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2021年，我們還要做微博嗎？
當(dāng)品牌藍(lán)V興起的時(shí)候，我們找到了一個(gè)新的渠道，代替品牌官網(wǎng)成為了品牌和用戶對(duì)話的新窗口，這個(gè)變化其實(shí)是很順其自然的，因?yàn)闀r(shí)代從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌藍(lán)V在風(fēng)口上，廣告人都紛紛投入其中，碰上創(chuàng)業(yè)潮，無(wú)數(shù)digital公司涌現(xiàn)，想要打造出作品來(lái)，幾年過(guò)去了，風(fēng)口不在，上頭的我們冷靜了，需要思考的問(wèn)題變多了：
“社媒賽道里的車多了，用戶為什么還要上你這輛車？”
“預(yù)算逐漸有限的我們，怎么把有效花錢？”
“我們究竟應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)微博？”
“微博在今天，真的還要做嗎？真的要停更嗎？”
……
停更微博從來(lái)都不是理智的行為，關(guān)于官微的運(yùn)營(yíng)態(tài)度，我的建議是，不要停更，但要從“放肆”到“克制”，重新思考運(yùn)營(yíng)手段和內(nèi)容策略。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，微博是能夠讓品牌的產(chǎn)品與服務(wù)形成巨大影響，并深刻觸達(dá)用戶的重要平臺(tái)，但是很多品牌賬號(hào)疏于管理和運(yùn)營(yíng)，流于形式，反而對(duì)品牌形象造成一定影響，在做官微之前一定要做好充分的準(zhǔn)備。
靈魂提問(wèn)：捫心自問(wèn)：你是在運(yùn)營(yíng)官微還是在生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)垃圾？
如果是身處一線的運(yùn)營(yíng)們，一定被要求過(guò)這樣的KPI：“每天2-3條原創(chuàng)內(nèi)容，1條轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)內(nèi)容，每周要參與1次聯(lián)動(dòng)”這就是我在負(fù)責(zé)海爾空調(diào)官微時(shí)對(duì)內(nèi)容的要求，對(duì)于這幾條數(shù)據(jù)要求，我是十分抗拒的，品牌每天真的有那么多話要說(shuō)嗎？每天真的能產(chǎn)生這個(gè)頻次的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嗎？聯(lián)動(dòng)到底為了什么而聯(lián)動(dòng)？
重壓之下，必有水貨，規(guī)劃些不痛不癢的內(nèi)容，湊夠條數(shù)，又或者參考些熱點(diǎn)和營(yíng)銷號(hào)，出些尬到要死或者八竿子打不著的內(nèi)容，這種情形之下產(chǎn)生的內(nèi)容不過(guò)是生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)垃圾罷了。
仔細(xì)想想，現(xiàn)在的你，在生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)垃圾嗎？
品牌所在的行業(yè)，品牌的成長(zhǎng)階段，品牌希望通過(guò)微博發(fā)揮出的作用都不盡相同，所以這一塊是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的，甚至在不同的時(shí)間，這個(gè)答案也在變化，而運(yùn)營(yíng)者需要在做規(guī)劃時(shí)，不斷地詢問(wèn)自己這些問(wèn)題，答案是一切內(nèi)容規(guī)劃的基礎(chǔ)。
我們需要正視自己的位置，搞清楚自己的價(jià)值，才能在對(duì)的方向上做對(duì)的內(nèi)容。拿一家餐飲藍(lán)V舉例，當(dāng)時(shí)品牌已經(jīng)在全國(guó)擁有了45家自營(yíng)門(mén)店，微博上已經(jīng)有了不少用戶的主動(dòng)曬單，同時(shí)品牌也將贊助一次偶像活動(dòng)，他需要微博這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)通過(guò)外圍替他發(fā)聲，所以當(dāng)下去注冊(cè)了賬號(hào)，但對(duì)于這個(gè)品牌而言，花費(fèi)大力氣去運(yùn)營(yíng)是一種資源浪費(fèi)，所以在贊助活動(dòng)后，官博的主要內(nèi)容就以點(diǎn)贊曬單、翻牌贈(zèng)禮、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者意見(jiàn)反饋為主來(lái)操作，運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)是相對(duì)比較簡(jiǎn)單的，釋放出人力的同時(shí)，簡(jiǎn)單保證品牌在微博上有個(gè)窗口即可。
如果以上是在"知己"，那接下來(lái)就要好好看看我們的營(yíng)銷對(duì)象，做好"知彼"的工作，賬號(hào)的粉絲基本分為這三類：
已經(jīng)消費(fèi)的用戶
對(duì)你產(chǎn)生好奇的用戶
你想要吸引的TA
這些粉絲希望我們給到什么樣的內(nèi)容呢？這個(gè)答案我們從"馬斯諾需求層次理論"里尋找 。
馬斯洛需求層次理論的基本內(nèi)容是將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求（低級(jí)階段）、社交需求、尊重需求（中級(jí)階段）和自我實(shí)現(xiàn)需求（高級(jí)階段）五種需求。其實(shí)粉絲對(duì)微博內(nèi)容的需求也是如此。
對(duì)應(yīng)到內(nèi)容的分類：
必要信息=產(chǎn)品相關(guān)的干貨，實(shí)際對(duì)用戶產(chǎn)生使用價(jià)值的內(nèi)容；
