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本文來(lái)自鳥(niǎo)哥筆記第六屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上的分享整理而成，演講者沈帥波，湃動(dòng)品牌戰(zhàn)略咨詢CEO。

大家好，今天很高興來(lái)到鳥(niǎo)哥筆記，每一年都是很冷的一天，今年依然寒冷。

那么大家都說(shuō)新消費(fèi)，這一年好像由于各種熱點(diǎn)都已經(jīng)黃了，所以現(xiàn)在的熱點(diǎn)就剩下了。

過(guò)去沒(méi)有什么人關(guān)心傳統(tǒng)消費(fèi)品，因?yàn)樗袀鹘y(tǒng)消費(fèi)品，就會(huì)顯得它很傳統(tǒng)，并且不怎么值錢(qián)，所以大家把它改名叫成了新消費(fèi)。

但是我們又看到中國(guó)絕大多數(shù)的消費(fèi)品依然是頭部企業(yè)在銷(xiāo)售，品牌依然是頭部企業(yè)在控制和擁有一些網(wǎng)紅品牌，它可能在網(wǎng)絡(luò)上聲勢(shì)挺大的，但是一年銷(xiāo)售額看一下就幾千萬(wàn)。

一個(gè)消費(fèi)品銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)，它可能毛利潤(rùn)就幾百萬(wàn)，凈利潤(rùn)就是負(fù)的。一個(gè)被人吐槽的傳統(tǒng)消費(fèi)品，它可能一天的出貨量就是幾千萬(wàn)。

這讓我們不由得思考了一些問(wèn)題，世界上到底有沒(méi)有新消費(fèi)，還是說(shuō)只是消費(fèi)的邏輯從來(lái)沒(méi)有變化過(guò)。

一、所有的新消費(fèi)都藏著千古不變的底層邏輯

最近泡泡瑪特上市了，股價(jià)也特別的高。有一群中老年人把這個(gè)東西進(jìn)行了深入的研究，覺(jué)得這種行為不可思議。

我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)東西不是什么全新的體驗(yàn)，一個(gè)95后喜歡買(mǎi)泡泡瑪特和一個(gè)70后喜歡收藏茅臺(tái)，其實(shí)滿足的是一樣的底層心理訴求。

在你特定的圈層里面，對(duì)這個(gè)東西很熱愛(ài)，并且這個(gè)東西是你們這一群人都能夠負(fù)擔(dān)，且都能聊得起來(lái)的東西，同時(shí)還能滿足你一些收藏的欲望，一些帶來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)小快樂(lè)和小幸福的感覺(jué)。

所以一群95后坐在那里討論，今天抽到了哪一個(gè)Molly和你覺(jué)得今天喝了82年的茅臺(tái)，口感特別好，其實(shí)沒(méi)有太大的區(qū)別，是一模一樣的。 

在泡泡瑪特和茅臺(tái)中間，其實(shí)它有很多個(gè)類(lèi)似的東西，比如說(shuō)對(duì)于一群有消費(fèi)力的介于青年和中年的人，他很喜歡收藏樂(lè)高，大家知道一個(gè)樂(lè)高，它可能是一個(gè)高端的大型的ideas系列或者technique architect系列，要三五千塊一個(gè)，這和小朋友喜歡Molly，大朋友喜歡樂(lè)高，老頭喜歡茅臺(tái)其實(shí)沒(méi)有什么區(qū)別。 

自美股誕生以來(lái)，回報(bào)率最高的公司叫什么？叫菲利普莫里斯。

大家可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)菲利普莫里斯，但是大家一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)萬(wàn)寶路，菲利普莫里斯就是萬(wàn)寶路的母公司。自上市以來(lái)，創(chuàng)造了多少倍的收益呢？38萬(wàn)倍。當(dāng)然前提是你活得足夠久，以及持有的時(shí)間足夠長(zhǎng)，你才可能抓得住。

所以其實(shí)全球范圍內(nèi)，我們看標(biāo)準(zhǔn)普爾也好，我們看納斯達(dá)克也好，消費(fèi)股都在不停的增加，其實(shí)它在國(guó)外是沒(méi)有新消費(fèi)這個(gè)概念的，只是在國(guó)內(nèi)大家炒作了一個(gè)東西叫做新消費(fèi)。

