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過去一年，你是凡爾賽還是網(wǎng)抑云？
前不久，有人提出這樣一個問題勾起不少人的回味。這是對每個人內(nèi)心的提問，事實(shí)上，不同行業(yè)在總結(jié)過去一年的經(jīng)歷時或許也需要這樣捫心自問一番。
就在線教育而言，有人說它由于疫情原因進(jìn)行了一波大范圍的市場“啟蒙運(yùn)動”，在此之后直播等在線教育形式被越來越多體制內(nèi)院校重視。
而科技巨頭層面，BAT或投資或親為或賦能，布局甚早；已經(jīng)上市的網(wǎng)易有道泛教育布局也已經(jīng)遍地開花；近段時間堅(jiān)果手機(jī)告別，原因是科技新貴字節(jié)跳動也要加大教育投入籌碼。
從巨頭到創(chuàng)業(yè)者，活力四射，行業(yè)看起來確實(shí)是一片欣欣向榮。然而，從多個維度來看，2020年的在線教育似乎并沒有想象中的那么“凡爾賽”。
一場疫情，讓在線教育實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的市場教育。隨后，透過資本市場的表現(xiàn)來看，2020年的在線教育似乎有著“凡爾賽”的底氣。
據(jù)天眼查app數(shù)據(jù)顯示，過去十年，教育相關(guān)企業(yè)的總數(shù)從78萬家上升到了412萬家，在線教育相關(guān)企業(yè)的總數(shù)從15萬家上升到了70萬家。而在過去的2020年，據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》信息統(tǒng)計(jì)顯示，2020年1月~11月末，在線教育行業(yè)共披露融資事件89起，與2019年同期相比減少了34.56%。
但是，很多真相不能以單純的數(shù)量而概之。
融資事件是在減少，但放在整個創(chuàng)投環(huán)境來看，教育賽道仍舊是最被看好的領(lǐng)域之一。此外，任何行業(yè)融資數(shù)量一定是越來越少，因?yàn)樵酵笸婕乙矔絹碓缴?。而且，就在線教育而言，2020年1月~11月末融資總額要高于2019年同期。再結(jié)合疫情期間，在線教育成為所有學(xué)生的“必選題”，行業(yè)其實(shí)有著凡爾賽的底氣。
咋一看，行業(yè)或許應(yīng)該“農(nóng)奴翻身把歌唱”，等來收獲季節(jié)了?？蓪?shí)際上，這些歷經(jīng)大浪淘沙的“剩者”似乎過得并不愉快，一些過去盈利的企業(yè)今年也開始出現(xiàn)虧損。例如教育巨鱷新東方、好未來，其中，好未來2020財(cái)年凈虧損為1.1億美元，而上年同一時期它還在盈利。
總結(jié)原因，無外乎以下兩方面：
一方面，疫情期間用戶增長，但企業(yè)都是用免費(fèi)換用戶，得不到什么收益增長。相反，還要花大量時間精力去做營銷和廣告搶奪注意力；另一方面，行業(yè)市場教育是一個持續(xù)的過程。在線教育品牌選擇很多，目標(biāo)用戶可能會收到許多許多競品信息，需要企業(yè)不斷刷臉做廣告。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」報(bào)道，去年9月初，幾家頭部在線教育機(jī)構(gòu)僅在抖音平臺上的日均投放額便都超過了300萬元。其中，猿輔導(dǎo)投放最猛，日均投放高達(dá)927萬元。到10月中旬，猿輔導(dǎo)的這一數(shù)字被更新為近1400萬元，作業(yè)幫同期的投放額也從357萬元上升到800多萬元，翻了至少兩倍。
燒得起錢的，流血前進(jìn)。燒不起錢的，可能只能關(guān)門。
近段時間，我們似乎聽到不少教育企業(yè)倒逼、跑路的報(bào)道。而這或許也會引起有關(guān)部門的重視，這或許也會加速在線教育市場的規(guī)范化，為不理智的快速擴(kuò)張踩下剎車。
總而言之，在線教育的2020其實(shí)是凡爾賽與網(wǎng)抑云交織的。
