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提問者：短視頻從業(yè)者小白
問題：身邊很多同行都在花錢給短視頻做推廣，投流量，但效果都不穩(wěn)定，投不好就是一個(gè)血虧。作為新手，想問問行業(yè)老手怎么做短視頻推廣，怎么控制投入成本，能給新手點(diǎn)建議嗎？
受邀答主：6位資深短視頻操盤手——大禹傳媒副總裁陳一龍，洋蔥視頻聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德，創(chuàng)壹視頻聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO梁子康，創(chuàng)業(yè)海盜創(chuàng)始人晴矢，某頭部MCN前運(yùn)營總監(jiān)盧慈，某頭部MCN短視頻推廣負(fù)責(zé)人
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我認(rèn)為做短視頻推廣主要會遇到以下三個(gè)問題：
1. 審核：推廣后會面臨更加嚴(yán)格的審核；
2. 推廣性價(jià)比：日常內(nèi)容單個(gè)漲粉成本太高，或者廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化率不足，需要抓緊復(fù)盤；
3. 推廣時(shí)機(jī)：好的投放節(jié)奏在于起量的切入點(diǎn)，應(yīng)該更多圍繞著當(dāng)下賬號的粉絲活躍時(shí)間來進(jìn)行推廣。
因此針對新手賬號，我有以下幾個(gè)建議：
1. 重視人設(shè)內(nèi)容的延續(xù)性和識別度，最好先專注在一條人設(shè)路線上，不需要太多；
2. 盡量思考“怎樣能夠給既定的人設(shè)賦能”，人設(shè)需要通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要沉淀；
3. 關(guān)注持續(xù)給用戶帶來價(jià)值，不管是實(shí)用價(jià)值、資訊價(jià)值還是情緒價(jià)值。
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“前期耗費(fèi)大量時(shí)間、財(cái)力制作短視頻，中期再花大價(jià)錢做推廣，最終居然沒有爆？”
“為什么做推廣獲取的都不是我們想要的目標(biāo)用戶？”
“新賬號是不是不用做推廣？反正做了也沒用。”
……
我們經(jīng)常會被短視頻創(chuàng)作者問到有關(guān)推廣的問題，在他們看來推廣可能是一門玄學(xué)，但對于我們來說其實(shí)并不是。
短視頻推廣不同于一般的平臺信息流廣告，視頻的內(nèi)容是最重要的。如果用戶反饋視頻內(nèi)容優(yōu)秀，那么推廣可以幫助視頻在短時(shí)間內(nèi)獲得更多的播放量。反之，如果用戶反饋不佳，推廣則難以進(jìn)行，播放量也不會有明顯提升。
當(dāng)推廣效果不佳的時(shí)候，第一時(shí)間需要思考是不是自己的內(nèi)容出現(xiàn)了問題，只有內(nèi)容本身具備吸引力，才能夠提升完播率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等數(shù)據(jù)。當(dāng)然，這也不是絕對的，需要綜合各個(gè)維度思考。
對于新手賬號，推薦使用自定義定向推廣，選擇與賬號發(fā)展方向匹配的用戶標(biāo)簽，可以獲得極大的流量幫助。
我建議垂類賬號在冷啟動(dòng)時(shí)期同樣可以配合推廣，因?yàn)榇诡愘~號目標(biāo)用戶特征明顯，容易識別，能夠幫助更好地達(dá)成推廣目的。泛娛樂內(nèi)容則可以使用粗放投放，獲取更大的曝光量。
如果新手創(chuàng)作者的推廣效果不佳，建議前期少量投放，多測試，跑出適合自己賬號的方法論，讓這筆“學(xué)費(fèi)”不要交得太多，后期再適量追加投放。
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目前短視頻推廣會遇到一個(gè)非常明顯的問題，那就是流量泡沫。
比如說雙11、雙12這種大型電商促銷節(jié)日，投放推廣都會比較集中，流量數(shù)據(jù)可能已經(jīng)到達(dá)了上升的瓶頸期。如果你在這個(gè)階段推廣帶貨短視頻，曝光與轉(zhuǎn)化的ROI可能會比較低，建議大家盡量避開流量瓶頸期去做推廣。
其次，短視頻想要提升曝光，可以先參考系統(tǒng)推薦的流量標(biāo)簽。
如果感覺到哪個(gè)短視頻有爆款潛質(zhì)，可以加大推廣這個(gè)爆款，短視頻內(nèi)容越好，ROI也會越高。不過并非每條視頻都要做推廣，這樣難度系數(shù)比較高，也浪費(fèi)投放資金。