在國(guó)外或者說(shuō)在國(guó)內(nèi)，所有成功的消費(fèi)品都有如下的底層邏輯，是不會(huì)改變的，叫做成癮性、易消耗和普適性。

如果你做一個(gè)代餐，并且也不怎么好吃，然后你的審美特別符合精英人群的審美，那么大概率上你活不過(guò)兩年。

代餐這個(gè)東西大家都知道，只有在你吃飽喝足之后覺(jué)得自己發(fā)福了，你覺(jué)得我需要吃點(diǎn)代餐，對(duì)吧？所以我們其實(shí)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是代餐色拉這種品類(lèi)都是做不大起來(lái)的。比如說(shuō)色拉它可能全國(guó)最大的色拉店連鎖也就大幾十家，但是全國(guó)最大的雞排連鎖有2萬(wàn)家，叫正新雞排。 

所以其實(shí)我們看到小姑娘的它的一個(gè)消費(fèi)路徑是什么？他可能中午跟閨蜜點(diǎn)了一個(gè)色拉，對(duì)吧？然后扛到了3:00就扛不下去了，然后跟閨蜜又點(diǎn)了一個(gè)一點(diǎn)點(diǎn)和一個(gè)正新雞排，到了晚上又不吃飯，八九點(diǎn)鐘又扛不住了，然后又吃了一個(gè)燒烤，對(duì)吧？和一個(gè)什么火鍋。所以其實(shí)人類(lèi)的主要消費(fèi)都是在那一些不太健康的東西上面，但是那些東西得告訴你它正在變健康，所以煙酒茶糖今天流行的無(wú)糖飲料，解決的就是讓不健康的東西顯得比較健康。

在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，他們的帶糖成分其實(shí)叫阿斯巴田，好像醫(yī)學(xué)界依然在論證這個(gè)東西到底比糖健康還是不健康，目前好像得出的結(jié)論是并沒(méi)有覺(jué)得這個(gè)東西是更健康的。

煙酒、茶、糖它都有一些特殊的成分，尼古丁、茶多酚、咖啡因。這一些東西都能解決什么問(wèn)題，都能讓你的大腦分泌出讓你快樂(lè)的東西，對(duì)吧？多巴胺讓你快樂(lè)，因?yàn)橹挥锌鞓?lè)你才會(huì)重復(fù)去做，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界上健身對(duì)于大多數(shù)人是不快樂(lè)的，所以大多數(shù)人是無(wú)法堅(jiān)持健身的。只有一小群人通過(guò)健身獲得了屬于他的快樂(lè)，他才能夠堅(jiān)持下去。

德國(guó)曾經(jīng)有一個(gè)電器公司它倒閉了，它為什么倒閉？就是因?yàn)橘I(mǎi)了他們家的電器能用好幾十年，然后做不下去了。所以其實(shí)有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)今天的電子器械也在走向快速消費(fèi)品，最好兩三年就是壞了，然后你再買(mǎi)一臺(tái)新的，并且價(jià)格做的便宜一點(diǎn)，做的更小一點(diǎn)，或者說(shuō)用一次就不想用了，于是在電器賽道上面出現(xiàn)了一個(gè)新品類(lèi)叫做小家電，比如說(shuō)你買(mǎi)一個(gè)什么酸奶機(jī)，買(mǎi)一個(gè)主彈機(jī)，這些東西在過(guò)去其實(shí)沒(méi)什么需求量，但是這幾年就長(zhǎng)得很快，它某種程度上也是在滿足你的一種收藏癖，就是擁有過(guò)就當(dāng)快樂(lè)。

二、內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值

當(dāng)我們看完它的底層邏輯的時(shí)候，我們?cè)賮?lái)看每一個(gè)消費(fèi)品，它的價(jià)值分成了內(nèi)在價(jià)值和一個(gè)外在的價(jià)值。

那么什么是內(nèi)在的價(jià)值呢？我買(mǎi)了愛(ài)馬仕LV的包，它能夠裝東西，他裝東西還防水，對(duì)吧？這叫內(nèi)在價(jià)值。

