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本文來(lái)自鳥哥筆記第六屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷峰會(huì)上的分享整理而成，演講者李倩，品牌營(yíng)銷專家。

大家好，我是李倩。今天帶來(lái)的分享是我自己最近關(guān)于品牌營(yíng)銷的一個(gè)新的思考。

關(guān)于關(guān)系品牌這個(gè)話題，今天來(lái)這里，其實(shí)大家想一想我為什么會(huì)站在這里，而你們?yōu)槭裁从肿谀抢锘蛘呤亲谀愕氖謾C(jī)前電腦前？其實(shí)我和你，我們是想要發(fā)生關(guān)系，但是別誤會(huì)不是發(fā)生關(guān)系，我們之間是想要發(fā)生一些關(guān)系，什么關(guān)系？

有可能每一個(gè)人心中對(duì)關(guān)系的理解是不一樣的，有人說你今天來(lái)分享，碰巧我看見你了，我想聽聽你能說點(diǎn)什么有用的，這個(gè)是采摘關(guān)系對(duì)吧？路過了你，說點(diǎn)什么，還有的人說我知道你，我好喜歡你，我來(lái)聽聽你講什么。朋友關(guān)系、老朋友等等，也許有人聽完了之后會(huì)跟我產(chǎn)生了不一樣的關(guān)系的感受和連接等等。

不管怎么樣，今天我來(lái)這里想跟大家發(fā)生關(guān)系，大家來(lái)這里想跟我或者今天的鳥哥筆記發(fā)生關(guān)系。

那么既然要發(fā)生關(guān)系，我先來(lái)個(gè)自我介紹，現(xiàn)在的我正在為頭禿而焦慮，仗義樂觀，喜歡吐槽，偶爾矯情，我是山東人，經(jīng)歷比較豐富。有過媒體的經(jīng)歷8年，有過早期投資消費(fèi)創(chuàng)業(yè)這樣的經(jīng)歷，現(xiàn)在是關(guān)系品牌的實(shí)踐事務(wù)所的CEO和創(chuàng)始人，15年來(lái)一直在研究品牌營(yíng)銷，特別神奇的是，有很多年我一直是業(yè)余愛好研究品牌營(yíng)銷，大概給200多個(gè)品牌做過服務(wù)，有自己的專欄「300天品牌思維修煉」，做了好多關(guān)于品牌的事。

現(xiàn)在正在做的事，一個(gè)就是致力于品牌這個(gè)行業(yè)里邊的規(guī)范化、落地化和系統(tǒng)化；另外一個(gè)事就是堅(jiān)持了10年的每年“手撕”300~400本書，我看書的速度極快，手撕看的過程中就不斷的撕撕撕，一年大概撕三四百本書；還有就是找到更多的志同道合的朋友，這是我正在做的事，不斷的做連接的工作。

那么從現(xiàn)在開始我就要跟您建立一段關(guān)系了，我們建立的關(guān)系先從知識(shí)開始，從什么知識(shí)，今天我?guī)?lái)的是關(guān)于一個(gè)品牌的知識(shí)，那么關(guān)于品牌的知識(shí)，我在這必須要先做一個(gè)鋪墊和吐槽，我聽了大量的關(guān)于品牌的文章、演講內(nèi)容等等，包括我自己也不停的在撕這方面的書。

一、中國(guó)的品牌，已無(wú)西方案例可參考

在撕書的過程中，我忽然間發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷這件事，他一定是理論滯后于實(shí)踐的，因?yàn)樗且粋€(gè)應(yīng)用學(xué)科，比如說我前半段我在這聽我們很多做短視頻做直播的，各位演講嘉賓在講的時(shí)候，我在想他們的實(shí)踐實(shí)際上是在理論之前的，因?yàn)闃渖嫌袥]有棗，咱們打一桿試試。我們的企業(yè)家，我們的每一個(gè)品牌營(yíng)銷人其實(shí)都在不斷的在用實(shí)踐推動(dòng)，所以實(shí)踐是早于理論的，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，中國(guó)的實(shí)踐是早于世界的，但是大家可以翻開你手里拿到的所有的品牌營(yíng)銷的所謂經(jīng)典的教材邏輯理論體系，我們現(xiàn)在能夠看到的幾乎清一色的全是舶來(lái)品，而且還不完善。攤開你手里能有的品牌營(yíng)銷的經(jīng)典的那些教材和理論，基本上全部來(lái)自于品牌營(yíng)銷的一個(gè)學(xué)派，叫美國(guó)學(xué)派。

