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從“秋天的第一杯奶茶”到“打工人”，從老鄉(xiāng)雞的土味發(fā)布會到嗶哩嗶哩的《后浪》，刷爆屏幕的傳播一浪接一浪，成為我們這個時代永不落幕的風(fēng)景。
互聯(lián)網(wǎng)刷屏現(xiàn)象層出不窮，其關(guān)聯(lián)因素紛繁復(fù)雜，其發(fā)生和走勢看起了很難把控，但通過對很多案例進行復(fù)盤，拆解其中機理，還是可以發(fā)現(xiàn)很多共同的規(guī)律。
那些刷屏的傳播，大多數(shù)逃不了以下五種路徑。
(圖：漣漪式傳播模型)
漣漪式傳播，通俗講就是病毒式傳播、社交式傳播，信息通過社交媒體上人與人之間的鏈條，不停地向外無限的傳導(dǎo)、裂變，直至達到引爆點。就像水中的漣漪，波紋從起始點擴散，通過水波引起的震動，一步步將能量傳遞到更大的范圍。
漣漪式傳播是一種去中心化的傳播，消息可以從任何一個人那里發(fā)出，經(jīng)由社交媒介的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、互動，形成指數(shù)級的裂變，一生二，而生三，三生無限。這是互聯(lián)網(wǎng)世界最基本、也是最重要的傳播途徑。
比如說，當(dāng)年火爆世界的“冰桶挑戰(zhàn)”活動，引來名流紛紛@對方并參與，帶來了一場全球公益的狂歡；今年老鄉(xiāng)雞的土味戰(zhàn)略發(fā)布會，只用幾百元預(yù)算做的視頻，竟然在社交媒體上獲得10w+的播放量和3.3w+的在看，成為疫情期間最大的廣告贏家。
漣漪式傳播的發(fā)生機制，主要是口碑效應(yīng)。人們出于人際交流、展現(xiàn)自我形象、獲得社會認同的目的，將有意思的東西內(nèi)容給朋友，從而實現(xiàn)人際間的自傳播。
那么，什么樣的內(nèi)容最有口碑價值呢？《瘋傳》一書認為，滿足以下六種因素的內(nèi)容，最容易引起口碑傳播：
社交貨幣：可以作為茶余飯后談資的東西，比如說名人八卦、網(wǎng)紅打卡地等。 誘因：在特殊情景、場合的刺激因素，比如疫情期間的共享員工用工。 公共性：切中大眾關(guān)注的敏感話題，比如住房、食品安全、疫情期間經(jīng)濟問題。 情緒：比如憤怒、焦慮、恐懼、勵志等情緒，比如幼兒園虐童事件、各種雞湯等。 實用性：跟受眾切身利益有關(guān)、對其有用處，比如本地民生政策、健康指南等。 故事姓：一波三折，情節(jié)有趣：比如最近一再反轉(zhuǎn)的美國大選。 |
除了內(nèi)容以外，漣漪式傳播要達到理想效果，還需要傳播渠道上進行最優(yōu)設(shè)計，將正式傳播（如官方發(fā)布）與人際傳播（民間爆料）、中心式傳播（如明星、KOL）與非中心式傳播（素人轉(zhuǎn)發(fā)）結(jié)合起來，形成立體式的傳播鏈路。
比如說，如果你要在微博引爆一個事件，你可以先由素人小號爆料，再由明星轉(zhuǎn)發(fā)，官方回應(yīng)等，大V觀點跟進等，一步步鋪陳直至引爆；也可以先由官方發(fā)布消息，其他明星、大V轉(zhuǎn)發(fā)評論，無數(shù)的素人小號配合造勢；也可以先發(fā)布到電視或紙媒廣告，然后微博、微信等社交媒體跟進，做進一步的討論、延伸。
當(dāng)然，具體操作上，要需要結(jié)合傳播內(nèi)容和整體廣告策略來決定。
在過去的電視時代，人們的聚集是集中化的、“廣場式”的，全國人民同時看一個電視臺；而如今在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的聚集更多的是分散的、“圈層式”的。尤其是95、00后的Z世代用戶，他們更多而基于興趣、亞文化聚在一起，形成一個一個的圈子，比如當(dāng)今各種獸圈、飯圈、谷圈等等，不一而足。
在圈層式的受眾結(jié)構(gòu)中，當(dāng)某種信息在圈子內(nèi)部的影響力越來越大，就可能突破原有的圈層堡壘，進入主流的大眾人群，讓更多的人知道，這種傳播就可以叫“破圈式傳播”。
(圖：破圈式傳播模型)