什么叫做外在價(jià)值呢？我拎著愛(ài)馬仕，我就覺(jué)得自己如沐春風(fēng)，我就覺(jué)得自己特別牛叉，所以這就是所有消費(fèi)品的外在價(jià)值。

內(nèi)在價(jià)值又可以細(xì)分，它可以細(xì)分成自我取悅和功能屬性。什么叫做自我取悅？

比如說(shuō)在20年前，當(dāng)你擁有一瓶蘭蔻的香水或者香奈兒的香水，很可能是你們家有一個(gè)親戚，遠(yuǎn)渡重洋，從法國(guó)給你帶回來(lái)的，從日本給你帶回來(lái)的，你就覺(jué)得這個(gè)東西太寶貴了，對(duì)吧？然后你只會(huì)在見(jiàn)重要人士的時(shí)候噴他，但是到了今天有大量的人群，他可能洗完澡都要噴一下香水，他噴的目的是什么？只是為了讓自己快樂(lè)，就是取悅自己。

其實(shí)這是一種叫精神的內(nèi)化，這種東西我們也歸類(lèi)在內(nèi)在價(jià)值里面。 

茅臺(tái)酒對(duì)于不同的人群它有不同的屬性，總體上來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為它的屬性是一種社交屬性，就是外在價(jià)值。

今天我們就算吃麥當(dāng)勞都不重要，重要的是吃麥當(dāng)勞的時(shí)候還放著一瓶茅臺(tái)，就代表我們倆是真兄弟。今天你宴請(qǐng)，我覺(jué)得某種時(shí)刻宴請(qǐng)吃什么不重要，你放什么規(guī)格的酒就代表你這個(gè)宴請(qǐng)是什么level的，這就是中國(guó)式的晚宴。但是對(duì)于一小撮人他飲用高檔白酒，其實(shí)是一種自我取悅，這是對(duì)于我們說(shuō)的那一群價(jià)格不敏感的用戶來(lái)說(shuō)的。對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，它屬于外在價(jià)值。 

對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，他的外在價(jià)值需要愛(ài)馬仕，而內(nèi)在價(jià)值只需要一條南極人短褲就可以了，因?yàn)樗⒉恍枰冻鏊亩萄潱撬麖氖履骋恍┕ぷ?。那么基于此，中?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)我們認(rèn)為就兩個(gè)趨向，一個(gè)就是所有具有社交貨幣屬性的消費(fèi)品，未來(lái)才能夠急劇溢價(jià)。

如果你這個(gè)東西真的是不怎么具備社交屬性，并且在你所處的場(chǎng)景是沒(méi)有什么社交屬性的，那么一定是逐漸的走向平價(jià)化和極致性價(jià)比的。

三、沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)的創(chuàng)新，和不創(chuàng)新沒(méi)有什么區(qū)別

很多人說(shuō)我要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)品牌，這個(gè)品牌它解決了過(guò)去的痛點(diǎn)，然后他賣(mài)的價(jià)格是普通品牌的好幾倍，但是它如果解決不了社交屬性的問(wèn)題，那么我們認(rèn)為它的市場(chǎng)規(guī)模在中國(guó)會(huì)非常的有限。

就好像說(shuō)確實(shí)我們看到有人會(huì)買(mǎi)好幾百塊的香薰，600多塊的一個(gè)無(wú)煙香薰放在家里，但是這樣的人群太少了，大多數(shù)人買(mǎi)的還是名創(chuàng)優(yōu)品的香薰，為什么？因?yàn)槿俗罱K衡量?jī)r(jià)格是有一套復(fù)雜的心理邏輯的。

舉個(gè)例子，我認(rèn)識(shí)很多人他非常有錢(qián)，但是他可能過(guò)去買(mǎi)的西裝就是兩三千塊錢(qián)一套，為什么？因?yàn)樗X(jué)得這就是穿個(gè)衣服也不常穿，但是有一天他遇到了一個(gè)做高定的人，高定的人是怎么跟他訴說(shuō)這一套邏輯的，就是說(shuō)你穿著3萬(wàn)塊的西裝，你就能談3000萬(wàn)的生意。他的腦子里重新算賬了，做3000萬(wàn)的生意只需要花3萬(wàn)塊的西裝太值了，于是他就開(kāi)始走上了高定的深坑。

