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奧利奧曾用“扭一扭，舔一舔，泡一泡”（Twist, lick, dunk）的洗腦廣告，占據(jù)了該行業(yè)全球銷量第一的位置。但廣告語(yǔ)再經(jīng)典，也無(wú)法讓奧利奧保持持續(xù)增長(zhǎng)。
奧利奧早期的兒童插畫海報(bào). 圖片來(lái)自：Pinterest
根據(jù)億滋集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，其于2015財(cái)年和2016財(cái)年的凈營(yíng)收分別同比下降了13.5%和12.5%。盡管目前它仍是老大，但在健康浪潮進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域之后，奧利奧所遭遇的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是全方位的，對(duì)于年輕一代而言，他們可能會(huì)把錢用在更為健康的食品上。所以，機(jī)智的奧利奧小餅干，不再只把自己定位于“餅干”，而是不斷增強(qiáng)品牌個(gè)性化，早已開(kāi)始了“社交貨幣”屬性的轉(zhuǎn)變。
近期，奧利奧推出定制餅干服務(wù)，消費(fèi)者可以在官網(wǎng)在線設(shè)計(jì)餅干。據(jù)消息稱，奧利奧提供了兩種定制方式，一種是僅進(jìn)行奶油顏色定制，另一種則是可以進(jìn)行包括選擇奶油顏色、選擇糖霜口味、在餅干上寫字、在餅干上放置圖片在內(nèi)的全方位定制。此次推出的定制服務(wù)價(jià)格在2.5美元到52.95美元不等。
這場(chǎng) DIY 甚至吸引了不少其他品牌加入，OREOiD 的奧利奧還成了品牌禮品。雷克薩斯用自家輪胎圖片定制的 OREOiD 曲奇，非常酷炫，奧利奧瞬間有了新風(fēng)格?；蛟S，這就是奧利奧進(jìn)軍汽車行業(yè)的獨(dú)特方式？
雷克薩斯定制的OREO曲奇. 圖片來(lái)自：Twitter
同為餅干品牌的 Wheat Thins 也來(lái)設(shè)計(jì)了一款「黃色奧利奧」，發(fā)文不忘吐槽一句「沒(méi)有讓它變咸的選項(xiàng)」。奧利奧也非常幽默地回了一句：「看起來(lái)你已經(jīng)夠咸了（偷笑）?！?/p>
Wheat Thins 定制的 OREOiD 曲奇. 圖片來(lái)自：Twitter
而就在上周，奧利奧更是在美國(guó)推出了一款粉紅色餅干+綠色奶油的Lady Gaga聯(lián)名定制款OREO ，極具視覺(jué)沖擊力且獨(dú)特的產(chǎn)品配色，加上Lady Gaga的個(gè)人影響力，除了Lady Gaga本人，還有很多網(wǎng)友紛紛在社交平臺(tái)上進(jìn)行分享。
Lady Gaga聯(lián)名定制款OREO. 圖片來(lái)自：Twitter
其實(shí)，在營(yíng)銷行業(yè)里，「社交貨幣」不算是一個(gè)新詞，如今很多國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌，諸如三頓半、鐘薛高、花西子等，更是深諳其道。沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授Jonah Berger在其著作《瘋傳》中對(duì)「社交貨幣」是這樣描述的：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象?！?/p>
簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是一個(gè)人在社交場(chǎng)合所能突顯的價(jià)值，凡是能「買」到其他人的關(guān)注、評(píng)論、贊的行為都可以稱之為社交貨幣。比如想大家喜歡曬娃、曬自拍、曬美食，都是社交貨幣。換個(gè)角度就是 ，有助于人們獲得社交貨幣的內(nèi)容，才容易得到大眾的認(rèn)可，進(jìn)而被分享。
2015年時(shí)任億滋國(guó)際首席媒介和電商官 Bonin Bough就曾闡釋奧利奧未來(lái)的定制產(chǎn)品戰(zhàn)略：“定制包裝只是我們整個(gè)戰(zhàn)略的序曲，未來(lái)我們的消費(fèi)者還能自定義口味、曲奇花紋、品種，我們以不斷的創(chuàng)意方式迎接著一代代的消費(fèi)者。”
表面上看是，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買定制化產(chǎn)品和服務(wù)；背后的原因則是，大多消費(fèi)者只是想通過(guò)定制化的產(chǎn)品和服務(wù)獲得更多的社交貨幣。而品牌正可以借助這一點(diǎn)，持續(xù)不斷地發(fā)揮創(chuàng)意內(nèi)容，影響更多的消費(fèi)者。
1912年誕生于美國(guó)的奧利奧，如今已經(jīng)108歲了。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，奧利奧都是經(jīng)典美式夾心餅干的代表，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的廣告語(yǔ)更是全世界幾代人的童年記憶。1996年奧利奧進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也延續(xù)使用了這個(gè)廣告創(chuàng)意，用來(lái)強(qiáng)調(diào)兒童和親子關(guān)系。
