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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
湃動品牌戰(zhàn)略咨詢CEO 沈帥波世間再無新消費
2020-12-23 16:04:43

本文來自鳥哥筆記第六屆移動互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會上的分享整理而成,演講者沈帥波,湃動品牌戰(zhàn)略咨詢CEO。

大家好,今天很高興來到鳥哥筆記,每一年都是很冷的一天,今年依然寒冷。

那么大家都說新消費,這一年好像由于各種熱點都已經(jīng)黃了,所以現(xiàn)在的熱點就剩下了。

過去沒有什么人關(guān)心傳統(tǒng)消費品,因為它叫傳統(tǒng)消費品,就會顯得它很傳統(tǒng),并且不怎么值錢,所以大家把它改名叫成了新消費。

但是我們又看到中國絕大多數(shù)的消費品依然是頭部企業(yè)在銷售,品牌依然是頭部企業(yè)在控制和擁有一些網(wǎng)紅品牌,它可能在網(wǎng)絡(luò)上聲勢挺大的,但是一年銷售額看一下就幾千萬。

一個消費品銷售額幾千萬,它可能毛利潤就幾百萬,凈利潤就是負的。一個被人吐槽的傳統(tǒng)消費品,它可能一天的出貨量就是幾千萬。

這讓我們不由得思考了一些問題,世界上到底有沒有新消費,還是說只是消費的邏輯從來沒有變化過。

一、所有的新消費都藏著千古不變的底層邏輯

最近泡泡瑪特上市了,股價也特別的高。有一群中老年人把這個東西進行了深入的研究,覺得這種行為不可思議。

我個人認為這個東西不是什么全新的體驗,一個95后喜歡買泡泡瑪特和一個70后喜歡收藏茅臺,其實滿足的是一樣的底層心理訴求。

在你特定的圈層里面,對這個東西很熱愛,并且這個東西是你們這一群人都能夠負擔,且都能聊得起來的東西,同時還能滿足你一些收藏的欲望,一些帶來一點點小快樂和小幸福的感覺。

所以一群95后坐在那里討論,今天抽到了哪一個Molly和你覺得今天喝了82年的茅臺,口感特別好,其實沒有太大的區(qū)別,是一模一樣的。 

在泡泡瑪特和茅臺中間,其實它有很多個類似的東西,比如說對于一群有消費力的介于青年和中年的人,他很喜歡收藏樂高,大家知道一個樂高,它可能是一個高端的大型的ideas系列或者technique architect系列,要三五千塊一個,這和小朋友喜歡Molly,大朋友喜歡樂高,老頭喜歡茅臺其實沒有什么區(qū)別。 

自美股誕生以來,回報率最高的公司叫什么?叫菲利普莫里斯。

大家可能沒聽說過菲利普莫里斯,但是大家一定聽說過萬寶路,菲利普莫里斯就是萬寶路的母公司。自上市以來,創(chuàng)造了多少倍的收益呢?38萬倍。當然前提是你活得足夠久,以及持有的時間足夠長,你才可能抓得住。

所以其實全球范圍內(nèi),我們看標準普爾也好,我們看納斯達克也好,消費股都在不停的增加,其實它在國外是沒有新消費這個概念的,只是在國內(nèi)大家炒作了一個東西叫做新消費。

在國外或者說在國內(nèi),所有成功的消費品都有如下的底層邏輯,是不會改變的,叫做成癮性、易消耗和普適性。

如果你做一個代餐,并且也不怎么好吃,然后你的審美特別符合精英人群的審美,那么大概率上你活不過兩年。

代餐這個東西大家都知道,只有在你吃飽喝足之后覺得自己發(fā)福了,你覺得我需要吃點代餐,對吧?所以我們其實發(fā)現(xiàn)無論是代餐色拉這種品類都是做不大起來的。比如說色拉它可能全國最大的色拉店連鎖也就大幾十家,但是全國最大的雞排連鎖有2萬家,叫正新雞排。 

所以其實我們看到小姑娘的它的一個消費路徑是什么?他可能中午跟閨蜜點了一個色拉,對吧?然后扛到了3:00就扛不下去了,然后跟閨蜜又點了一個一點點和一個正新雞排,到了晚上又不吃飯,八九點鐘又扛不住了,然后又吃了一個燒烤,對吧?和一個什么火鍋。所以其實人類的主要消費都是在那一些不太健康的東西上面,但是那些東西得告訴你它正在變健康,所以煙酒茶糖今天流行的無糖飲料,解決的就是讓不健康的東西顯得比較健康。

