很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2021第一個工作日，拼多多就為中國的公關(guān)界貢獻了一個教科書級別的翻車案例。
具體什么事不再重復(fù)，死者為大。不知道的就建議不用往下看了。對于這次自殺式的公關(guān)事件，我們除了表達自己的憤怒以外，更應(yīng)該從這件事里看到一些更深層次的東西。以下為個人的一些看法。
從拼多多到目前為止的處理動作來看，從頭到尾拼多多都沒有對猝死員工的后續(xù)處理有正面回應(yīng)，反而公關(guān)的重點在知乎上如何看待網(wǎng)傳拼多多員工加班后猝死一事”的提問下面拼多多的回答上。讓我們再來看一下這個驚為天人的回答：
“你們看看底層的人民，哪一個不是用命換錢，我一直不以為是資本的問題，而是這個社會的問題，這是一個用命拼的時代，你可以選擇安逸的日子，但你就要選擇安逸帶來的后果，人是可以控制自己的努力的，我們都可以?！?/p>
28秒后，這個賬號刪除了上述評論。正是這條被認(rèn)證的官方賬號的評論觸動了無數(shù)“打工人”的敏感神經(jīng)，進而引發(fā)了輿論的海嘯，洶涌的奔向拼多多及盛行加班文化的互聯(lián)網(wǎng)大廠。
這條回答，一是體現(xiàn)了拼多多扭曲的企業(yè)價值觀：不加班、不拿命換錢就是選擇安逸，而安逸是可恥的；二是把鍋甩給了這個時代，甩給了這個社會主義和諧社會：社會就是這樣，不拿命換錢就要被淘汰。
先讓我們回顧下最近的大背景：
2020年11月10日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》征求意見稿， 監(jiān)管層喊話“堅決防范資本操縱輿論”。
2020年12月11日，中央政治局會議明確提出：“強化反壟斷和防止資本無序擴張”，而后人民日報發(fā)表評論文章表示：“別只惦記幾捆白菜、幾斤水果的流量?？萍紕?chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能，其實更令人心潮澎湃?！?/p>
可以說拼多多的知乎回答是正中槍口，觸碰到了紅線，所以第一要務(wù)是撇清楚關(guān)系，這才是公關(guān)的重點。
在這么多人都看到了該回答的推送，PC端、網(wǎng)頁端、APP端不同版本的截圖都有的情況下，拼多多還要采取厚臉皮抵賴，并把求證權(quán)放在知乎手里的這種辦法，真的很迷惑。以至于反手被知乎砍了一刀后，拼多多匆匆忙忙發(fā)出第二份申明，把鍋拋給了外部供應(yīng)商的員工小李，迅速打臉。
無頭蒼蠅般魔幻的過程，加上兩份連公章都沒有的在錘子便簽上寫的公告，很難讓人相信這就是200億美金上市公司公關(guān)部的水平，也給拼多多牢牢貼上了顛倒黑白、說謊成性的負(fù)面標(biāo)簽。
至于知乎這么剛，是為了正義嗎？昨天在B站上看到一個阿婆主的解讀，十分認(rèn)同：
拼多多應(yīng)該是知乎的廣告大客戶，并且兩者背后都有同一個投資方，關(guān)系應(yīng)該不一般。除了不想因為拼多多網(wǎng)友罵以外，可能還和上面說的：“堅決防范資本操縱輿論”有關(guān)?，F(xiàn)在不是幫兄弟一把的時候，所以還是砍兄弟一刀吧。
可以說，拼多多的整個公關(guān)過程，并不是為了照顧網(wǎng)友們的情緒，也從未想過要對猝死員工合理善后，而是盡可能減少被盯上的可能。雖然整個過程非常難看，但也是基本達到目的。
對于下沉市場的王者拼多多而言，筑成商業(yè)壁壘的，并不是這次事件中群情激憤的996“打工人”，拼多多的核心用戶們，可能都不知道996是什么意思。
拼多多的股價，在1月4日下跌6%過后，第二天暴漲12%創(chuàng)歷史新高，讓人驚呼資本吃人血饅頭。殊不知，這里從來不是道德的審判臺，而是利益的交換場。
拋開本次事件的特殊因素，對于普通企業(yè)，普通品牌來說，應(yīng)該如何以此為鑒呢？
我想到了華與華方法論中的“品牌失靈論”——
企業(yè)通過建立品牌，創(chuàng)造重復(fù)博弈，給消費者懲罰自己的機會。品牌是保護消費者利益的風(fēng)險機制，當(dāng)品牌犯錯的時候，如果消費者懲罰它，則品牌生效；如果品牌逃避責(zé)罰，則風(fēng)險機制失效，品牌失靈。
品牌出事的時候，避重就輕不談自己的錯誤，而是給錢刪帖想把輿論壓下去，反而適得其反。而且，在媒介去中心化的今天，想用這一招也越來越難了。所以，不要公關(guān)，要買單。