所以其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人計(jì)算一個(gè)東西都有一個(gè)衡量，他的心理賬戶不是根據(jù)絕對(duì)價(jià)值來(lái)算的，所以我們可以看到很多剛剛?cè)肼殘?chǎng)的小朋友，可能工資收入并不高，所以他不一定會(huì)去打車(chē)，當(dāng)他跟你社交的時(shí)候，如果你是一個(gè)不重要的或者不那么喜歡的人，他會(huì)覺(jué)得再跟你多聊一會(huì)，我晚上回去連地鐵都沒(méi)了，我要花100塊錢(qián)打車(chē)，你不配這100塊錢(qián)，對(duì)吧？ 

有很多這種大學(xué)聚會(huì)，大家為什么一到9:00就散了？

是因?yàn)槠鋵?shí)大家心里都覺(jué)得你不配后面的100塊錢(qián)，就是那一個(gè)點(diǎn)，倒不是說(shuō)他真的覺(jué)得這100塊錢(qián)怎么樣，他可能買(mǎi)兩個(gè)Molly也挺舍得花的，但是他不愿意在心理賬戶上面花100塊錢(qián)，所以平價(jià)替代和臨期食品，我們看到它的市場(chǎng)規(guī)模是在快速上升的，同時(shí)平價(jià)替代和臨期食品某種意義上是一種消費(fèi)升級(jí)。

比如說(shuō)買(mǎi)一瓶500毫升的青島啤酒是四五塊錢(qián)，一瓶500毫升的百威是6~8塊錢(qián)，但是一瓶250毫升的精釀是6塊錢(qián)，所以他500毫升就要38塊錢(qián)也有可能。但是當(dāng)精釀臨期的時(shí)候，它可能的售賣(mài)價(jià)格也就五六塊錢(qián)一斤，請(qǐng)問(wèn)這個(gè)時(shí)候他到底是消費(fèi)升級(jí)的還是消費(fèi)降級(jí)的？ 

我認(rèn)為它是消費(fèi)升級(jí)的屬性在里面。當(dāng)我可以出更低的價(jià)格，擁有一個(gè)過(guò)去不會(huì)常用的東西，哪怕這個(gè)東西有一點(diǎn)點(diǎn)瑕疵，其實(shí)他也算消費(fèi)升級(jí)，這就跟一附件的奧特萊斯差不多，你原來(lái)就買(mǎi)300塊的海瀾之家，你現(xiàn)在掏了600，買(mǎi)了一個(gè)去年款的耐克？其實(shí)這個(gè)東西算消費(fèi)升級(jí)，所以消費(fèi)升級(jí)并不是一定是價(jià)格變得更高。

那么德國(guó)首富是誰(shuí)？德國(guó)首富做什么？德國(guó)首富是開(kāi)超市的，今天我拉了一下A股今年的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，我們看到白酒調(diào)味品、食品飲料都是一技絕塵的。 

但是如果你是做商超零售的，今年這個(gè)股票就不是很好，在中國(guó)你就很難靠開(kāi)超市做成首富，但是在德國(guó)他就做到了，為什么？大家都知道全球范圍內(nèi)最大的超市叫沃爾瑪，為什么阿迪能干過(guò)沃爾瑪？

是因?yàn)榘⒌习l(fā)現(xiàn)其實(shí)阿迪有點(diǎn)介于沃爾瑪跟科斯扣中間的模式，在歐洲生活成本很高，尤其在北歐，我去北歐，記得我在超市里面便利店里買(mǎi)一瓶可口可樂(lè)，普通的可口可樂(lè)是60多塊錢(qián)一聽(tīng)，但是這是他正常的價(jià)格，你去阿迪六十幾塊能買(mǎi)一沓，所以他在當(dāng)?shù)厥峭ㄟ^(guò)一個(gè)超市只做700個(gè)sku來(lái)減少進(jìn)貨量，但是單個(gè)sku的進(jìn)貨量可能超過(guò)當(dāng)?shù)氐奈譅柆?，所以它的議價(jià)權(quán)更高，同時(shí)它對(duì)于供應(yīng)鏈的周轉(zhuǎn)管理能力更強(qiáng)，從而提高它的周轉(zhuǎn)率，來(lái)提高效率來(lái)賺錢(qián)。 

