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最近，直播帶貨“翻車”事件頻發(fā)。
先有汪涵、李雪琴、李佳琦直播間被中消協(xié)點(diǎn)名，后有辛巴賣假燕窩賠款6200萬、羅永浩銷售假冒“皮爾卡丹”羊毛衫、高火火售賣的299元旅游卡存在虛假宣傳等事件爆出。而這些事件牽扯出來的直播亂象，如帶貨刷單、售后服務(wù)差、大數(shù)據(jù)殺熟、觀看人數(shù)造假、退貨率高等，更是讓人唏噓不已。
這讓更多商家在尋求MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人合作時(shí)只能小心翼翼地避坑，也更渴望通過店鋪?zhàn)圆サ姆绞秸莆崭嘀鲃?dòng)權(quán)。
目前以淘寶為代表的直播發(fā)展較為成熟，產(chǎn)業(yè)鏈上游以品牌商為主，中游以自播商家為主，達(dá)人主播為輔，下游是消費(fèi)者。
帶貨模式分為三種：
1、商家自播，主要是店鋪導(dǎo)購等內(nèi)部人員直播帶貨；
2、達(dá)人主播與MCN機(jī)構(gòu)合作，通過MCN機(jī)構(gòu)對(duì)接品牌商進(jìn)行帶貨；
3、達(dá)人主播直接對(duì)接品牌商帶貨，參與銷售分成。
其中最重點(diǎn)的帶貨模式就是店鋪?zhàn)圆?/strong>，淘寶曾公開表示，未來三年淘寶直播將帶動(dòng)5000億元規(guī)模成交，而其中預(yù)計(jì)70%會(huì)來自店鋪直播。
隨著抖音直播電商機(jī)制逐漸成熟，抖音勢(shì)必往淘寶直播的模式靠攏，未來商家自播的比例將會(huì)顯著提升。據(jù)小C觀察發(fā)現(xiàn)，最近已經(jīng)有不少國貨品牌開始在抖音平臺(tái)自播，比如小米直播間、太平鳥女裝官方旗艦店、波司登等，銷售額突破1000萬并非難事！
1、沒有中間商賺差價(jià)，價(jià)格足夠低廉
假設(shè)品牌方選擇和MCN機(jī)構(gòu)或者頭部主播合作帶貨，除了需要支付高昂的傭金，還要按最終的成交銷售額抽成給到對(duì)方，對(duì)品牌方來說，這場(chǎng)交易的投入產(chǎn)出比并不高。
如果品牌方選擇店鋪?zhàn)圆?，需要支付包括搭建直播間、購入直播設(shè)備、主播及后勤團(tuán)隊(duì)的工資等費(fèi)用，但相比頭部主播一場(chǎng)直播動(dòng)輒幾十萬的傭金來說，這些費(fèi)用只是微乎其微。當(dāng)投入的成本有所降低，商品的價(jià)格自然能夠打下來，直播間也能夠以低價(jià)商品吸引更多流量進(jìn)入直播間，帶給消費(fèi)者更多利好。
2、可控性強(qiáng)，避坑比較容易
另一方面，自建店鋪的直播團(tuán)隊(duì)，肯定比MCN機(jī)構(gòu)管理的主播、單干的主播更加可控，品牌方能夠?qū)χ鞑?strong>在售前進(jìn)行全方位的產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售話術(shù)培訓(xùn)，并實(shí)時(shí)掌握主播在直播間的表現(xiàn)，處理臨時(shí)出現(xiàn)的危機(jī)公關(guān)等。
品牌方在選品和定價(jià)策略方面也更加自由，能夠根據(jù)商品售賣情況選擇更熱賣的商品，并根據(jù)競(jìng)品直播間來調(diào)整商品價(jià)格，策劃促銷減價(jià)活動(dòng)等。
小C選取近15天內(nèi)銷售額最高的品牌自播店鋪@太平鳥女裝官方旗艦店進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)該直播間的幾個(gè)亮點(diǎn)如下：
1、主播多是煽動(dòng)性強(qiáng)的專業(yè)主播
在12月15日的皮草專場(chǎng)直播中，一天內(nèi)換了3個(gè)美女主播，形象氣質(zhì)都比較符合直播間售賣的服裝風(fēng)格，對(duì)服裝介紹時(shí)都有打雞血般的熱情，而且對(duì)商品了如指掌，除了展示全身形象，還會(huì)走到鏡頭前展示商品細(xì)節(jié)、吊牌等等。