因?yàn)檫^去我們一直在商業(yè)上在效仿美國(guó)，所以我們得到的很多的品牌營(yíng)銷的理論、想法、出發(fā)點(diǎn)、視角，全是來(lái)自美國(guó)的。中間歐洲學(xué)派的幾乎所有的觀點(diǎn)都沒有被翻譯到中國(guó)來(lái)，因?yàn)檎Z(yǔ)言的限制，他們用法語(yǔ)，他們用德語(yǔ)寫作，所以壓根都沒翻譯到中國(guó)來(lái)。也就是說在我們現(xiàn)在能接受到的所有的這些品牌體系品牌理論里邊，我們只是非常片面地接收了來(lái)自美國(guó)的一些營(yíng)銷的理論，來(lái)指導(dǎo)我們中國(guó)的實(shí)踐。

各位知道中國(guó)目前的市場(chǎng)活躍程度已經(jīng)是早于世界太多了，我們的市場(chǎng)活躍到我們的電子支付、直播帶貨等等，大家最新的那些玩意，其實(shí)在全球范圍里別的國(guó)家沒有見過，他真的沒有玩過，我們?cè)诤芏嗟胤秸娴囊呀?jīng)不落后了，比如說電子支付我們已經(jīng)是全球最領(lǐng)先的了。所以在某種情況下說，我們手里拿到的還是60年代到80年代期間，人家集中形成的那些理論。60年代到80年代什么概念？我們是從70年代末80年代初改革開放到現(xiàn)在，我們用40年的時(shí)間追平了人家100多年的速度，并且快速的學(xué)了人家的東西，但是我們手里拿到的教材拿到的理論還是人家80年代90年代形成的東西，來(lái)指導(dǎo)我們目前的實(shí)踐。

這個(gè)事本身是非?；恼Q的一件事。

所以我一邊在讀美國(guó)的這些，然后一邊又拜托我的法語(yǔ)德語(yǔ)的各種朋友在幫我翻譯歐洲的那些，然后我企圖去了解全世界范圍里真正的品牌專家們那些科班出身的人們，他們?cè)谙胧裁矗克麄兊哪X袋里對(duì)于這個(gè)事的理論的構(gòu)想是什么？我先學(xué)習(xí)，然后又睜開一只眼去觀察中國(guó)的實(shí)踐，觀察那些直播帶貨的最新的實(shí)踐，觀察那些短視頻的實(shí)踐，觀察那些私欲流量的實(shí)踐，觀察那些裂變?cè)鲩L(zhǎng)的實(shí)踐等等。

在這個(gè)過程中我發(fā)現(xiàn)我們沒有西方的案例可以參考了，而我們中國(guó)現(xiàn)在是一個(gè)什么樣的狀態(tài)，我用一個(gè)詞概括一下，我們進(jìn)入了關(guān)系品牌的階段。

二、品牌界兩大核心問題

說品牌這個(gè)詞，我們過去一直都在云里霧里的說它很多人對(duì)對(duì)這個(gè)品牌究竟是什么不太清楚，我在這里給大家一個(gè)它包含了什么粗暴的分類。

其實(shí)品牌這件事說到死一共就倆事，一個(gè)叫brand，一個(gè)叫branding。

Brand，品牌就是到底你的品牌是什么；Branding是什么？Branding是品牌化，就是如何讓一個(gè)賣貨的公司品牌化，如何讓一個(gè)營(yíng)銷的事品牌化?？梢岳斫鉃榈谝粋€(gè)是對(duì)品牌的認(rèn)知和定義，第二個(gè)是對(duì)品牌這件事的打造和創(chuàng)建，這就是品牌的全部。在這個(gè)過程中，結(jié)果我們的很多企業(yè)的朋友們?cè)谶@個(gè)概念里品牌營(yíng)銷、廣告帶貨，所有的概念摻在一起，像一鍋粥一樣的。

實(shí)際上品牌是一個(gè)高階產(chǎn)物，是一個(gè)企業(yè)在開始賣貨之后，他希望可以持續(xù)地賣貨，可以溢價(jià)更高的利潤(rùn)，更穩(wěn)定地賣貨，而需要去做的一個(gè)承諾和保證。這個(gè)東西就叫做品牌。可以不做嗎？當(dāng)然可以！就一直賣貨，但是一直賣貨可以一直賣嗎？當(dāng)然不會(huì)，你需要到處挖掘新的貨。如果不掙錢地去賣貨，那就可以不做品牌。

有沒有辦法我們自己不打品牌，我們?nèi)ヒ蚕碛衅放频倪@些待遇？當(dāng)然可以，品牌租賃。什么叫品牌租賃？你找代言人，實(shí)在不行找主播幫你帶貨，那都叫租賃。我不想花錢租賃怎么辦？很簡(jiǎn)單，品牌偷竊，你去做山寨，山寨不就是品牌偷竊嗎？所以你看這些套路全部都應(yīng)驗(yàn)了。在這個(gè)過程里大家發(fā)現(xiàn)品牌偷竊已經(jīng)越來(lái)越不行了，因?yàn)槲覀兊膰?guó)家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等等，消費(fèi)者對(duì)品牌的尊重已經(jīng)越來(lái)越起來(lái)了，所以偷竊不行了怎么辦？

