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很多文案都有這個(gè)情況，明明覺得自己已經(jīng)寫得很好了，但往往去到領(lǐng)導(dǎo)或者客戶那里，輕者被打回原形，重者免不了一頓罵。
一般不能讓領(lǐng)導(dǎo)或者客戶去就文案本身的表達(dá)進(jìn)行理智的討論的話，按照我的經(jīng)驗(yàn)，你一定是寫出了無效的文案，踩到雷區(qū)了。
什么是“無效的文案”？就是不能產(chǎn)生效果的文案。按照我的理解，“無效的文案”大概有七種常見的表現(xiàn)形式，稱之為“無效文案七宗罪”。
一起來看看，你曾經(jīng)犯過哪些罪，踩過哪些雷？
我們寫的大部分文案，都是以商業(yè)為目的。所以，文案的第一任務(wù)便是傳遞信息。將產(chǎn)品信息清晰有效地傳達(dá)給讀者，這是文案人的基本修養(yǎng)。
因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)文字的理解都不一樣，所以才要求文案表達(dá)要更精準(zhǔn)、更簡單，最好能讓所有受眾都get到同一個(gè)意思。
我在剛開始寫文案的時(shí)候，有時(shí)候?qū)懼鴮懼?jīng)常會(huì)把原來要表達(dá)的意思寫跑偏，用唱歌來比喻就是跑調(diào)了。
所以我當(dāng)時(shí)的文案指導(dǎo)教給我一個(gè)方法：先把你要表達(dá)的信息，用一句大白話寫下來。
之后寫出來的文案，都用這句大白話來檢測，檢測信息有沒有準(zhǔn)確傳遞出來，如果有歧義，或者閱讀理解上有困難，馬上就進(jìn)行調(diào)整。
如果說準(zhǔn)確傳達(dá)信息是文案的基礎(chǔ)，那么帶來啟發(fā)則是文案的進(jìn)階追求。上乘的文案，常常能給人提供一個(gè)知識(shí)或一個(gè)觀點(diǎn)，這個(gè)知識(shí)和觀點(diǎn)，會(huì)給人帶來啟發(fā)。
這個(gè)啟發(fā)性，就是文案之外的增量信息，是你額外獲得的。
你看許舜英和李欣頻的文案，或者芒果臺(tái)吳夢(mèng)知的文案，常常能獲得增量信息，這就是她們的觀點(diǎn)帶來的啟發(fā)性。
而這個(gè)觀點(diǎn)，常常和生活閱歷有關(guān)，和對(duì)生活的思考觀察有關(guān)，也和對(duì)人性的洞察有關(guān)。
比如“服裝是高明的政治，政治是高明的服裝”（許舜英）；
比如“每個(gè)人的生日快樂，都是建筑在媽媽的痛苦之上”（李欣頻）；
比如“除了這一生，我們又沒有別的時(shí)間，能走多遠(yuǎn)，就走多遠(yuǎn)”（吳夢(mèng)知）；
文案寫出來不是給你自己看的，是給它的特定受眾看的。所以你一定要清楚你的目標(biāo)受眾，他們喜歡什么樣的表達(dá)，針對(duì)不同的人群，施以不同的文案策略。
也就是說，你的心里要時(shí)時(shí)刻刻裝著消費(fèi)者、想著用戶，要用他們熟悉的、習(xí)慣的語言來寫文案。
對(duì)三四線城市的中老年人，你就不能跟他們講凡爾賽文學(xué)；對(duì)住別墅豪宅、每天開車上班甚至由司機(jī)接送的富人階層，你就不能跟他們講地鐵發(fā)生的事；...
