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2021上半年,手游市場可謂是爆款不斷,大廠搶先占領(lǐng)細分領(lǐng)域。騰訊深耕二次元手游,《小森生活》和《胡桃日記》上線后長期霸占Taptap熱門榜;字節(jié)跳動旗下朝夕光年以超人氣動畫《海賊王》為原型打造的《航海王熱血航線》數(shù)次登頂ios免費榜top1,更是獲得了App Store編輯推薦的四月最佳游戲獎;女性向游戲和修仙手游賽道也紛紛發(fā)力,《少女的王座》、《一念逍遙》等都稱得上領(lǐng)域內(nèi)的爆品。
作為一個手游買量觀察者,筆者在這些爆款的“爆量”之路上發(fā)現(xiàn)這些大廠似乎不約而同的選擇了以“內(nèi)容”為核心的整合營銷策略。難道買量不再重要了嗎?
當然不是。
就《航海王熱血航線》來說,在買量投放這一塊兒相對保守,但還是下了功夫的。
據(jù)廣大大廣告主分析數(shù)據(jù),《航海王熱血航線》總共投放83天,投放素材數(shù)219,創(chuàng)意組數(shù)323。相比其他手游動輒上千的投放量級,這個投放數(shù)量并不算多。
《航海王熱血航線》所屬公司朝夕光年基于字節(jié)跳動的流量渠道首選頭條系投放渠道,同時基于產(chǎn)品特點和目標用戶畫像,選擇了二次元愛好者聚集地——B站作為主投渠道之一。
素材類型的選擇上,《航海王熱血航線》并未隨大趨勢將投放重點放在視頻素材,而是將圖片素材和視頻素材并重。在4月22日上線前后,圖片素材甚至一度成為投放重點。
根據(jù)廣大大素材分析的數(shù)據(jù),在“展現(xiàn)估算”這一指標下,圖片素材的效果并不遜于視頻素材。在排名前20的素材中,14個都是圖片素材。
(下圖展現(xiàn)估算最高的幾個素材)
在素材創(chuàng)意上,《航海王熱血航線》的素材主要分為玩法展示、人物講解、游戲畫面展示和IP聯(lián)結(jié)四部分。
在玩法這一部分,《航海王熱血航線》通過視頻素材展示了許愿、養(yǎng)成等玩法。
以人物介紹-技能介紹-戰(zhàn)斗講解的思路對游戲人物進行了展示。
圖片素材和一部分視頻素材展示了游戲畫面尤其是戰(zhàn)斗畫面。
以“時空隧道”為創(chuàng)意,小路飛穿過無數(shù)漫畫走到盡頭成為了游戲里的路飛,強調(diào)了《航海王熱血航線》的正版IP屬性。
根據(jù)這些數(shù)據(jù)和內(nèi)容,我們可以看出《航海王熱血航線》的買量投放既有策略也有創(chuàng)意,買量依然是營銷策略中重要的一環(huán),但已不再是營銷策略的首選或全部。
上線前,《航海王熱血航線》以“海迷集結(jié)計劃”為主題開啟了一系列預(yù)熱活動。例如“航海之路”、“船長集結(jié)”、PVP翻翻樂等等。利用原汁原味的海報、CG吸引原作粉絲,再激勵玩家們分享自己的專屬鏈接,邀請好友預(yù)約,實現(xiàn)裂變、擴散,進一步擴大玩家群體。
上線當晚,《航海王熱血航線》開啟“航線大事件-格斗之夜”,聯(lián)合斗魚、虎牙等多直播平臺,邀請人氣游戲主播張大仙、小團團與玩家一同體驗游戲,并設(shè)置了一系列正版周邊激勵玩家參與,持續(xù)引流。
《航海王熱血航線》除了利用外部營銷資源開啟了一系列活動外,優(yōu)質(zhì)PCG內(nèi)容更是貫穿全程。前文提到,《航海王熱血航線》選擇了頭條系和B站作為主要投放渠道。整體的內(nèi)容運營策略都根據(jù)平臺資源采取了類似的適配性打法:以抖音、B站為重點的全平臺內(nèi)容宣發(fā)。
《航海王熱血航線》將抖音作為整個內(nèi)容宣發(fā)策略的核心,在抖音上采取了官方游戲直播、kol視頻、貼紙、挑戰(zhàn)賽、名人參與等多種手段實現(xiàn)全民內(nèi)容創(chuàng)作。