現(xiàn)在正走在一條租賃的康莊大道上，所以為什么品牌帶貨在今年特別的火，為什么代言人品牌跨界營(yíng)銷這些特別火，因?yàn)樽赓U正逢其時(shí)，大家還是不愿意自己下功夫打，那下一個(gè)階段過了租賃這個(gè)階段，很快就是品牌的創(chuàng)建階段，所以我說品牌一共就倆事，一個(gè)是品牌，一個(gè)是品牌化，品牌的核心在于你如何認(rèn)知這個(gè)東西。

品牌化的核心在于你想沒想清楚你要把它品牌化，還是你就一直租賃下去或者一直偷竊下去？

三、三種品牌關(guān)系

關(guān)系品牌的誕生背景，基于兩個(gè)概念，第一個(gè)是數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者主權(quán)的崛起，第二個(gè)是中國(guó)國(guó)情下的社會(huì)連接和評(píng)價(jià)體系。數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者主權(quán)。前面我們很多嘉賓也都在講，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越有權(quán)利了，你的品牌不是你自己說了算的，是由人家別人決定的。舉個(gè)例子，我站在這說，我是一個(gè)很好的演講嘉賓，大家馬上就把鞋扔上來(lái)了，為什么？因?yàn)槲艺f了不算，你聽完了你覺得嘉賓講的好，我是一個(gè)很好的演講嘉賓，這個(gè)牌子才算立住了。

所以品牌的主權(quán)不在我而在受眾，品牌的主權(quán)不在我，而在咱倆之間建立的關(guān)系，有沒有讓你真正的領(lǐng)悟到有獲得感。你有沒有看讓我看到反饋，覺得你是一個(gè)很認(rèn)真在聽的觀眾，所以在這段關(guān)系里我們倆構(gòu)建了一個(gè)品牌，所以消費(fèi)者主權(quán)或者客戶主權(quán)在崛起，但是過去的品牌大家想一想，以前“恒源祥羊羊羊”“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這個(gè)是什么主權(quán)？

這個(gè)是企業(yè)主權(quán)，我說你必須得聽，為什么你必須得聽，因?yàn)槟慵抑挥幸慌_(tái)電視，一臺(tái)電視里只有一個(gè)頻道，一個(gè)頻道里只播放這些內(nèi)容，所以我主權(quán)你不得不聽，你聽完了最后還不得不被洗腦。

但是現(xiàn)在，不好意思平權(quán)了，不僅平權(quán)了，而且受眾的權(quán)利變得越來(lái)越大，因?yàn)樵陂喿x量觀看率這件事上人人平等，我看了代表了一個(gè)觀看，我沒看就是沒看，而且我看完了我罵你就是代表一個(gè)彩，我夸你就是代表一個(gè)贊，每一個(gè)贊和每一個(gè)贊的分量是一樣的，所以消費(fèi)者平權(quán)第二個(gè)中國(guó)國(guó)情下的社會(huì)連接和評(píng)價(jià)體系，為什么我剛才一直在談國(guó)外舶來(lái)的理論指導(dǎo)不了中國(guó)的實(shí)踐，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)有特殊國(guó)情的國(guó)家，它的社會(huì)連接和評(píng)價(jià)體系很詭異，我舉個(gè)例子，各位今天坐在這里聽，這個(gè)時(shí)候你的手機(jī)里可能來(lái)了一條微信，是媽媽催你回家吃飯，說怎么趕緊還不回來(lái)，都幾點(diǎn)了，開的什么破會(huì)，完了之后你就給他回答，你稍微等我一會(huì)，演講嘉賓講的還挺好的。

你看你跟媽媽的連接，咱們中國(guó)人跟父母的連接也是很緊密的，然后他接著可能會(huì)問說你拍個(gè)照片，我看看他講了啥，你開始給他科普，或者你的親朋好友，你的家庭聚會(huì)，你的家里的群，你拍了一張照片發(fā)到你的家族群里，然后剛好你家族群里的大表哥說這個(gè)人我在北京也見過，我看過號(hào)他的公眾號(hào)是李倩說品牌等等不重要，猝不及防塞進(jìn)一個(gè)廣告來(lái)，所以中國(guó)國(guó)情下的社會(huì)連接和評(píng)價(jià)體系它特別神奇，咱們跟很多時(shí)候外國(guó)的連接狀態(tài)評(píng)價(jià)體系它不太一樣，所以基于這兩點(diǎn)，我說品牌進(jìn)入了一個(gè)關(guān)系時(shí)代，在眾多的關(guān)系里，最近我在做各種各樣的模型，研究各種各樣的關(guān)系，在眾多的關(guān)系里我今天給大家挑出三種關(guān)系，先跟各位做一個(gè)分享，讓大家體會(huì)一下關(guān)系的變化，我挑三個(gè)關(guān)系，第一個(gè)關(guān)系是品牌和品牌之間的關(guān)系，第二個(gè)關(guān)系是品牌和用戶之間的關(guān)系。