事實(shí)上，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，投資熱錢早已沒有太多用武之地，不少熱門賽道創(chuàng)投早已進(jìn)入D輪甚至更深的層次，創(chuàng)投圈早已沒有前幾年的火熱。拿不到錢的企業(yè)陷入發(fā)展難題，而拿到錢的企業(yè)也步入燒錢、虧損、獲客留存難的怪圈。
不同選擇，往往意味著不同的結(jié)果走向。
事實(shí)上，經(jīng)過疫情大考之后，基于在線教育各個細(xì)分賽道，行業(yè)其實(shí)延伸出一條相對明顯的賽道鄙視鏈：
何為主食？即餐桌上必不可少的食物。填饑，補(bǔ)充能量。
而在線教育的“主食式”賽道，指的是成人職業(yè)考試教育以及一些學(xué)歷、資格認(rèn)證培訓(xùn)。其中的代表有公務(wù)員培訓(xùn)、招教考試培訓(xùn)、煙草招聘培訓(xùn)、研究生考試培訓(xùn)、會計(jì)證培訓(xùn)等，這些門類體制內(nèi)院校大多沒有針對考試開設(shè)相應(yīng)的課程。
以公務(wù)員考試培訓(xùn)為例，即便你不會花動輒四五萬的價格報(bào)一個協(xié)議班，但如果想好好準(zhǔn)備最起碼會花幾百塊錢買教輔和習(xí)題，所以這條賽道上的用戶約等于消費(fèi)者。
而在公考賽道，頭部品牌主要包括中公、華圖、粉筆，此外還有新東方、必勝、心竺、格燃、新途徑、導(dǎo)氮等玩家。當(dāng)其它賽道教育機(jī)構(gòu)還在為盈利頭疼時，不少公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)盈利，有的甚至活的還很滋潤，其中中公教育在2019年?duì)I收高達(dá)91.8億。
去年由于疫情影響，公考機(jī)構(gòu)線下受到很大影響，但之后恢復(fù)卻也是最快的。以粉筆為例，在全國基本控制住疫情以后，5月粉筆教育取得業(yè)績環(huán)比增長超100%。到8月時，營收已達(dá)5.5億，同比增長432%。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)，這類職業(yè)教育類賽道悶聲發(fā)大財(cái)?shù)木売蓺w結(jié)于以下兩方面：
一方面，從需求來看，成人職業(yè)考試教育是資本寒冬和裁員潮的“接盤俠”。裁員潮下，不少一線城市打拼的青年很多都想回家發(fā)展，但家鄉(xiāng)有時候很難提供對口的工作崗位，考取公務(wù)員、事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)就成為上上之選；
另一方面，你自學(xué)買書也好，報(bào)班也好，怎么都得尋求機(jī)構(gòu)。就像我們過去上小學(xué)、初中、高中一般注定繞不過去。選擇機(jī)構(gòu)是必然的，只是用戶選擇誰的問題罷了。
目前看來，不少在線教育玩家其實(shí)也能發(fā)現(xiàn)究竟什么賽道回報(bào)更快一些。
目前行業(yè)虧損的企業(yè)非常多，但也有實(shí)現(xiàn)盈利的。例如跟誰學(xué)，除了中小學(xué)文化課，它的課程還針對實(shí)用英語、職場、留學(xué)、四六級、考研等領(lǐng)域，去做成人教育的“主食”。從這個維度來看，跟誰學(xué)在上市前就能實(shí)現(xiàn)盈利不是沒有原因的。
無獨(dú)有偶，另一家教育巨頭新東方，也在2018年也開始重啟公務(wù)員考試培訓(xùn)。目前近況如何外界暫時不知，但接下來成人職業(yè)教育賽道這塊想必會有更多玩家加入進(jìn)來。
如果每一位學(xué)生都是知識金礦的“掘金者”，那么在這一過程中需要類似“賣水人”一般的輔助學(xué)習(xí)的工具。它可能沒有直接授課幫助“掘金”，但是作用卻不可或缺，題庫類產(chǎn)品等工具性教育平臺就是這樣一類產(chǎn)品，其中的代表性產(chǎn)品主要包括作業(yè)幫、小猿搜題等。
關(guān)于在家完成作業(yè)，有這樣一個段子：“平常父（母）慈子孝，輔導(dǎo)作業(yè)就雞飛狗跳?！笨梢娺@些題庫類產(chǎn)品定準(zhǔn)的場景有多痛，解決的其實(shí)就是作業(yè)輔導(dǎo)問題，其價值有些類似于百度的搜索工具。說起來只是一工具，但作用卻很大，相當(dāng)于一私域流量池系統(tǒng)的搭建，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的快速聚攏和留存。
