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通勤路上，打開荔枝App收聽獨立電臺“北京話事人”的脫口秀節(jié)目已是北漂小Z日常的一種習慣，近期荔枝播客App上線，她成為首批嘗鮮的用戶之一。小z對天浩講，播客們需要一個“根據(jù)地”，聽眾其實也需要，音頻巨頭加碼這個賽道是好事。

早在2020年底，荔枝播客App就已進行多輪內(nèi)測，簡潔、清爽的界面，多元及覆蓋了大V中長尾的海量播客資源，個性化+AI智能的推薦和分發(fā)方式，使其未上線就在小圈子內(nèi)被頻頻討論。相比即刻孵化的小宇宙、快手的皮艇，作為傳統(tǒng)音頻三巨頭之一，荔枝的入場顯然更為播客及他們的聽眾們所期待。僅僅是中國音頻第一股的頭銜，在荔枝播客App上架各大應(yīng)用商店的第一時間，就帶來了圈里和圈外許多的關(guān)注度。

美國播客初創(chuàng)公司動輒就融資數(shù)千萬美元，反觀中國的播客們還普遍掙扎在溫飽線上。過去的十年，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM把在線音頻市場做大，也重塑了這門“生意”的商業(yè)邏輯，后兩者帶動了知識付費，荔枝獨以UGC內(nèi)容脫穎而出，漫長的音頻戰(zhàn)事中，小眾的播客在夾縫中緩慢成長。

荔枝“重倉”播客釋放了一個積極信號，愈演愈烈的中國播客故事，或已來到自己的拐點。

一、音頻巨頭的“播客”夢

聲音作為最古老之一的傳播媒介，在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代衍生出網(wǎng)絡(luò)音頻市場。

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達到了4.9億，市場規(guī)模則達到175.8億元。相比美國音頻市場以“播客”為主流內(nèi)容形式，在喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM的引領(lǐng)中，國內(nèi)音頻市場走出了自己的道路，分為主打PGC的知識付費和主打UGC的音頻社區(qū)兩種主流形態(tài)。

數(shù)據(jù)來源：《2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報告》

播客（podcast）這個音頻產(chǎn)業(yè)，最早可追溯到1980年，當時就有愛好者或機構(gòu)將音頻上傳互聯(lián)網(wǎng)上，簡單的理解就是音頻形式的博客（blog）。后來，美國包括Audioblog.com、蘋果公司，及各種播客工具參與者推動下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容愈加豐富，逐漸形成一門成熟的產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)文化深受大洋彼岸影響，如今較知名的播客IP，如糖蒜廣播成立時間最早可追溯到2004年。

雖然一直被視為小眾喜好，可播客的“群眾基礎(chǔ)”正在不斷擴大。2020年受音頻巨頭入場的刺激，其知名度不斷的破圈。以荔枝播客APP為例，它的出現(xiàn)并算太意外，過去幾年，播客一直是荔枝App深耕的內(nèi)容形式之一。此外，在喜馬拉雅和蜻蜓FM上播客也是重要的內(nèi)容形式，尤其是喜馬拉雅App首頁一級頻道中就有單獨的“播客頻道”入口，只不過排序稍稍靠后。

為何是三巨頭中荔枝會首個“重倉”播客？根據(jù)天浩對三家音頻巨頭的分析和復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)主要有三個原因。

原因一，荔枝獨特的內(nèi)容及社區(qū)生態(tài)；從2011年蜻蜓FM上線算起,音頻APP已走過9個年頭，它們都是以私人FM起家，2015年前后各自選擇了不同的賽道。喜馬拉雅和蜻蜓FM重心放在了PGC內(nèi)容和知識付費上面，投入大量資金購買版權(quán)，平臺用戶主要消費為有聲書、知識類音頻，就平臺調(diào)性上來看，不利于以社會人文為主的播客內(nèi)容成長。

相比于花錢買版權(quán)，播客更強調(diào)對內(nèi)容的運營，而非簡單粗暴的版權(quán)購買。三大平臺中荔枝長于社區(qū)內(nèi)容生態(tài)、用戶運營等方面，在荔枝上任何人都可以在產(chǎn)品上錄制節(jié)目，制作屬于自己的電臺，平臺通過持續(xù)更新聲音技術(shù)，AI賦能，使很多普通人也能通過音頻做內(nèi)容、直播。

