一、商業(yè)模式的成功在于解決商業(yè)問題

中國(guó)核心的商業(yè)問題是商業(yè)效率低下，任何一件東西都要經(jīng)過很多層，賣到消費(fèi)者手上的時(shí)候產(chǎn)生很高的溢價(jià)。在分析拼多多商業(yè)邏輯這篇文章做了相關(guān)分析（爆款打爆低價(jià)，帶你解讀拼多多的商業(yè)模式），本篇文章不再詳述。

1. 互聯(lián)網(wǎng)獲客成本高

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)就是獲客成本的競(jìng)爭(zhēng)，獲客成本越低，企業(yè)就越有競(jìng)爭(zhēng)力。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，獲客成本從最初的幾元攀升到現(xiàn)在的幾百元，還有繼續(xù)攀升的趨勢(shì)，而且最可怕的是用戶對(duì)這種獲客成本絲毫沒有感知。

小米招股書中披露的獲客成本：

二、小米的商業(yè)模式創(chuàng)新

小米把自己的商業(yè)模式定義為“鐵人三項(xiàng)”，即硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)。

小米將所有的過程最大限度的壓縮，壓縮完以后把所有成本用來做產(chǎn)品研發(fā)、做產(chǎn)品，所以初期的小米不投任何市場(chǎng)廣告，而是自建網(wǎng)站賣手機(jī)，廣告費(fèi)全部省掉，做到了零渠道預(yù)算，然后成本定價(jià)。

• 盡可能去掉一切不必要的中間環(huán)節(jié)，這是小米供應(yīng)鏈的核心特點(diǎn)。通過信息技術(shù)，小米直面最終客戶，高效實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品流、資金流和信息流的三流直達(dá)。小米銷售產(chǎn)品，客戶從小米商城網(wǎng)上下單，產(chǎn)品從小米的倉(cāng)庫(kù)直接送達(dá)消費(fèi)者手中，沒有中間環(huán)節(jié)；

• 消費(fèi)者下單付款后，資金直達(dá)小米，不會(huì)停留在中間環(huán)節(jié)，因此資金周轉(zhuǎn)率高是小米模式的一大特點(diǎn)；

• 消費(fèi)者收到商品之后，可以直接聯(lián)系小米客服、論壇討論、商品評(píng)論區(qū)留言等，避免中間人傳遞信息造成的延遲與失真。

這也是為什么小米做硬件研發(fā)，還必須要做零售，極大提高中間效率。

做產(chǎn)品成本定價(jià)，做零售銷售產(chǎn)品，雖然提高了效率，但是會(huì)產(chǎn)生新的問題：公司不掙錢甚至虧損?！暗蛢r(jià)優(yōu)品”一般意味著公司成本更高，利潤(rùn)更低。對(duì)很多企業(yè)來說，僅靠低利潤(rùn)來維持公司的運(yùn)轉(zhuǎn)將會(huì)十分困難。因此，“價(jià)格痛點(diǎn)”的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)其他行為做支撐，才可能獲得持久的用戶增長(zhǎng)。

小米嚴(yán)格限制了自己的毛利率，希望毛利率越低越好，公司不賺錢就很難雇到優(yōu)秀人才，很難找到投資，很難持續(xù)。

從商業(yè)上講，一個(gè)公司不掙錢是不可持續(xù)的，按照傳統(tǒng)硬件企業(yè)的玩法則會(huì)普遍采取“以量取勝”，通俗地說就是“薄利多銷”，即在單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)低的情況下，如何通過擴(kuò)大銷量來形成規(guī)模效應(yīng)，取得總體上盈利的增加。

如果不做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，小米跟一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的硬件公司一樣，在嚴(yán)格限制毛利率的前提下，公司很難獲得持續(xù)發(fā)展。

低價(jià)如何做增長(zhǎng)：以量取勝、模式創(chuàng)新、降低成本。

硬件不賺錢，靠服務(wù)和增值賺錢，砍掉傳統(tǒng)的線下渠道，靠電商直銷渠道，以社交媒體為核心“口碑為王”。

低價(jià)優(yōu)品解決用戶痛點(diǎn)，獲取用戶增長(zhǎng)，然后通過高附加值服務(wù)費(fèi)用盈利。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，只有用戶的增長(zhǎng)并不叫用戶增長(zhǎng)，而是有價(jià)值的用戶增長(zhǎng)才是真正的用戶增長(zhǎng)。