第三個(gè)我挑用戶和用戶之間的關(guān)系。咱們來(lái)分析一下這三種關(guān)系。

1、品牌和品牌之間的關(guān)系

第一個(gè)品牌跟品牌之間的關(guān)系，我用一個(gè)詞概括叫品牌叢林，什么意思？品牌跟品牌大家可以把它想象成一座森林，在這個(gè)森林里到處都是品牌，過去品牌跟品牌之間沒有關(guān)系，要么就是你是海瀾之家，我是立白洗衣粉，咱倆誰(shuí)也不干誰(shuí)的事，對(duì)吧？

連體關(guān)系

過去是這樣的關(guān)系，要么就是你是海瀾之家，我是太平鳥，咱倆有可能是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，那是過去品牌跟品牌的關(guān)系，但是大家看現(xiàn)在品牌和品牌的關(guān)系發(fā)生了變化，第一個(gè)叫連體關(guān)系，什么叫連體關(guān)系呢？

首先我們知道的小米旗下的所有的品牌米家小米生態(tài)鏈，它叫連體關(guān)系，就是我們來(lái)自不同的供應(yīng)鏈，但是我們共享了一個(gè)品牌叫小米，小米的統(tǒng)一的品牌界面，統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，這個(gè)是米加系列的連體關(guān)系。

同樣的還有無(wú)印良品名創(chuàng)優(yōu)品等等這些，包括我們說的網(wǎng)易嚴(yán)選等等，大家想一想這些品牌他們一直在提一個(gè)詞叫什么叫去品牌化，這幾年他一直在提這個(gè)詞去品牌化，那么去品牌化的本質(zhì)實(shí)際上就是讓很多供應(yīng)鏈的品牌形成連體共享一個(gè)品牌，對(duì)吧？我們共享一個(gè)，比如說都在小米下邊，我們成為小米的品牌系列，那是因?yàn)榇蠹矣X得我單打獨(dú)斗去做一個(gè)品牌太難了，我也不懂，我也不愿意投入資源和錢，怎么辦？干脆我去人家投靠大家做一個(gè)連體品牌。

寄生關(guān)系

第二個(gè)叫寄生關(guān)系，我以為我有品牌，最后發(fā)現(xiàn)我沒有銷售的渠道怎么辦？我就到人家的一個(gè)平臺(tái)上去賣，在這個(gè)平臺(tái)有可能是淘寶，有可能是拼多多等等，我到那里通過帶貨，通過人家的推薦，在人家的首頁(yè)我就可以賣的多一點(diǎn)，但是人家不推薦了我就賣不了了。

這種情況下我們把它稱作寄生品牌，當(dāng)然我并不是說這種品牌形態(tài)不好，我指的是就像一個(gè)森林，大家還記得嗎？

我做了一個(gè)比喻，森林里當(dāng)然有大樹，同樣也有大樹下的蘑菇，這都是每個(gè)人的生態(tài)味，這是可以存在的，那么有的品牌就變成了蘑菇品牌，我長(zhǎng)在樹上，但是一旦我離開了這個(gè)樹，你把我拔下來(lái)，你把我揪下來(lái)，我就死了，我可能就變成干木耳了，所以這個(gè)就是寄生關(guān)系的品牌。

合作關(guān)系

第三類叫做合作關(guān)系，合作關(guān)系也是今年特別火的一種，就像我剛才談到的品牌的跨界聯(lián)名對(duì)吧？這里邊我剛才提了一個(gè)詞，我說你沒品牌怎么辦？你去租賃就是品牌合作的一種，但同時(shí)還有一種叫品牌社交，品牌租賃指的是一個(gè)相對(duì)影響力弱的品牌，通過置換資源的方式去給了人家坑位費(fèi)，給了人家代言費(fèi)，給了人家錢，去跟人家站在一起，讓人家拉他一把，這個(gè)叫品牌租賃。

租賃的前提是要付出東西的，但是品牌社交是什么？咱倆都差不多，咱倆是半斤八兩，我也行，你也還可以怎么辦？咱倆社交，怎么社交？就是咱倆聯(lián)個(gè)名跨個(gè)界，目的是什么？交換粉絲，交換影響力對(duì)吧？那么大佬跟大佬之間叫社交，大佬跟小佬之間就叫租賃，對(duì)吧？我這個(gè)比喻大家能聽明白，所以說品牌社交跟品牌租賃就變成了今年的一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象，我講的都是本質(zhì)，各位理解透了本質(zhì)才好，做事情才好，清醒才好，不被人家裹挾著走。