在可口可樂和百事可樂,他們的帶糖成分其實叫阿斯巴田,好像醫(yī)學界依然在論證這個東西到底比糖健康還是不健康,目前好像得出的結(jié)論是并沒有覺得這個東西是更健康的。

煙酒、茶、糖它都有一些特殊的成分,尼古丁、茶多酚、咖啡因。這一些東西都能解決什么問題,都能讓你的大腦分泌出讓你快樂的東西,對吧?多巴胺讓你快樂,因為只有快樂你才會重復去做,所以你會發(fā)現(xiàn)這個世界上健身對于大多數(shù)人是不快樂的,所以大多數(shù)人是無法堅持健身的。只有一小群人通過健身獲得了屬于他的快樂,他才能夠堅持下去。

德國曾經(jīng)有一個電器公司它倒閉了,它為什么倒閉?就是因為買了他們家的電器能用好幾十年,然后做不下去了。所以其實有沒有發(fā)現(xiàn)今天的電子器械也在走向快速消費品,最好兩三年就是壞了,然后你再買一臺新的,并且價格做的便宜一點,做的更小一點,或者說用一次就不想用了,于是在電器賽道上面出現(xiàn)了一個新品類叫做小家電,比如說你買一個什么酸奶機,買一個主彈機,這些東西在過去其實沒什么需求量,但是這幾年就長得很快,它某種程度上也是在滿足你的一種收藏癖,就是擁有過就當快樂。

二、內(nèi)在價值和外在價值

當我們看完它的底層邏輯的時候,我們再來看每一個消費品,它的價值分成了內(nèi)在價值和一個外在的價值。

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那么什么是內(nèi)在的價值呢?我買了愛馬仕LV的包,它能夠裝東西,他裝東西還防水,對吧?這叫內(nèi)在價值。

什么叫做外在價值呢?我拎著愛馬仕,我就覺得自己如沐春風,我就覺得自己特別牛叉,所以這就是所有消費品的外在價值。

內(nèi)在價值又可以細分,它可以細分成自我取悅和功能屬性。什么叫做自我取悅?

比如說在20年前,當你擁有一瓶蘭蔻的香水或者香奈兒的香水,很可能是你們家有一個親戚,遠渡重洋,從法國給你帶回來的,從日本給你帶回來的,你就覺得這個東西太寶貴了,對吧?然后你只會在見重要人士的時候噴他,但是到了今天有大量的人群,他可能洗完澡都要噴一下香水,他噴的目的是什么?只是為了讓自己快樂,就是取悅自己。

其實這是一種叫精神的內(nèi)化,這種東西我們也歸類在內(nèi)在價值里面。 

茅臺酒對于不同的人群它有不同的屬性,總體上來說,我們認為它的屬性是一種社交屬性,就是外在價值。

今天我們就算吃麥當勞都不重要,重要的是吃麥當勞的時候還放著一瓶茅臺,就代表我們倆是真兄弟。今天你宴請,我覺得某種時刻宴請吃什么不重要,你放什么規(guī)格的酒就代表你這個宴請是什么level的,這就是中國式的晚宴。但是對于一小撮人他飲用高檔白酒,其實是一種自我取悅,這是對于我們說的那一群價格不敏感的用戶來說的。對于絕大多數(shù)人來說,它屬于外在價值。 

對于絕大多數(shù)人來說,他的外在價值需要愛馬仕,而內(nèi)在價值只需要一條南極人短褲就可以了,因為他并不需要露出他的短褲,除非他從事某一些工作。那么基于此,中國的消費市場我們認為就兩個趨向,一個就是所有具有社交貨幣屬性的消費品,未來才能夠急劇溢價。

如果你這個東西真的是不怎么具備社交屬性,并且在你所處的場景是沒有什么社交屬性的,那么一定是逐漸的走向平價化和極致性價比的。

三、沒有規(guī)模效應(yīng)的創(chuàng)新,和不創(chuàng)新沒有什么區(qū)別

很多人說我要創(chuàng)立一個品牌,這個品牌它解決了過去的痛點,然后他賣的價格是普通品牌的好幾倍,但是它如果解決不了社交屬性的問題,那么我們認為它的市場規(guī)模在中國會非常的有限。