屬于典型的“羊毛出在狗身上，豬來買單”，羊毛指的是利潤(rùn)，狗指的是消費(fèi)者、用戶，而豬則指的是廣告商或投資者?！坝布赓M(fèi)”的本質(zhì)是建立跟用戶的強(qiáng)連接，要么通過軟件，要么通過粉絲，要么通過硬件生態(tài)。

手機(jī)、電視已經(jīng)是“硬件免費(fèi)”大潮的主力軍，它們的底氣就在于可以通過軟件、內(nèi)容收費(fèi)，即“吃軟飯”。但是，怎么能驅(qū)動(dòng)用戶的強(qiáng)連接呢？就靠一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：口碑。

作為一家硬件公司，做高品質(zhì)的產(chǎn)品需要高成本（好的設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的工程師、頂級(jí)的元器件及好的加工廠），賣一半的價(jià)錢，這在商業(yè)上是不可行的。而商業(yè)模式一定是閉環(huán)的，小米如果不做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，公司是不可持續(xù)發(fā)展的。

三、小米商業(yè)模式畫布

1. 重要合作

• 供應(yīng)鏈公司：原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)制造商

• 生態(tài)鏈公司：華米、極米

• 第三方電商：京東、淘寶、拼多多

2. 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

• 硬件生產(chǎn)制造：手機(jī)、智能硬件

• 新零售：線上網(wǎng)店、線下門店

• 互聯(lián)網(wǎng)

• 實(shí)業(yè)+投資（用生態(tài)鏈完善產(chǎn)品組合）

3. 核心資源

• 以社交媒體為核心的“口碑為王”

• 硬件低成本獲客（爆品）

• 鐵人三項(xiàng)組合拳，很難復(fù)制（硬件、新零售、互聯(lián)網(wǎng)）

• 知識(shí)性資源：知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利、用戶數(shù)據(jù)

• 團(tuán)隊(duì)

• 資本

• 以手機(jī)為核心：手機(jī)周邊、智能硬件、生活耗材

4. 價(jià)值主張

做撼動(dòng)人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品

5. 客戶關(guān)系

自助服務(wù)：官網(wǎng)、線上電商、線下門店、客服

社區(qū)：用戶論壇，米粉文化，和用戶交朋友

6. 渠道通路

• 砍掉傳統(tǒng)線下渠道，電商直銷

• 自建渠道：小米商城、小米有品、小米之家

• 第三方渠道：京東、淘寶、拼多多

7. 客戶細(xì)分

大眾客戶

8. 成本結(jié)構(gòu)

• 原材料及制造成本、研發(fā)分?jǐn)偝杀?、市?chǎng)推廣及廣告成本、銷售及渠道成本

• 小米商城、小米有品

• 淘寶、京東、拼多多

• 小米之家

• 物流成本

9. 收入來源

• 服務(wù)和增值：廣告

• 硬件銷售

• 投資

• 品牌使用

四、小米商業(yè)模式詳解

1. 小米爆品模式

一切生意的本質(zhì)都是流量，爆品是流量獲取成本最低、性價(jià)比最高的方式，也是打爆市場(chǎng)的核武器。小米爆品是小米商業(yè)模式的一個(gè)重要組成部分，也可以說是小米商業(yè)模式的產(chǎn)物。

小米最早的產(chǎn)品是手機(jī)，不過雷軍反復(fù)提到一件事就是小米做的不是傳統(tǒng)手機(jī)，而是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，還特別強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)鐵人三項(xiàng)：硬件、軟件、服務(wù)。

• 硬件自然是指手機(jī)硬件；

• 軟件是指操作系統(tǒng)，小米叫MIUI；

• 服務(wù)是指各種應(yīng)用，今天叫App。

把互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)三部分分開，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這三大產(chǎn)業(yè)鏈都有巨大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

小米做手機(jī)最早做的產(chǎn)品其實(shí)不是手機(jī)硬件，而是即時(shí)通信軟件米聊，作為中國(guó)第一款基于手機(jī)端開發(fā)的即時(shí)通信軟件，米聊一開始發(fā)展得很不錯(cuò)。很可惜，不久之后騰訊張小龍?jiān)趶V州推出了微信，開啟了“搖一搖”狂跑模式，米聊被迅速超越。