我們認(rèn)為零售消費(fèi)的本質(zhì)最后還是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，要么你做成愛(ài)馬仕、路易威登，不然是逃脫不了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的命運(yùn)的。

所以沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)的創(chuàng)新和不創(chuàng)新沒(méi)有太大的區(qū)別。

我們上個(gè)月和麥當(dāng)勞的CEO在聊一個(gè)事情叫做麥當(dāng)勞的創(chuàng)新，當(dāng)時(shí)他們提了一個(gè)點(diǎn)叫做說(shuō)他們發(fā)現(xiàn)每年如果用刀去削土豆，一年要損耗5000噸土豆，5000噸土豆要多少錢(qián)？可能要兩三個(gè)億。所以他們開(kāi)發(fā)了叫做蒸汽脫皮法，用蒸汽去烘土豆，很快速的把皮給退掉，一年就能省5000噸土豆。 

這個(gè)東西是不是一種很好的創(chuàng)新，但是如果你只有兩家店，你為什么要做這件事情？你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)今天投資人喜歡投的，就是說(shuō)我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，你看這個(gè)店他用蒸汽去烘土豆，省下很多錢(qián)，為了他干到5000家，他能省兩個(gè)億，對(duì)吧？ 

所以這個(gè)邏輯就是不對(duì)的，它是一種錯(cuò)誤的邏輯。往往是具備了規(guī)模，才具備創(chuàng)新的可能性，尤其是在這種物理存在的行業(yè)。

過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)很多創(chuàng)新其實(shí)是基于一種虛擬的馬太效應(yīng)，但是消費(fèi)品是一種物理存在的實(shí)體行業(yè)，它不可能基于未來(lái)的一個(gè)數(shù)字去倒推一個(gè)東西。

四、飛鶴的地推起到了決定性作用

絕大多數(shù)人喝的都是牛奶粉，但是我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇特的品類(lèi)叫做洋奶粉，最近又出現(xiàn)駱駝奶。當(dāng)我聽(tīng)到羊奶粉跟駱駝奶的時(shí)候，我就想起了自然，其實(shí)絕大多數(shù)的人的反應(yīng)應(yīng)該是跟我一樣的，你應(yīng)該不太會(huì)讓你的孩子你總是先吃母乳的，實(shí)在沒(méi)有母乳，你會(huì)考慮牛奶。

然后你再考慮洋奶粉，但是洋奶粉是怎么做成一個(gè)幾十億并且在快速增長(zhǎng)的一個(gè)品類(lèi)的，后來(lái)我們?nèi)フ{(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，就是說(shuō)因?yàn)槊磕曛袊?guó)依然有1000萬(wàn)的新生兒，其中可能有3~5%，2~5%之間的嬰幼兒是對(duì)牛奶過(guò)敏的，所以人群他就有好幾十萬(wàn)的每年就有這么一批人，他對(duì)牛奶粉過(guò)敏，同時(shí)也沒(méi)有母乳，這個(gè)時(shí)候他需要找一種替代品，于是他們主動(dòng)的找到了一個(gè)替代品叫做洋奶粉，這是它的一個(gè)原點(diǎn)人群。

原點(diǎn)人群的出現(xiàn)，往往是因?yàn)槭袌?chǎng)的一種需求而出現(xiàn)的，而不是你憑空去捏造出一種東西。那么慢慢的我們又發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西在老年人群體開(kāi)始鋪開(kāi)來(lái)了，這又是另外一個(gè)點(diǎn)。很多老年人因?yàn)闆](méi)有過(guò)于刻板的約束，并且他沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)教科書(shū)班的填鴨式學(xué)習(xí)，所以其實(shí)他的思維沒(méi)有你們那么僵化，他可能很愿意去嘗試一些新鮮的東西，于是他們還挺喜歡喝洋奶粉的。這是我們看到的洋奶粉在中老年保健品市場(chǎng)開(kāi)始增長(zhǎng)的一個(gè)原因。

