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最近有點(diǎn)小開(kāi)心，因?yàn)閷?xiě)了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上引流12釵系列文章之后，有不少教育從業(yè)者加我，這其中有創(chuàng)始人、垂直領(lǐng)域TOP1負(fù)責(zé)人、還有上市機(jī)構(gòu)員工等：
開(kāi)心的原因之一，是很榮幸能幫助到這些伙伴，但更多的是，與伙伴們交流，我能接觸到一手信息，這對(duì)于我接下來(lái)的創(chuàng)作特別有幫助，可以提供源源不斷的選題和素材。
比如上周周末，一名高考美術(shù)機(jī)構(gòu)的校長(zhǎng)火急火燎地找到我，他們?cè)谧?99元寒假班引流課，要我?guī)退纯催@段宣傳文案怎么樣：
標(biāo)題：19天超越班級(jí)第二，寒假先鋒班，美術(shù)生早鳥(niǎo)進(jìn)階計(jì)劃
優(yōu)勢(shì)：全美院師資全員出動(dòng)、全封閉式精細(xì)化上課管理、全程聯(lián)動(dòng)式精細(xì)服務(wù)
活動(dòng)宣傳：預(yù)報(bào)名，三重優(yōu)惠重磅來(lái)襲，空前超高優(yōu)惠，四舍五入等于0元學(xué)
1.199抵4000
2.繳5000抵10000退199
3.3人行1人免
然后海報(bào)后面是介紹機(jī)構(gòu)的各種優(yōu)勢(shì)，比如教學(xué)理念和方法，雄厚的師資、學(xué)校氛圍、環(huán)境、家校溝通服務(wù)等
先不說(shuō)這個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)怎么樣，單從寫(xiě)宣傳文案來(lái)看，和大多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一樣，存在以下3個(gè)誤區(qū)。
1）價(jià)格感動(dòng)：強(qiáng)調(diào)價(jià)格多便宜，以為這樣就能打動(dòng)用戶，促使其下單；
比如文中的活動(dòng)宣傳部分，一直在強(qiáng)調(diào)價(jià)格有多便宜。
2）大而全：以為寫(xiě)文案就和經(jīng)一營(yíng)家機(jī)構(gòu)一樣，要面面俱到；
比如在優(yōu)勢(shì)那一塊，用了三個(gè)“全”，突然有點(diǎn)想吃水餃了。
3）自嗨：一直在強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)，而沒(méi)有寫(xiě)明這種優(yōu)勢(shì)會(huì)為用戶解決什么問(wèn)題。
比如全封閉式上課管理，能解決用戶什么問(wèn)題？文案里并沒(méi)有提到。
其實(shí)對(duì)于預(yù)收費(fèi)的培訓(xùn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶是十分缺乏安全感的，為什么呢？
第一，因?yàn)橘I的是培訓(xùn)過(guò)程，沒(méi)有實(shí)物讓消費(fèi)者有感官的刺激，收獲立竿見(jiàn)影的效果；
第二是周期長(zhǎng)，用戶整個(gè)參與下來(lái)可能因此損失時(shí)間、精力、金錢(qián)。
正式基于此，我們要避免超限效應(yīng)，也就是說(shuō)，當(dāng)刺激過(guò)多、過(guò)強(qiáng)的時(shí)候，用戶會(huì)產(chǎn)生懷疑、逆反心理，從而放棄選擇你。
回到開(kāi)頭的案例，機(jī)構(gòu)寫(xiě)了那么多優(yōu)勢(shì)，這本就可能引起客戶的懷疑，再加上結(jié)尾的重磅信息：可以抵扣巨額學(xué)費(fèi)，這會(huì)進(jìn)一步增加他的不安全感。
再舉個(gè)形象的例子，電線桿上經(jīng)常打那種富婆找人生孩子的廣告，說(shuō)只要懷孕，就給巨款，你會(huì)信嗎？