后來，小米推出了基于Android（安卓）的MIUI系統(tǒng)，由于原生Android太過難用，良好的人機(jī)交互讓MIUI系統(tǒng)成為極客們的首選。他們將自己基于Android的HTC手機(jī)、摩托羅拉手機(jī)等刷成MIUI系統(tǒng)，這也成為當(dāng)時(shí)的一股風(fēng)潮。

2011年，小米手機(jī)正式推出。憑借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大風(fēng)口，前期米聊、MIUI系統(tǒng)積累的用戶口碑，以及雷軍的個(gè)人影響力，當(dāng)然還有小米手機(jī)1999元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，小米手機(jī)橫空出世，成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)史上最重要的事件之一。小米獲得了巨大的成功，一時(shí)間“雷布斯”成為各大創(chuàng)業(yè)者的偶像。小米一直堅(jiān)持自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而不只是一家手機(jī)公司。

2. 互聯(lián)網(wǎng)公司最主要的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)公司衡量公司大小的第一因素是用戶數(shù)，阿里巴巴的目標(biāo)聽說是27億用戶，騰訊依靠微信、游戲等圈了十幾億用戶，用百度搜索的人也是以億為單位來計(jì)算的。

小米的商業(yè)模式，其核心就是用戶，圍繞用戶打造整個(gè)小米商業(yè)模式。小米堅(jiān)持自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，就是想盡辦法把用戶量做大。50億用戶量是雷軍提出來的一個(gè)期望，或者說一個(gè)夢(mèng)想，只靠手機(jī)一項(xiàng)業(yè)務(wù)肯定是不行的。

沒有一家手機(jī)公司可以做到擁有50億用戶，三星不行，蘋果不行，小米也不行。所以要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，必須有新的策略。小米的策略就是賣手機(jī)周邊產(chǎn)品和用戶需要的產(chǎn)品。

小米商業(yè)模式2.0這張圖，就是小米的發(fā)展軌跡圖，也是小米不斷拓展用戶的增量圖。

小米從米聊及MIUI系統(tǒng)開始，就獲得了百萬用戶，后來通過做手機(jī)，獲得了上億的用戶。

小米做盒子、做電視，是為了獲取家庭用戶，而路由器是用戶上網(wǎng)的第一個(gè)入口。小米網(wǎng)是當(dāng)年手機(jī)產(chǎn)品的副產(chǎn)品，但是迅速成長(zhǎng)為中國(guó)第三大電商（現(xiàn)已被拼多多等超越），這也是一個(gè)巨大的電商用戶入口。

后來，小米開始做生態(tài)鏈產(chǎn)品，比如手環(huán)、充電寶、耳機(jī)、插線板，將很多不是小米手機(jī)、小米電視的用戶也圈了進(jìn)來，使用戶群體迅速擴(kuò)大。小米又通過和淘寶、京東合作，將那些用戶群平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化成小米的用戶。

通過這樣不斷累積，小米的用戶數(shù)快速增長(zhǎng)。到2019年第一季度，小米MIUI月活躍用戶為2.61億，智能電視及小米盒子月活躍用戶為2070萬，IoT平臺(tái)連接設(shè)備數(shù)高達(dá)1.71億，小愛同學(xué)月活躍用戶數(shù)超過4550萬。大家可以看到，這就是小米模式的魅力。它擁有多維度獲取用戶的能力，不僅獲得了大量的手機(jī)用戶，同時(shí)也成了迄今為止全球最大的IoT企業(yè)。

企業(yè)要正常運(yùn)轉(zhuǎn)下去，光有用戶是不行的，還必須有利潤(rùn)。有了用戶卻不能變現(xiàn)的商業(yè)模式不是好的商業(yè)模式，小米怎么獲取利潤(rùn)呢？

第一個(gè)數(shù)字，就是月活躍用戶MAU，也就是每個(gè)月有多少用戶在使用我們的產(chǎn)品。

以小米手機(jī)為例，小米2019年第一季度的季報(bào)顯示小米MIUI的MAU是2.61億，那么每天有多少用戶在使用呢？做一個(gè)簡(jiǎn)單的推測(cè)，由于手機(jī)用戶活躍率很高，月活躍用戶除以2，那么DAU（日活躍用戶）就是1.3億。僅做推測(cè)，不是小米公司的真實(shí)數(shù)據(jù)。

