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不得不說(shuō)，品牌的危機(jī)公關(guān)變得越來(lái)越“難”了——
一來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體的普及給危機(jī)帶來(lái)了更多的引爆點(diǎn)，不管是事先預(yù)防還是消除影響都變得越來(lái)越難。二來(lái)，大部分消費(fèi)者對(duì)于“認(rèn)錯(cuò)、道歉、整改”這樣的公關(guān)策略已經(jīng)徹底免疫了，如果還在用“品牌不知情”、“部分門(mén)店”、“臨時(shí)工”、“已經(jīng)開(kāi)除”這些字眼去搪塞大眾，很容易發(fā)酵到無(wú)法收?qǐng)龅牡夭健?/p>
這幾年我們都在探討品牌年輕化，包括視覺(jué)年輕化、調(diào)性年輕化、傳播年輕化等等，其實(shí)公關(guān)同樣需要年輕化，需要徹頭徹尾的革新。最近，兵法先生梳理了2020年的優(yōu)秀公關(guān)案例，總結(jié)出一些有關(guān)危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵詞，希望對(duì)諸君有所啟發(fā)。
去年年初，很多被網(wǎng)課折磨的學(xué)生都把憤怒發(fā)泄在移動(dòng)辦公平臺(tái)“釘釘”之上，即便阿里眾多BU為它聲援也是落了個(gè)被圍攻的下場(chǎng)。當(dāng)然，大多數(shù)學(xué)生給釘釘打一星并不是因?yàn)檐浖旧聿缓糜?，而是因?yàn)榫W(wǎng)課的出現(xiàn)提前結(jié)束了自己的假期。再加上互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有全面普及實(shí)名制，就算自己惡意刷差評(píng)也不會(huì)有他人知道。
好在，被惡意刷一星的釘釘迅速找到了對(duì)策——他們先是在B站發(fā)布了了一支風(fēng)格鬼畜的“自黑視頻”《釘釘本釘，在線求饒》，緊接著又在平臺(tái)上發(fā)布了一系列風(fēng)格相似的趣味內(nèi)容，不但成功的改變了輿論的風(fēng)向，還借著釘釘?shù)娜烁窕男蜗笪瞬簧偎乐曳邸＝刂聊壳?，釘釘官方在B站上已經(jīng)擁有了118.5萬(wàn)粉絲，獲贊數(shù)近千萬(wàn)，成了讓大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)紅UP主。
無(wú)獨(dú)有偶，在去年騰訊與老干媽的廣告羅生門(mén)中，騰訊也在發(fā)現(xiàn)了自己的錯(cuò)誤之后迅速“自黑”。那段時(shí)間網(wǎng)上有不少和話題相關(guān)的物料，比方說(shuō)自家食堂的“老干媽拌飯”，與竇娥冤諧音的詞語(yǔ)“逗鵝冤”，甚至還用楊超越的演講做了一支搞笑的道歉視頻...在互聯(lián)網(wǎng)上評(píng)論一邊倒的同時(shí)，騰訊這種“賣(mài)萌+自黑”的公關(guān)方式也是替品牌挽回不少口碑。
在這兩個(gè)案例中，品牌都沒(méi)有犯什么大錯(cuò)：釘釘只是提供了網(wǎng)課，而騰訊的QQ飛車(chē)反而是被騙的一方。但是，如果他們沒(méi)有一點(diǎn)“自黑精神”，在遇到這種問(wèn)題的時(shí)候通過(guò)官方渠道發(fā)布一些不痛不癢、甚至是為自己叫屈的申明，估計(jì)也很難平息大眾的憤怒。也就是說(shuō)，品牌在做危機(jī)公關(guān)的時(shí)候不要一味去梳理“事實(shí)”，安撫好公眾的“情緒”，才能讓后續(xù)的傳播更為順利。
