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同樣是賣橙子，為什么一般的橙子賣5塊一斤，還不好賣。

而褚橙賣15塊一斤，還依然熱銷。

同樣是賣白酒，為什么散裝高粱酒賣5元一斤，還不好賣。

而同樣是高粱酒的江小白賣25元一瓶，還依然熱銷。

因為，一般的橙子和散裝高粱酒只提供了一種價值，那就是產(chǎn)品的使用價值。

而褚橙和江小白的白酒則提供了使用價值、體驗價值、傳播價值三種。

 1、 一般橙VS褚橙

一般橙子

贛南臍橙，顆粒飽滿甜度高（使用價值）

褚橙

地道湖南冰糖橙，甜而不膩果香重（使用價值）

+

傳奇企業(yè)家褚時健70歲利用互聯(lián)網(wǎng)再創(chuàng)業(yè)，80歲結出碩果累累，褚橙不是一般橙，是勵志橙（體驗價值）

+

褚橙的故事性、話題性，勵志文案包裝讓用戶更愿意拍照曬朋友圈（傳播價值）

2、散裝白酒VS江小白

散裝白酒——優(yōu)質山東精釀高粱酒（使用價值）

江小白——優(yōu)質精釀高粱酒（使用價值）

+

年輕人專屬白酒，表達瓶上的動人文案，線下約酒大會（體驗價值）

+

獨特的表達瓶和動人文案，品牌個性化帶來的話題性（傳播價值）

所以，產(chǎn)品要想好賣還能賣貴，不能僅僅給客戶提供基礎使用價值，還要加上體驗價值和傳播價值。

 3、得出產(chǎn)品的價值公式

產(chǎn)品價值=使用價值+體驗價值+傳播價值

使用價值=有用

講清楚產(chǎn)品核心功能，給用戶功能利益，讓用戶愿意買；

體驗價值=有感

講好產(chǎn)品特性及故事，給用戶情感利益，讓用戶愿意多花錢買；

傳播價值=有料

設計傳播內容及激勵政策，給用戶分享理由讓用戶爆料或拉人來買；

一、怎么講清楚產(chǎn)品使用價值？

產(chǎn)品最基礎的價值，只要講清楚產(chǎn)品有什么用，能幫客戶解決什么問題，能帶來哪些利益和好處，以及產(chǎn)品具備這個功能的理由即可。

例如，白加黑感冒藥

產(chǎn)品功能—治療感冒

給客戶的利益——能幫用戶解決治療感冒以及白天吃感冒藥容易犯困的問題，能讓用戶即使感冒也能在白天保持好精神，不瞌睡。

支撐理由——除治感冒的有效成分乙酰氨基酚、鹽酸偽麻黃堿、無水氫溴酸右美沙芬外，白片含抗過敏成分能抑制瞌睡，黑片含助眠成分鹽酸苯海拉明。

二、怎么設計產(chǎn)品的體驗價值？

產(chǎn)品除滿足基本使用價值外，還能為用戶帶來哪些不一樣的心理體驗？

創(chuàng)造體驗價值的關鍵是創(chuàng)造正向體驗，正向體驗等于用戶使用產(chǎn)品時的整體體驗減去用戶對產(chǎn)品的用前預期。

正向體驗=整體體驗-用前預期

用戶對產(chǎn)品的整體體驗包括對產(chǎn)使用過程的整體評價（對三個層次產(chǎn)品，核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品的評價）。

用戶對產(chǎn)品的用前預期由用戶既往使用該類產(chǎn)品的記憶及產(chǎn)品宣傳對用戶認知的影響共同構成。

創(chuàng)造更多正向體驗感的關鍵在于提升產(chǎn)品的整體體驗，控制用戶保持合理用前預期。常用方法有兩類5種。

 1、把產(chǎn)品做極致

① 升級產(chǎn)品，從糙品變精品

為什么以前高消費力群體更喜歡用日韓歐美等發(fā)達國家的產(chǎn)品，除去品牌因素，根本原因還在于人家的產(chǎn)品做得就是好，相比之下，大多數(shù)的國產(chǎn)同類產(chǎn)品做的太糙了。

做的糙并不是說技術能力不夠，相反很多國際知名品牌都是由中國工廠代工的，中國工廠完全有能力生產(chǎn)出超一流品質的產(chǎn)品。

市面上很多糙產(chǎn)品的原因是之前內地消費能力不行，大多數(shù)人只能并且習慣了用便宜貨。

現(xiàn)在不一樣了，錢越來越多，消費力越來越強，對產(chǎn)品要求越來越高，拿以前的糙產(chǎn)品已經(jīng)對付不了中國人了。

所以，可以看到很多品類中明明有成熟的老品牌老產(chǎn)品存在，可就是有很多新品牌憑借著產(chǎn)品力爆棚的升級版產(chǎn)品殺出重圍，硬生生從貌似成熟的紅海市場中搶下一塊蛋糕。