第二個(gè)數(shù)字，就是每天每個(gè)人使用手機(jī)的次數(shù)。

這個(gè)數(shù)字很有意思，不管用戶打電話、用微信、看視頻，還是購(gòu)物，只要使用一次都計(jì)算在內(nèi)。其實(shí)讀者自己也可以估算一下自己一天使用多少次手機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每個(gè)手機(jī)用戶平均每天使用手機(jī)150次。

第三個(gè)數(shù)字，是廣告單價(jià)，也就是說如果每次打開頁(yè)面的時(shí)候都是一個(gè)廣告，那么每次廣告彈出的單價(jià)是多少。

這種廣告是怎么收費(fèi)的呢？最普遍的就是CPM，即每千次展示收費(fèi)。一般來講，開機(jī)廣告比較貴，可以收到30～50元，當(dāng)然每個(gè)應(yīng)用差異很大，有的只能把CPM做到幾元。我們這次算高一點(diǎn)，算50元吧，那么折算到每一次就是5分錢。把三個(gè)數(shù)字相乘，每天1.3億用戶，每個(gè)用戶每天使用150次，每次廣告費(fèi)用為5分錢，把三個(gè)數(shù)字相乘：1.3億×150×0.05 = 9.75億。用戶量越大，就越有機(jī)會(huì)變現(xiàn)，而且隨著用戶量的增加，利潤(rùn)也是驚人的。

當(dāng)然，不是只有開機(jī)廣告這一種變現(xiàn)模式，手機(jī)里有很多應(yīng)用，比如瀏覽器、應(yīng)用商店、視頻等，都是可以運(yùn)營(yíng)的，也都是可以獲取收入的。這些東西加在一起，收入還是很可觀的。

小米通過把硬件做好、利潤(rùn)做低來獲取用戶，然后獲取互聯(lián)網(wǎng)流量，最后進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)。從這個(gè)邏輯來看，小米賣硬件是為了獲取用戶，真正的利潤(rùn)來源于互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)，這才是小米商業(yè)模式的核心。

3. 商業(yè)模式的巧妙之處

（1）獲客成本

2017年年底中國(guó)境內(nèi)已有137家小米之家，企業(yè)獲客已開始從單一渠道向覆蓋實(shí)體店、電商、移動(dòng)端和社交媒體的全渠道零售體系轉(zhuǎn)變，如何進(jìn)一步借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)以實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)合獲客創(chuàng)新，也已經(jīng)成為電商營(yíng)利的關(guān)鍵。

小米的商業(yè)模式把這種獲客成本補(bǔ)貼到硬件產(chǎn)品里去，由于硬件是用戶看得見、摸得著的，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)明明白白顯示給用戶，再加上傳統(tǒng)企業(yè)的利潤(rùn)來源于硬件本身的毛利，自然會(huì)將成本加到產(chǎn)品的價(jià)格中，而小米的獲客模式，將賣產(chǎn)品這種行為視為一種成本，這就決定不僅產(chǎn)品本身可以不要利潤(rùn)，公司還可以進(jìn)行部分補(bǔ)貼。

這樣一來，和傳統(tǒng)產(chǎn)品相比小米產(chǎn)品的價(jià)格自然就低了很多，用戶對(duì)這種價(jià)格差異會(huì)很敏銳地感知，因此競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯。這種多維度差異化競(jìng)爭(zhēng)模式，讓傳統(tǒng)企業(yè)在價(jià)格方面徹底失去話語(yǔ)權(quán)，從而丟掉市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

（2）從小米的招股書上來看

小米通過硬件獲客，獲客過程本身是盈利的，而其他互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客成本高昂。小米的硬件銷售部分毛利率約8.5%，凈利率估計(jì)在2%左右。相較其他互聯(lián)網(wǎng)公司小米硬件獲客環(huán)節(jié)具備兩大優(yōu)點(diǎn)：

1.  互聯(lián)網(wǎng)公司通?；ㄙM(fèi)大量營(yíng)銷費(fèi)用建立并挽留用戶群。根據(jù)小米招股書提供的數(shù)據(jù)，全球幾家市值在150億美元以上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司獲客成本均在15美元/人以上。而小米的獲客是沒有成本甚至貢獻(xiàn)利潤(rùn)的。