這是目前我們看到的說在品牌和品牌之間的關(guān)系的地圖，就是一個(gè)叢林，你想象的是一個(gè)森林，那么為什么會(huì)有這樣的一個(gè)變化？

實(shí)際上原因是品牌之間已經(jīng)結(jié)束了純競(jìng)爭(zhēng)的格局，這兩年我們常聽說生態(tài)這個(gè)概念，其實(shí)就是逐漸沉淀出了生態(tài)體系的樣貌，品牌跟品牌之間發(fā)現(xiàn)我們不要競(jìng)爭(zhēng)了，我們別打了，我們一直對(duì)外消費(fèi)者實(shí)在太難搞了，就這么簡(jiǎn)單，以前的消費(fèi)者人傻錢多，頻道少，現(xiàn)在的消費(fèi)者人精頻道越來(lái)越多了，錢越來(lái)越少了，咱們搞不過他們了，咱們合在一塊，咱們品牌聯(lián)合，所以這是品牌的生態(tài)化出現(xiàn)了，大家看我們今年看到的大量的，比如說氣味圖書館跟大白兔聯(lián)名出了奶糖味的香水；可口可樂跟雷克薩斯三只松鼠；酷氏氣泡水，居然跟什么白貓洗潔精跨界。我曾經(jīng)吐槽過我說網(wǎng)友的評(píng)論說這個(gè)是讓我喝了吐泡泡嗎？當(dāng)然跨界這里邊笑話比較多了，就除了真正的這些品牌的聯(lián)名這些之外，也確實(shí)有一些很好玩的東西。

2、品牌和用戶之間的關(guān)系

曾經(jīng)我也寫過一篇文章叫品牌們?yōu)槭裁唇衲甓荚谥笨缃缌?/a>，這個(gè)是我們關(guān)于跨界，那么背后它有個(gè)什么邏輯？

剛才講了這個(gè)邏輯的背后是用戶服務(wù)成本的提升，過去我們服務(wù)一個(gè)用戶或者拿下一個(gè)用戶成本很低的，因?yàn)槭裁?？因?yàn)槿珖?guó)人民只看一個(gè)中央一套，你拿下它只需要一個(gè)很粗暴的口號(hào)就可以了，那個(gè)時(shí)候人們沒見過世面，你只要不停的刷它洗它就可以了。

但是現(xiàn)在不對(duì)了，你不僅要影響他，你還要服務(wù)他，你發(fā)現(xiàn)服務(wù)人好麻煩；后來(lái)你發(fā)現(xiàn)這個(gè)事大了，不僅要服務(wù)他們，還要一個(gè)的服務(wù)，還要個(gè)性化服務(wù)。于是品牌崩潰了，品牌說不行了，我一個(gè)人搞不定玩不轉(zhuǎn)了，干脆我們生態(tài)我們聯(lián)合這一屆消費(fèi)者太難搞了，這個(gè)就是品牌生態(tài)的形成，另外一個(gè)品牌和用戶的關(guān)系發(fā)生了什么變化，我用了一個(gè)新的詞叫品牌養(yǎng)成，這個(gè)是品牌跟用戶關(guān)系的變化。

各位剛才我講到了品牌的主權(quán)，就是你是我的用戶，你是我的消費(fèi)者，過去你只能聽我講，我只要在中央電視臺(tái)碾壓你就可以了，把你摁在地上摩擦，過兩天你就記住了我的口號(hào)，走到哪里都是對(duì)吧？挖掘機(jī)哪家強(qiáng)，山東濟(jì)南找藍(lán)翔你就能接下去了，80后的人幾乎全部都能接這樣的段子。

所以那個(gè)時(shí)候是品牌主權(quán)的年代，后來(lái)品牌說好像不行，消費(fèi)者主權(quán)升起了，我們共建我們共建就是我說個(gè)什么，我讓你用戶產(chǎn)生內(nèi)容，你來(lái)評(píng)論我、指揮、指導(dǎo)我，于是品牌就把用戶捧到什么地位呢？真正的到了上帝的地位，因?yàn)槠放苽兘?jīng)常開始強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞了，叫做用戶體驗(yàn)。

現(xiàn)在各個(gè)公司都在做用戶體驗(yàn)，一開始我覺得這很好，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)我的天趕快讓大家稍微停一下，為什么？因?yàn)槠放企w驗(yàn)有點(diǎn)過度化了，現(xiàn)在的企業(yè)在做用戶體驗(yàn)的這件事情里邊，已經(jīng)形成了一種特別尷尬的討好型人格。