就好像說確實我們看到有人會買好幾百塊的香薰,600多塊的一個無煙香薰放在家里,但是這樣的人群太少了,大多數(shù)人買的還是名創(chuàng)優(yōu)品的香薰,為什么?因為人最終衡量價格是有一套復雜的心理邏輯的。

舉個例子,我認識很多人他非常有錢,但是他可能過去買的西裝就是兩三千塊錢一套,為什么?因為他覺得這就是穿個衣服也不常穿,但是有一天他遇到了一個做高定的人,高定的人是怎么跟他訴說這一套邏輯的,就是說你穿著3萬塊的西裝,你就能談3000萬的生意。他的腦子里重新算賬了,做3000萬的生意只需要花3萬塊的西裝太值了,于是他就開始走上了高定的深坑。

所以其實你會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人計算一個東西都有一個衡量,他的心理賬戶不是根據(jù)絕對價值來算的,所以我們可以看到很多剛剛?cè)肼殘龅男∨笥?,可能工資收入并不高,所以他不一定會去打車,當他跟你社交的時候,如果你是一個不重要的或者不那么喜歡的人,他會覺得再跟你多聊一會,我晚上回去連地鐵都沒了,我要花100塊錢打車,你不配這100塊錢,對吧? 

有很多這種大學聚會,大家為什么一到9:00就散了?

是因為其實大家心里都覺得你不配后面的100塊錢,就是那一個點,倒不是說他真的覺得這100塊錢怎么樣,他可能買兩個Molly也挺舍得花的,但是他不愿意在心理賬戶上面花100塊錢,所以平價替代和臨期食品,我們看到它的市場規(guī)模是在快速上升的,同時平價替代和臨期食品某種意義上是一種消費升級。

比如說買一瓶500毫升的青島啤酒是四五塊錢,一瓶500毫升的百威是6~8塊錢,但是一瓶250毫升的精釀是6塊錢,所以他500毫升就要38塊錢也有可能。但是當精釀臨期的時候,它可能的售賣價格也就五六塊錢一斤,請問這個時候他到底是消費升級的還是消費降級的? 

我認為它是消費升級的屬性在里面。當我可以出更低的價格,擁有一個過去不會常用的東西,哪怕這個東西有一點點瑕疵,其實他也算消費升級,這就跟一附件的奧特萊斯差不多,你原來就買300塊的海瀾之家,你現(xiàn)在掏了600,買了一個去年款的耐克?其實這個東西算消費升級,所以消費升級并不是一定是價格變得更高。

那么德國首富是誰?德國首富做什么?德國首富是開超市的,今天我拉了一下A股今年的數(shù)字數(shù)據(jù),我們看到白酒調(diào)味品、食品飲料都是一技絕塵的。 

但是如果你是做商超零售的,今年這個股票就不是很好,在中國你就很難靠開超市做成首富,但是在德國他就做到了,為什么?大家都知道全球范圍內(nèi)最大的超市叫沃爾瑪,為什么阿迪能干過沃爾瑪?

是因為阿迪發(fā)現(xiàn)其實阿迪有點介于沃爾瑪跟科斯扣中間的模式,在歐洲生活成本很高,尤其在北歐,我去北歐,記得我在超市里面便利店里買一瓶可口可樂,普通的可口可樂是60多塊錢一聽,但是這是他正常的價格,你去阿迪六十幾塊能買一沓,所以他在當?shù)厥峭ㄟ^一個超市只做700個sku來減少進貨量,但是單個sku的進貨量可能超過當?shù)氐奈譅柆?,所以它的議價權(quán)更高,同時它對于供應(yīng)鏈的周轉(zhuǎn)管理能力更強,從而提高它的周轉(zhuǎn)率,來提高效率來賺錢。 

我們認為零售消費的本質(zhì)最后還是規(guī)模經(jīng)濟,要么你做成愛馬仕、路易威登,不然是逃脫不了規(guī)模經(jīng)濟的命運的。

所以沒有規(guī)模效應(yīng)的創(chuàng)新和不創(chuàng)新沒有太大的區(qū)別。

我們上個月和麥當勞的CEO在聊一個事情叫做麥當勞的創(chuàng)新,當時他們提了一個點叫做說他們發(fā)現(xiàn)每年如果用刀去削土豆,一年要損耗5000噸土豆,5000噸土豆要多少錢?可能要兩三個億。所以他們開發(fā)了叫做蒸汽脫皮法,用蒸汽去烘土豆,很快速的把皮給退掉,一年就能省5000噸土豆。 

這個東西是不是一種很好的創(chuàng)新,但是如果你只有兩家店,你為什么要做這件事情?你有沒有發(fā)現(xiàn)今天投資人喜歡投的,就是說我發(fā)現(xiàn)了一個巨大的市場,你看這個店他用蒸汽去烘土豆,省下很多錢,為了他干到5000家,他能省兩個億,對吧? 