比如說，B站原來的用戶群體主要是二次元的人群，具有典型的圈層化特征。這幾年來，B站力圖將用戶拓展到更多的年輕人群，而今年推出的演講版的《后浪》視頻，有效的吸引了很過二次元圈外的年輕人乃至中老年人，無疑是典型的破圈式傳播。
同樣的，這幾年在抖音、快手等流行的漢服風(fēng)、JK制服、手辦等，也有了出圈的態(tài)勢。
具體而言，傳播破圈又分為三種類型：
一是從專業(yè)向大眾破圈。比如咖啡文化的傳播，就是先從專業(yè)級的手沖咖啡圈，再破圈進入資深咖啡愛好者圈，最后破圈進入普通喝咖啡人群。
二是從特定階層向普通階層破圈。比如說，在古代，像翡翠、紅木家具這些奢侈品，都是皇室貴胄、高門大戶才能擁有的，如今已經(jīng)破圈進入更多的階層。還有牛仔褲，最初是美國西部礦工、牛仔人群穿的，后來經(jīng)過改良，成為大眾流行服飾，風(fēng)靡全世界。
三是由亞文化群向主流人群破圈。比如二次元文化、街頭文化、COSPLAY、古風(fēng)等這些亞文化，都已經(jīng)融入了中國的大眾流行之中，被越來越多人人喜愛。
破圈式營銷的發(fā)生機制，是“參照群體”效應(yīng)。人們?yōu)榱巳诤系缴鐣?，或是凸顯個性，會找到一個參考的人群，并模仿他們的行為。比如說，中產(chǎn)階層會模仿上層階級人群，購買更有體味、更能體現(xiàn)社會地位的奢侈品；年輕人會模仿那些有個性同齡人的興趣愛好，以便讓自己顯得與眾不同。
要做好破圈式營銷，一定要把握好傳播的節(jié)奏。在《創(chuàng)新的擴散》一書中，提出了一個很經(jīng)典的傳播模型：新事物需要先讓那些喜歡嘗新的早期使用者（也就是種子用戶），培養(yǎng)和激勵這批鐵桿人群，讓他們影響早期大眾人群，最后擴展到晚期大眾人群，借以實現(xiàn)破圈。
比如說，當(dāng)初小米手機起家之前，是通過第一批骨灰級用戶，這些用戶多為手機論壇的資深用戶，小米邀請他們參與MIUI的設(shè)計、研發(fā)、反饋等，建立了很好的忠誠度和口碑。
借助這些種子用戶，小米實現(xiàn)了“冷啟動”，同時通過線下論壇交流、“小米同城會”等建立參與感，吸引了更多的“米粉”，進而破壁出圈，擴散到更龐大的發(fā)燒友人群。
共創(chuàng)式傳播，就是通過“發(fā)動人民群眾”，號召受眾一同參與進來，大家一起玩嗨，一起創(chuàng)造傳播內(nèi)容，傳播者和用戶共同成就了整個傳播，乃至共同擁有產(chǎn)品和品牌。
(圖：共創(chuàng)式傳播模型)
我認為最善于做共創(chuàng)式傳播的機構(gòu)，莫過于新世相。他們發(fā)起的“地鐵丟書大戰(zhàn)”，號召大家在地鐵、車站等留下一本書，給其他人閱讀，引起了全網(wǎng)的討論；還有“4小時逃離北上廣”事件，號召一線城市像逃離的白領(lǐng)們，即時趕到機場，可以報銷機票，一時間引起朋友圈刷屏和討論。
另外，像網(wǎng)易云將用戶的走心評論當(dāng)做地鐵廣告素材，“認養(yǎng)一頭?！惫膭钕M者認養(yǎng)牛奶并邀請參觀牧場，抖音上發(fā)起的全民模仿“哪吒頭”，中國銀聯(lián)“銀行POS機”一元購買留守兒童詩歌作品，都是共創(chuàng)式營銷的典范案例。
共創(chuàng)式營銷的傳播機制，在于提供“參與感”。受眾感覺自己能夠被尊重、被看見，并且獲得參與其中的快樂體驗，很容易形成自發(fā)的分享，并且容易與傳播者形成一種深度的互動關(guān)系，從而建立起持久的忠誠度。
要建立廣受擁戴的參與感，需要滿足以下條件:
一是簡單易操作。比如天與空聯(lián)合安利發(fā)起的“頭頂食物”公益活動，抖音上的“一鍵變漫畫”視頻應(yīng)用，都是非常簡單的，這樣才能最大限度地降低參與門檻，讓全民一起嗨起來。
二是讓人有分享動機。共創(chuàng)式傳播，不光要吸引參與，更重要的是要吸引他轉(zhuǎn)發(fā)，那些具有身份代入感、能夠增進自我形象、感覺自己能夠以小行動助益社會的活動，才會更容易引起分享。
比如說人民日報發(fā)起的“傳照片生成自己的軍裝照”H5，就很有代入感；還有像奈雪之茶這些高顏值茶飲產(chǎn)品，消費者自愿拍照分享，則是為了凸顯自己的品味和形象；參與關(guān)愛自閉癥兒童的“今天不說話”活動，則是滿足了助力社會的自我實現(xiàn)心理。
