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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
不得不說，品牌的危機(jī)公關(guān)變得越來越“難”了——
一來，互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體的普及給危機(jī)帶來了更多的引爆點，不管是事先預(yù)防還是消除影響都變得越來越難。二來，大部分消費者對于“認(rèn)錯、道歉、整改”這樣的公關(guān)策略已經(jīng)徹底免疫了，如果還在用“品牌不知情”、“部分門店”、“臨時工”、“已經(jīng)開除”這些字眼去搪塞大眾，很容易發(fā)酵到無法收場的地步。
這幾年我們都在探討品牌年輕化，包括視覺年輕化、調(diào)性年輕化、傳播年輕化等等，其實公關(guān)同樣需要年輕化，需要徹頭徹尾的革新。最近，兵法先生梳理了2020年的優(yōu)秀公關(guān)案例，總結(jié)出一些有關(guān)危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵詞，希望對諸君有所啟發(fā)。
去年年初，很多被網(wǎng)課折磨的學(xué)生都把憤怒發(fā)泄在移動辦公平臺“釘釘”之上，即便阿里眾多BU為它聲援也是落了個被圍攻的下場。當(dāng)然，大多數(shù)學(xué)生給釘釘打一星并不是因為軟件本身不好用，而是因為網(wǎng)課的出現(xiàn)提前結(jié)束了自己的假期。再加上互聯(lián)網(wǎng)還沒有全面普及實名制，就算自己惡意刷差評也不會有他人知道。
好在，被惡意刷一星的釘釘迅速找到了對策——他們先是在B站發(fā)布了了一支風(fēng)格鬼畜的“自黑視頻”《釘釘本釘，在線求饒》，緊接著又在平臺上發(fā)布了一系列風(fēng)格相似的趣味內(nèi)容，不但成功的改變了輿論的風(fēng)向，還借著釘釘?shù)娜烁窕男蜗笪瞬簧偎乐曳?。截至目前，釘釘官方在B站上已經(jīng)擁有了118.5萬粉絲，獲贊數(shù)近千萬，成了讓大家喜聞樂見的網(wǎng)紅UP主。
無獨有偶，在去年騰訊與老干媽的廣告羅生門中，騰訊也在發(fā)現(xiàn)了自己的錯誤之后迅速“自黑”。那段時間網(wǎng)上有不少和話題相關(guān)的物料，比方說自家食堂的“老干媽拌飯”，與竇娥冤諧音的詞語“逗鵝冤”，甚至還用楊超越的演講做了一支搞笑的道歉視頻...在互聯(lián)網(wǎng)上評論一邊倒的同時，騰訊這種“賣萌+自黑”的公關(guān)方式也是替品牌挽回不少口碑。
在這兩個案例中，品牌都沒有犯什么大錯：釘釘只是提供了網(wǎng)課，而騰訊的QQ飛車反而是被騙的一方。但是，如果他們沒有一點“自黑精神”，在遇到這種問題的時候通過官方渠道發(fā)布一些不痛不癢、甚至是為自己叫屈的申明，估計也很難平息大眾的憤怒。也就是說，品牌在做危機(jī)公關(guān)的時候不要一味去梳理“事實”，安撫好公眾的“情緒”，才能讓后續(xù)的傳播更為順利。
以前我們在探討危機(jī)公關(guān)的時候，總喜歡把危機(jī)分為幾個不同的等級，然后根據(jù)不同的危機(jī)做出不同的處理。但說實在的，這個思路在互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達(dá)的時代已經(jīng)徹底失效了，也許一則點評、一條評論、一個微博都可以成為危機(jī)的引爆點：品牌需要主動去洞察那些相關(guān)的問題，并以最快的方式去解決它。
去年7月，孕期中的藝人安以軒在微博上發(fā)了這樣一條動態(tài)，她被麥當(dāng)勞里面的奶茶燙傷，留下的疤痕至今難以消除，并在微博中質(zhì)疑麥當(dāng)勞的包裝并@麥當(dāng)勞。雖說在這個案例中安以軒點的并不是內(nèi)地的麥當(dāng)勞，也@錯了人，但是品牌卻主動站出來并表示已經(jīng)向相關(guān)市場傳達(dá)提醒，自己也會引以為戒。
很多時候，一些來自用戶的小小吐槽，就能成為品牌與用戶維持良好關(guān)系的關(guān)鍵契機(jī)。就和主動發(fā)現(xiàn)問題的麥當(dāng)勞一樣，咪咕也在今年CBA轉(zhuǎn)播期間打了一場漂亮的公關(guān)戰(zhàn)——今年4月，咪咕率先與CBA完成非獨家的五年續(xù)約，介于其他平臺在新賽季開賽前仍未與CBA簽訂協(xié)議，讓咪咕暫時處在了獨家轉(zhuǎn)播商的位置上。