那么如何避免超限效應(yīng)呢？放棄大而全，從小角度著手。這點(diǎn)真的很重要，我希望每個(gè)文案人都能先說(shuō)服自己，再說(shuō)服老板。
下面就說(shuō)一說(shuō)我自己被文案打動(dòng)，而買教育產(chǎn)品的2個(gè)經(jīng)歷：
第一個(gè)是我給女兒買課。
前段時(shí)間，我女兒的數(shù)學(xué)成績(jī)下滑得厲害，尤其是口算能力偏弱，聽(tīng)了別的家長(zhǎng)的建議，說(shuō)要多練題，于是，我買了大量的數(shù)學(xué)題，周末哪也不去，守著孩子在家刷題?？捎幸惶?，我刷到了一條抖音視頻，看完之后，為之前的行為后悔不已。
是什么廣告文案如此戳中我呢？原來(lái)學(xué)而思一上來(lái)就說(shuō)到，大多數(shù)的家長(zhǎng)都有刷題誤區(qū)，但這對(duì)孩子來(lái)說(shuō)，沒(méi)有任何用處，還會(huì)帶來(lái)不可逆的危害。學(xué)數(shù)學(xué)需要先培養(yǎng)數(shù)學(xué)思維，在此基礎(chǔ)上，再用一些解題技巧，可以快速提高數(shù)學(xué)口算能力，現(xiàn)在10課時(shí)只要9.9元，來(lái)報(bào)名。
出于一種后悔+憧憬，我報(bào)了學(xué)而思網(wǎng)校的引流課，上完之后，雖然正價(jià)課要大幾千，我還是報(bào)名了。
第二個(gè)是我給自己買社群學(xué)習(xí)資源。
我本身在校管家任職品牌公關(guān)，校管家是一家教育科技公司，專注于為線下K12教培機(jī)構(gòu)提供軟件服務(wù)。在校管家品牌傳播過(guò)程中，我們需要整合先進(jìn)的教育機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合用戶的工作場(chǎng)景+關(guān)聯(lián)校管家軟件功能，以此戳中用戶，促進(jìn)購(gòu)買。
在這個(gè)過(guò)程中，由于自身崗位受限，我無(wú)法接觸到一線從業(yè)者，所以，前兩步的信息是比較難獲取的。很多時(shí)候，我只能從銷售那打聽(tīng)，或者在網(wǎng)上搜相關(guān)信息。經(jīng)歷一段時(shí)間下來(lái)，總覺(jué)得隔靴搔癢。
有一天，我看到這么一條推文，說(shuō)目前有一個(gè)K12教育垂直社群，里面聚集的都是K12教育從業(yè)者，還不乏新東方、好未來(lái)、猿輔導(dǎo)等大佬，這讓我饒有興趣地讀了下去。
讀到1/3的時(shí)候，一句文案如同電流一般，從我的天靈蓋直傳到腳底板：
這里有人解答你百度不到的問(wèn)題。
接下來(lái)的內(nèi)容里，就在大篇幅地佐證這個(gè)觀點(diǎn)?？赐曛?，我果斷收藏，掙扎一個(gè)星期之后，我毅然地付了349元的年費(fèi)。
為什么會(huì)被這點(diǎn)戳中？因?yàn)闊o(wú)數(shù)個(gè)撓禿頭的夜晚，我都在換著各種關(guān)鍵詞搜索百度，但結(jié)果并不如人意，這家機(jī)構(gòu)真的太懂我了！
于是我總結(jié)了一下，以上2家機(jī)構(gòu)的套路分別是：
大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，上面的套路與丁香醫(yī)生的健康科普文結(jié)構(gòu)非常相似？先提出你有病，再教你怎么治病……這也可以說(shuō)明，為什么大家都說(shuō)醫(yī)療和教育是兩個(gè)非常相似的行業(yè)。
由此我總結(jié)了一個(gè)引流文案的萬(wàn)能套用公式：
下面來(lái)分步驟詳細(xì)說(shuō)。
這里需要先提煉用戶的痛點(diǎn)。注意，這里的痛點(diǎn)不是瞎提煉，而是要與你這次推薦的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)。具體如何提煉呢？可以去我這個(gè)系列的第1篇文章《用戶畫(huà)像是核武器》中找答案。