大家想象一下你跟一個(gè)人交往，這個(gè)人對(duì)你冷漠，你當(dāng)然討厭他對(duì)吧？很強(qiáng)勢(shì)，但是如果一個(gè)人過分，對(duì)你好，您來(lái)了您走了真不好意思，我這就沒跟您打招呼，不停地這樣你是不是也瘋了？你覺得這個(gè)人討好型人格太嚴(yán)重了，但是現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)在過度的做用戶體驗(yàn)的路上，變成了討好型人格一去不復(fù)返。

所以這個(gè)時(shí)候就有一些新的關(guān)系出現(xiàn)了，用戶發(fā)現(xiàn)你們不要討好我了，我就喜歡找那些我喜歡的品牌，這個(gè)時(shí)候用戶的主權(quán)變成了用戶去養(yǎng)成一個(gè)品牌的關(guān)系，用戶的位置開始變高了，他開始去養(yǎng)成一個(gè)品牌，養(yǎng)成是什么？

品牌很多新的都是被用戶養(yǎng)出來(lái)的，大家看這個(gè)就是養(yǎng)成游戲，這就是新一代消費(fèi)者最喜歡玩的東西，叫做我在網(wǎng)上翻牌子，逮著誰(shuí)我養(yǎng)誰(shuí)。你看他看見好的主播他打賞對(duì)吧？我包養(yǎng)你，哪怕我5塊錢給你刷一朵花，我是給你錢花的，看見好玩的游戲，我下系里邊的這個(gè)模型，帶了都會(huì)說李倩老師我要包養(yǎng)你，我很開心，可以我沒有什么節(jié)操，你可以來(lái)包養(yǎng)我。

所以這個(gè)就叫養(yǎng)成關(guān)系，過去大家對(duì)于對(duì)的是仰視的，是覺得這個(gè)品牌要碾壓我的，他要欺負(fù)我的。

現(xiàn)在用戶的這個(gè)姿態(tài)是我養(yǎng)你，因?yàn)榫W(wǎng)上品牌太多了，除了企業(yè)品牌，還有產(chǎn)品品牌，還有個(gè)人品牌，一大堆品牌等著我養(yǎng)，我要天女散花的去發(fā)散我的愛心和銀子，所以這個(gè)品牌跟我有關(guān)系，我要給他花錢，我要養(yǎng)他對(duì)不對(duì)？

你看這里邊就有個(gè)特別典型的例子，茶顏悅色，最近有一些文章就是說“喜茶往下走，茶顏悅色往上走”，他為什么會(huì)有這個(gè)分析？我沒仔細(xì)看這個(gè)文章，但是我發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象，就是茶顏悅色這個(gè)品牌它是一個(gè)養(yǎng)成系的品牌，我給大家舉個(gè)例子，他為什么被叫奶茶界楊超越？

后來(lái)我就發(fā)現(xiàn)了，很多姑娘喝奶茶真的不是因?yàn)樗卸嗪煤?，或者是說僅僅是因?yàn)槟滩枞绾蔚模蠹页Ｓ玫哪翘追椒ㄕ撊シ治?，不是，恰恰是因?yàn)檫@個(gè)品牌很弱，他弱在哪里？他是一個(gè)理工男形象的品牌。

我給大家舉個(gè)例子，這個(gè)品牌曾經(jīng)有一次我看了一篇文章，說有人山寨他們，他們的用戶就積極舉報(bào)，說你看有人山寨你們，怎么辦？我們打他，于是他們官方就出了一篇文章，弱弱的在這篇文章里說，等我們有錢了，我們就去告他們。

所以你看他整個(gè)過程中，他呆呆的憨憨的、萌萌的、蠢萌的這么一個(gè)理工男形象，一直在為大眾眾多的少女心的用戶在呵護(hù)著，大家不停的要給他出氣，要給他平里要幫他出頭。

曾經(jīng)網(wǎng)上還有個(gè)熱門話題叫茶顏悅色你為什么不開出長(zhǎng)沙？沒出息。一群人在背后替他生氣沒出息的品牌，老板就表示我沒錢，大家說我們你趕快開，所以你看這個(gè)就叫養(yǎng)成系，對(duì)“行業(yè)冥燈”，羅老師羅老師我覺得有點(diǎn)養(yǎng)成戲的味道。曾經(jīng)他說他直播打賞把自己欠的錢都還上了，至于真沒真還上，咱不計(jì)較了，咱也不去抬杠。

他在直播的過程中帶貨的過程中有沒有一批堅(jiān)定的如果有這些人就是在養(yǎng)成，就是羅老師你不能倒買也要幫你還賬是吧？買也要幫你把你的債填完，你看這就是一種典型的養(yǎng)成形態(tài)。