這種透過工具的滲透力量是可怕的，長此以往逐漸被越來越多用戶認(rèn)可，進(jìn)而為將來切入付費(fèi)課程奠定信任基礎(chǔ)。此外，當(dāng)下做課程類的在線教育平臺，最大的問題就是拉新和留存，而這個問題其實(shí)都可以通過工具完成。
回歸常識和邏輯，互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)認(rèn)為工具類教育產(chǎn)品成功歸功于一下兩方面：
從某種程度上講，單純的知識講解，在線教育同在學(xué)校課堂上學(xué)到的東西其實(shí)是同質(zhì)的，而題庫搜索這樣等學(xué)習(xí)工具的功能性價值卻是新的增量服務(wù)。
教育工具類產(chǎn)品擁有兩個共同特性，一是用戶必須主動使用；二是用戶在使用過程中具備極高的注意力。在線課堂教育本身其實(shí)是學(xué)習(xí)的灌輸過程，和一般課堂一般，用戶的注意力很難長時間保持，而且學(xué)生是否愿意接受家長安排的在線課程也得另說。但搜題等學(xué)習(xí)工具不一樣，是學(xué)生學(xué)習(xí)過程中遇到問題需要解決才會使用的，是用戶需求的主動釋放，注意力會更集中，成為學(xué)習(xí)過程中的“主人翁”。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭其實(shí)也都圍繞工具親自動手布局，在課程方面大都選擇一些投資卡位。
前不久，字節(jié)跳動宣布，將原錘子科技團(tuán)隊(duì)組建的新石實(shí)驗(yàn)室，并入教育硬件團(tuán)隊(duì)，教育硬件本身就是工具；百度方面，搜索作為知識信息入口本身就是工具，百度文庫、百度翻譯、百度學(xué)術(shù)、百度傳課、百度百科等產(chǎn)品其實(shí)構(gòu)成一學(xué)習(xí)“工具箱”。
有人或許會拿網(wǎng)易有道反駁，其實(shí)我們現(xiàn)在看到其課程做的有聲有色的樣子，還成功上市。但在2014年前后在線教育興起時，有道主要還是圍繞教育工具展開布局，譬如有道詞典、有道云筆記等?，F(xiàn)在有道發(fā)力課程，可工具依舊沒有拉下，同時也開始輸出諸多教育硬件產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)公司的核心永遠(yuǎn)是流量。
以課程切入，由于教育行業(yè)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)及CR4 特性（行業(yè)高度分散，馬太效應(yīng)不突出），流量價值其實(shí)很難做起來。但通過技術(shù)和工具切入，市場可以足夠大，生意具備可持續(xù)性，可以快速擴(kuò)張，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
去年疫情期間，釘釘作為教育工具被廣大體制內(nèi)院校使用就是很好地證明。未來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以工具為切點(diǎn)，也可以像網(wǎng)易有道那樣深入內(nèi)容課程端。
幾年前在線教育興起之時，課程類的K12教育無疑是最受人關(guān)注的一環(huán)?？涩F(xiàn)在，存在感似乎越來越低。
此前，中國學(xué)校教育戰(zhàn)略咨詢專家沈祖蕓在其《全球教育報(bào)告》中提到，全球教育市場智庫HolonlQ發(fā)布了估值超過10億美元的教育獨(dú)角獸公司排行榜中。在前20家獨(dú)角獸中中國公司有9家，其中補(bǔ)習(xí)類6家，語言培訓(xùn)類2家，在線課程類只有1家。
相對于工具切入的“迂回競爭”，做K12課程培訓(xùn)的玩家，路太難走了，于是大量營銷投入似乎成為一種必備選項(xiàng)。