所謂蒲公英模式，是讓傳播渠道或者傳播事件不斷復(fù)制，派生出很多次級傳播單元，在各個角落落地生根，從而形成全覆蓋的浩瀚態(tài)勢，從而達到“星火燎原”的引爆效果。
(圖：蒲公英式傳播模型)
有一些IP式的活動，有共同的主題和形式，然后在不同城市不斷進行復(fù)制，最終達到落地生根、全面開花的效果。
比如當(dāng)年優(yōu)步剛進入中國時，就是靠“一鍵呼叫”系列事件，在各大城市引爆關(guān)注狂潮的。北京的一鍵呼叫人力車、上海一鍵呼叫直升機、成都的一鍵呼叫搖櫓船、青島的一鍵呼叫游艇，每個城市都復(fù)制了活動的基本形式，但又結(jié)合本地文化進行了調(diào)整，最終匯聚成席卷神州的強大聲量。
蒲公英模式的另外一種形式，是傳播渠道上，再核心渠道以外配合很多的分子渠道，從而形成多陣列的全覆蓋效果。
比如公眾號“吃貨小分隊”，除了“吃貨小分隊”這公眾號，還有多倫多吃貨小分隊、灣區(qū)吃貨小分隊、洛杉磯吃貨小分隊、溫哥華吃貨小分隊、波士頓吃貨小分隊等十三個子公眾號，在微信平臺頗有影響力，獲得了全美120萬以上的粉絲青睞。
再比如樊登讀書會，他們除了官方APP，還會把官方的視頻素材剪輯成小片段，打包給到全國各城市代理商。眾多的代理商被允許在抖音、快手等社交媒體開設(shè)賬號，發(fā)布這些資料。于是，網(wǎng)上鋪天蓋地都是樊登讀書會的視頻內(nèi)容，形成無處不在的曝光效果。
蒲公英式傳播的發(fā)生機制，是矩陣協(xié)同作用。眾多的傳播單元，形成密集的陣列，相互支撐、相互補充、相互呼應(yīng)，可以起到1+1大于2的放大作用。這跟7-11便利店的密集開店的渠道拓展模式，以及一些品牌“全國萬店聯(lián)合促銷”的玩法，有著異曲同工之妙。
喇叭式傳播，就是集中廣告資源，借助大媒介、大明星、大投入，讓傳播信息進行密集曝光，從而快速引爆事件。
(圖：喇叭式傳播模型)
喇叭式傳播，是一種中心化的傳播模式，在傳統(tǒng)的電視、紙媒時代，很多品牌都不惜砸重金競標(biāo)央視黃金時間，或者在短期內(nèi)在各大衛(wèi)視同時打廣告，進行形成全國性的曝光。直到今天，像瓜子二手車、大衛(wèi)拖把這些品牌，也是通過密集的電梯廣告進行轟炸式的宣傳，這也算是喇叭式傳播。
到了互聯(lián)網(wǎng)時代，喇叭式的傳播其實并沒有消失，只是相比過去的單向輸出，多了實時的反向互動和分享，這樣就有了二次傳播的可能。
比如說與明星聯(lián)名做推廣，找李佳琦、薇婭這樣的頭部KOL種草，或者像完美日記那樣，集中火力在小紅書投放了大量種草日記，都是屬于喇叭式傳播，其效果可以即時獲得受眾反饋。
喇叭式傳播的發(fā)生機制，是從眾心理。當(dāng)我們在短時間內(nèi)，看到小紅書、抖音、微信、微博乃至整個網(wǎng)絡(luò)，都在使用某個產(chǎn)品或者討論某個品牌，就會覺得這個品牌實力很強，他的產(chǎn)品大家都在買，從而跟風(fēng)拔草。
不過，喇叭式傳播也有其局限性，就是需要足夠的預(yù)算做支持。盡管喇叭式傳播的重點是拼媒介、拼覆蓋面，但是在具體執(zhí)行中，也要想辦法讓傳播內(nèi)容盡可能有些梗、有些料，以便刺激受眾二次傳播，廣告效果會更好一些。
讓廣告公關(guān)化，在廣告中融入可討論的話題，不失為提升喇叭式傳播效果的一種可行思路。
比如，早幾年世界杯期間刷屏的“法國隊奪冠，華帝退全款”事件，還有今年疫情期間網(wǎng)易嚴選的“勸你別看廣告了”路牌廣告，以及最近網(wǎng)易嚴選“退出雙11”的操作，都是在廣告中融入了公關(guān)的要素，掀起了極高的話題討論度。
從傳統(tǒng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播環(huán)境不斷變化，刷屏玩法層出不窮。這種情況下，我們不光要學(xué)習(xí)借鑒的傳播案例，還要把握傳播的原理和模式，才能以不變應(yīng)萬變。
以上5中基本模式，各有優(yōu)缺點以及使用范圍，我們需要結(jié)合傳播的目的和策略，匹配最合適的方案。
最后，祝大家天天10萬+，刷屏刷到手抽筋！
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)