所以這個邏輯就是不對的,它是一種錯誤的邏輯。往往是具備了規(guī)模,才具備創(chuàng)新的可能性,尤其是在這種物理存在的行業(yè)。

過去互聯(lián)網(wǎng)很多創(chuàng)新其實是基于一種虛擬的馬太效應(yīng),但是消費品是一種物理存在的實體行業(yè),它不可能基于未來的一個數(shù)字去倒推一個東西。

四、飛鶴的地推起到了決定性作用

絕大多數(shù)人喝的都是牛奶粉,但是我們發(fā)現(xiàn)一個很奇特的品類叫做洋奶粉,最近又出現(xiàn)駱駝奶。當我聽到羊奶粉跟駱駝奶的時候,我就想起了自然,其實絕大多數(shù)的人的反應(yīng)應(yīng)該是跟我一樣的,你應(yīng)該不太會讓你的孩子你總是先吃母乳的,實在沒有母乳,你會考慮牛奶。

然后你再考慮洋奶粉,但是洋奶粉是怎么做成一個幾十億并且在快速增長的一個品類的,后來我們?nèi)フ{(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)一個事實,就是說因為每年中國依然有1000萬的新生兒,其中可能有3~5%,2~5%之間的嬰幼兒是對牛奶過敏的,所以人群他就有好幾十萬的每年就有這么一批人,他對牛奶粉過敏,同時也沒有母乳,這個時候他需要找一種替代品,于是他們主動的找到了一個替代品叫做洋奶粉,這是它的一個原點人群。

原點人群的出現(xiàn),往往是因為市場的一種需求而出現(xiàn)的,而不是你憑空去捏造出一種東西。那么慢慢的我們又發(fā)現(xiàn)這個東西在老年人群體開始鋪開來了,這又是另外一個點。很多老年人因為沒有過于刻板的約束,并且他沒有經(jīng)歷過教科書班的填鴨式學習,所以其實他的思維沒有你們那么僵化,他可能很愿意去嘗試一些新鮮的東西,于是他們還挺喜歡喝洋奶粉的。這是我們看到的洋奶粉在中老年保健品市場開始增長的一個原因。

那么在奶粉市場上面,這幾年做的最好的一個國產(chǎn)品牌叫飛鶴,飛鶴他除了打廣告,其實它的地推很強,它的地推強到什么程度,它在縣一級的單位跟所有的母嬰店建立了很深的合作關(guān)系,比如說有可能在每周二撤掉所有其他品牌的奶粉,就賣飛鶴,并且組織一個區(qū)域的媽媽、準媽媽來上課,來學習如何哺育你的孩子。

所以其實飛鶴的成功,它本質(zhì)上不是一個廣告的成功,而是一個地推的成功。

五、下沉市場的審美,絕對不是更low,反而是更高端

為什么我們不是很看好純互聯(lián)網(wǎng)基因的人做傳統(tǒng)消費品,其中有個很大的原因就是他們可能不是很懂現(xiàn)象,這幾年大家都在討論下沉市場,是下沉市場的審美,它絕對不是更low,反而是更高端。為什么?

比如說你在上海,最近這幾年很流行那種類似于裝修的很舊,什么文和友這種裝修就是很古樸,馬路邊邊串串店,鋼管廠小郡肝那種最好不裝修,這是因為你每天都在遇到裝修的很豪華的店,所以你想去一個不裝修的店,但是問題來了,在下沉市場每天都在馬路邊邊吃飯,你現(xiàn)在開一個主題店叫馬路邊邊,但是不可能有人去吃飯的,所以下沉市場大家喜歡去裝修的富麗堂皇的店吃飯。很多品牌他把自己改low了,去下沉市場是絕對做不起來的。 