這里還貢獻(xiàn)一個(gè)方法，就是拉著你的用戶去聊。比如我上個(gè)季度，就對(duì)校管家的優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行了逐一電話采訪，深入了解了線下K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)管理方面的痛點(diǎn)，收獲頗豐。大家感興趣，可以去校管家官網(wǎng)中的“成功案例”板塊看看。
這一步是喚起用戶解決痛點(diǎn)的需求，可以用權(quán)威數(shù)據(jù)、或者身邊的案例來(lái)佐證。
羅列市面上醫(yī)治這個(gè)病的方法，并闡釋其劣勢(shì)。這一步相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較難了，是一個(gè)龐大的市場(chǎng)調(diào)查工作，既要收集用戶誤區(qū)，同時(shí)還要收集競(jìng)對(duì)機(jī)構(gòu)的弊端。當(dāng)然，如果條件有限，先做到用戶誤區(qū)收集。
提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，與用戶痛點(diǎn)關(guān)聯(lián)起來(lái)，并給出解決方案。注意，這里的解決方案一定要詳細(xì)、具體到足以打動(dòng)用戶。
比如，某機(jī)構(gòu)打出廣告語(yǔ)：采用美國(guó)XX教育理念，那就要闡釋，這個(gè)理念是什么，和普通的理念有哪些不一樣，會(huì)達(dá)到什么目的。
第3步和第4步，我建議可以聯(lián)動(dòng)機(jī)構(gòu)的其他同事一起做，如銷售部、課程研發(fā)部、教學(xué)部等。
舉個(gè)例子，疫情期間，培訓(xùn)行業(yè)受挫，我們校管家的業(yè)務(wù)也出現(xiàn)停滯，在這個(gè)空檔期，CEO帶著產(chǎn)品部、市場(chǎng)部、銷售部把每個(gè)產(chǎn)品功能都梳理了一遍，并形成了一個(gè)個(gè)“產(chǎn)品功能文檔”，這對(duì)于我們市場(chǎng)部后期的宣傳、銷售工作起了很大的推動(dòng)作用。
其實(shí)那些巨型機(jī)構(gòu)，如好未來(lái)、新東方，都有規(guī)范的課程產(chǎn)品說(shuō)明文檔，大家可以開(kāi)始著手這項(xiàng)工作。
用數(shù)據(jù)、見(jiàn)證、案例來(lái)佐證，用戶采用了你的方案，收獲了什么。
這里給出促銷價(jià)格，催促用戶報(bào)名/下單。看到?jīng)]有，價(jià)格應(yīng)該是你最后才說(shuō)的事，而不是一開(kāi)始就用價(jià)格來(lái)吸引，這樣做只是在自我掉價(jià)，對(duì)吸引精準(zhǔn)客戶沒(méi)有任何幫助。為什么好多校長(zhǎng)吐槽，吸引的都是羊毛黨？就是這個(gè)原因。
以上就是屢試不爽的引流文案萬(wàn)能公式。我的文案也收獲了同事、領(lǐng)導(dǎo)、客戶的好評(píng)：
回到開(kāi)篇那家學(xué)校的案例，假如換作是你，你會(huì)怎么改呢？來(lái)來(lái)，做三分鐘思維體操。
下面說(shuō)說(shuō)我的思路。如果要從“短時(shí)間內(nèi)（19天）提升繪畫(huà)技能”這個(gè)角度來(lái)出發(fā)的話，我的寫(xiě)作大綱應(yīng)該是這樣的：
你學(xué)廢了嗎？最后出個(gè)題，你看完整篇文章后，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么秘密？找出來(lái)的童鞋，記得告訴我。
-End-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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