我認(rèn)為短視頻推廣這件事在接下來一定會越來越難，越來越貴。因?yàn)橄穸兑簟⒖焓诌@樣的內(nèi)容型平臺與淘寶、拼多多電商型平臺底層是有區(qū)別的，前者的底層是內(nèi)容，只要你內(nèi)容做的越來越精細(xì)化，在那條內(nèi)容上的推廣也會越多。
如果大規(guī)模做推廣嘗試，可能會產(chǎn)生很多流量泡沫。短視頻投放首要講究的是精準(zhǔn)，然后再在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上疊加推廣投放。
擁有千萬粉絲的抖音賬號矩陣
如果你主要做抖音短視頻，推廣目的是為了提升播放量，追求粉絲增長，我建議可以先了解抖音短視頻的算法推薦機(jī)制。
簡單來說，抖音會根據(jù)短視頻的各種數(shù)據(jù)，幫助視頻一級級進(jìn)入到更大的流量池，類似于打怪升級。
1. 在短視頻發(fā)布后的初始階段，播放量基本會達(dá)到500左右；
2. 根據(jù)完播率、停留時(shí)長等數(shù)據(jù)，短視頻會逐漸推薦到5k-1w，5-10w，50-100w，500-1000w級別的流量池。如果播放量能達(dá)到1000w，可以被算作是爆款；
3. 如果短視頻在某個(gè)級別的流量池?cái)?shù)據(jù)反饋不好，就會停止推薦，但短視頻本身還是會有一定的長尾播放量；
4. 當(dāng)短視頻播放量達(dá)到1w左右，經(jīng)實(shí)測會有人工審核。如果視頻內(nèi)容包括搬運(yùn)、營銷等引人不適的問題，可能隨時(shí)會被限流，可以通過投放dou+來檢查是否被限流。
了解完算法推薦機(jī)制后，就是如何利用推廣幫助短視頻上熱門：
首先，能上熱門的視頻基本質(zhì)量都很好，這就要求創(chuàng)作者應(yīng)該把重點(diǎn)精力放在視頻內(nèi)本身；
其次，在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣，可以幫助短視頻發(fā)布早期就進(jìn)入推薦的流量池，獲得更多的播放量。
再次，推廣還可以幫助新手賬號快速適應(yīng)平臺規(guī)則。有一部分新手賬號面臨最大的問題就是發(fā)布的短視頻“不適應(yīng)公開”，或者獲得的權(quán)重低，有時(shí)候播放量都達(dá)不到500。這主要是平臺認(rèn)為你的賬號不正常，所以不給播放量。
這個(gè)時(shí)候通過推廣，播放量便可以達(dá)到500以上。其中還有一個(gè)小技巧，以dou+為例，雖然規(guī)定的最低投放消費(fèi)是100元起，但可以通過隱藏視頻作品，暫停正在推廣的dou+，剩下的錢會直接退回到原賬戶中。
再強(qiáng)調(diào)一遍，視頻能否上熱門，并不取決于投放了多少錢，最重要的因素還是視頻本身的質(zhì)量。
如果短視頻是一個(gè)內(nèi)容戰(zhàn)場，推廣就是后方儲備糧草。
它的首要作用是讓內(nèi)容持續(xù)傳播，增長士氣，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速冷啟動(dòng)。
其次就是幫助轉(zhuǎn)化，持續(xù)戰(zhàn)斗。當(dāng)完播率和互動(dòng)指標(biāo)達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，運(yùn)營者可以持續(xù)推廣以此獲得更多曝光或是粉絲轉(zhuǎn)化。
我之前遇到一個(gè)朋友，他找了業(yè)內(nèi)某個(gè)頭部MCN做內(nèi)容，并且投了10萬推廣費(fèi)，但粉絲還是只有幾千，這類案例還有很多個(gè)。
對此，我的忠告是：
1. 有錢也不是這么花的，推廣費(fèi)很寶貴，別亂用！需要看真實(shí)數(shù)據(jù)指標(biāo)，千萬別自嗨。
2. 推廣是尾部流量，最好的流量是自然流量，其次是商業(yè)流量，所以別把推廣流量當(dāng)作救命稻草。創(chuàng)作者的核心仍然是踏實(shí)做內(nèi)容，持續(xù)迭代和創(chuàng)新。
某頭部MCN短視頻投放操盤手
對于如何做短視頻推廣，首先要觀察它的流量數(shù)據(jù)。
例如在短視頻發(fā)布兩小時(shí)內(nèi)，點(diǎn)贊率大于5%，可以嘗試推廣。其次，當(dāng)短視頻遇到數(shù)據(jù)瓶頸的時(shí)候，可以進(jìn)行推廣助力，爭取幫它進(jìn)入到更大的流量池，獲得更多的曝光。
推廣時(shí)要注意小額多投，不要一次投放太多。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)