在電商世界，垂直電商干不過綜合類電商，但在K12在線教育，互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在K12課程領(lǐng)域細(xì)分食物鏈層面，單品課程價值高于全品類課程，而這主要體現(xiàn)在以下兩方面：
1、非必選特征：K12在線教育不是公務(wù)員考試、招教考試培訓(xùn)，體制院校學(xué)習(xí)才是“主食”，課外輔導(dǎo)充其量只是主食沒能“吃飽”選擇的“加餐”。既然是加餐，自然就沒必要把主食全部再吃一遍。
2、不同課程流量之間無法實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流共享：在電商平臺，同一用戶可以在上面買任何產(chǎn)品。但在在線教育平臺，某用戶可能因?yàn)樽约盒枰a(bǔ)習(xí)英語選擇某在線課堂，但是如果自己語文、數(shù)學(xué)等科目不差，恐怕很難實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，這樣一來，無疑會造成資源的浪費(fèi)，進(jìn)而造成流量價值的稀釋。
從這個維度來看，此前K12在線教育鼓吹的小班課程甚至“1對1”其實(shí)是不太符合行業(yè)邊際收益規(guī)律，很難做大，現(xiàn)如今能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的在線教育品牌無一不是在搞一對多。譬如跟誰學(xué)，O2O模式探索時期積累了一大批教師資源，現(xiàn)在做B2C的雙師大班直播課，具備較高的坪效、人效。
因此，針對英語、數(shù)學(xué)等K12教育垂直科目，可以會有不少讓人覺得耳熟能詳?shù)拿餍峭婕?，但是提及做全品類課程的平臺早已沒有前幾年那樣的火熱。
中國式家長通常把素質(zhì)教育與興趣教育掛鉤，確實(shí)有不少家長愿意培養(yǎng)孩子興趣，但相當(dāng)一部分家長還是【唯成績論】。
高考是窮孩子改變命運(yùn)的唯一出路這句話廣泛流傳不是沒有道理的。所謂的素質(zhì)教育，能力培養(yǎng)，家長們真的像那些素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)喊的那樣，對孩子的素質(zhì)教育培養(yǎng)非常在乎嗎？可能會有意向，但在應(yīng)試成績面前，素質(zhì)教育也許在家長心中會變得一文不值。而且絕大多數(shù)素質(zhì)教育可能只是停留在小學(xué)階段。
很多時候，素質(zhì)教育的市場滲透率不是靠企業(yè)自己做好產(chǎn)品、營銷和服務(wù)，靠的是科目與升學(xué)之間的關(guān)系強(qiáng)弱。
此外，素質(zhì)教育獲客難，客單價通常比較高，特別是編程、鋼琴等學(xué)科，花費(fèi)很多，行業(yè)想爆發(fā)就得完成從輕奢品到大眾消費(fèi)品的過渡。
透過現(xiàn)如今的盈利能力、標(biāo)準(zhǔn)化程度，目前在線教育會似乎形成一種類似前面我們所描繪的鄙視鏈。
從上限來看，目前鄙視鏈最頂端的成人職業(yè)培訓(xùn)賽道可能是最低的，因?yàn)樗⒕o的只是垂直人群，這也是為什么資本熱情還是更集中于后面三類的原因。只不在很長一段時間里，最容易賺錢的或許仍舊是成人職業(yè)教育。
而K12教育領(lǐng)域發(fā)展到今天，行業(yè)玩家可能會更加認(rèn)清自己的位置，逐漸從傳統(tǒng)教育的顛覆者到體制內(nèi)教育的補(bǔ)充服務(wù)者。
要想觸及教育公平問題，線上教育必須回歸社會公共資源的本質(zhì)上來。未來，K12要想真正從“加餐”變身“正餐”，或許需要尋求體制內(nèi)院校的支持才行。當(dāng)然了，如果課程真的足夠優(yōu)質(zhì)，確實(shí)也會脫穎而出。但直接切入有些難了點(diǎn)，拉新成本過于高，通過工具迂回競爭或許才是行業(yè)發(fā)展的正確路徑。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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