn)。

同樣是因?yàn)?0世紀(jì)60年代日本經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，以及日本社會(huì)中“男主外、女主內(nèi)”的性別分工模式，催生出一批專職主婦階層。有時(shí)間、有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的家庭主婦們，為了追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，成為了生協(xié)發(fā)展中的主要力量。

家庭主婦們主導(dǎo)下的生協(xié)，承擔(dān)著與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)相同的功能，但更像是一場(chǎng)“從廚房看世界”的社會(huì)實(shí)驗(yàn)。而隨著時(shí)代背景以及日本社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，生協(xié)“共同購(gòu)買”模式也在不斷發(fā)生調(diào)整。

二、新需求，新模式

盡管日劇中溫柔賢惠的全職主婦在當(dāng)今依舊不少見，但隨著上世紀(jì)80年代后日本一系列促進(jìn)婦女就業(yè)的舉措，越來(lái)越多的妻子與母親選擇走出家門開始工作。

此外，過去幾十年間日本社會(huì)還呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯趨勢(shì)：“一人家庭”涌現(xiàn)、單身經(jīng)濟(jì)起飛；老齡化日益嚴(yán)重。

新的社會(huì)結(jié)構(gòu)使得以“班”組織為基礎(chǔ)的共同購(gòu)買模式適用度降低，日本生協(xié)的產(chǎn)品供應(yīng)模式也隨之出現(xiàn)了大調(diào)整——這也可以為國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的未來(lái)發(fā)展提供一些參考，畢竟，單身人口增多與老齡化也已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)無(wú)法回避的問題。

從銷售端來(lái)看，日本生協(xié)的產(chǎn)品供應(yīng)逐漸打破“班”組織模式，向個(gè)人配送調(diào)整。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在1995年。

此前，生協(xié)其實(shí)是以門店業(yè)務(wù)為主，但隨著生活俱樂部的誕生，宅配業(yè)務(wù)受到更多消費(fèi)者歡迎，逐漸在1995年超越店面業(yè)務(wù)成為生協(xié)的最主要配貨模式。同時(shí)在這一年，由于一些職業(yè)女性無(wú)法利用班組織配送，首都圈生協(xié)集團(tuán)為這部分人群推出了個(gè)人配送業(yè)務(wù)，隨即大受歡迎。

到2010年，宅配業(yè)務(wù)中的個(gè)人購(gòu)買業(yè)務(wù)超越了共同購(gòu)買業(yè)務(wù)，成為了生協(xié)最重要的利潤(rùn)來(lái)源。但即使是個(gè)人配送模式，日本生協(xié)也非常看重與會(huì)員的溝通聯(lián)系，比如說，生協(xié)要求配送員在配送商品時(shí)，要和會(huì)員閑聊兩分鐘后拿出下周的商品目錄，介紹推薦商品。

從供應(yīng)端來(lái)看，日本生協(xié)的購(gòu)進(jìn)渠道，從傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)進(jìn)逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)直購(gòu)進(jìn)。產(chǎn)直模式中，生協(xié)更能夠發(fā)揮對(duì)上游的質(zhì)量安全監(jiān)管能力，這也是日本消費(fèi)者對(duì)生協(xié)信任感的來(lái)源。作為由消費(fèi)者自主發(fā)起的組織，生協(xié)確實(shí)通過加強(qiáng)把關(guān)、公開檢測(cè)、促使立法等方式倒閉了日本對(duì)食品安全問題的治理。

但是生協(xié)也有過“翻車”的時(shí)候，在2002年生協(xié)由于對(duì)產(chǎn)直管理的疏忽，銷售了使用化學(xué)飼料飼養(yǎng)的肉雞，使得生協(xié)的聲譽(yù)受到重創(chuàng)。這也使得那一時(shí)期生協(xié)不得不減少產(chǎn)直模式的占比。

總的來(lái)看，生協(xié)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式，大方向始終是從“批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)進(jìn) - 共同購(gòu)買”向“產(chǎn)直購(gòu)進(jìn) - 個(gè)人配送”調(diào)整。此外，更值得一提的是生協(xié)的自主品牌建設(shè)。

雖然是由消費(fèi)者發(fā)起的NGO組織，但生協(xié)在參與市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，體現(xiàn)出的依舊是一個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商的身份，這也意味著生協(xié)一直以來(lái)都需要和伊藤洋華堂、永旺、大榮等商超競(jìng)爭(zhēng)。90年代，生協(xié)門店業(yè)務(wù)的萎縮，部分也是因?yàn)樯鷧f(xié)經(jīng)營(yíng)的門店與其他商超企業(yè)相比沒有額外的競(jìng)爭(zhēng)力。

生協(xié)打造自主食品品牌，背后其實(shí)是日本連鎖商超建立自主品牌的大趨勢(shì)。如伊藤洋華堂的“美味百選”、永旺集團(tuán)的“mas-value”、大榮的“saving”。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說，認(rèn)知度最高的應(yīng)該就是伊藤洋華堂旗下7-11便利店中的自主生產(chǎn)商品。

7-11的自主品牌，一定程度上幫助當(dāng)時(shí)增速放緩的7-11打開了第二曲線；同樣對(duì)生協(xié)來(lái)說，自主品牌也是其保持競(jìng)爭(zhēng)力的一張王牌。

相比起其他品牌，生協(xié)的獨(dú)特之處在于消費(fèi)者對(duì)其商品安全性的信任。生協(xié)的自主品牌中，以生協(xié)聯(lián)開發(fā)的“CO·OP”最為著名，生產(chǎn)過程中，涉及質(zhì)量、生產(chǎn)方法、流通手段等一切信息，生協(xié)聯(lián)都一律公開，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到流通的全過程監(jiān)管。

在中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口升起之后，也有人提出問題，中國(guó)的電商模式能否在日本復(fù)制，改造日本以生協(xié)為主體建立的社區(qū)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)模式。

日本阪南大學(xué)教授洪詩(shī)鴻給出了否定的答案。他在一個(gè)視頻中解釋，日本的法律以及傳統(tǒng)的流通商業(yè)習(xí)慣，限制了電商在傳統(tǒng)食品市場(chǎng)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品一般都通過“農(nóng)協(xié)”（農(nóng)業(yè)協(xié)同組合）流通，由商社作為中間商，來(lái)承擔(dān)一定的監(jiān)督和危機(jī)處理作用。電商很難獲得大量采購(gòu)新鮮食品及食材的機(jī)會(huì)。所以，目前日本國(guó)內(nèi)的食品電商，主要是廠家直銷或者以進(jìn)口食品為主。

根據(jù)洪教授的說法，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這類電商模式，在日本普及的希望并不大。生協(xié)雖然一定程度上承擔(dān)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的功能，但其誕生背景、發(fā)展歷程、功能維度和中國(guó)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還是大不一樣。

在國(guó)內(nèi)被作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)話題討論的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在日本似乎更像是一個(gè)社會(huì)學(xué)話題。

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