被保障的感覺(jué)=投訴有門(mén)，有保障的售后服務(wù)；
和品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系=官博與用戶間的互動(dòng)，包括評(píng)論互動(dòng)、粉絲內(nèi)容翻牌、針對(duì)粉絲發(fā)起的線上活動(dòng)等等；
粉絲的身份歸屬感=專屬于微博粉絲獨(dú)家待遇與福利；
價(jià)值觀共識(shí)=品牌內(nèi)容的共鳴感。
前四類我們看作是官博的日常內(nèi)容，最后一類可以歸為品牌內(nèi)容?？偨Y(jié)來(lái)看，粉絲需要的是：實(shí)在的日常內(nèi)容+真誠(chéng)的品牌內(nèi)容。
根據(jù)以上五類內(nèi)容，我們的產(chǎn)出方式在實(shí)際過(guò)程中，主要分成自產(chǎn)內(nèi)容、聯(lián)合內(nèi)容以及外圍內(nèi)容，自產(chǎn)內(nèi)容是由品牌自己產(chǎn)出的內(nèi)容，需要符合品牌的對(duì)外形象。外圍內(nèi)容其實(shí)不同品牌也有不同的部門(mén)在負(fù)責(zé)，有的品牌已經(jīng)由PR部門(mén)在負(fù)責(zé)，有的則沒(méi)有明確的說(shuō)明，成為被忽略的部分。實(shí)際上，官博運(yùn)營(yíng)操作較少的品牌，運(yùn)營(yíng)小編可以考慮去挖掘一些正在成長(zhǎng)期的博主或者說(shuō)是KOC，用產(chǎn)品置換測(cè)評(píng)。
著重想和各位分享的是藍(lán)V聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合內(nèi)容主要是指藍(lán)V聯(lián)動(dòng)及KOL的內(nèi)容合作。隨著前幾年跨界合作的流行，藍(lán)V聯(lián)動(dòng)也成為了運(yùn)營(yíng)KPI。在這個(gè)部分，想要強(qiáng)調(diào)的是，每一次的聯(lián)動(dòng)要思考一下意義，為了什么要做聯(lián)動(dòng)，不少為了聯(lián)動(dòng)而聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，其實(shí)都是藍(lán)V自己"一個(gè)人開(kāi)狂歡的party"，忙活了半天，只是自己累了而已，藍(lán)V聯(lián)動(dòng)主題是一定要意義和創(chuàng)意的。
舉一個(gè)我之前做過(guò)的聯(lián)動(dòng)例子：“海洋五子”，海洋五子是大火團(tuán)綜《青春有你》五位未成功出道的練習(xí)生限定團(tuán)，粉絲們因?yàn)槲逦粌?yōu)秀的練習(xí)生未能成功出道，在相關(guān)超話瘋狂發(fā)帖表達(dá)意難平，海洋五子的超話熱度一度碾壓一直穩(wěn)居第一的蔡徐坤超話，熱度爆表，急需完成互動(dòng)KPI的我臨時(shí)起意，叫上了海天拌飯醬、海馬汽車、海之言、海底撈調(diào)味料四家海字開(kāi)頭的品牌藍(lán)V跟海爾空調(diào)一起組成了“海洋五子”，并發(fā)布了聯(lián)合態(tài)度海報(bào)，每家提供了自家一定數(shù)量的產(chǎn)品進(jìn)行抽獎(jiǎng)，海洋五子粉絲熱情高漲，積極轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)天數(shù)據(jù)爆表，當(dāng)你的聯(lián)動(dòng)主題能和創(chuàng)意結(jié)合的時(shí)候，其實(shí)數(shù)據(jù)起的是很快的。
當(dāng)然，大量的曝光是一把雙刃劍，當(dāng)越來(lái)越多的海洋五子粉絲關(guān)注到我們的聯(lián)動(dòng)時(shí)，開(kāi)始出現(xiàn)質(zhì)疑我們蹭熱度的聲音，之后聲量越大，微博端各品牌負(fù)面指數(shù)開(kāi)始上升，迫于壓力，各品牌只能進(jìn)行刪帖處理，所以，發(fā)起聯(lián)動(dòng)之前一定要提前做好各種特殊情況的解決方案，并且確定是好的主題在進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。
而KOL的合作部分，建議各位在篩選時(shí)，把內(nèi)容的產(chǎn)出能力也放進(jìn)衡量標(biāo)準(zhǔn)。我們做的事情也應(yīng)該更多地從投放轉(zhuǎn)向精品內(nèi)容產(chǎn)出。過(guò)去我們看重KOL的渠道，他的粉絲圈層，想把品牌帶進(jìn)他的粉絲視野里，那都是相對(duì)較硬的廣告。對(duì)于現(xiàn)在的我們來(lái)說(shuō)，預(yù)算使用可能需要盡可能地發(fā)揮更多價(jià)值。
有人說(shuō)新媒體是一個(gè)門(mén)檻較低的工作，這么說(shuō)可能沒(méi)有錯(cuò)，但是想要留在這個(gè)行業(yè)里，一點(diǎn)都不容易，這個(gè)行業(yè)需要我們不斷學(xué)習(xí)、會(huì)思考、懂策略、有創(chuàng)意、能執(zhí)行、吃苦耐勞還要敢追熱點(diǎn)…… 所以做好這一件事，就需要我們不斷努力
新媒體，其實(shí)也是一種媒體，既然是媒體，我們也要學(xué)會(huì)謹(jǐn)言慎行，我們發(fā)起的每個(gè)活動(dòng)，也要想想他的價(jià)值，我們說(shuō)的每句話，也要想想他的影響，如果你只是在期待把工作完成，那么你很難在這一行有所作品，同樣的，你也成為了那個(gè)在創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)垃圾的人。所以我們工作的發(fā)揮空間很大，當(dāng)你在創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容時(shí)，你所在從事的工作也擁有了更多價(jià)值
“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。”
——大衛(wèi)
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)