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頭部主播“沒落”,AI能否重構(gòu)直播帶貨?
2023-12-04 14:25:00

文 | 螳螂觀察(TanglangFin)

作者 | 青月

直播帶貨,已經(jīng)開始由過去的卷低價(jià)、卷GMV,漸漸演變?yōu)榫砜萍肌?/p>

 

北京理工大學(xué)融合發(fā)展研究基地副主任尹西明就曾表示,AI不僅能夠以更便捷、實(shí)時(shí)和多模態(tài)的交互來幫助供給端更高效地感知、獲取并預(yù)測直播用戶的偏好和需求痛點(diǎn),還可以大幅降低消費(fèi)場景建構(gòu)、觸達(dá)和深耕的門檻與成本。

 

此外,在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,直播電商提供的產(chǎn)品不再局限于實(shí)體產(chǎn)品,虛擬商品和數(shù)字產(chǎn)品也被日漸接受。

 

頭部主播“沒落”,AI能否重構(gòu)直播帶貨?

 

覆蓋人、貨、場,AI顯然已經(jīng)悄然入侵了直播帶貨的方方面面,那么“科技含量”的增加,會給直播帶貨帶來怎樣的影響和變化?被AI重構(gòu)之后的直播帶貨,又有多大的想象空間?

1AI強(qiáng)勢“入侵”

在“螳螂觀察”看來,AI正在從三個(gè)方面重構(gòu)直播帶貨:

 

在前端,直播帶貨已經(jīng)從只有真人主播,到現(xiàn)在真人和數(shù)字人接力上崗。

 

站在供給的角度,AI數(shù)字人技術(shù)發(fā)展迅猛。去年四月,遙望科技就率先推出數(shù)字人主播孔襄,為各美妝、飲品品牌直播帶貨;今年三月,騰訊發(fā)布“騰訊智影”工具,用戶上傳影像素材后將獲得數(shù)字人分身;今年八月,謙尋數(shù)字人主播正式上線,提供囊括數(shù)據(jù)監(jiān)測、內(nèi)容轉(zhuǎn)化在內(nèi)的全鏈路解決方案......

 

站在需求的角度,AI數(shù)字人以低成本開播、無人值守等特性也獲得不少商家的青睞,在這樣的趨勢下,越來越多的商家開始采用數(shù)字人進(jìn)行直播帶貨。“極客網(wǎng)”數(shù)據(jù)顯示,與去年雙11相比,今年選擇純數(shù)字人直播的商家比例增長了61.5%。

 

頭部主播“沒落”,AI能否重構(gòu)直播帶貨?

 

在中端,不管是上播前的的備貨,還是下播后的復(fù)盤,也不再停留于過去的純?nèi)斯るA段,而開始靈活的利用大數(shù)據(jù)。

 

以謙尋為例,其已經(jīng)搭建起投放效果分析復(fù)盤、切片實(shí)時(shí)推送、購物評價(jià)監(jiān)測、智能粉絲回訪、客服監(jiān)控協(xié)同、播后一體化結(jié)算等較為完整的全盤跟進(jìn)體系。

 

不僅提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn),為消費(fèi)者提供了全方位保障,也為商家減少潛在的客訴風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)一步提升消費(fèi)者忠誠度,增強(qiáng)品牌美譽(yù)度,這或許也是謙尋能夠在今年雙11,服務(wù)超4200個(gè)商家,上播商品鏈接數(shù)超26000個(gè)的原因。

 

在后端,從前商家需要先生產(chǎn),經(jīng)過銷售之后才能得到消費(fèi)者的反饋,判斷這個(gè)商品是否滿足消費(fèi)者的需求,有沒有成為“爆品”的潛質(zhì),周期長、反饋慢、步驟復(fù)雜。

 

如今,搭上科技的“快車”,AI為商家植入“數(shù)字大腦”,幫助商家在產(chǎn)品研發(fā)端去生產(chǎn)制造出消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品。

 

比如謙尋與謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立的“鋒味派”,能夠在短短兩年內(nèi)迅速成長成為知名廚房美食品牌,背后就離不開一站式AI智能直播綜合服務(wù)SaaS平臺—羚客的數(shù)字賦能,依托于此,鋒味派可以通過用戶畫像、市場及競品監(jiān)測分析等方式,洞察市場走向,開發(fā)出消費(fèi)者真正喜愛和需要的新品。

 

深入前、中、后端,AI已經(jīng)從三個(gè)維度強(qiáng)勢入侵了直播帶貨,但這還只是一個(gè)開始。

2直播帶貨能否借AI輸血回暖?