游戲官方幾乎是24小時不間斷直播,同時設(shè)置游戲伙伴展示、伙伴攻略、玩法講解等專欄視頻,實現(xiàn)官方層次的內(nèi)容創(chuàng)作。
另外,《航海王熱血航線》所屬公司朝夕光年深諳抖音的“游戲規(guī)則”,利用抖音旗下“游戲發(fā)行人計劃”合作的達人資源,使各領(lǐng)域達人都參與進來,這場“航海王”風暴席卷了游戲、coser、二次元等多個領(lǐng)域。不僅有各類網(wǎng)紅和KOL,關(guān)曉彤、孟鶴堂等明星也親自下場參與內(nèi)容創(chuàng)作和直播。游戲官方還通過抖音“全民任務(wù)”的形式激勵普通用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作。為輔助和激勵用戶創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,抖音更是推出了WANTED漫畫臉、AR梅利號、最強航海王等多款相關(guān)主題的貼紙功能。目前,抖音上關(guān)于《航海王熱血航線》的話題已多達100多個,視頻播放量超過100億次。
這場官方-KOL和名人-普通用戶的全民創(chuàng)作,達成了完整的生態(tài)閉環(huán),再輔以重點投放到抖音渠道的買量,實現(xiàn)了以優(yōu)質(zhì)UCG內(nèi)容為核心的、品效合一的協(xié)同整合營銷。
《航海王熱血航線》在B站運營模式與抖音類似,以游戲官方-KOL的內(nèi)容創(chuàng)作為核心,同時會根據(jù)平臺特性進行調(diào)整,例如在B站,游戲官方在伙伴展示、伙伴攻略等內(nèi)容之外,還開設(shè)了動態(tài)壁紙、熱血航海圖等專欄,以及B站專屬預(yù)約活動“草帽團花式登船”,KOL參與的角度也多是以玩法、攻略為主。
其他平臺如微博、微信,我們也經(jīng)常能看到《航海王熱血航線》的身影,例如上線當天的微博熱搜宣發(fā),微信上的各類游戲相關(guān)公眾號的分析文章、視頻號也是層出不窮。
我們可以很明顯的看到,《航海王熱血航線》的營銷策略追求以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為核心的品效合一。追求營銷的品質(zhì)和效果,也就是既要“聲量”也要“銷量”。單一的買量投放是無法滿足這一要求的。
無獨有偶,同期爆款《小森生活》、《少女的王座》也采取了類似的營銷打法。雖然各自產(chǎn)品特點和平臺資源不同,但都不約而同的選擇了以“優(yōu)質(zhì)UCG內(nèi)容“為核心的整合營銷。在這一模式的背后,是這些大廠們對于營銷品效標準的進一步提升。相比單一的買量投放,這一模式更為主動,游戲官方在了解用戶痛點的基礎(chǔ)上通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,進行全平臺的宣發(fā),實現(xiàn)以一種潛移默化的方式占據(jù)用戶心智的目的,最后通過KOL、名人等權(quán)威推薦+精準渠道的宣發(fā)+買量投放輔助,加速用戶轉(zhuǎn)化。
無論是買量還是內(nèi)容營銷,最終目的都是為了實現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化。選擇哪一種策略,需要根據(jù)產(chǎn)品特性、平臺資源等條件進行綜合研判。全平臺的整合營銷需要大量的資金和資源基礎(chǔ),選擇了整合營銷的《航海王熱血航線》、《小森生活》等爆款游戲,幾乎均是“大廠出品”,小體量手游的”品效合一“的營銷模式還需繼續(xù)探索。
圖片和數(shù)據(jù)來源于:廣大大(https://www.guangdada.net/)
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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