比如，元氣森林旗下的燃茶，茶多酚含量是之前所有老的茶飲料的一倍以上，配料表比同類產(chǎn)品少一半以上，口感微甜還0糖。

好喝又健康，雖然價格比一般茶飲料貴一倍以上，市場銷量仍然不錯。

類似的還有王飽飽、三頓半憑借“低溫冷萃”技術，對燕麥片、咖啡等老品類產(chǎn)品做的升級。硬是憑借過硬的產(chǎn)品力，在巨頭統(tǒng)治的市場中殺出了一片天地。

② 把產(chǎn)品細節(jié)做極致

體驗生于細節(jié)，拆解客戶與產(chǎn)品接觸產(chǎn)品過程中的一個個步驟，從中找出可以優(yōu)化的細節(jié)，提升細節(jié)增強體驗感。

例如，Hanger茶包在頂口加上了“小衣架”，照顧到了用戶泡茶時茶包會不小心掉入杯中的苦惱。

雖然，茶包里的茶跟一般的袋泡茶沒啥區(qū)別，但就因為這個包裝設計上的細節(jié)優(yōu)化，體驗感提升了，不要客戶會忍不住拍照發(fā)朋友圈。

③ 把服務做極致

例如，小狗電器的“無條件全免費保修”，保修期內無論消費者因為什么原因造成了產(chǎn)品損壞，順豐快遞會免費上門取走修好，修好之后快遞送到家，所有的費用全免。

2、把產(chǎn)品做獨特

① 獨特的產(chǎn)品造型設計

打破產(chǎn)品的常規(guī)造型，如果老產(chǎn)品都是圓的，那你就做成方的或三角形的。如果老產(chǎn)品都是白的，那你就做成黑的。

總而言之，就是把產(chǎn)品的外觀造型做的不一樣，雖然這種不一樣并沒有任何使用價值上的差異性，但這種差異化的造型能給客戶帶來一樣的心理體驗。

例如，白色城堡（White Castle）是美國第一家漢堡快餐連鎖店，它家的漢堡包造型與眾不同，在它七八十年的歷史中，只銷售方形的手掌大小的漢堡包。

還有下面這款產(chǎn)品，剛看上起像是顏料，但其實它是做成了顏料造型的巧克力，里面“顏料”的顏色是不同口味的餡料。

② 獨特的產(chǎn)品包裝設計

打破產(chǎn)品的常規(guī)包裝，尤其適用于產(chǎn)品本身高度標準化，包括外觀造型都沒有可差異化空間的產(chǎn)品上。

例如，三精葡萄糖酸鋅的藍瓶子，作為保健品液體形態(tài)是沒有辦法做外觀造型差異化的，那就從瓶子顏色上做吧。

類似的還有亨氏番茄醬的八邊形瓶子，絕對伏特加像藥瓶一樣的酒瓶，恒適的蛋形連褲襪包裝。

三、怎么讓產(chǎn)品具有傳播價值？

有兩類玩法，一是創(chuàng)作有自傳播性的內容，一種是設計有激勵性的營銷政策。

1、創(chuàng)作有自傳播性的內容

如何創(chuàng)作具有自傳播性的內容？

在《瘋傳》這本書中總結了六個原則，分別是“社交貨幣，誘因，情緒，公開性、實用價值和故事”。

① 社交貨幣

人是社會動物，有社交需求，有社交需求就需要社交貨幣，社交貨幣就像錢能購物一樣，能在社交中暢通無阻。

如果能將品牌及產(chǎn)品的信息變成人們的社交時的談資，人們就會不知不覺中主動去為品牌和產(chǎn)品做宣傳。

讓品牌或產(chǎn)品成為社交貨幣的關鍵是要激發(fā)受眾的“轉發(fā)沖動”，最重要的是兩點，一是“新奇特”，一個是“夠逼格”。

新奇特的東西因為很少見，有差異性，所以受眾會有傳播分享的興趣和沖動。

“夠逼格”的本質就是品牌本身要有彰顯價值，受眾發(fā)朋友圈發(fā)微博傳播品牌，品牌要能彰顯受眾的身份、地位、品位。

這兩點有一點能達到，品牌和產(chǎn)品就能被受眾主動發(fā)朋友圈，微信群、微博，如果兩點都能達到，受眾就會忍不住第一時間幫品牌做宣傳。

幾年前，我工作地方下面有家車行，門口經(jīng)常展示些不知道品牌的豪車，路過的人大多只是停下來看看，發(fā)朋友圈的很少。

那天放了下面這輛蝙蝠車，結果一天到晚圍觀者不斷，大部分都拿起手機拍照片發(fā)了朋友圈，這家車行贏得了一波免費傳播。

上面這個例子展示了新奇特，類似的有很多，江小白的表達瓶，三只松鼠和阿芙的包裹，衛(wèi)龍的辣條發(fā)布會，都是因為打破了行業(yè)常規(guī)才一再破圈。