下沉市場一定是把自己往上拉一個檔次,你再往下做。 

所以品類在下降的時候,頭部反而更容易獲得更大的利潤和市場。因為已經(jīng)擠壓掉了很多?;畈缓玫乃麄兞舫隽撕芏喾蓊~,當你不能夠理解別人的消費動機的時候,本質(zhì)上是你所屬的購買力階段,習慣、興趣和圈子的不同,而不是那個人有毛病。每一個人在掏錢的時候,舉個例子說,就好像你可以說我覺得講課講得好棒,這種是屁話,你就可以不用聽的。當他能不能出錢來聽你的課的時候,你這些話隨便聽聽就好了,不要太當真。

當一個人掏錢的時候是極其理智的,理智就體現(xiàn)在了他絕對不會掏錢來聽一個人講課,但是他有可能掏錢去看一部電影,掏錢看電影的人一定超過了掏錢去聽講課的人,所以當他做付費決策的時候,一定有一個支撐它付費的原因,沒有一個人是因為傻去買LV的,去買愛馬仕的,去買Molly的,去買各種各樣你不能理解的東西的,去買那種幾千塊的手辦,都是有支撐他購買的原因的。

那么當你的消費購買力階段,也注定了你在每個階段只會去消費某一個層次的東西,所以我們會發(fā)現(xiàn)奢侈品的邏輯跟快速消費品是不一樣的,奢侈品的邏輯,豪車的邏輯只有一個,我只服務(wù)這一群人,并且讓更多的人向往我。等你到了這個階段,你就應(yīng)該買我。這是它的主要的邏輯。但是快速消費品和今天很多網(wǎng)紅品牌不是的,他在試圖用流量的打法,讓每一個人都嘗試過一次,但是如果他解決不了留存的問題,很快就沒有人可以在他的系統(tǒng)里面流轉(zhuǎn)了。

真正未來能做成國民消費品的品牌,它是向上跟向下都通吃,是具備了某種普適性,而不是我就代表一群人的審美,普適性它不是low,它是一種通吃,比如說可口可樂,比如說農(nóng)夫山泉,你會發(fā)現(xiàn)設(shè)計師品牌他注定小眾的品類,因為你未必能夠讓所有人理解knee的審美,如果你的審美過于超前,也很難做起來。 

就好像說20年前你跟中國人講北歐風格,但是沒有人會接受的,大家都喜歡那種美式的8路法式的那種風格和中式的那種很富麗堂皇的風格。

同時我想說北歐風格是不存在的,就是中國賣的所有所謂北歐風格的極簡都是中國人編出來的,這個風格不存在,因為北歐人不用這些東西,北歐用的是彩色的,你如果去過北歐,你會發(fā)現(xiàn)那里人對彩色很向往,為什么?因為那里半年都在下雪,所以他看到白的已經(jīng)絕望了,他就想看到彩色的,但是中國人去了北歐旅游,發(fā)現(xiàn)好白好美,回來搞了一個風格叫北歐風。

六、似是而非的趨勢都是瞎扯淡,只有滲透率最重要

靠感覺是很難成功的。

沒有看到真實的報表,就不能輕易的認定一個品類的成與敗。

當你做消費品的時候,一定要想明白似是而非的趨勢,我覺得都是瞎扯淡,只有滲透率最重要。就好像說我現(xiàn)在跟大家說一個趨勢,終有一天在座的所有人,包括我們都會掛掉,這是不是一個趨勢?但這個趨勢很重要嗎?就好像很多人跟你說,我覺得這個東西它就是趨勢。

比如說15年前我我就認識的人,他跟我說他15年前,2005年他就開始做二手車市場了。你看過了15年,他還沒有等到二手車的真正的春天。

所以你說的趨勢它一定是存在的,但是它未必跟你的節(jié)奏是匹配在一起的。講趨勢就是正確的,但是沒什么用的東西,只有一個東西很重要,就是滲透率。滲透率為什么重要?只有達到滲透率的臨界點,你所在的市場的利基市場和核心人群才會穩(wěn)固的出現(xiàn),才能夠讓你支撐住你這個企業(yè)的快速發(fā)展。不然這個趨勢就是沒什么用的。

好,所以祝大家在新的一年里成為一個成功的人,而不是一個知道很多的人。那么這是我的個人微信,那么最后最后升華一下,希望大家明年都賺到錢,謝謝大家。

-END-

沈帥波
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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