相比走泛內(nèi)容路線的荔枝主App，荔枝播客走的是垂直類播客路線。后者在專業(yè)音頻的內(nèi)容供給產(chǎn)業(yè)鏈還需要培養(yǎng)，剝離出來后，荔枝播客要做更專業(yè)的事兒，去擴大中文專業(yè)播客群體。

根據(jù)荔枝此前發(fā)布的2020年第三季度財報顯示，截至2020年9月30日，荔枝移動端月均活躍用戶為5620萬，月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量為615萬，用戶累計上傳播客內(nèi)容數(shù)為2.34億，第三季度新增播客數(shù)量超過1900萬，月均總互動數(shù)則達到32億次。過去幾年里，荔枝上播客聽眾已形成一個龐大的群體。

原因二，荔枝用戶結(jié)構(gòu)與播客的主流受眾重合度更高；根據(jù)PodFest China發(fā)布的《PodFest China 2020 中文播客聽眾與消費調(diào)研》報告數(shù)據(jù)顯示，播客核心聽眾主力人群年齡在22~35歲之間，主要生活在北京、上海、廣州、深圳等一線城市，女性占比略高于男性。根據(jù)荔枝官網(wǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，目前荔枝平臺以Z世代（出生于1990-2000年）年輕用戶為主，女性用戶接近6成，該用戶群體愿意付費且高度活躍，這也是荔枝先發(fā)播客領(lǐng)域的優(yōu)勢之一。

數(shù)據(jù)來源：《PodFest China 2020 中文播客聽眾與消費調(diào)研》

知識付費類的音頻內(nèi)容，則更受男性和年長用戶歡迎，這也符合男性事業(yè)心更重，職場人士年齡平均偏大的特點。去年，喜馬拉雅舉辦的首屆“超級情感節(jié)”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，圍觀的男性用戶比例就達到了59%。根據(jù)百度指數(shù)去年二月份的數(shù)據(jù)顯示，蜻蜓FM用戶中男性占比74.1%，女性占比25.9%。

原因三，平臺商業(yè)模式的不同也是因素之一；任何一種內(nèi)容形式的發(fā)展，都離不開商業(yè)化的同步。喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三大平臺走著差異的發(fā)展路線，平臺商業(yè)模式的不同，也導(dǎo)致各自在播客戰(zhàn)略上的重視程度不一。

喜馬拉雅和蜻蜓FM的PGC模式下，主要盈利方式是知識付費+廣告+會員，無論是平臺方面還是用戶訴求上，都對可以直接“賣錢”的知識類內(nèi)容、付費內(nèi)容、有聲讀物等更感興趣。相比之下，播客內(nèi)容就顯得更自由和張揚，適合講故事、專訪、評論、對話等形式，深入社會和文化議題緊貼實事，所以有人稱其為音頻版的“博客”，這種內(nèi)容形式在兩家音頻平臺上受喜歡程度必然會打折扣。例如說，喜馬拉雅App的播客頻道排在一級類目的第七位，用戶打開App后，還需要左滑一下才能看到。

荔枝走的是UGC音頻社區(qū)和互動音頻娛樂平臺的路線，通過AI持續(xù)賦能音頻社區(qū)，解放生產(chǎn)力，吸引了大量音頻中小玩家的入駐，如今原創(chuàng)音頻內(nèi)容覆蓋了27個大類及107個細分類別，包含情感調(diào)頻、親子、語言學習、音樂電臺和脫口秀等，在向播客領(lǐng)域擴張的調(diào)性中，顯然要強于兩個對手。荔枝播客哪怕一開始從體量龐大的荔枝App生態(tài)內(nèi)導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)的中文播客主及節(jié)目，再加上RSS訂閱模式，就能很快讓荔枝播客App的信息流達到一定的量級。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的結(jié)束，傳統(tǒng)音頻巨頭也來到發(fā)展的拐點，通過開辟全新賽道擴充商業(yè)版圖是必然之舉。在美國市場經(jīng)過驗證的播客，成為各大巨頭垂涎的新熱點，是自然而然的事。不僅僅傳統(tǒng)音頻巨頭，包括音樂App玩家QQ音樂、網(wǎng)易云音樂，也紛紛上線播客頻道；還有短視頻玩家，如快手也推出了皮艇。