在AI的影響下,消費(fèi)者購物時(shí)更愉悅,商家在直播間也能獲得品效合一的業(yè)務(wù)成效,但這只是直播帶貨選擇與AI“聯(lián)姻”的原因之一。

 

另一部分原因則在于,越來越多主播和MCN機(jī)構(gòu)都開始感知到了直播帶貨“冬天”的寒意。

 

在明星主播上的資源領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的遙望科技,在2023年前三季度,公司營業(yè)收入為34.44億元,同比增長13.42%;歸屬于上市公司股東的凈虧損為4.5億元,同比下降317.39%。

 

其中,三季度營收11.81億元,同比下降4.39%,凈虧損2.417億元,同比由盈轉(zhuǎn)虧,深陷“增收不增利”的泥沼。

 

頭部主播“沒落”,AI能否重構(gòu)直播帶貨?

 

另外,這屆雙十一,超頭主播李佳琦直播間的GMV僅為95億元,較去年同比縮水了一半,是近三年李佳琦在雙十一的首日銷售中最低的一次。

 

可見,隨著直播帶貨紅利消失,域內(nèi)流量斷崖式下滑,在“后直播時(shí)代”,科技含量開始決定直播帶貨行業(yè)所能觸達(dá)的上限,這也是謙尋、遙望等MCN機(jī)構(gòu),淘天、京東等電商巨頭們重倉AI的主要原因,然而即便方向已經(jīng)明確,但道阻且長仍須久久為功。

 

一方面,從技術(shù)的角度來看,AI在直播帶貨行業(yè)的運(yùn)用還有縱向深挖的空間。

 

舉一個(gè)簡單的例子,由于AI數(shù)字人相較于真人來說,成本更低、還不容易塌房,今年以來,中國已有不少“數(shù)字主播”悄悄上崗,24小時(shí)不間斷地直播。

 

可是,受限于技術(shù),部分低質(zhì)數(shù)字人還存在口型對不上、音畫不同步、人物動作不自然等問題,而對數(shù)字人直播來說來說,最核心的一個(gè)問題還是交互差。

 

現(xiàn)階段,部分?jǐn)?shù)字人公司的運(yùn)營場控仍是真人,仍需要盯播,有業(yè)內(nèi)人士表示,曾經(jīng)在數(shù)字人直播間針對價(jià)格問題提問,需要真人助播暫停數(shù)字人說話,由助播來回答,互動結(jié)束后,數(shù)字人再繼續(xù)直播。

 

當(dāng)然還有部分公司的數(shù)字人通過不斷研發(fā)突破了這一難題,依托于大模型,已經(jīng)能夠回復(fù)用戶的問題,但這種回復(fù)是機(jī)械的,數(shù)字人不能站在用戶的角度去思考和發(fā)問,難以產(chǎn)生持續(xù)性的互動,想要與用戶之間建立較強(qiáng)的情感鏈接,還需要繼續(xù)訓(xùn)練。

 

另一方面,從風(fēng)險(xiǎn)的角度來看,如今輸出數(shù)字人產(chǎn)品的技術(shù)型公司良莠不齊,很大一部分是互聯(lián)網(wǎng)投機(jī)者,不僅導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不透明,而且做出來的數(shù)字人太假,嚴(yán)重影響行業(yè)名聲。

 

再者,使用數(shù)字人進(jìn)行直播帶貨,也需要明確平臺設(shè)定的邊界,否則很容易導(dǎo)致封號。

 

因?yàn)殇洸ピ诙兑艉吞詫氈辈ザ际潜粐?yán)厲打擊的,抖音的《數(shù)字人行業(yè)倡議》中就有提到過,數(shù)字人直播必須由真人驅(qū)動進(jìn)行實(shí)時(shí)互動,不允許完全由AI驅(qū)動進(jìn)行互動。如果數(shù)字人直播時(shí),一套直播話術(shù)再短時(shí)間內(nèi)重復(fù)使用,有可能被平臺判定為錄播封禁。

 

除此之外,巨頭集體重倉 AI 的野心幾乎擺在了明面上,以今年雙十一為例,在物流端,菜鳥數(shù)字系統(tǒng)會計(jì)算出最優(yōu)揀貨路徑,揀貨員用菜鳥自研l(wèi)emo巴槍依次揀貨,除了卸貨和裝貨環(huán)節(jié)需人工操作,其它流程均通過數(shù)字設(shè)備自動控制、自行完成;在平臺端,京東雙十一全線配備了智能客服“京小智”,小紅書也在雙11期間公布了AI智能筆記助手......

 

電商巨頭在資源和技術(shù)上,都有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,像遙望、謙尋這樣的腰部玩家,想要在阿里、百度等電商巨頭的圍堵中,完成早期用戶的積累,或許需要走差異化路線,找到自身的優(yōu)勢領(lǐng)域。

 

總而言之,直播帶貨AI化將會是長期的趨勢,直播帶貨甚至被視作是最適合AI落地的場景之一,而在AI浪潮推動的新一輪競爭中,誰能率先奪得新一輪紅利,值得期待。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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