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在這樣一個(gè)機(jī)不離手，各種資訊社交APP滿(mǎn)天飛的時(shí)代，每個(gè)人的注意力不斷被瓜分，信息爆炸也讓文案變得越來(lái)越難冒頭。
但是，總有一些文案隔三差五就在毫無(wú)防備的情況下脫穎而出。而且它們看上去極為相似。
任何一種事物持續(xù)發(fā)生，一定是因?yàn)樗鼭M(mǎn)足了用戶(hù)某種需求，或遵循了某種邏輯。
下面，老賊就給大家安利一個(gè)文案創(chuàng)作的方向，供你參考，多一種思考方向。
核心就是2個(gè)字：
打破！
在現(xiàn)實(shí)生活中，我們每一個(gè)人要賺錢(qián)，要買(mǎi)房，要拼命工作，要維系社交關(guān)系，要照顧父母，要顧忌身份面子，要遵循社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)......
處處都是限制和阻礙，這讓我們有太多想做但沒(méi)做的事，有太多想說(shuō)但沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的話(huà)。
這些一直都藏在我們內(nèi)心深處。有遺憾、有無(wú)奈，也有向往。
而如果某個(gè)人或某條文案內(nèi)容，TA打破了種種限制，做了我們想做但沒(méi)做的事，說(shuō)出了我們想說(shuō)但沒(méi)有說(shuō)的話(huà)，這會(huì)讓人高度認(rèn)同與共鳴，內(nèi)心深處被打動(dòng)。
那這，就是文案內(nèi)容的突破口。
每個(gè)人總會(huì)有想做的某件事或說(shuō)某些話(huà)，但迫于某個(gè)身份規(guī)范，最終沒(méi)有去做。如果有誰(shuí)能夠打破這個(gè)身份規(guī)范，勇敢地去做了這件對(duì)的事，我們就會(huì)產(chǎn)生共鳴。
比如作為學(xué)生，一切都得聽(tīng)老師的。迫于這個(gè)群體規(guī)范，就算老師講錯(cuò)了，也很少人會(huì)去挑戰(zhàn)老師權(quán)威。而如果有人敢于這么做，打破這個(gè)群體規(guī)范的限制，就容易得到其他人的支持。
再比如，釘釘之前正是基于這種痛點(diǎn)，在上海地鐵打造了一輛 “新工作方式” 專(zhuān)列，用近百?gòu)?“車(chē)票” 文案diss職場(chǎng)規(guī)則：
揭露職場(chǎng)的不平等現(xiàn)象，為那些默默付出的職場(chǎng)人站臺(tái)，喊出了大家想說(shuō)但迫于身份不敢說(shuō)出口的話(huà)，從心理上喚起了受眾的共鳴。
所以，你需要知道目標(biāo)人群處在哪些群體，有什么身份標(biāo)簽。他們想要做什么或者說(shuō)什么，但因?yàn)檫@些身份規(guī)范而無(wú)法隨心所欲去做？
如果你的文案能去打破這種限制，幫助他們完成想做的事或說(shuō)出了心里話(huà)，自然更容易打動(dòng)他們。
我們也會(huì)迫于行動(dòng)成本太高，最終遺憾沒(méi)去做某些事。如果有誰(shuí)能夠不顧巨大的行動(dòng)成本去完成這件事，我們會(huì)感動(dòng)、會(huì)敬畏、會(huì)去轉(zhuǎn)發(fā)支持。
比如每個(gè)人都幻想不工作環(huán)游世界，但因?yàn)樯?、因?yàn)楣ぷ?、因?yàn)榧彝ィ瑢?shí)際上很少人會(huì)愿意放棄一切去做這件事。
而一旦有人放棄一切，不懼風(fēng)險(xiǎn)的帶著家人去世界各地旅行的時(shí)候，這本身就是感動(dòng)。
再比如Timberland的品牌理念一直強(qiáng)調(diào)：每一雙 Timberland 都記載著擁有者的性格，你長(zhǎng)什么樣，你的踢不爛就長(zhǎng)什么樣。
每一雙踢不爛都是未完成，它需要你自己走到路上去完成。走的時(shí)候叫timberland，回來(lái)時(shí)才叫踢不爛。只要你還在往前走，踢不爛的精神就還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未完成。
Timberland之前有一組廣告就是通過(guò)真實(shí)用戶(hù)的口吻，向我們傳達(dá)了 “跨出去、做自己、勇敢走、走下去” 的人生理念。所有那些真實(shí)的向往、堅(jiān)定、勇氣與愛(ài)都是踢不爛的。
反正當(dāng)時(shí)我是被打動(dòng)的，買(mǎi)鞋的沖動(dòng)。
因?yàn)橛赂?/strong>
我看到了不一樣的風(fēng)景
——踢不爛才有故事
不要因?yàn)楹ε戮头艞?/strong>
那條難走的路
——踢不爛才有故事
所以，你需要知道目標(biāo)人群一直想要做什么或說(shuō)什么，但因?yàn)檫@個(gè)事情行動(dòng)成本太高，而遺憾沒(méi)有去做。
然后，你的文案去打破這種限制，獲得共鳴。
這個(gè)在生活中非常常見(jiàn)，我們總是喜歡自我設(shè)限，認(rèn)為自己肯定干不成：“我是女生”、“我年紀(jì)大了”、“我沒(méi)有背景”、“我沒(méi)精力”、“能力不夠” 等等。
而如果有誰(shuí)能夠打破這種設(shè)限，突破自我，大家會(huì)紛紛奉為偶像。
如果你的文案能讓他看到，其實(shí)每個(gè)人都可以打破限制去完成想做的事情，那這種精神同樣打動(dòng)人。
之前就有一部來(lái)自臺(tái)灣大眾銀行的經(jīng)典廣告，憑借真實(shí)熱血的故事溫暖人心，致敬每一位 “不平凡的平凡大眾”：
5位年過(guò)80的老人，相聚在昔日好友的追悼會(huì)上，大家年輕時(shí)在海邊照片里的7個(gè)人，有2個(gè)已經(jīng)離開(kāi)了人世，剩下的一個(gè)重聽(tīng)、一個(gè)患有癌癥、三個(gè)有心臟病...