不過，從風口到一種成熟商業(yè)模式，播客的未來還有很長的一段路要走。

二、輕量化APP帶來的四個變化

 2020年播客呈現(xiàn)“喧鬧”的狀態(tài)，各色玩家都在發(fā)力著播客。在流量紅利終結(jié)的大時代背景下，現(xiàn)在大多數(shù)APP都在向集成性應(yīng)用發(fā)展，希望用戶可以分割出更多時間在自己的應(yīng)用上，如音樂App紛紛上線播客頻道，更多的是想拉長用戶留存的時長。

但是過多的功能、選項會讓App變得冗雜，也在削減自身鮮明特色。當用戶面對App繁亂的各種頻道與功能時，往往會陷入糾結(jié)的境地。

荔枝播客App在這樣大背景下誕生，或有給播客聽眾打造出一塊“綠洲”的意思，從圖標Logo到產(chǎn)品界面設(shè)計，都給人一種視覺輕松的感覺。藍色背景下用白色勾勒出“播客”的拼音首字母“B”，將代表聲音的波形穿插在“B”形中，這樣的Logo讓人快速聯(lián)想到App的功能定位。

荔枝播客App首屏截圖

打開進入到界面，會發(fā)現(xiàn)這里設(shè)置的同樣較為簡潔，底部一級菜單分為“發(fā)現(xiàn)”“訂閱”“我的”三個功能模塊；在節(jié)目內(nèi)容上方，荔枝播客也按照“人文歷史”“音樂”“生活與藝術(shù)”等標簽將內(nèi)容庫中的播客進行分類，便于用戶快速尋找自己感興趣的內(nèi)容類別和心儀的播客賬號。

簡單自然的小清新風格也許是大部分人對荔枝播客的初印象，如荔枝播客產(chǎn)品負責人所介紹，這是一款“輕量級、純粹、便捷、有互動新玩法”的播客產(chǎn)品。這樣一款播客產(chǎn)品是否如同入水的石子，一石激起千層浪？浪花大小尚不能妄下斷論，但確實激起千層漣漪，天浩認為，它的出現(xiàn)將給行業(yè)帶來四個方面的變化。

第一，結(jié)束播客碎片化渠道時代；我們知道過去是音頻黃金十年，但喜馬拉雅、蜻蜓FM并沒有直接向播客輸血，更多的流量和資本投入都放在了知識付費、在線課程、有聲讀物等版權(quán)的收購上。而播客們也未將雞蛋放在一個籃子里，無論喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM，還是微博、音樂App甚至播客們自己的官方網(wǎng)站，所有可觸達用戶的渠道，都是他們的分發(fā)渠道。

這種渠道碎片化，一定上阻礙了播客走向大眾化。移動互聯(lián)網(wǎng)十年，中國網(wǎng)民數(shù)量由五億增長到十幾億，活躍在各個App上，以小圈子模式發(fā)展的播客，錯過了乘勢而起的機會，至今仍有不少人尚不知道播客這種內(nèi)容形式。一個大并統(tǒng)一的渠道，可以集中放大播客群體整體的影響力，讓更多的圈外人知道這種內(nèi)容形式，進而由圈外人向圈內(nèi)人轉(zhuǎn)化。如此來看，荔枝作為傳統(tǒng)音頻巨頭，荔枝播客App的推出，意味未來無論是流量還是資本上都將給播客群體進行直接的“輸血”。

例如說，播客的特性使它更適合車載等IoT場景，過去荔枝已密集的對接了很多汽車廠家，如小鵬、廣汽新能源、比亞迪等新老車廠，皆與荔枝合作布局了車載音頻，而且荔枝和小度音箱等智能音箱平臺廣泛合作。近些年從車聯(lián)網(wǎng)到智能音箱，荔枝不斷的下沉Iot領(lǐng)域，多元的觸達渠道，為播客的加速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