這一代的消費(fèi)者不慕強(qiáng)，什么意思？過去我們要做一個(gè)品牌往那一站，尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來(lái)賓，歡迎光臨鳥哥筆記的現(xiàn)場(chǎng)，你就會(huì)覺得好嚴(yán)重好嚴(yán)肅這個(gè)好厲害，但是現(xiàn)在消費(fèi)者觀眾他不太慕強(qiáng)，他不太慕強(qiáng)之后產(chǎn)生的一個(gè)心態(tài)，就是我愿意和你平等的做朋友，我愿意和你平等的做朋友，你可以跟我聊天，你也可以正經(jīng)講問題，比如說你在講正經(jīng)的東西，但是我愿意看到你人性的那些東西，人性底層的那些三觀，我愿意看到你示弱，比如有些東西我確實(shí)不行，比如說我講課就容易講的很枯燥，我的弱點(diǎn)我會(huì)示弱的把這個(gè)東西講出來(lái)，大家可能會(huì)因?yàn)橥槲艺f我就忍著再多聽5分鐘，你看這個(gè)是示弱，留白就是在過程當(dāng)中，比如說我們的產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中，也要給用戶留出來(lái)一定的空間，讓他們參與去發(fā)揮。

當(dāng)然第一個(gè)前提我們還要建立在真誠(chéng)的基礎(chǔ)上，就是我們給大家奉獻(xiàn)的是一個(gè)我們真心能拿出來(lái)想要探討的東西，不是一個(gè)糊弄的東西。所以這個(gè)是我想這一代消費(fèi)者也好，這一代聽眾也好等等這一代受眾也好，他們共同的特點(diǎn)，所以為什么來(lái)到鳥哥的舞臺(tái)，這個(gè)講臺(tái)我也挺每年其實(shí)都來(lái)，各位如果是每年都聽的話都知道每年都來(lái)，因?yàn)槲矣X得鳥哥就是一個(gè)做的特別扎實(shí)的這么一個(gè)平臺(tái)，他們的東西每次都讓我看見很真誠(chéng)，就是我作為嘉賓拿到的牛皮紙袋子，我也會(huì)拿回家認(rèn)真的看，認(rèn)真的學(xué)，我覺得這個(gè)是非常真誠(chéng)的。

這個(gè)套路的東西它不長(zhǎng)久，真的是只有真誠(chéng)，這個(gè)是很重要的一個(gè)點(diǎn)。

現(xiàn)在的用戶他為什么有“黑粉路”這樣的特點(diǎn)出現(xiàn)，“黑”說明我討厭你，“粉”說明我支持你、我喜歡你，“路”就比較慘了。我一直都說我說可以“黑”我也可以“粉”，我不要“路”，這個(gè)是最慘的，說明人家壓根沒看見你，你黑你要有道理對(duì)吧？

比如說我討厭你這個(gè)講課風(fēng)格，我討厭你實(shí)在講得太有道理了。我粉你也有原因，但是“路”這件事就很可怕，所以一個(gè)企業(yè)的品牌一定要我覺得要抓粉，但是同樣的道理下也要?jiǎng)e怕黑，因?yàn)楹谀愕娜撕谀愕臅r(shí)候自然有粉，你的人出來(lái)保護(hù)你，這個(gè)時(shí)候粉才會(huì)被激發(fā)出來(lái)，沒有無(wú)緣無(wú)故的粉，除非你被黑的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候路你就真的不要去太去在乎這個(gè)點(diǎn)，反倒上兩股勢(shì)力是很嚴(yán)重的勢(shì)力。

3、用戶和用戶之間的關(guān)系

第三個(gè)用戶跟用戶的關(guān)系，剛才我們分析了品牌跟用戶，我們推導(dǎo)到了第三個(gè)關(guān)系，用戶跟用戶我用了一個(gè)詞叫品牌評(píng)價(jià)的關(guān)系，用戶和用戶的關(guān)系是被品牌忽略了的超級(jí)重要的一層關(guān)系，自己說自己好100次不如別人說你好一次，跟用戶之間開始傳送你的時(shí)候，是你的品牌構(gòu)建的起點(diǎn)，用戶跟用戶之間關(guān)系的形態(tài)，剛才我說了有黑有路有粉，我們來(lái)看一下，有一種叫做粉的關(guān)系，在這個(gè)粉的感覺里邊它有安利、有種草、有夸贊，他有大肆傳播，他有支持，他有偏愛等等，這都是粉的關(guān)系，當(dāng)然還有黑的關(guān)系是比如說差評(píng)，比如說仇恨等等，這是黑的關(guān)系，當(dāng)然無(wú)感那就是路的關(guān)系了。

