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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
早前，網(wǎng)傳蝦米音樂將會關(guān)閉的消息在1月5號這天被官方證實(shí)，一直被用戶打上小眾、文藝、個(gè)性標(biāo)簽的蝦米終于登上高位熱搜，然而卻是以宣布關(guān)停的方式刷屏網(wǎng)絡(luò)。
新的一年才開始，蝦米就迎來了最后的時(shí)刻，許多用戶都感到惋惜不舍，陪伴大家走過12年的蝦米不僅是一個(gè)可以安靜聽歌的工具，更承載了一代人的青春回憶，網(wǎng)友紛紛表示“爺青結(jié)”。
在發(fā)布關(guān)停公告后，最懂用戶心理的蝦米特別呈現(xiàn)了2020年終盤點(diǎn)的番外篇，以走心的告別盛典歡送所有用戶，青春雖然散場，蝦米還是用戶心中那個(gè)“白月光”。
情懷是一種看似很神圣的心靈寄托，大眾心中總有一片凈土，當(dāng)成情懷來回味。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌都在發(fā)力情感營銷，把情懷作為產(chǎn)品特色的一種，品牌打感情牌，用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同也隨之轉(zhuǎn)移到品牌上。
傳聞還是成真了。
去年11月底，微博大V相征爆料，“蝦米音樂將于明年1月關(guān)閉，一個(gè)時(shí)代要結(jié)束了嗎？”一語成讖，沒想到預(yù)言果真應(yīng)驗(yàn)。
1月5日，蝦米音樂發(fā)布公告稱，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，蝦米音樂播放器業(yè)務(wù)將于2021年2月5日正式停止服務(wù)。屆時(shí)，蝦米音樂App將從應(yīng)用商店下架，所有音樂內(nèi)容消費(fèi)場景也將停止，賬號資產(chǎn)處理、網(wǎng)頁端音樂人提現(xiàn)服務(wù)將保留至3月5日0點(diǎn)。
只可惜，哪怕粉絲愿望再強(qiáng)烈，終究敵不過資本意志，或許是阿里高層經(jīng)過再三權(quán)衡后，才做出關(guān)閉蝦米音樂的決定。消息一出，很多人感慨道，又一批人的青春結(jié)束了。
不少粉絲跑到蝦米音樂官微下留言，苦求不要關(guān)閉：“求求你別關(guān)，我以后不用88會員的VIP了，我都單充會員可以嗎？”、“求求你活下去，大家眾籌讓你活好嗎？”“我不信你要走，我蝦米十年，你走了相當(dāng)于死了一個(gè)我！”、“蝦米如果真關(guān)了，支付寶同步卸載”...從評論里能看出用戶對蝦米傾注的情感，以及蝦米在用戶心里有不可替代的地位。
的確，蝦米音樂已上線運(yùn)營長達(dá)12年，屬于絕對的“元老級”在線音樂平臺，承載了無數(shù)人的青春和回憶，如今即將永別，難免讓人不舍，即使離開也是以最美好的姿態(tài)，陪伴了一代人青春的情懷優(yōu)勢無可比擬。
有別于其他音樂平臺的文藝調(diào)性和貼心屬性，令蝦米成為陪伴用戶成長的老朋友，然而這個(gè)小眾音樂居多的平臺被阿里收購后，卻漸漸變了味，甚至錯(cuò)失了版權(quán)先機(jī)。2015年在線音樂進(jìn)入正版化時(shí)代，版權(quán)成為音樂平臺的核心資源，然而和天天動(dòng)聽合并組成阿里音樂的蝦米卻被邊緣化了，縱使后來蝦米在版權(quán)上有所努力，仍然和QQ音樂、網(wǎng)易云音樂存在巨大差距。