以前我們?cè)谔接懳C(jī)公關(guān)的時(shí)候，總喜歡把危機(jī)分為幾個(gè)不同的等級(jí)，然后根據(jù)不同的危機(jī)做出不同的處理。但說(shuō)實(shí)在的，這個(gè)思路在互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達(dá)的時(shí)代已經(jīng)徹底失效了，也許一則點(diǎn)評(píng)、一條評(píng)論、一個(gè)微博都可以成為危機(jī)的引爆點(diǎn)：品牌需要主動(dòng)去洞察那些相關(guān)的問(wèn)題，并以最快的方式去解決它。
去年7月，孕期中的藝人安以軒在微博上發(fā)了這樣一條動(dòng)態(tài)，她被麥當(dāng)勞里面的奶茶燙傷，留下的疤痕至今難以消除，并在微博中質(zhì)疑麥當(dāng)勞的包裝并@麥當(dāng)勞。雖說(shuō)在這個(gè)案例中安以軒點(diǎn)的并不是內(nèi)地的麥當(dāng)勞，也@錯(cuò)了人，但是品牌卻主動(dòng)站出來(lái)并表示已經(jīng)向相關(guān)市場(chǎng)傳達(dá)提醒，自己也會(huì)引以為戒。
很多時(shí)候，一些來(lái)自用戶的小小吐槽，就能成為品牌與用戶維持良好關(guān)系的關(guān)鍵契機(jī)。就和主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的麥當(dāng)勞一樣，咪咕也在今年CBA轉(zhuǎn)播期間打了一場(chǎng)漂亮的公關(guān)戰(zhàn)——今年4月，咪咕率先與CBA完成非獨(dú)家的五年續(xù)約，介于其他平臺(tái)在新賽季開(kāi)賽前仍未與CBA簽訂協(xié)議，讓咪咕暫時(shí)處在了獨(dú)家轉(zhuǎn)播商的位置上。
大量球迷的涌入也給咪咕提出了更高的要求，很多人開(kāi)始在評(píng)論中留言提出“直播卡頓、畫(huà)質(zhì)模糊、解說(shuō)不專(zhuān)業(yè)”等問(wèn)題。雖說(shuō)眾口難調(diào)是人之常情，但是咪咕并沒(méi)有忽略這些細(xì)小的聲音，他們先是在虎撲上連發(fā)三貼，并用“1080免費(fèi)體驗(yàn)和會(huì)員4K限免福利”、“1元辦理三個(gè)月會(huì)員”等超級(jí)優(yōu)惠的活動(dòng)去給球迷們提供更好的觀賽體驗(yàn)。態(tài)度真誠(chéng)、反應(yīng)迅速，減少了不少負(fù)面評(píng)價(jià)。
再來(lái)就是前段時(shí)間特別火的“辛巴賣(mài)燕窩”和“羅永浩賣(mài)羊毛衫”事件了，雖然都是頭部主播、犯的錯(cuò)同樣都是賣(mài)假貨，但是不同的危機(jī)公關(guān)卻讓事件走向完全不同的方向——
先來(lái)說(shuō)說(shuō)辛巴。一開(kāi)始有人揭露他們賣(mài)假燕窩時(shí)，辛巴團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有正視輿論的來(lái)源與用戶的擔(dān)心之處，而是先選擇矢口否認(rèn)，直到證據(jù)清晰時(shí)才做出了處理意見(jiàn)。如果按照直播間公布的數(shù)據(jù)共售出“茗摯”品牌燕窩產(chǎn)品57820單的數(shù)據(jù)來(lái)算，辛巴需要先退賠近6200萬(wàn)給消費(fèi)者。可惜的是，話題早就在賠償之前不斷發(fā)酵，對(duì)團(tuán)隊(duì)造成了難以磨滅的負(fù)面影響。
相比之下，羅永浩在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后主動(dòng)送檢、公開(kāi)道歉并直接承諾三倍賠付的做法，確實(shí)會(huì)高明許多。據(jù)了解，羅永浩在直播中銷(xiāo)售的“皮爾卡丹”羊毛衫售價(jià)為79.9元，銷(xiāo)量近2萬(wàn)件，需要代為賠付467.4萬(wàn)元左右。從當(dāng)時(shí)的輿論風(fēng)向來(lái)看，還是有不少理解并支持老羅的粉絲，算是比較成功的危機(jī)公關(guān)了。