大量球迷的涌入也給咪咕提出了更高的要求，很多人開始在評論中留言提出“直播卡頓、畫質(zhì)模糊、解說不專業(yè)”等問題。雖說眾口難調(diào)是人之常情，但是咪咕并沒有忽略這些細(xì)小的聲音，他們先是在虎撲上連發(fā)三貼，并用“1080免費體驗和會員4K限免福利”、“1元辦理三個月會員”等超級優(yōu)惠的活動去給球迷們提供更好的觀賽體驗。態(tài)度真誠、反應(yīng)迅速，減少了不少負(fù)面評價。
再來就是前段時間特別火的“辛巴賣燕窩”和“羅永浩賣羊毛衫”事件了，雖然都是頭部主播、犯的錯同樣都是賣假貨，但是不同的危機(jī)公關(guān)卻讓事件走向完全不同的方向——
先來說說辛巴。一開始有人揭露他們賣假燕窩時，辛巴團(tuán)隊并沒有正視輿論的來源與用戶的擔(dān)心之處，而是先選擇矢口否認(rèn)，直到證據(jù)清晰時才做出了處理意見。如果按照直播間公布的數(shù)據(jù)共售出“茗摯”品牌燕窩產(chǎn)品57820單的數(shù)據(jù)來算，辛巴需要先退賠近6200萬給消費者?？上У氖?，話題早就在賠償之前不斷發(fā)酵，對團(tuán)隊造成了難以磨滅的負(fù)面影響。
相比之下，羅永浩在發(fā)現(xiàn)問題之后主動送檢、公開道歉并直接承諾三倍賠付的做法，確實會高明許多。據(jù)了解，羅永浩在直播中銷售的“皮爾卡丹”羊毛衫售價為79.9元，銷量近2萬件，需要代為賠付467.4萬元左右。從當(dāng)時的輿論風(fēng)向來看，還是有不少理解并支持老羅的粉絲，算是比較成功的危機(jī)公關(guān)了。
我以前就跟大家提到過，心理學(xué)上有個概念叫做“防御性歸因”：就是人處于自我保護(hù)而將失誤的結(jié)果作對自己有利的簡單歸因。就像直播間出現(xiàn)假貨時，不少主播都會潛意識的覺得“自己沒有問題”，或是就算有問題也是“合作品牌的問題”。如果自己都沒有正視自己的問題，總是想找到其他的原因來為自己開脫，這樣的公關(guān)態(tài)度也很難讓受眾感知到自己的真誠。
我們在做營銷的時候，都知道新生代的消費者更喜歡擁有自己立場、態(tài)度和價值觀的品牌，但是在做公關(guān)的時候就有些不夠“大膽”了。除了上面提到的那些案例之外，去年也有不少因為溫情態(tài)度成功轉(zhuǎn)變用戶情緒、建立信任關(guān)系的傳播內(nèi)容，我們且看：
一直以來，網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)都是品牌傳播中的焦點——他們曾把5000條高質(zhì)量的評論印滿地鐵，就連資深文案人小馬宋都夸到“十年文案老司機(jī)，不如網(wǎng)易評論區(qū)”。不過，讓用戶發(fā)泄情緒的評論區(qū)也在去年成了一把“雙刃劍”，因為評論區(qū)中有太多喪文化、抑郁傾向的發(fā)言，很多網(wǎng)友開始用諧音調(diào)侃“網(wǎng)易云”是“網(wǎng)抑云”。在負(fù)面消息蔓延的同時，品牌也開展了一場自救活動，推出云村評論治愈計劃，用“網(wǎng)愈云”這個新概念改變了大眾的認(rèn)知。
喪文化也許戳中大眾的內(nèi)心、喚起大眾的共鳴，但是那些溫情治愈的東西，才能在受眾心中留下更久的印象。就像大家越來越關(guān)注的“網(wǎng)絡(luò)遺產(chǎn)”話題，一般來說，用戶很久不登錄的賬號會被回收，但是也有品牌推出過非常暖心的舉動。比方說谷歌在2013年推出的“死亡服務(wù)”，很久不登錄的賬戶就能由指定的親友代為接管或者刪除；2015年2月，F(xiàn)acebook也推出過相似的“代理人”功能...去年12月，B站宣布保留逝者賬號為紀(jì)念賬號，很多網(wǎng)友都覺得品牌非常有“人情味”。
寫在最后：
2021剛剛開年，就接連出現(xiàn)了拼多多、全棉時代的翻車公關(guān)案例。雖然品牌回應(yīng)的速度還算及時，但是策略上、態(tài)度上似乎都有點不盡如人意，尤其是全棉時代那篇公關(guān)文，看似是在道歉，卻無法讓用戶看見品牌的真誠態(tài)度，且品牌借著道歉話題做營銷的痕跡太過明顯，反而讓用戶產(chǎn)生了“厭煩”心理，危機(jī)公關(guān)即營銷，但是這個營銷的度如何把控，這是品牌應(yīng)該思考的問題。不得不說，大多數(shù)品牌在“危機(jī)公關(guān)”這條路上還是任重道遠(yuǎn)，期待今年品牌的營銷不踩坑，能出現(xiàn)更多讓大眾認(rèn)可的優(yōu)秀案例。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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