前幾天，拆雙十一快遞的時候，我發(fā)現(xiàn)，我在施華蔻官方旗艦店買洗發(fā)水，和在蘭芝官方旗艦店買的氣墊粉底，居然不是由旗艦店本身發(fā)貨，而是由一家名叫“麗人麗妝”公司發(fā)貨。

為什么官方旗艦店（必須品牌直營的店）的東西，卻不是品牌方發(fā)貨？

于是，我趕緊去百度了一下這家名叫“麗人麗妝”的公司，一到官網(wǎng)就被它的合作品牌嚇了一跳：

原來，這是一家代運營公司。施華蔻、蘭芝，都是他們公司的合作品牌。

不過，按理來說，就算是代運營，運營公司應(yīng)該也是只管賣、不管發(fā)的，發(fā)貨一般由品牌方來完成。我該不會買到假的了吧……

繼續(xù)了解之后，我發(fā)現(xiàn)，這家公司不僅年入 40 億，做到行業(yè)第一，9月底還成功上市了。

不僅如此，它還被阿里爸爸認(rèn)可并持股超 20%，說是它是阿里的“干兒子”也不為過。

啥，這么一家牛逼的公司，之前我居然一點也不知道？仔細(xì)扒了一扒之后，我發(fā)現(xiàn)，這家公司還真有點東西。

一、“保姆級”的電商代運營模式

麗人麗妝到底是一家什么樣的公司呢？為什么這么多大牌愿意和它合作？

可以說，一個麗人麗妝，就相當(dāng)于：廣告公關(guān)公司＋客服公司＋物流公司，是一個電商鏈條的高度集合體。

1）“經(jīng)銷商模式”代運營，和品牌方「統(tǒng)一戰(zhàn)線」

所謂的“電商代運營”，就是指品牌將在電商平臺的經(jīng)營權(quán)外包給某公司，讓其全權(quán)負(fù)責(zé)該品牌的電商事務(wù)。

一般來說，這種電商代運營走的都是「傭金模式」，“我?guī)湍阗u貨，你來發(fā)貨”，大概的流程是這樣的：

這種傳統(tǒng)的“我?guī)湍阗u貨，你來發(fā)貨”的模式，品牌方和運營方的利益實際是沖突的：

品牌方不希望做太多打高折扣的動作，因為會影響品牌形象和整體利潤；

而運營公司是靠銷售額的傭金吃飯的，折扣越低，銷售額就可能越高，傭金也多，所以非常熱衷于打折來沖銷量。

相比之下，目前麗人麗妝的模式，算是少有的讓品牌和代運營的利益統(tǒng)一的模式 —— “經(jīng)銷商模式”。

這種模式首先需要自己掏錢，從品牌方/品牌國內(nèi)總代理以“買斷”的方式進(jìn)貨，再拿到電商渠道去賣，靠賺進(jìn)貨價和賣價的差價來賺錢。

簡單說，麗人麗妝就是一個大型的線上化妝品批發(fā)商：

這種模式下，它的收益主要來自于兩件事：

第一，公司的直接銷售產(chǎn)品的利潤。

第二，品牌方的返利。根據(jù)公司銷售情況，品牌方每年會給到公司一定的返利。

看到這里，我才知道，怪不得我買的東西都是從一家公司發(fā)貨的……

他們不僅包攬了進(jìn)貨、宣傳、營銷、客服的工作，還包括打包、發(fā)貨等多個環(huán)節(jié)，堪稱保姆級、手把手幫品牌做運營，把代運營的服務(wù)做到了極致。

2）競爭力的護城河：自有物流倉儲

沒想到吧！一家代運營公司，居然還有自建的倉儲和物流。 

因為代理的品牌比較多，進(jìn)貨量大，眼看著租是不劃算了，于是他們干脆在全國各地自建了 30 多個倉庫，還和菜鳥供應(yīng)鏈（都是自家人）進(jìn)行了深度合作。

為啥要深度合作呢？今年雙十一，你應(yīng)該有感受到：

凌晨付尾款，上午包裹就到家樓下了……

只要用戶下了定金，麗人麗妝就提前從最近的倉庫，把貨物直接送到距消費者最近的菜鳥驛站，你一付完尾款，快遞小哥就馬上配送。

講真，這種程度的供應(yīng)鏈，確實讓麗人麗妝和其他其他純傭金的代運營公司區(qū)分開了。

對品牌來說，如果都是看數(shù)據(jù)的代運營，如果這一家做不好就換一家，反正都差不多；而且，因為競爭激烈，很容易讓代運營公司陷入“低價惡性競爭”的漩渦。

因此，雖然供應(yīng)鏈給麗人麗妝帶來了巨額成本，但這確實是一步危險而聰明的棋，讓它在市場上保證了其獨特性和市場競爭力。

二、花式“出圈”，營銷路子野

麗人麗妝的營銷有多野？

當(dāng)年，沒什么名氣的國貨品牌相宜本草，在它的神奇操盤下，不僅只用 3 個月的時間，就讓相宜本草旗艦店登上天貓商城化妝品榜首，還在 2011 年就創(chuàng)造到了近 2 億的銷售額……