另外，還可以再深入一點(diǎn)，讓文案更有共情力。
從小到大我們遇到過的、接觸過的人、事、物，你是否有好奇過別人是怎么想的？他們?yōu)槭裁磿?huì)這么想？
這些思考決定了你所寫的文案是不是讓人“以受眾為中心”的？
所以，下筆如有神，不如下筆如有人。
很多人在剛開始做文案的時(shí)候，會(huì)習(xí)慣性地使用夸張的辭藻、生僻的成語、復(fù)雜的修辭等等濃墨重彩來寫文案，生怕別人不知道自己是個(gè)文案。
其實(shí)這是錯(cuò)誤的！文案需要文筆、需要文采，但又不能太過賣弄文采。
要知道，讀者都是沒有耐心的動(dòng)物，他們不會(huì)給你第二次機(jī)會(huì)去解釋，便將你的文案擱置一邊。
你可以把你的文案想象成一扇窗戶，讀者可以從中看到玻璃外面的風(fēng)景。我們希望他們看到的是那個(gè)風(fēng)景，而不是窗戶本身。
所以好的文案，有文筆而不會(huì)讓人看出文筆的痕跡；有技巧而不會(huì)讓人看出在賣弄技巧。
這一行都在怎么說，你就去怎么說，換句話說，哪種表達(dá)方式最爛大街，你就去找那種表達(dá)方式。這是一種很省力的方法，但不是有效的文案。
好的文案需要幫助品牌與競品產(chǎn)生差異化，所以文案永遠(yuǎn)追求的是表達(dá)的陌生感、意外感，只有這樣，你才能給讀者帶來新鮮的刺激，最后才能塑造出自己品牌的特性。
當(dāng)然，在信息流文案中，有時(shí)候會(huì)去使用市面上買量效果較好的文案去做投放測試，這種我理解成不是文案人的工作，是投放人的工作。
“這個(gè)蘋果很好吃！”——沒有細(xì)節(jié)的文案。
“這個(gè)蘋果又脆又甜，一口下去，嘎吱一聲。”——有細(xì)節(jié)的文案。
沒有細(xì)節(jié)的文案只是告訴別人一個(gè)抽象的結(jié)果，有細(xì)節(jié)的文案會(huì)給你描述一個(gè)具體的過程，還原一個(gè)生活場景，使讀者有畫面、有代入感。
要寫好文案中的細(xì)節(jié)，可以多讀讀汪曾祺的書，里面關(guān)于事物細(xì)節(jié)的描述，非常生動(dòng)。
“西瓜以繩絡(luò)懸之井中，下午剖食，一刀下去，咔嚓有聲，涼氣四溢，連眼睛都是涼的。”
“高郵咸蛋的特點(diǎn)是質(zhì)細(xì)而油多。蛋白柔嫩…筷子頭一扎下去，吱——紅油就冒出來了。高郵咸蛋的黃是通紅的?！?/p>
當(dāng)然，要寫出具體的、有細(xì)節(jié)的文案，也來自于你對(duì)產(chǎn)品的理解，來自于對(duì)生活的觀察，來自于對(duì)人性的思考。
你是否遇到過一些文案，說了一大堆，結(jié)果你什么都沒記住？
簡潔，不是說文案一定要短，字要少。而是說，這句文案有沒有在準(zhǔn)確傳遞信息的前提下，已經(jīng)做到了最凝練、最干脆？
簡潔，不是一味追求字少，而是追求信息傳遞的效率。
還是以上面的蘋果為例，有個(gè)水果店寫著：本店出售新鮮的蘋果，剛剛送到的，又脆又甜，個(gè)頭又大，一斤只要3元。
這是一段又長又臭的文案，其實(shí)只需改成：新鮮大蘋果，又脆又甜，一斤3元！
這是相對(duì)于書寫的文案來說。但如果是一段重復(fù)播放的叫賣錄音，那可能上面的那種長一點(diǎn)的文案，聽起來像是在對(duì)你說話的口吻更合適。
所以，文案要簡潔，需要對(duì)文案有歸納整理的能力，需要對(duì)環(huán)境、場景（也就是文案的載體）有常識(shí)認(rèn)知。
總結(jié)一下，無效文案七宗罪：信息不準(zhǔn)、沒有啟發(fā)、下筆無人、賣弄文采、人云亦云、沒有細(xì)節(jié)、不夠簡潔。
大家在寫完文案的時(shí)候，也可以將這“無效文案七宗罪”拿來當(dāng)做文案檢測標(biāo)準(zhǔn)，看看自己的文案是不是有踩到這些雷區(qū)？
當(dāng)然，反過來，就是有效的文案，就是好的文案。
-END-
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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