那么在奶粉市場(chǎng)上面，這幾年做的最好的一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌叫飛鶴，飛鶴他除了打廣告，其實(shí)它的地推很強(qiáng)，它的地推強(qiáng)到什么程度，它在縣一級(jí)的單位跟所有的母嬰店建立了很深的合作關(guān)系，比如說(shuō)有可能在每周二撤掉所有其他品牌的奶粉，就賣(mài)飛鶴，并且組織一個(gè)區(qū)域的媽媽、準(zhǔn)媽媽來(lái)上課，來(lái)學(xué)習(xí)如何哺育你的孩子。

所以其實(shí)飛鶴的成功，它本質(zhì)上不是一個(gè)廣告的成功，而是一個(gè)地推的成功。

五、下沉市場(chǎng)的審美，絕對(duì)不是更low，反而是更高端

為什么我們不是很看好純互聯(lián)網(wǎng)基因的人做傳統(tǒng)消費(fèi)品，其中有個(gè)很大的原因就是他們可能不是很懂現(xiàn)象，這幾年大家都在討論下沉市場(chǎng)，是下沉市場(chǎng)的審美，它絕對(duì)不是更low，反而是更高端。為什么？

比如說(shuō)你在上海，最近這幾年很流行那種類(lèi)似于裝修的很舊，什么文和友這種裝修就是很古樸，馬路邊邊串串店，鋼管廠小郡肝那種最好不裝修，這是因?yàn)槟忝刻於荚谟龅窖b修的很豪華的店，所以你想去一個(gè)不裝修的店，但是問(wèn)題來(lái)了，在下沉市場(chǎng)每天都在馬路邊邊吃飯，你現(xiàn)在開(kāi)一個(gè)主題店叫馬路邊邊，但是不可能有人去吃飯的，所以下沉市場(chǎng)大家喜歡去裝修的富麗堂皇的店吃飯。很多品牌他把自己改low了，去下沉市場(chǎng)是絕對(duì)做不起來(lái)的。 

下沉市場(chǎng)一定是把自己往上拉一個(gè)檔次，你再往下做。 

所以品類(lèi)在下降的時(shí)候，頭部反而更容易獲得更大的利潤(rùn)和市場(chǎng)。因?yàn)橐呀?jīng)擠壓掉了很多?；畈缓玫乃麄兞舫隽撕芏喾蓊~，當(dāng)你不能夠理解別人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的時(shí)候，本質(zhì)上是你所屬的購(gòu)買(mǎi)力階段，習(xí)慣、興趣和圈子的不同，而不是那個(gè)人有毛病。每一個(gè)人在掏錢(qián)的時(shí)候，舉個(gè)例子說(shuō)，就好像你可以說(shuō)我覺(jué)得講課講得好棒，這種是屁話，你就可以不用聽(tīng)的。當(dāng)他能不能出錢(qián)來(lái)聽(tīng)你的課的時(shí)候，你這些話隨便聽(tīng)聽(tīng)就好了，不要太當(dāng)真。

當(dāng)一個(gè)人掏錢(qián)的時(shí)候是極其理智的，理智就體現(xiàn)在了他絕對(duì)不會(huì)掏錢(qián)來(lái)聽(tīng)一個(gè)人講課，但是他有可能掏錢(qián)去看一部電影，掏錢(qián)看電影的人一定超過(guò)了掏錢(qián)去聽(tīng)講課的人，所以當(dāng)他做付費(fèi)決策的時(shí)候，一定有一個(gè)支撐它付費(fèi)的原因，沒(méi)有一個(gè)人是因?yàn)樯等ベI(mǎi)LV的，去買(mǎi)愛(ài)馬仕的，去買(mǎi)Molly的，去買(mǎi)各種各樣你不能理解的東西的，去買(mǎi)那種幾千塊的手辦，都是有支撐他購(gòu)買(mǎi)的原因的。