雖然是靠著國貨起家的，但是后期在和諸多外國大牌的合作中，麗人麗妝也是很少失手。

1）本土化營銷，幫助嬌蘭“出圈”

16 年，麗人麗妝和法國高奢護膚品牌嬌蘭合作。當(dāng)時，嬌蘭的痛點非常明顯：

盡管國際知名度很高，但因為 2012 年才進(jìn)入中國市場，不熟悉國內(nèi)情況，所以在國內(nèi)一直不溫不火。

為了幫助品牌打開知名度，當(dāng)時麗人麗妝策劃了一個“爆款產(chǎn)品”，也就是當(dāng)年大熱的“楊洋色”。

當(dāng)時，市面上幾乎沒有男明星代言口紅，所以宣布代言之后，討論度非常高。

最絕的是，這個活動是在 3 月 14 號的「白色情人節(jié)」推出的，還打出了“萬字情書”、“男明星給女粉絲畫口紅”等噱頭，不僅熱度奇高，也讓粉絲的“戰(zhàn)斗力”更加充足。

由于楊洋的粉絲群體和嬌蘭的目標(biāo)用戶高度重合，再加上明星效應(yīng)，引流效應(yīng)直接拉滿。

在這次活動期間，嬌蘭賣出了 1 萬 + 只口紅，官網(wǎng)商城整體銷量更是增長了 300% 以上，直接創(chuàng)造了嬌蘭在中國的銷售紀(jì)錄。

這一套操作下來，嬌蘭才真正出圈，不少人至今提起嬌蘭還只記得“楊洋色”：

不得不說，麗人麗妝在幫助國際大牌的本土化營銷，確實有一套。

2）話題營銷：“天價”拍 Papi醬首條廣告

當(dāng)年 Papi醬的首條視頻貼片廣告，拍出了 2200 萬的高價，當(dāng)時還創(chuàng)下了“單條視頻廣告最高紀(jì)錄”，大家記得吧？

沒錯，那條 2200 萬廣告，就是麗人麗妝買的……             

當(dāng)時，網(wǎng)上有不少人都覺得他們是不是瘋了，畢竟 2000 萬都能請個一線明星來做代言了。

其實，這次拍賣只是麗人麗妝的一次“話題營銷”。

首先，這條廣告本身價值很高。熱議 Papi  醬的人群，和麗人麗妝主要在做的美妝品牌代理是完全重合的：

這一波流量，不僅數(shù)量很大，而且基本都是精準(zhǔn)流量。

其次，天價廣告必然會引起大范圍的討論，是借機擴大品牌影響力的好機會，可能還能借機傳播公司價值，幫助后續(xù)融資、IPO……

從這個角度來看，這 2200 萬花的真不虧。

這種話題營銷，麗人麗妝做了不止一次。

前段時間，他們還找羅永浩賣過口紅，不僅話題度很高，最后效果也很好：大批直男粉絲留言齊刷“買買買”，口紅單場賣出了超過 2 萬只。

3）直播營銷：第一個吃螃蟹的人

直播賣貨這個事兒，麗人麗妝甚至比自營的商家更加敏銳。早在 2016 年，他們就請了貝克漢姆、鄭秀晶等各種國內(nèi)外大牌明星來做淘寶直播。

2016年，貝克漢姆碧歐泉淘寶直播

有自己做直播的經(jīng)驗，所以麗人麗妝和主播合作起來也非常得心應(yīng)手。

2018 年，李佳琦還沒有紅出圈的時候，相宜本草（麗人麗妝代運營）就上了他的直播間好幾次，成績都非常好。

今年 618 預(yù)售，麗人麗妝代運營的 Whoo（后）更是拔得頭籌，創(chuàng)下了薇婭直播間單鏈接銷售額過億的紀(jì)錄，全天銷售暴增 3220%。

講真，上薇婭直播間的商家不少，但是能賣出這種成績的，真的不多。

究其根本，還是麗人麗妝知道直播間用戶最看重的是性價比和贈品數(shù)量，所以每次贈品的數(shù)量都很夸張：

三、結(jié)語

講真，雖然麗人麗妝的模式、營銷都做的不錯，但還是有著無法忽視的缺陷 —— 過度依賴天貓平臺，營收結(jié)構(gòu)也不合理。

2019 年，公司向阿里巴巴集團支付的廣告推廣費為 3.98 億，占當(dāng)年公司銷售費用的 41% ：

圖源財經(jīng)銳眼

而且，由于目前麗人麗妝的自己銷售的盈利很低，只有 5% 左右。所以，公司的利潤幾乎全部來源于品牌方的返利，收入非常單一。

也因為不合理的營收結(jié)構(gòu)，麗人麗妝的首次 IPO 直接流產(chǎn)，直到今年第二次申請才得以上市。

在當(dāng)下激烈廝殺的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，麗人麗妝究竟是能努力讓結(jié)構(gòu)變得更健康獨立，還是會被時代漸漸淘汰，就需要時間來檢驗了……

-END-