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貧窮只是限制了部分人的想象力，卻從來(lái)沒(méi)有限制魔幻現(xiàn)實(shí)的輪番上演。
珠寶品牌 Tiffany 可以把一枚回形針賣出 1500 美元的價(jià)格；一塊印了 supreme 的磚頭開(kāi)售 30 美金，轉(zhuǎn)眼就被炒出 300-500 美元的天價(jià)；最近連麥當(dāng)勞都來(lái)湊熱鬧，推出售價(jià) 5888 元的菜籃子…
△ Tiffany 回形針，售價(jià) $1500 美元
（圖源：Tiffany 官網(wǎng)）
△ Supreme 磚塊（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
△ 麥當(dāng)勞 x Alexander Wang 黑金籃子，售價(jià) ￥5888元
（圖源：微博@麥當(dāng)勞）
看上去差不多的產(chǎn)品，貼上不同的品牌 Logo，可以賣出千差萬(wàn)別的價(jià)格，這就是品牌溢價(jià)。
一朵玫瑰，有人覺(jué)得成本頂多十幾塊，有人覺(jué)得價(jià)值至少好幾百：例如野獸派的一朵玫瑰永生花就要賣到 ￥520 元。
△ 圖源：野獸派官方旗艦店
一束花，有人覺(jué)得千篇一律，有人覺(jué)得就是“為我量身定制”，而這中間可能只是多了一層名為“野獸派”的品牌濾鏡。
△ 圖源：微博@野獸派花店
第一次聽(tīng)說(shuō)“野獸派”這個(gè)品牌，大概怎么都想不到是個(gè)賣花的。自帶浪漫和文藝色彩的品牌名，也許注定就是要來(lái)顛覆傳統(tǒng)花店模式的。
網(wǎng)上對(duì)它的評(píng)價(jià)是“當(dāng)大家都在用賣菜的方式賣花，野獸派卻是在用賣故事的方式來(lái)賣花”。當(dāng)初不被看好的“線上花店”模式，如今卻以成為流量時(shí)代的經(jīng)典案例，不妨一起來(lái)回顧一下，野獸派是如何把花賣出“天價(jià)”？
上一次“野獸派”這個(gè)名字橫掃全網(wǎng)的時(shí)候，正是在黃曉明與 Anglebaby 的婚禮上。
這個(gè)請(qǐng)來(lái)“半個(gè)娛樂(lè)圈”的婚禮，花藝由野獸派一手包辦。事實(shí)上野獸派也確實(shí)承包了將近半個(gè)娛樂(lè)圈的婚禮花藝，高圓圓、周迅、林心如的婚禮花藝都是出自它的手。
在它的明星朋友圈中，易烊千璽、李現(xiàn)、胡歌、井柏然、趙又廷、劉濤、小 S 都榜上有名。
△ 圖源：微博@野獸派花店
雖然這兩年鮮花市場(chǎng)的關(guān)注熱度開(kāi)始消退，包括野獸派在內(nèi)，主打“一生只送一人”的營(yíng)銷概念的 roseonly，試圖把花變成日用品的鮮花電商平臺(tái)“花加”、“花點(diǎn)時(shí)間”，在網(wǎng)絡(luò)上都稍顯“安靜”，但這并不妨礙野獸派“悶聲發(fā)大財(cái)”。
根據(jù)阿慕在其官網(wǎng)查到的信息，如果沒(méi)有數(shù)錯(cuò)的話，野獸派在全國(guó) 11 座城市共擁有 52 間實(shí)體店（包括旗下子品牌），今年還進(jìn)入了天貓年銷售額的“億元俱樂(lè)部”，更是被大家認(rèn)定的“頂級(jí)花店”。
關(guān)于合作伙伴，也是左手 Prada、Nike，右手“小王子”、“貓和老鼠”、“精靈寶可夢(mèng)”等經(jīng)典 IP，可以說(shuō)是圈粉又圈錢。
△ 野獸派 x Prada（圖源：微博@野獸派花店）
△ 野獸派 x NIKE（圖源：微博@野獸派花店）
△ 野獸派 IP 聯(lián)名系列（圖源：微博@野獸派花店）
誰(shuí)還記得，這個(gè)被大牌選中的寵兒，當(dāng)年還只是一個(gè)微博不知名的“野生博主”，如今發(fā)展成長(zhǎng)紅的頂級(jí)高奢品牌，野獸派是如何做到的？
網(wǎng)紅品牌都有自己的“爆款”，也就是要打造自己的“拳頭產(chǎn)品”，但早期的野獸派可以說(shuō)是反套路而行之。
2011 年在微博上走紅時(shí)，沒(méi)有官方網(wǎng)站和天貓?zhí)詫毜?，沒(méi)有“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”更沒(méi)有產(chǎn)品目錄，顧客想要買花，需要微博私信“野獸派”的官微，也就是野獸派的老板娘 Amber，并將自己的情感故事告訴老板娘，讓她根據(jù)故事自行搭配鮮花，做成獨(dú)一無(wú)二的花束。
△ 圖源：微博@野獸派花店
鮮花本就是一個(gè)品控不穩(wěn)定、損耗率高的行業(yè)，再加上野獸派這種沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)品無(wú)法規(guī)?；a(chǎn)銷售、依賴人手、僅憑感覺(jué)的商業(yè)模式，聽(tīng)上去就像是天方夜譚。
當(dāng)然，如果僅憑這種邏輯，確實(shí)難以支撐野獸派發(fā)展至今，而亮點(diǎn)就在于野獸派會(huì)把顧客的情感故事，以匿名的方式濃縮成 140 字的微博發(fā)出來(lái)，并配上相應(yīng)的花束圖片。
△ 圖源：微博@野獸派花店
