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知識(shí)星球上有一個(gè)問題“K12教育行業(yè)投放抖音，推廣目標(biāo)是出售課程獲客單價(jià)20~30元，但是投放成本卻在700~900元左右，成本如此高，收益這么少，廣告主怎么賺錢呢？”
2020年教育行業(yè)可謂“冰火兩重天”，線下教育和P2P一樣，頻頻爆雷，線上教育卻在瘋狂燒錢，一片火熱。以猿輔導(dǎo)為代表的K12客戶，單平臺(tái)日消耗峰值突破3000萬，震驚了整個(gè)廣告圈，而且還能持續(xù)投放。
這些消耗數(shù)字的背后，是一個(gè)個(gè)恨不得24小時(shí)綁在賬戶上的優(yōu)化師?！俺杀靖吡耍 薄傲刻倭?！”……小伙伴們每天忙于做賬戶之外，是否也會(huì)在偶爾抬頭望天的時(shí)候想：“這么高的成本，廣告主能賺錢嗎？”
廣告投放屬于市場(chǎng)部門的工作，在大的范疇內(nèi)看屬于用戶增長(zhǎng)工作。之前作為一名“優(yōu)秀的”優(yōu)化師，你只要懂得賬戶運(yùn)營(yíng)就可以了；現(xiàn)在，你需要懂得創(chuàng)意；在未來，你還必須理解客戶生意的底層邏輯。
這個(gè)號(hào)一直都在寫具體的操作邏輯，今天就借此機(jī)會(huì)聊聊行業(yè)。做行業(yè)分析遠(yuǎn)超過了我的能力，我就談一點(diǎn)對(duì)“獲客成本”的粗淺理解吧。
做買賣是為了賺錢，買家付錢，賣家提供服務(wù)，除去成本后賣家還有得賺，這是普通人能理解的賺錢邏輯。
但互聯(lián)網(wǎng)讓我們看到了一種新的模式，驚嘆道：“咋的，賠錢還有人干？”
外賣、打車、共享單車……在一輪又一輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)里，我們從吃驚到竊喜到習(xí)以為常，慢慢接受“真的有人愿意賠錢發(fā)補(bǔ)貼”這件事。
最近滿大街都是“題拍拍”的廣告，我看了之后覺得不理解：“補(bǔ)課都是要花錢的，怎么網(wǎng)上有老師免費(fèi)答題呢？”，隨即我告訴自己：“策略！一定是策略！產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、股市策略……戰(zhàn)略性虧損”。免費(fèi)提供服務(wù)，當(dāng)然是虧錢的；收費(fèi)的服務(wù)，也可能會(huì)虧錢。
K12教育里經(jīng)常會(huì)賣20~30元的課，還送一個(gè)禮盒，里面包含很多教輔資料，甚至還送春聯(lián)福字，比如下面這張圖。
這么賣一定是賠錢的，僅僅是禮盒，在書店購(gòu)買就得100多。這么想，可不就是“賣一單賠一單”。但跟廣告費(fèi)比起來，禮盒又是小錢了，畢竟成本到不了100塊，而每賣一個(gè)30元的課程，廣告費(fèi)都得700~900元了。
拿二類電商的賬單來對(duì)比著算一下。
二類里常見情況是：
一件東西賣99元，廣告費(fèi)60元，商品成本5元，物流10元，不考慮退貨，一單成本是75元， 毛利是24元。
教育產(chǎn)品是怎么樣的呢？
一件東西賣30元，廣告費(fèi)900元，贈(zèng)送的教輔材料加課的成本粗略算100元，一單成本是1000元，虧損970元。
即使這么虧，一天還要花上千萬的廣告費(fèi)……我們不禁要問“這是為什么？”
900塊的成本買的是什么呢？當(dāng)然不是為了20~30塊的課程收入，買的是用戶！
按我們算的賬，首單的確虧損很厲害，但如果用戶認(rèn)可這個(gè)“低價(jià)課”，學(xué)完之后又買了幾千塊的“正價(jià)課”，那就能彌補(bǔ)一些虧損了。當(dāng)然，還會(huì)有更復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，我就不展開說了。
有的時(shí)候我就在想：“為什么不直接把這900塊錢給用戶呢？”直接在地鐵口發(fā)錢，告訴用戶：“來我這學(xué)習(xí)，學(xué)完給你900塊現(xiàn)金！”那人不得烏央烏央地來？甚至不用900，給100就會(huì)有人來！
把廣告費(fèi)直接給用戶，它不香嗎？
它不香。
獲客總是要花錢的，直接把錢給用戶確實(shí)是一個(gè)拉新的方式，比如“邀請(qǐng)好友領(lǐng)5元現(xiàn)金”，這種活動(dòng)也挺常見的。但其實(shí)獲客規(guī)模遠(yuǎn)沒有廣告投放那么大。
因?yàn)橥稄V告的錢還真不能給用戶。
我們前面說了，900元的成本買的是用戶，但其中還有一個(gè)隱含的條件，買的是“愿意花錢買你課的用戶?！?/p>
雖然廣告主花了30倍的錢，才創(chuàng)造了這場(chǎng)緣分，但用戶的確是自愿花了錢的。一個(gè)用戶認(rèn)可了你的產(chǎn)品，他以后就可能會(huì)購(gòu)買幾千塊錢的正價(jià)課。
你在地鐵口發(fā)錢獲客，看似受歡迎，其實(shí)大家都是沖著錢來的，學(xué)完了這次課，又能有多少人愿意繼續(xù)買課呢？
所以，這900元是機(jī)會(huì)成本。
廣告主要把廣告展示給在茫茫人海中的一個(gè)又一個(gè)人：一個(gè)人對(duì)廣告不感興趣，劃過去；另一個(gè)人同樣不感興趣，劃過去……直到有一個(gè)人點(diǎn)擊廣告，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。他，就是對(duì)產(chǎn)品感興趣的人！
雖然廣告主也很無奈，但這份錢只能花在渠道上。
我們回到開頭的問題：“K12教育行業(yè)投放抖音，推廣目標(biāo)是出售課程獲客單價(jià)20~30元，但是投放成本卻在700~900元左右，成本如此高，收益這么少，廣告主怎么賺錢呢？”
成本高很大程度是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的。江湖傳聞，K12教育今年的獲客成本是去年的3倍，的確是真的。
至于收益，肯定是虧損，虧得還不少。但可能廣告主也沒想眼下就賺錢，這是一個(gè)更復(fù)雜的游戲。
除了低頭做賬戶，偶爾也抬頭望望天，是不是還挺好的~
-END-
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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