那么當(dāng)你的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力階段，也注定了你在每個(gè)階段只會(huì)去消費(fèi)某一個(gè)層次的東西，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品的邏輯跟快速消費(fèi)品是不一樣的，奢侈品的邏輯，豪車(chē)的邏輯只有一個(gè)，我只服務(wù)這一群人，并且讓更多的人向往我。等你到了這個(gè)階段，你就應(yīng)該買(mǎi)我。這是它的主要的邏輯。但是快速消費(fèi)品和今天很多網(wǎng)紅品牌不是的，他在試圖用流量的打法，讓每一個(gè)人都嘗試過(guò)一次，但是如果他解決不了留存的問(wèn)題，很快就沒(méi)有人可以在他的系統(tǒng)里面流轉(zhuǎn)了。

真正未來(lái)能做成國(guó)民消費(fèi)品的品牌，它是向上跟向下都通吃，是具備了某種普適性，而不是我就代表一群人的審美，普適性它不是low，它是一種通吃，比如說(shuō)可口可樂(lè)，比如說(shuō)農(nóng)夫山泉，你會(huì)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師品牌他注定小眾的品類(lèi)，因?yàn)槟阄幢啬軌蜃屗腥死斫鈑nee的審美，如果你的審美過(guò)于超前，也很難做起來(lái)。 

就好像說(shuō)20年前你跟中國(guó)人講北歐風(fēng)格，但是沒(méi)有人會(huì)接受的，大家都喜歡那種美式的8路法式的那種風(fēng)格和中式的那種很富麗堂皇的風(fēng)格。

同時(shí)我想說(shuō)北歐風(fēng)格是不存在的，就是中國(guó)賣(mài)的所有所謂北歐風(fēng)格的極簡(jiǎn)都是中國(guó)人編出來(lái)的，這個(gè)風(fēng)格不存在，因?yàn)楸睔W人不用這些東西，北歐用的是彩色的，你如果去過(guò)北歐，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那里人對(duì)彩色很向往，為什么？因?yàn)槟抢锇肽甓荚谙卵?，所以他看到白的已?jīng)絕望了，他就想看到彩色的，但是中國(guó)人去了北歐旅游，發(fā)現(xiàn)好白好美，回來(lái)搞了一個(gè)風(fēng)格叫北歐風(fēng)。

六、似是而非的趨勢(shì)都是瞎扯淡，只有滲透率最重要

靠感覺(jué)是很難成功的。

沒(méi)有看到真實(shí)的報(bào)表，就不能輕易的認(rèn)定一個(gè)品類(lèi)的成與敗。

當(dāng)你做消費(fèi)品的時(shí)候，一定要想明白似是而非的趨勢(shì)，我覺(jué)得都是瞎扯淡，只有滲透率最重要。就好像說(shuō)我現(xiàn)在跟大家說(shuō)一個(gè)趨勢(shì)，終有一天在座的所有人，包括我們都會(huì)掛掉，這是不是一個(gè)趨勢(shì)？但這個(gè)趨勢(shì)很重要嗎？就好像很多人跟你說(shuō)，我覺(jué)得這個(gè)東西它就是趨勢(shì)。

比如說(shuō)15年前我我就認(rèn)識(shí)的人，他跟我說(shuō)他15年前，2005年他就開(kāi)始做二手車(chē)市場(chǎng)了。你看過(guò)了15年，他還沒(méi)有等到二手車(chē)的真正的春天。

所以你說(shuō)的趨勢(shì)它一定是存在的，但是它未必跟你的節(jié)奏是匹配在一起的。講趨勢(shì)就是正確的，但是沒(méi)什么用的東西，只有一個(gè)東西很重要，就是滲透率。滲透率為什么重要？只有達(dá)到滲透率的臨界點(diǎn)，你所在的市場(chǎng)的利基市場(chǎng)和核心人群才會(huì)穩(wěn)固的出現(xiàn)，才能夠讓你支撐住你這個(gè)企業(yè)的快速發(fā)展。不然這個(gè)趨勢(shì)就是沒(méi)什么用的。

好，所以祝大家在新的一年里成為一個(gè)成功的人，而不是一個(gè)知道很多的人。那么這是我的個(gè)人微信，那么最后最后升華一下，希望大家明年都賺到錢(qián)，謝謝大家。

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