即便如此，他們還是下定決心騎摩托車(chē)進(jìn)行環(huán)島旅行。6個(gè)月的準(zhǔn)備里，他們拔掉吊針，丟掉拐杖，扔掉藥丸，積極鍛煉身體，考取摩托車(chē)駕照...最終穿上帥氣的機(jī)車(chē)裝，帶上兩位故去老友的照片，毅然跨上摩托車(chē)，踏上了環(huán)島的旅程...
最后他們來(lái)到年輕時(shí)合影的海邊，舉著故去老人的遺像。依然是這7個(gè)人，依然是這片海，還有夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)后的豪情萬(wàn)丈。品牌傳達(dá)出的就是：
在夢(mèng)想面前，年齡、疾病、傷痛都要讓步，人可以老，夢(mèng)想不可以。只要還有一口氣，也要做一個(gè)夢(mèng)騎士。
也有一種情況，我們想做某件事或說(shuō)某些話(huà)，但常常會(huì)迫于墨守成規(guī)的生活沒(méi)有去做。
很多人很想去挑戰(zhàn)自我，想去盡全力拼一拼，但又不愿意離開(kāi)固有的舒適生活，不肯跳出穩(wěn)定的圈子，一直都是搖擺不定。
如果有人去打破，敢于跳出舒適的生活去做這件事，比如 “放棄百萬(wàn)年薪，重新選擇自己喜歡的事”，那同樣能讓其他人共鳴，甚至激起斗志。
比如2019年keep的廣告《怕就對(duì)了》，沒(méi)有用那句 “自律給我自由”，而是從1.8億Keepers里，選定出瑜伽胖仙女、盲人跑者、老年泳者、冠軍騎手、跳水女孩。
從真實(shí)故事出發(fā)，找出人們心中所怕，打破他，產(chǎn)生共情力。通過(guò) “我怕…但我更怕…” 的文案句式來(lái)鼓勵(lì)所有人戰(zhàn)勝害怕，逃離舒適區(qū)。
我怕丟掉安全感
但我更怕再也跑不出安全區(qū)
五、打破刻板偏見(jiàn)
在社會(huì)中，總有一些大眾習(xí)以為常的固有認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)簽，刻板且偏見(jiàn)。
比如女人結(jié)婚后被要求三從四德、比如 “父母之命媒妁之言”、比如 “不質(zhì)疑公司的員工才是好員工” 等等，這些社會(huì)固化的偏見(jiàn)讓很多人放棄了去做長(zhǎng)期想做的事。
這個(gè)時(shí)候，如果有人站出來(lái)打破了這些偏見(jiàn)，堅(jiān)持做自己想做的。那在你看到時(shí)，其實(shí)和自己實(shí)際上鼓起勇氣去做這件事，獲得的情緒是類(lèi)似的。
所以，你需要知道有哪些固化的社會(huì)刻板偏見(jiàn)，對(duì)于你的目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)是一種壓迫，他們想要做什么卻因?yàn)檫@些標(biāo)準(zhǔn)而無(wú)法隨心所欲去做。
然后文案去打破這種限制，替他們發(fā)聲，打動(dòng)到他們。
比如根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，81%的女性都曾在職場(chǎng)感受到性別偏見(jiàn)...而自然堂在婦女節(jié)前找來(lái)一群男性拍攝了一條短片《沒(méi)有一個(gè)男人可以通過(guò)的面試》，為女性發(fā)聲。
“希望你三年內(nèi)不要孩子，能接受嗎？”
“我們不招女生，抗壓能力不行”
“女人嘛，相貌第一，能力第二”
......
自然堂通過(guò) “換位思考” 的面試，為職場(chǎng)女性受到的不公平待遇而發(fā)聲，希望能夠帶頭打破這些身份偏見(jiàn)，為女性爭(zhēng)取更多關(guān)注與尊重。
當(dāng)面試官走進(jìn)房間后，翻開(kāi)標(biāo)語(yǔ)墻，那一句句暖心又勵(lì)志的話(huà)語(yǔ)鼓勵(lì)著每個(gè)為夢(mèng)想打拼的女性。
女人不必逞強(qiáng)，但得要強(qiáng)
女人不是附屬品，我想要的城堡也能自己造！
總之，越是求而不得，越是一般人無(wú)法打破的東西。如果有個(gè)人打破了，那這就是 “偶像”。
這幾個(gè)方向不止于寫(xiě)文案，創(chuàng)作新媒體爆款內(nèi)容其實(shí)也是一樣，“打破” 的是內(nèi)容，更是人心。
以上，希望對(duì)你有幫助。
-END-
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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