在那個(gè)還沒(méi)有微信公眾號(hào)的時(shí)候，自帶浪漫情懷而又文藝范十足的陌生人故事，總能引起不少讀者的關(guān)注和共鳴，還有網(wǎng)友會(huì)把評(píng)論區(qū)當(dāng)樹(shù)洞，分享自己的經(jīng)歷與看法。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品具備社會(huì)連接屬性之后，很容易走紅。借由一個(gè)故事，野獸派加強(qiáng)了自己與用戶之間的關(guān)系，也讓更多的消費(fèi)者找到了情感訴求的出口，產(chǎn)生了情感溢價(jià)。
野獸派的名聲，就在這一個(gè)又一個(gè)的故事中打響，為旗下產(chǎn)品蒙上一層“浪漫主義色彩”的濾鏡。
△ 圖源：INS@thebeastshop_offiicial
正因?yàn)橛辛诉@個(gè)品牌基調(diào)，當(dāng)野獸派開(kāi)始從花藝轉(zhuǎn)而向消費(fèi)者兜售家居生活用品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其品牌延伸產(chǎn)品不僅不抗拒，而且喜聞樂(lè)見(jiàn)，并甘愿為品牌溢價(jià)買單。
如今的野獸派仍然保留了“故事訂花”的銷售模式，只不過(guò)相比起來(lái)，馬克杯、香薰精油、口紅、睡衣等等產(chǎn)品更符合日常所需也更受矚目。野獸派自身也從花藝品牌，轉(zhuǎn)身為生活方式品牌。
1 、用戶思維：會(huì)講故事的品牌，運(yùn)氣都不會(huì)太差
提到故事?tīng)I(yíng)銷，營(yíng)銷人都知道要傳播品牌初創(chuàng)、產(chǎn)品打磨的故事。不同的是野獸派更多講的是用戶故事。
傳統(tǒng)花店會(huì)告訴你每一種花的花語(yǔ)是什么，產(chǎn)地和品質(zhì)如何，這是典型的“產(chǎn)品思維”，而野獸派的邏輯是“用戶思維”，讓你說(shuō)出自己的故事，以故事訂花，即便你不認(rèn)識(shí)這些花的名字、花語(yǔ)、產(chǎn)地，卻會(huì)為這一束量身定制的花而買單。
這也許只是一個(gè)產(chǎn)品噱頭，但不能不承認(rèn)這是奏效的。這些故事讓野獸派這個(gè)品牌潛入消費(fèi)者心智，讓一個(gè)又一個(gè)的用戶故事變成為人津津樂(lè)道的品牌故事。
△ 圖源：INS@thebeastshop_offiicial
2、增長(zhǎng)思維：找到品牌的第二增長(zhǎng)曲線
之前在寫(xiě)《宜家：一家被耽誤的餐飲巨頭》一文就提到過(guò)，宜家明明是個(gè)家居零售品牌，卻默默成為餐飲界的黑馬，還號(hào)稱“全球第六大連鎖餐飲”；咖啡巨頭星巴克，靠著杯子在全球掀起話題賺足聲量，一手打造杯子經(jīng)濟(jì)；不甘心只賣快餐的麥當(dāng)勞推出“周邊官網(wǎng)”，紅紅火火地正式開(kāi)展周邊商品這門(mén)生意…
△ 圖源：網(wǎng)絡(luò)
△ 圖源：Golden Arches Unlimited
巨頭們看似“不務(wù)正業(yè)”，實(shí)際上都在尋找企業(yè)的“第二增長(zhǎng)曲線”。
鮮花在大眾認(rèn)知中畢竟屬于低頻產(chǎn)品，野獸派聚焦送禮場(chǎng)景，雖然可以賣出高價(jià)但畢竟還是屬于低頻消費(fèi)，天花板明顯，而野獸派之所以能發(fā)展至今，也正是由于其完成了從花藝品牌到生活方式品牌的華麗轉(zhuǎn)身。
△ 圖源：微博@野獸派花店
他們的官網(wǎng)上不僅售出花藝類產(chǎn)品，還有更多的香薰蠟燭、家居家紡、美妝個(gè)護(hù)和珠寶飾品等，從低頻品類向高頻品類進(jìn)擊，找到了品牌的第二增長(zhǎng)曲線，突破天花板跨越非連續(xù)增長(zhǎng)。
在這個(gè)爆品頻出的時(shí)代，不乏紅極一時(shí)的產(chǎn)品，但很多都難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，因?yàn)樗鼈兘K究只是產(chǎn)品，并非品牌。
而野獸派的做法是，靠故事?tīng)I(yíng)銷打造爆品形成溢價(jià)、再延伸產(chǎn)品品類建立品牌護(hù)城河，一路從名不見(jiàn)經(jīng)傳到微博網(wǎng)紅，最后成為這個(gè)生態(tài)位中的頭部玩家。
究其根本，是因?yàn)橐矮F派除了流量，還有聲量，而兩者的區(qū)別在于：“流量是有多少人看到你的產(chǎn)品，聲量是你讓什么東西在消費(fèi)者心智中留下印記”。
花錢做營(yíng)銷之前，不妨先想想，你在做的是流量還是聲量？
參考資料：
[1] 知乎《為什么人家的花店那么火 | (國(guó)內(nèi)篇)你所不知道的野獸派》by seatangle
[2] 盧曦采訪手記《2017年，野獸派和 Roseonly 過(guò)得好嗎？》by Kelvin Liu
[3] 品牌觀察網(wǎng)《一朵紅玫瑰780元，野獸派花店憑什么把花賣到“天價(jià)”？》
[4] 品牌網(wǎng)《野獸派花店品牌故事》by zhulingxue
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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