我們來(lái)看用戶跟用戶之間，他們往往都有一種什么樣的關(guān)系呢？安利和被安利的關(guān)系。我跟你說個(gè)事，安利和被安利一般出現(xiàn)在熟人之間，我跟你說個(gè)事，我今天知道個(gè)什么事，我趕緊安利你，這是安利的關(guān)系。種草和拔草的關(guān)系是什么？就是我跟你不熟，但是我在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)東西，這個(gè)太好吃了，你們一定要去吃，這個(gè)是種草跟拔草的關(guān)系，有人聽了趕快去follow你去拔。

第三個(gè)就是夸贊和聽到的關(guān)系，你覺得這事不錯(cuò)，夸了一下別人聽到了阻止跟被阻止的關(guān)系，比如說你知道這個(gè)事不好，這家店差評(píng)，你趕快阻止了。你的朋友說我要不要去這個(gè)店，千萬(wàn)別去求你了，我去過那個(gè)是個(gè)大坑，阻止跟被阻止，大肆傳播和嚇退。

比如說你到一個(gè)理發(fā)店門口架了個(gè)喇叭在那喊，說大家快看我這個(gè)丑頭，就是他給我剪的，然后別人被你嚇跑了，這就是大肆傳播跟嚇退的關(guān)系，差評(píng)和聽到的關(guān)系，咱們上大眾點(diǎn)評(píng)搜一搜這家店一看差評(píng)，聽到了不去了，支持跟反對(duì)的關(guān)系，偏愛跟仇恨的關(guān)系，還有無(wú)感跟無(wú)感的關(guān)系，咱們就忽略掉，真的是很慘和很慘的兩種關(guān)系。

四、構(gòu)建“關(guān)系”，是品牌打造的切入點(diǎn)

我覺得前邊這三類關(guān)系都是可以挖掘和運(yùn)營(yíng)的，最后那一種就放一邊，真的從一開始就沒見好，前邊這三種反倒是要考慮一下，為什么這個(gè)人他會(huì)差評(píng)，他會(huì)大肆傳播，他會(huì)阻止，而為什么這個(gè)人他又會(huì)安利、會(huì)種草、會(huì)夸贊，要牢牢的抓住這兩撥人。

換句話說再退一步，你要牢牢的抓住這一撥人。

就像是我們經(jīng)常說做人有一句話叫做自己的人讓別人去說一個(gè)有個(gè)性的品牌，同樣也要堅(jiān)持去抓住喜歡你的人，然后盡可能的去運(yùn)營(yíng)討厭你的人，最后再去看看那些對(duì)你無(wú)感的人，因?yàn)橛幸恍┤怂赡芴焐蜔o(wú)感，他對(duì)什么都無(wú)感，你去抓他難度是很低的，而要抓那些對(duì)世界敏感的人就是前兩撥人，這個(gè)是用戶跟用戶的關(guān)系。

品牌的單向傳播威力已經(jīng)大大失效，用戶跟用戶之間的評(píng)價(jià)繁殖構(gòu)成了品牌，你說他說他倆之間的關(guān)系繁殖就構(gòu)成了你的品牌，所以構(gòu)建關(guān)系是品牌打造的入手點(diǎn)，這也是我從一開始說了那么多，我說中國(guó)的品牌已經(jīng)不能被外國(guó)的理論去指導(dǎo)了，我們需要有我們自己的一套說法，一套干法，因?yàn)槲蚁Ｍ菑年P(guān)系的入手點(diǎn)開始進(jìn)來(lái)，我覺得對(duì)于所有的中國(guó)的品牌，尤其消費(fèi)品品牌來(lái)說，一時(shí)的熱鬧是沒有用的。

大家去評(píng)估一個(gè)品牌好壞，絕不要用一時(shí)熱鬧，覺得它最近火爆，它就是個(gè)好品牌，這樣簡(jiǎn)單粗暴的邏輯，普通的勞動(dòng)人民消費(fèi)者可以那樣去評(píng)估，但是不夠才是關(guān)系品牌的試金石，什么叫持續(xù)復(fù)購(gòu)？人家買了你一次還繼續(xù)買，而且不停的買，你在特價(jià)的時(shí)候人家買，你不特價(jià)了，你恢復(fù)了原價(jià)人家還買，這個(gè)就叫做持續(xù)復(fù)購(gòu)。

所以我經(jīng)常也用持續(xù)復(fù)購(gòu)去衡量自己的產(chǎn)品或者是東西，比如說我去過這個(gè)論壇，人家今年請(qǐng)你去了，明年還讓不讓你來(lái)，這個(gè)就是一個(gè)典型的持續(xù)復(fù)購(gòu)，所以對(duì)我來(lái)說我會(huì)很珍惜這樣的一個(gè)邀請(qǐng)，我也很珍惜你們每一個(gè)人的對(duì)我的這種關(guān)注和信任，因?yàn)樽⒁饬κ呛苌莩薜臇|西，所以我盡可能的呈現(xiàn)上我自己的一些比較真誠(chéng)的一些想法。

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