例如，網(wǎng)紅蛋糕品牌“熊貓不走”，在給客戶配送預定的生日蛋糕時，會讓配送員穿上熊貓裝，扮成熊貓人，會給客戶唱歌跳舞表演魔術。

這種體驗既新奇特又能體現(xiàn)逼格，客戶都忍不住會自發(fā)拍照、錄視頻發(fā)朋友圈。

② 誘因

一件事情出現(xiàn)在腦海里，經(jīng)常是因為另一件相關聯(lián)的物品，這種引起關聯(lián)記憶的因素就是誘因。

把品牌與產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的誘因關聯(lián)，就能讓品牌與產(chǎn)品更容易被人們所提起和討論。

例如，美國巧克力品牌奇巧發(fā)現(xiàn)很多人在吃巧克力的時候會搭配喝咖啡，而相比于吃巧克力，喝咖啡是高頻事件。于是，奇巧把自己的巧克力包裝成“咖啡休閑伴侶”。

在廣告片中“一個人拿著咖啡去找奇巧巧克力，而另一個人則拿著奇巧巧克力去找咖啡”。廣告的每次播放，都強化了奇巧與咖啡的關聯(lián)。

一年后，奇巧的銷售額增加了30%。

③ 情緒

人是情緒動物，將品牌與某種高喚醒情緒緊密綁定，例如憤怒、敬畏、幽默、緊張，能使品牌更具傳播性。

在《瘋傳》中舉了加拿大歌手戴夫·卡羅爾的例子。戴夫在一次乘坐美聯(lián)航飛機時，托運了自己心愛的吉他。

后來，他發(fā)現(xiàn)行李搬運員粗魯?shù)貙⑺募麖囊惠v車扔到另一輛車上。戴夫請空乘人員協(xié)助解決卻遭到拒絕。到了目的地，他發(fā)現(xiàn)自己價值3500美元的吉他被摔得粉碎。

他花了9個月的時間與美聯(lián)航談判，但都沒得到滿意答復。一怒之下，他寫了首歌，就叫《美聯(lián)航毀了我的吉他》。

這首歌在 youtube 不到四天就被點擊了超過130萬次，而美聯(lián)航的股價在這四天里跌了10%，直接損失高達1.8億美元。

④ 故事

相比于直白的信息，我們的大腦更容易記住一個跌宕起伏的故事，將品牌進行故事化包裝，更容易讓人接受。

例如，賽百味最初的廣告，只是陳述自己熱量低、款式多，但并沒有什么效果。后來，賽百味設計了一個故事征集活動，一位嚴重超重的小伙子堅持三個月都吃賽百味，結果瘦下來245磅。

這個故事迅速讓人對賽百味產(chǎn)生了興趣，而且傳達了兩個關鍵信息：賽百味雖然是快餐，但很健康；可以一連吃上三個月，說明它口味豐富不容易膩。

⑤ 公開性

就是讓品牌與產(chǎn)品的信息與行為盡可能多地公開展示，不要掖著藏著。越公開展示曝光越多，傳播效果越好。

有些品牌在設計時，喜歡把自己的品牌logo和名字設計的小小的，印在包裝及各種宣傳物料上也放的小小的，覺得這樣比較精致有逼格。

豈不知，這恰恰違反了品牌傳播公開性的原則。把品牌名字和logo放大，并擺在顯眼的位置，才能讓品牌更有傳播性。

公開性貫穿于營銷設計的每一個細節(jié)，客戶的好評，排隊，熱銷要及時傳播出去，給客戶的贈品盡量要客戶能在公開場合使用。

例如送印有品牌標志的衣服、水杯、雨傘，購物袋、就比送被單，鞋墊、襪子等要好得多。

⑥ 使用價值

人們喜歡傳遞實用的信息，即一些別人能用得上的信息。

例如，“省錢、省時間、好用、有幫助 ”例如，“文章每轉發(fā)一次，就給山區(qū)兒童捐一塊錢吃中飯”人們之所以愿意轉發(fā)該品牌的文章，是因為它至少可以給山區(qū)兒童帶來1塊錢捐款。