蝦米沒有及時(shí)爭奪音樂版權(quán)、也沒有網(wǎng)易云音樂那樣的社交屬性，用戶流失已是必然，盡管蝦米還是一如既往地抓準(zhǔn)用戶聽歌偏好，塑造人情味十足的平臺形象，但是在市場份額方面和競爭對手已不是一個(gè)層次。被資深用戶視作“白月光”的蝦米最終還是敗給了時(shí)代，告別盛典結(jié)束后蝦米會留存在大家的青春記憶中永不褪色。
人的七情六欲按照更科學(xué)的分類來看，能分為快樂、悲傷、憤怒、驚訝、恐懼和厭惡6種基本情緒。但情緒是一種比較短的存在，受外界的刺激而變化。
品牌在策劃一場營銷活動(dòng)時(shí)，如果能洞察到用戶情感訴求，在內(nèi)容上滿足他們的精神期待，則很容易引起用戶的情緒共振。
通過有時(shí)代感的元素來引發(fā)消費(fèi)者的的回憶和情感，從而產(chǎn)生對品牌的好感和產(chǎn)品的購買欲。這可以成為打造一個(gè)新品牌或是拯救老品牌的有力手段，往往可以取得非常好的效果。可以說，販賣精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶無疑已成為品牌新的有效情感溝通的營銷方式。
夏天那會兒，周杰倫的新歌《說好不哭》上線。僅僅100分鐘，銷售額破1000萬，直接擠崩服務(wù)器。雖然粉絲熱情高漲，但也有網(wǎng)友表示新歌很一般，評價(jià)褒貶不一。熱情退卻后，我們發(fā)現(xiàn)，讓大家陷入瘋狂的不是歌曲有多好聽，而是情懷。
1. 把共情變成購買力
在情感消費(fèi)時(shí)代，留住用戶要靠“感化”。比如，網(wǎng)友們在看李佳琦直播時(shí)，不一定對推銷的產(chǎn)品感興趣，商品的質(zhì)量好壞和價(jià)格高低都不是最重要。但當(dāng)李佳琦說描述一根口紅是“走紅毯的顏色”、“初戀的感覺”、“超模的氣場”時(shí)，她們會瘋狂地立刻下單。
很多用戶在購買產(chǎn)品時(shí)，往往靠產(chǎn)品廣告或者口碑評價(jià)來判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣，在收貨后才能確認(rèn)產(chǎn)品真正的特性。
產(chǎn)品廣告或者導(dǎo)購員在購買環(huán)節(jié)中為用戶提供知識，他們用描述、展示、試用的方式向用戶傳遞感官上的體驗(yàn)。從用戶的情感需求出發(fā)，誘導(dǎo)心靈上的共鳴。用戶被調(diào)動(dòng)起積極的情緒后，付諸于行動(dòng)，轉(zhuǎn)化為購買行為。
2. 提高用戶的品牌忠誠度
品牌的成功往往為企業(yè)競爭力加碼，一個(gè)優(yōu)秀的品牌能夠從用戶的愛好偏向出發(fā)，打造符合用戶理念的美好人設(shè)，用品牌魅力吸引忠誠的顧客。
除了充分運(yùn)營差異化的營銷策略組合，品牌都在用“攻心計(jì)”。情感營銷把用戶的忠誠建立在滿足某些精神需求的基礎(chǔ)上，寓情于理得到用戶心理上的認(rèn)同。用戶的忠誠同樣需要用品牌價(jià)值維持，品牌持續(xù)對用戶加以情感上的刺激，則會讓這種情感久久停留在用戶腦海。只要提到某些相近元素，都能在第一時(shí)間聯(lián)想到該品牌。
三、如何把情感營銷玩出高級感？
情感營銷本是把利器，但當(dāng)個(gè)個(gè)品牌都在講情感之際，消費(fèi)者也會越來越無感。而且有時(shí)候，品牌好不容易做了一波刷屏的情感營銷，但最終帶來的效果卻不盡人意。
那么，面對情感訴求本就已經(jīng)泛濫的不利狀況下，品牌如何在營銷中把情感玩出高級感？
1. 避免用刻板說教方式演繹濫俗的情感