對于“公關(guān)”一詞，《公共關(guān)系學(xué)》的作者愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）給出的定義是：
公共關(guān)系是一項管理功能：制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。
所以，公關(guān)應(yīng)該是照顧公眾情緒的一個活。如何照顧公眾情緒，又要提到一個營銷中反復(fù)用的詞：“用戶視角”，給公眾他們想要看到想要知道的東西。品牌出了事，公眾并不是都在吃瓜，他們更想看到企業(yè)擔(dān)負(fù)起責(zé)任、承認(rèn)錯誤、給出解決方案和承諾。
這里不得不說一下公關(guān)模板級案例——2017年海底撈后廚老鼠事件。具體過程也不說了，只來回顧下海底撈是怎么“買單”的。
事發(fā)三小時后，海底撈發(fā)了第一份聲明。兩個半小時后，發(fā)了第二份聲明。并且，兩份聲明都是打印蓋章的，這個正規(guī)程度應(yīng)該好好讓熟練使用錘子便簽的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)一學(xué)。
第一份聲明，主要受眾是消費者和媒體，一上來就承認(rèn)問題屬實，沒有閃爍其詞，沒有出現(xiàn)“臨時工”背鍋，只有認(rèn)錯和道歉，并表態(tài)一定會妥善處理。
第二份聲明，面向內(nèi)部，給出了7條具體的處理措施，包括暫時關(guān)停兩家涉事的門店、主動向政府主管部門匯報事件進展、歡迎消費者前往門店檢查監(jiān)督、迅速與第三方蟲害治理公司研究整改措施等。更絕的是，海底撈每項整改措施都指名落實到具體責(zé)任人，并且安撫涉事門店的員工不必?fù)?dān)心，責(zé)任在高層和公司，不會苛責(zé)大家。
整個過程，理性而充滿溫情，簡直是公關(guān)5S原則（ 擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）、真誠溝通原則（sincerity）、速度第一原則（speed）、系統(tǒng)運行原則（system）、權(quán)威證實原則（standard））的完美模板。
從顧客的角度角度出發(fā)，不辯解，錯了就是錯了，我知道錯了，馬上改；從員工角度出發(fā)，不甩鍋，沒有常見的開除涉事員工，而是公司董事會承擔(dān)所有責(zé)任。
媽呀，這是什么神仙級企業(yè)文化，看完公告我都很想成為海底撈的家人們。
在海底撈面前，拼多多簡直像一個小學(xué)雞。
品牌不應(yīng)該怕出事，人無完人，品牌也一樣。出事的時候，反而是贏得消費者信任最好的時候。舉個例子，日本名古屋威斯汀城堡酒店有過一個統(tǒng)計：
在酒店期間沒有發(fā)生過任何問題的顧客的回頭率為——84%；
在酒店期間發(fā)生問題但并未被解決的顧客的回頭率為——46%；
在酒店期間發(fā)生了問題但被解決了的顧客的回頭率為——92%。
也就是說，投訴問題并被解決的回頭客是最多的。
肯德基有蘇丹紅、激素雞，你不也是安心去吃？
強生隔三差五就來個全球產(chǎn)品召回，并不影響它的品牌價值世界top20。
所以，當(dāng)品牌犯錯的時候，正是檢驗品牌機制的時候。
品牌犯錯，只是搬起了石頭，你有機會把這石頭扔掉。逃避責(zé)任，讓自己的品牌失靈，這才是將這石頭砸向自己的腳。
在我看來，公關(guān)真的很簡單，最好的公關(guān)就是就是不要公關(guān)，負(fù)起責(zé)任，全盤買單。同時，公關(guān)真的也很難，因為當(dāng)一個企業(yè)價值觀有問題的時候，再神通廣大的公關(guān)團隊也只能背鍋。
截止今天，事件已經(jīng)過去了幾天，除了偶爾一些公眾號發(fā)文章討論以外，一切好像都恢復(fù)了平靜。拼多多的基本面沒有任何影響，公眾的情緒也慢慢消散，不知在想起這件事時，大家心里是否有一些惆悵？
世人慌慌張張，
不過圖碎銀幾兩。
偏偏這碎銀幾兩，
卻能解世間萬種慌張。
這碎銀幾兩雖解世間惆悵，
可也斷了兒時念想。
讓少年染上滄桑 ，
壓彎了脊梁。
——雨霖楓《世間慌慌張張》
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)