2、設計有激勵性的營銷政策

① 股權眾籌

要想用戶使勁兒幫你傳播，幫你吆喝，除非是跟他們個人利益息息相關，所以，要用股權跟用戶利益綁定，用戶成了你的股東自然愿意幫你宣傳。

一是利益相關，二是為了顯擺自己股東身份。這種操作賣水果，賣農(nóng)產(chǎn)品、賣保健品的經(jīng)常玩。例如，某農(nóng)場這樣操作。

② 用戶體驗

用戶主動幫你宣傳，如果不是利益相關，那就是真的把用戶打動了。

如果你全方位照顧用戶感受，給他令他感動地體驗，就算不給錢，用戶也愿意主動你幫你宣傳了。精油第一品牌阿芙在用戶體驗方面做得堪稱模范：

1＞給每位新客，手寫賀卡鼓勵推薦朋友來買；

2＞專屬客服定期回訪、一對一陪護、建群開護膚網(wǎng)課；

3＞四有包裹：有小樣、有感謝信、有品牌手冊、有贈品；

4＞會員卡給些要購物才能享的福利（終生包郵、每周指定某天特價、/介紹熟人來，三人同購一人免單）。

③ 幫忙砍價

利用低價來鼓勵客戶轉發(fā)，越多人參與砍價，價錢越低，甚至達到一定參與人次，就享免費。

由于這種方式有很強的傳播性，在微信公眾號上發(fā)容易被定義為“誘導分享”，所以，需要在 QQ群、微信群里人工一一告知。

在微信群里經(jīng)常會看到這種幫忙砍價的活動，小到賣水果、賣課程，大到賣汽車都會用到這種方式。很多商家和品牌用這種方式，并不是為了銷量，更多的是宣傳品牌和產(chǎn)品。

④ 低價拼團

拿相對高價值的產(chǎn)品來做拼團，用高價值和低價格來吸引客戶轉發(fā)你。玩得最溜當屬每日優(yōu)鮮，早期的200萬用戶中很很大比例就這樣來的。

例如，用水果成本價來做拼團裂變。進口車厘子9.9元1斤，進口榴蓮18.8元一個的方法發(fā)起拼團，5人成團，團長還免費。

⑤ 私人定制

產(chǎn)品有三種價值“使用價值、體驗價值、傳播價值”。如果想讓產(chǎn)品自帶媒體效果，客戶樂于主動轉發(fā)，就必須必備“體驗與傳播價值”。

私人定制就能讓產(chǎn)品具備“體驗與傳播價值”，為他私人定制，他就愿意發(fā)到朋友圈或微博來彰顯逼格。

那就給用戶C2B定制產(chǎn)品，為他定制包裝箱，為他在產(chǎn)品上刻字，送他DIY贈品，給他品牌代言人證書，只為了讓他自發(fā)分享到朋友圈、微博。

⑥ 鼓勵轉發(fā)

通過用戶轉發(fā)來傳播，關鍵是要給足用戶利益。

這個利益的給法可以是轉發(fā)就送贈品、轉發(fā)就享受特價，轉發(fā)就享受特權（例如延長保修期、提供增值服務 ）,轉發(fā)就賺傭金（例如知識星球就是這樣玩的）

用微信公眾號發(fā)涉及誘導分享，所以在QQ群、微信群里告知，及用微信客服一一告知。轉發(fā)規(guī)定內容到朋友圈，然后留下姓名、地址、電話、郵箱，就能獲取禮物。

⑦ 集贊有禮

很常見的一招，就是讓用戶把指定內容以指定格式轉發(fā)到朋友圈，然后求贊。

贊達到一定數(shù)量給相應禮品，可以設置等級，贊的數(shù)量越高，禮品等級越高。

⑧ 付費轉發(fā)

人人都喜歡錢，如果轉發(fā)就能躺著賺錢，那么轉發(fā)的動力自然就有了，所以可以用轉發(fā)賺錢來誘導用戶轉發(fā)。

需要相應工具配合來玩，例如有享推和微轉啦這樣的有獎轉發(fā)平臺。

本文要點總結

產(chǎn)品價值=使用價值+體驗價值+傳播價值

使用價值=有用

體驗價值=有感

傳播價值=有料

一、怎么講清楚產(chǎn)品使用價值？

產(chǎn)品功能+給客戶的利益+支撐理由

二、怎么設計產(chǎn)品的體驗價值？

正向體驗=整體體驗-用前預期常用有兩類5種方法

1、把產(chǎn)品做極致

① 升級產(chǎn)品，從糙品變精品。

② 把產(chǎn)品細節(jié)做極致。

③ 把服務做極致。

2、把產(chǎn)品做獨特

① 獨特的產(chǎn)品造型設計

② 獨特的產(chǎn)品包裝設計

三、怎么讓產(chǎn)品具有傳播價值？

1 、創(chuàng)作有自傳播性的內容六個原則，分別是“社交貨幣，誘因，情緒，公開性、實用價值和故事”。

2、設計有激勵性的營銷政策

① 股權眾籌

② 用戶體驗

③ 幫忙砍價

④ 低價拼團

⑤ 私人定制

⑥ 鼓勵轉發(fā)

⑦ 集贊有禮

⑧ 付費轉發(fā)

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