在最后上架前則不停強(qiáng)調(diào)該商品相比專柜價(jià)便宜了多少錢，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買欲。
2、直播間搭建完善
直播間背景露出品牌名稱“peacebird” 、直播主題“皮草專場(chǎng)”，整體直播間的色調(diào)搭配明亮少女、服裝搭配也比較養(yǎng)眼。
在直播間右下角顯示出主播的名字、身高、體重，供觀眾們進(jìn)行參考。
相比其他品牌直播間里出現(xiàn)的問題，比如主播人數(shù)過多；燈光過暗，畫面黯淡；主播與直播間毫無互動(dòng)等，太平鳥女裝旗艦店已經(jīng)算是十分專業(yè)了。
3、有強(qiáng)大的助播團(tuán)隊(duì)
太平鳥女裝旗艦店的直播間里，不只有專業(yè)主播展示和講解，側(cè)邊還有助播團(tuán)隊(duì)，不僅會(huì)對(duì)主播的個(gè)人身份、對(duì)每件服裝的碼數(shù)進(jìn)行說明，在商品上架時(shí)還會(huì)配合主播用聲音倒計(jì)時(shí)、不停播報(bào)當(dāng)前衣服的購買人數(shù)來烘托出“激烈搶購”的直播間氛圍。當(dāng)主播試穿衣服的時(shí)候還會(huì)出場(chǎng)補(bǔ)位，讓直播間不會(huì)出現(xiàn)無人的尬尷現(xiàn)象。
可以看出，太平鳥女裝官方旗艦店的直播成功是必然的，因?yàn)楸澈笫且恢в?xùn)練有素、配合默契的團(tuán)隊(duì)。
4、商品價(jià)格比線下門店更優(yōu)惠
在雙12返場(chǎng)的兩場(chǎng)直播中，銷量最高的都是“深夜徐老師同款半身皮裙”，有知名KOL背書的商品對(duì)觀眾們會(huì)更有吸引力。
從定價(jià)來看，直播間的商品價(jià)格大多處于100-500元區(qū)間，占比達(dá)45%，其次是500-100元區(qū)間，占比達(dá)30%，價(jià)格低于100元的數(shù)量占比僅達(dá)12%。
定價(jià)偏高也與太平鳥服裝屬于中高端品牌有關(guān)，不過相比線下門店，直播間的售賣商品確實(shí)更便宜，有些商品甚至打了2.2折。
每場(chǎng)直播間都會(huì)搭配售賣價(jià)格在100元以內(nèi)的襪子、皮帶、漁夫帽等等，但相比其他直播間的9.9元引流款，這些商品的定價(jià)還是過高了。
相比個(gè)人號(hào)，目前抖音企業(yè)號(hào)還有單獨(dú)的商品展示頁面，如果直播間觀眾成為了企業(yè)號(hào)的粉絲，因此觀看瀏覽了企業(yè)號(hào)的商品界面，也將提升用戶對(duì)品牌的感知度。
1、做好直播策劃
對(duì)一場(chǎng)成功的直播來說，提前策劃好“人、貨、場(chǎng)、事”是最為重要的，即決定誰來賣、賣什么、哪里賣、怎么賣。
人：人物性格、專業(yè)度、人設(shè)標(biāo)簽、口頭禪、形象、服飾等；
貨：選品、價(jià)格、福利優(yōu)惠等
場(chǎng)：直播平臺(tái)、直播間場(chǎng)景、攝影設(shè)備、燈光等
事：主播主題、創(chuàng)意腳本、創(chuàng)意事件、突發(fā)事件處理規(guī)范等
2、配置直播團(tuán)隊(duì)
品牌方可以選擇自己搭建團(tuán)隊(duì)，或者找外包的直播服務(wù)公司合作。
團(tuán)隊(duì)成員：直播策劃、直播場(chǎng)控、選品團(tuán)、商務(wù)團(tuán)、主播、導(dǎo)演、媒介采買
3、規(guī)劃直播策略
店鋪直播可以保持每日一播，在直播當(dāng)天發(fā)布多條引流短視頻，并投放Dou+增加流量，維持帳號(hào)權(quán)重，爭(zhēng)取平臺(tái)的扶持。
除了品牌店鋪?zhàn)圆ィ?strong>品牌方也可以尋找?guī)ж浤芰?qiáng)的抖音主播做直播帶貨，聯(lián)手打造爆款商品，觸達(dá)更多消費(fèi)者。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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