如今，消費(fèi)者對情感營銷的閾值越來越高。對于品牌來說，想要將“被講到濫俗的情感點(diǎn)”作為出路，就必須用恰到好處的方式來演繹，一旦拿捏不當(dāng)，很容易被說“故作矯情”或“刻板說教”。
2019年初刷屏的《啥是佩奇》，拋開它最后的實(shí)際效果，從傳播上來說，它其實(shí)是無可挑剔的。這個(gè)廣告片想表達(dá)的主要精神內(nèi)核是親情，但它沒有硬生生的告訴大家“?；丶铱纯矗H情最重要”，而是讓受眾潤物細(xì)無聲般的接受作品想要表達(dá)的信息。
還有天貓超市，為了傳遞懷舊情感，在老胡同里開了家天貓“回憶超市”快閃店?？扉W店的商品價(jià)格被調(diào)回到了20年前的物價(jià)水平，這對于很多人來說，仿佛穿越到了人均不到一元的消費(fèi)時(shí)代，為此掀起了一波“童年時(shí)代的回憶殺”。
2. 要煽情不要矯情
做情感營銷也有很多學(xué)問，感情太充足會被說矯情，太平淡又說膚淺不走心，用戶見多了難免會審美疲勞，把握好“度”就十分重要。
現(xiàn)在消費(fèi)情感的內(nèi)容泛濫，用戶早就對過硬的營銷內(nèi)容脫敏。想要打動(dòng)他們，要么洞察到還沒被講得爛俗的情感，要么改變內(nèi)容表現(xiàn)方式，用更容易被目標(biāo)用戶接受的形式演繹情感。
不管是演繹母慈子孝還是女性獨(dú)立，都講究一個(gè)人情味。這種感情必須是從用戶的真情實(shí)感出發(fā)，內(nèi)容上盡可能地軟植入品牌信息，因?yàn)橐坏┯脩舻弥约旱那楦斜黄垓_、利用，對品牌積攢的好感會不增反降。
3. 篩選出消費(fèi)者情感洞察點(diǎn)，而不止是大眾共鳴點(diǎn)
人是一種情感極其豐富的物種，也可以挖掘出很多情感共鳴點(diǎn)。面對這些情感共鳴點(diǎn)，很多品牌在制定傳播策略時(shí)容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是：我們的目標(biāo)受眾是25-35歲的都市打拼人群，他們普遍對未來感到迷茫和焦慮，所以我們要做的是先以一種同理心去理解他們的焦慮，然后告訴他們生活不止眼前的茍且，然而忘記了最重要的是，找的這個(gè)情感共鳴點(diǎn)，跟你的品牌有何關(guān)聯(lián)。
真正的消費(fèi)者洞察必須為品牌負(fù)責(zé)，也就是能連接到品牌或產(chǎn)品，否則所有的情感共鳴都是沒有價(jià)值的。
也許看到這，很多人會拿SKII的“她去了相親角”案例來反駁：關(guān)于大齡女性婚姻這個(gè)情感共鳴點(diǎn)，也只是社會層面的洞察，跟SKII品牌本身也沒什么多大關(guān)聯(lián)，但為什么人家的情感營銷做得那么好，不止打動(dòng)了女性，還讓她們掏錢去購買？其實(shí)，社會洞察能夠成為品牌消費(fèi)者洞察的前提是，品牌本身定位的外延要足夠高，你也許不知道的是SKII早就開始在全球開展change destiny campaign。
對一直做品牌延伸的多元化發(fā)展企業(yè)來說，情感營銷是一種萬金油的存在。
品牌延伸是對品牌情感訴求的擴(kuò)展，用戶對品牌忠誠，才能讓品牌永葆生命力。多元化發(fā)展的企業(yè)想要找到一個(gè)能被用戶接受的核心理念并不容易，有時(shí)往往概念打了出去，卻很難改變用戶的刻板印象。
而企業(yè)打感情牌，雖然是個(gè)老套路，但屢試不爽。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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