我以前就跟大家提到過(guò)，心理學(xué)上有個(gè)概念叫做“防御性歸因”：就是人處于自我保護(hù)而將失誤的結(jié)果作對(duì)自己有利的簡(jiǎn)單歸因。就像直播間出現(xiàn)假貨時(shí)，不少主播都會(huì)潛意識(shí)的覺(jué)得“自己沒(méi)有問(wèn)題”，或是就算有問(wèn)題也是“合作品牌的問(wèn)題”。如果自己都沒(méi)有正視自己的問(wèn)題，總是想找到其他的原因來(lái)為自己開(kāi)脫，這樣的公關(guān)態(tài)度也很難讓受眾感知到自己的真誠(chéng)。
我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，都知道新生代的消費(fèi)者更喜歡擁有自己立場(chǎng)、態(tài)度和價(jià)值觀的品牌，但是在做公關(guān)的時(shí)候就有些不夠“大膽”了。除了上面提到的那些案例之外，去年也有不少因?yàn)闇厍閼B(tài)度成功轉(zhuǎn)變用戶情緒、建立信任關(guān)系的傳播內(nèi)容，我們且看：
一直以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)都是品牌傳播中的焦點(diǎn)——他們?cè)?000條高質(zhì)量的評(píng)論印滿地鐵，就連資深文案人小馬宋都夸到“十年文案老司機(jī)，不如網(wǎng)易評(píng)論區(qū)”。不過(guò)，讓用戶發(fā)泄情緒的評(píng)論區(qū)也在去年成了一把“雙刃劍”，因?yàn)樵u(píng)論區(qū)中有太多喪文化、抑郁傾向的發(fā)言，很多網(wǎng)友開(kāi)始用諧音調(diào)侃“網(wǎng)易云”是“網(wǎng)抑云”。在負(fù)面消息蔓延的同時(shí)，品牌也開(kāi)展了一場(chǎng)自救活動(dòng)，推出云村評(píng)論治愈計(jì)劃，用“網(wǎng)愈云”這個(gè)新概念改變了大眾的認(rèn)知。
喪文化也許戳中大眾的內(nèi)心、喚起大眾的共鳴，但是那些溫情治愈的東西，才能在受眾心中留下更久的印象。就像大家越來(lái)越關(guān)注的“網(wǎng)絡(luò)遺產(chǎn)”話題，一般來(lái)說(shuō)，用戶很久不登錄的賬號(hào)會(huì)被回收，但是也有品牌推出過(guò)非常暖心的舉動(dòng)。比方說(shuō)谷歌在2013年推出的“死亡服務(wù)”，很久不登錄的賬戶就能由指定的親友代為接管或者刪除；2015年2月，F(xiàn)acebook也推出過(guò)相似的“代理人”功能...去年12月，B站宣布保留逝者賬號(hào)為紀(jì)念賬號(hào)，很多網(wǎng)友都覺(jué)得品牌非常有“人情味”。
寫(xiě)在最后：
2021剛剛開(kāi)年，就接連出現(xiàn)了拼多多、全棉時(shí)代的翻車(chē)公關(guān)案例。雖然品牌回應(yīng)的速度還算及時(shí)，但是策略上、態(tài)度上似乎都有點(diǎn)不盡如人意，尤其是全棉時(shí)代那篇公關(guān)文，看似是在道歉，卻無(wú)法讓用戶看見(jiàn)品牌的真誠(chéng)態(tài)度，且品牌借著道歉話題做營(yíng)銷(xiāo)的痕跡太過(guò)明顯，反而讓用戶產(chǎn)生了“厭煩”心理，危機(jī)公關(guān)即營(yíng)銷(xiāo)，但是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的度如何把控，這是品牌應(yīng)該思考的問(wèn)題。不得不說(shuō)，大多數(shù)品牌在“危機(jī)公關(guān)”這條路上還是任重道遠(yuǎn)，期待今年品牌的營(yíng)銷(xiāo)不踩坑，能出現(xiàn)更多讓大眾認(rèn)可的優(yōu)秀案例。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)