第二，優(yōu)化播客用戶收聽體驗；過去播客作為各App上“邊緣”或小眾的內(nèi)容，收聽體驗上也參差不齊。例如說，斷更問題，由于大部分播客都是中小團隊，每次音頻內(nèi)容需要上傳多家平臺，偶有忘記某個平臺的更新是常事。另外，播客內(nèi)容擠在知識付費、在線課程、有聲讀物、相聲等音頻內(nèi)容中，由于無法獲得用戶直接的消費，往往得不到好的推薦位，客觀上也阻礙了愛好者接觸更多優(yōu)質(zhì)播客的機會。

打開荔枝播客App，你訂閱的播客只要近期有更新，就會優(yōu)先呈現(xiàn)在首頁上，此外平臺算法會根據(jù)你的喜好和收聽軌跡智能推薦心儀的播客賬號，這種“純粹”的播客平臺大大優(yōu)化日常播客收聽體驗。一方面，它簡化了播客聽眾收聽喜歡音頻的流程；另一方面，還幫助用戶更好的發(fā)現(xiàn)潛在喜愛的播客，這些都是綜合音頻App、音樂App所無法提供的優(yōu)異體驗。

這里既可以尋到人氣脫口秀的熱辣觀點、爆笑段子，又可以找到科普知識、社會熱點評論，播客內(nèi)容選題頗為新穎有趣；與此同時，荔枝播客還注重互動建設(shè)，為此特意設(shè)置了熱門評論外顯、時間戳功能、聽友互動等功能，讓用戶可以沉浸在播客世界的同時，社交需求也能得到滿足。

第三，吸引資本加速進場；從電子公告欄、論壇、博客、公眾號、頭條號到抖音、快手，甚至知識付費音頻和音頻直播，各種內(nèi)容的繁榮，都離不開資本的助力。過去，播客散落在互聯(lián)網(wǎng)各個角落，缺乏對資本的吸引力。一個統(tǒng)一的平臺能夠放大播客商業(yè)價值，進而吸引更多的資本進場，這將催化播客的新一輪增長。

美國許多播客初創(chuàng)企業(yè)融資額度動輒數(shù)百萬、上千萬美金，中國播客《日談公園》是業(yè)內(nèi)第一次獲得數(shù)百萬天使輪融資的公司，大多數(shù)播客團隊都是勉強生存，播客玩家靠用愛發(fā)電發(fā)展壯大是不現(xiàn)實的，荔枝加碼播客上的布局若能帶來資本青睞，也將加速行業(yè)的進化。

第四，音頻戰(zhàn)事進入IP時代；在荔枝播客上線當日，就聯(lián)合了洪晃、谷大白話、席瑞等在內(nèi)的7位名人大咖打造超級播客IP，并隨后在節(jié)目內(nèi)容類別加設(shè)“大咖入駐”的版塊。荔枝選擇“新主播”并非著眼于明星效應(yīng)，而是結(jié)合播客的內(nèi)容特點做出了思考，在荔枝播客的引領(lǐng)下音頻戰(zhàn)事進入了IP時代。

其實，過去的幾年，播客們也在積極的尋求出圈，當下活躍在各音頻平臺的許多知名播客，都已有明顯的IP化傾向。

如成立于2004年的糖蒜廣播，從分享音樂開始，逐漸覆蓋到了汽車、街舞、涂鴉等亞文化和潮流圈層，成為業(yè)內(nèi)一個重要的IP。基努·李維斯在中國宣傳電影《太極俠》時，糖蒜廣播就是被選中的幾家媒體之一，這次錄制電臺的經(jīng)歷被基努·李維斯稱為“最舒服的一次訪談”。

回顧中國播客歷史，很多團隊火爆，還是通過Apple Podcast這一渠道。更多的潛在用戶需要一個觸達播客的平臺，播客們也需要一個直面垂直受眾的入口，這些都是獨立播客App誕生的價值所在。

輕量化的產(chǎn)品，在給自身減負的同時，也是在給用戶，乃至行業(yè)帶來重量的聲音。荔枝播客行過小眾領(lǐng)域的路口，泊過大眾心靈的港灣，下一站又會停留在哪里呢？

 三、下一站要做音頻版“公眾號”