2. 硬件獲客的天然屬性決定了用戶存量度高、粘性強(qiáng)、活躍度高。后續(xù)轉(zhuǎn)化的能力強(qiáng)。在下一節(jié)詳細(xì)闡述。

4. 小米商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

（1）在硬件方面

小米手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是三星、蘋果、華為、OPPO、vivo等企業(yè)，這些在該領(lǐng)域都是巨無霸，小米作為一個(gè)新軍，穩(wěn)居全球前五，甚至多次沖到前三?？陀^來說，今天電子產(chǎn)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一定是手機(jī)?，F(xiàn)在手機(jī)行業(yè)的趨勢(shì)，前五名已經(jīng)占據(jù)80%以上的市場(chǎng)。也就是說，手機(jī)市場(chǎng)的頭部效應(yīng)已經(jīng)非常明顯，后面的企業(yè)幾乎沒有生存空間了。

（2）在新零售方面

盡管新零售提出來才幾年，可小米面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不是泛泛之輩，中國(guó)的新零售市場(chǎng)幾乎已經(jīng)被騰訊系和阿里系瓜分了，小米能在這樣的夾縫中分得一杯羹，實(shí)屬不易。

小米利用自己獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，建立起了強(qiáng)大的新零售平臺(tái)，無論是線上的小米商城、小米有品，還是線下的小米之家，都取得了巨大的成功。同時(shí)，小米產(chǎn)品的良好口碑使它在淘寶、京東等平臺(tái)上也有了自己的話語(yǔ)權(quán)，成為其他新零售平臺(tái)重要的流量商品。

京東6·18、天貓雙十一，小米都是重要的參與者?？梢哉f，小米在新零售賽道上也取得了非常耀眼的成績(jī)。

（3）在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面

這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，首先BAT經(jīng)營(yíng)多年，已經(jīng)建立起巨大的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在又加上頭條、美團(tuán)、滴滴，這些都是估值百億或千億美元的公司。小米的優(yōu)勢(shì)就是把互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)置在硬件產(chǎn)品中，從用戶習(xí)慣上講，換一個(gè)手機(jī)應(yīng)用簡(jiǎn)單，換一個(gè)硬件相對(duì)來說成本較高。

一部手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)為1～2年，一臺(tái)電視的使用時(shí)長(zhǎng)為5～10年，這種硬件的黏性使小米具有了一個(gè)先天優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，小米又是從米聊、MIUI系統(tǒng)等各種服務(wù)開始起步的，在手機(jī)應(yīng)用服務(wù)方面有很多獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。

尤其是極具特點(diǎn)的MIUI系統(tǒng)，其人機(jī)交互和用戶體驗(yàn)是整個(gè)手機(jī)行業(yè)的標(biāo)桿，擁有巨大的粉絲群。所以，小米服務(wù)至少在自己的用戶群里還是有很好的口碑的，利用這種服務(wù)和口碑，小米就搶到了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的流量入口，從而得到了互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

（4）線下坪效高

小米的線下渠道包括小米之家（自建自營(yíng)）、小米專賣店（他建自營(yíng)）、小米授權(quán)店（他建他營(yíng)，縣級(jí)以上）、小米直供點(diǎn)（他建他營(yíng)，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)）等形式。

小米之家是小米線下高效零售的主陣地，擴(kuò)張勢(shì)如破竹，截至2019年2月，大陸小米之家/專賣店已經(jīng)接近600家，小米授權(quán)店已經(jīng)達(dá)到了1100家，而小米直供點(diǎn)目前滲透到全國(guó)560多個(gè)縣區(qū)。零售額公式簡(jiǎn)化為零售額=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率，小米形成了一套可復(fù)制的高坪效”打法”。

綜合來看，小米之家的高坪效勝在流量和轉(zhuǎn)化率，但客單價(jià)并不占優(yōu)。超高的流量和轉(zhuǎn)化率背后，有小米富有活力的產(chǎn)品組合和極致性價(jià)比的價(jià)值主張作為支撐，尤其是小米以消費(fèi)電子和家用電器為主的核心產(chǎn)品池，對(duì)產(chǎn)品能力提出了更高要求。

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