雖然足夠經(jīng)典，但在過(guò)去幾十年中，奧利奧的電視廣告似乎已經(jīng)被“親子關(guān)系”這種老套的模式所束縛。隨著社交媒體的快速變化，消費(fèi)者的購(gòu)買決策路徑發(fā)生了巨大變化，公司也意識(shí)到了奧利奧缺少了某種個(gè)性。
但聰明的奧利奧并沒(méi)有完全拋棄扭、舔、泡”這個(gè)經(jīng)典，而是重新進(jìn)行了詮釋。比如奧利奧曾推出的官微短視頻中，身著藍(lán)衣的舞者通過(guò)一組popping，就將奧利奧“扭、舔、泡”這一標(biāo)志性的品牌廣告語(yǔ)“煥活”，讓它不再是一句單純的廣告語(yǔ)，變成了可以跟受眾互動(dòng)的一種全新形式。
讓品牌產(chǎn)品成為特定群體用戶的“朋友”，其實(shí)也就是「產(chǎn)品社交化」。當(dāng)講求獨(dú)特的年輕一代成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力，奧利奧也想方設(shè)法地借助社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的視野之中，開(kāi)始利用奧利奧餅干形象本身結(jié)合熱點(diǎn)新聞事件來(lái)制造創(chuàng)意。比如為了支持“同性驕傲月”而制作出彩虹色的夾心層奧利奧就引發(fā)了大量的關(guān)注和討論。
2012年，奧利奧專門為自己100周年設(shè)計(jì)的創(chuàng)意海報(bào)，更是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)役中“一戰(zhàn)成名”。1912年《白雪公主與七個(gè)小矮人》上映、1930年足球走上世界舞臺(tái)、1953年人類登上珠峰、1969年人類登月成功……用創(chuàng)意的方式，讓餅干和牛奶的組合回顧了過(guò)去100年重大歷史事件。
根據(jù)媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，官方公布的數(shù)據(jù)顯示，自從活動(dòng)開(kāi)始后，奧利奧每條發(fā)布得到的粉絲參與量平均增長(zhǎng)了110%，從過(guò)去的7000次／每條到達(dá)現(xiàn)在的147000次／每條。奧利奧圍繞著餅干本身的創(chuàng)意內(nèi)容，通過(guò)與社會(huì)文化事件的結(jié)合，讓品牌在特定人群中形成更強(qiáng)、更有個(gè)性的記憶關(guān)聯(lián)。新一代消費(fèi)者品牌好感度的建立，不僅來(lái)自于產(chǎn)品，更來(lái)自于品牌本身的“人格魅力”。
對(duì)于品牌而言，自己的產(chǎn)品是營(yíng)銷最好的渠道。
在產(chǎn)品形態(tài)上，奧利奧在不同的市場(chǎng)推出過(guò)針對(duì)都市白領(lǐng)控制熱量的奧利奧薄脆、面向小朋友的奧利奧mini，以及奧利奧威化餅等；
在產(chǎn)品口味上，奧利奧在不同市場(chǎng)推出過(guò)薄荷味、瑞典魚軟糖、棉花糖味、跳跳糖味、“酷爽芥末味”和“辣雞翅味”等一系列奇葩口味。
在設(shè)計(jì)包裝上，奧利奧2016年在天貓超級(jí)品牌日發(fā)起了一項(xiàng)“全球最大餅干盒填色涂鴉”的吉尼斯挑戰(zhàn)，并且推出了6款消費(fèi)者可以定制的填色包裝。
圖片來(lái)自@奧利奧官方微博
在用戶互動(dòng)上，還曾經(jīng)推出一款用餅干播放音樂(lè)的“音樂(lè)盒”；用5萬(wàn)塊餅干拼周杰倫；推出漁夫帽、包包等周邊產(chǎn)品。
在品牌聯(lián)名上，奧利奧更是一把好手，聯(lián)名完美日記上架限定氣墊霜；聯(lián)名好利來(lái)推出奧利奧限定款甜品……通過(guò)不同品牌之間的“化學(xué)反應(yīng)”賦予品牌多元的價(jià)值文化。
圖片來(lái)自@奧利奧官方微博
在品牌本土化上，奧利奧也很用心，曾聯(lián)名故宮食品推出了“中華六味”系列，口味包括蜜制紅豆酥風(fēng)味、荔香玫瑰糕風(fēng)味、古早山楂糕風(fēng)味、真香綠茶糕風(fēng)味、潮式叉燒酥風(fēng)味、辛香胡椒餅風(fēng)味，包裝也添加了故宮館藏的《雍正十二美人圖》元素。
圖片來(lái)自@奧利奧官方微博
時(shí)任卡夫集團(tuán)CMO的Mary Beth West曾說(shuō)“我們的品牌策略只專注餅干本身，這太糟糕了。奧利奧在現(xiàn)實(shí)世界中，沒(méi)有扮演任何角色?！倍缃裢ㄟ^(guò)不斷地用產(chǎn)品玩花樣和在社交網(wǎng)絡(luò)上制造聲量，來(lái)迎合更年輕一代的消費(fèi)者。
奧利奧早已跳出了自己“小餅干”的設(shè)定，增加品牌個(gè)性化的部分，和用戶玩在一起，轉(zhuǎn)身成為一種「社交貨幣」，從各個(gè)層面和用戶產(chǎn)生接觸和互動(dòng)，增強(qiáng)與年輕用戶之間情感上的連接?！巴隇V鏡或許不能讓你產(chǎn)生更多吃它的欲望，但卻能讓你為社交貨幣而買單?！?/p>
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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