回首中文內(nèi)容的發(fā)展史，公眾號的出現(xiàn)將圖文的價值發(fā)揮到了最大，現(xiàn)已成為許多網(wǎng)友獲取信息、知識等不可或缺的重要渠道。當下的信息流里 占據(jù)大眾的只有圖文、短視頻，中文播客層面能占據(jù)大家日常流量核心的時代以及核心應(yīng)用還沒有到來。過去，播客一直被稱為音頻版的“文章”，獨立播客App會不會像公眾號一樣，將播客內(nèi)容價值發(fā)揮到極致，在未來成為主流的內(nèi)容應(yīng)用？這一切是很有可能的。

如荔枝CEO賴奕龍所說的一樣：“不論什么時代人們依然需要聲音內(nèi)容，因為聲音是濕的，圖文是干的，聲音可以讓用戶安靜。”用聲音傳遞情感，且給人舒服、安靜、安寧的感覺。

下一站獨立播客App或該做成音頻版的“公眾號”，和很多公眾號文章一樣，播客很多內(nèi)容也是發(fā)人深省的，會在不經(jīng)意間給思維打開另一扇門。例如，在荔枝播客上，洪晃的一席話道出她選擇與荔枝合作的原因，她表示自己的很多知識來源是播客，并不覺得播客是一個娛樂，反而認為播客是很多知識和觀點的來源媒體。另一方面，播客上常常會有不同的觀點在碰撞，這時候得到的信息量是最大的，在播客上接受到一件事情也好，一個觀點也好，往往是立體的，這也在無形之中培養(yǎng)了自己的獨立思考能力。

她之所以和荔枝合作《晃然大悟》是希望自己可以回歸到記者的身份定位上。從洪晃的話也可以看出著播客是知識思維的蓄電池，而獨立App會為眾多懷有播客夢的人提供了一個夢想棲息地，對于潛在的數(shù)億受眾而言，辨識度更高的獨立App也能讓他們更好的聚集在一起，當供給端和需求端合二為一，播客“大”繁榮時代也就不會太遠。

隨著技術(shù)的不斷進步，感官經(jīng)濟的價值越發(fā)被挖掘出來，最顯而易見的就是“眼睛經(jīng)濟”，短視頻揚旗震鼓進軍到我們的日常生活中，公眾號為深度思索留下一寸之隅。而“眼睛經(jīng)濟”被大量開采之后，“耳朵經(jīng)濟”也在迸發(fā)出新生命力。

核心粉絲數(shù)量×粉絲質(zhì)量×影響力=公眾號價值，這樣一個公式很好的詮釋了公眾號的經(jīng)濟價值，而播客也同樣具有高粘度粉絲屬性。

據(jù)The Infinite Dial的報告顯示，2歲以上美國人中，聽過播客的比例上升至55%，約合1.55億人，月度播客聽眾數(shù)歷史上首次突破一億大關(guān)，占比為37%，同比增16%。在收聽時長及節(jié)目數(shù)量方面，美國播客聽眾平均每周收聽的時長為6小時39分鐘。正是這種大好局面，預(yù)示著播客將有望成為繼音樂、視頻、短視頻與直播后的新一波新媒體浪潮。

2020年是中文播客“覺醒”的一年，根據(jù)播客搜索引擎Listen Notes的統(tǒng)計，2020年新增中文播客節(jié)近1萬檔，這個數(shù)據(jù)在2018年和2019年分別是1465和1931檔。正是由于前景的廣闊，吸引了一眾玩家的加入，專業(yè)播客市場已云集網(wǎng)易云音樂、即刻、快手與荔枝等玩家，2021年更多內(nèi)容玩家將會加碼這一市場。

在荔枝播客App之外，B站收購了音頻平臺貓耳FM入局音頻領(lǐng)域；騰訊音樂旗下酷我音樂去年也推出全聲態(tài)音頻平臺酷我暢聽APP……這些玩家很多已在變相做播客平臺。2021年，群雄逐鹿的播客市場，巨頭的入場能否讓播客成為一種普及度很高的內(nèi)容形態(tài)？

答案是不確定的，但它們帶來的龐大流量和資本，讓成千上萬的播客團隊不必再用愛發(fā)電，未來之門已打開，音頻版“公眾號”能孵化出一個多大的市場？我們只能拭目以待。

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