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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
當(dāng)前國內(nèi)的營銷派系儼然一副百家爭鳴的繁榮景象，其中主流的有這五大流派：擅長市場研究和戰(zhàn)略定位的咨詢公司，堅持品牌建設(shè)和Big idea的4A公司，以廣告創(chuàng)意（在藝術(shù)和商業(yè)之間尋求平衡）見長的創(chuàng)意熱店、以技術(shù)和數(shù)據(jù)為內(nèi)核的Digital公司、以及把社交媒體當(dāng)成主陣地的Social公司。
此外，隨著品牌方對流量增長和效果轉(zhuǎn)化的愈發(fā)重視，電商運營公司和MCN機(jī)構(gòu)也開始在營銷圈嶄露頭角，憑借精細(xì)化的運營能力和超強(qiáng)的帶貨能力受到品牌方的青睞，逐步站穩(wěn)了腳跟并顯現(xiàn)出江湖地位。
雖說各大派系的營銷機(jī)構(gòu)都會遵守一套適合自身的營銷理念，但有一個最基本的理念卻是所有人的共識：一切營銷圍繞需求而展開?；氐綘I銷最原始的第一性原理，其實就是發(fā)現(xiàn)已有/潛在的需求、或創(chuàng)造新的需求，然后企業(yè)通過設(shè)計商品價值來滿足這些需求。
這里額外說一下創(chuàng)造新需求，并不是憑空捏造一些消費者并不需要的偽需求，前些年火爆的上門洗車、回家吃飯、直播答題等就是典型的偽需求。真正值得我們創(chuàng)造的需求通常已經(jīng)存在于消費者內(nèi)心，只是當(dāng)前并沒有意識到而已，比如汽車取代馬車、智能手機(jī)取代功能機(jī)、移動支付取代錢包和現(xiàn)金等；而企業(yè)能做的就是設(shè)計革命性的產(chǎn)品拿到消費者面前，讓消費者更清晰地認(rèn)識自身的需求。
那么如何發(fā)現(xiàn)已有和潛在需求？如何創(chuàng)造新的需求？通過什么樣的商品價值來滿足需求？以及如何把商品價值順利交付給消費者？
解答這一系列的營銷問題，就離不開另一個我們耳熟能詳?shù)脑~“洞察 Insight”。洞察本身是高度抽象的概念，很難用一兩句話描述清楚，但它又是每一位優(yōu)秀營銷人必須根植于心的底層能力。 為了更好地理解洞察，我們可以拿它跟觀察做個對比：觀察是看到事物之后在腦海中產(chǎn)生的感知和印象，而洞察是去進(jìn)一步思考為什么會形成這些感知和印象？弄清楚這種現(xiàn)象背后的真理。 因此老泡理解的洞察是：通過研究事物的客觀現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)背后的原因和道理；它是一條由外向內(nèi)、由淺到深的思考路徑。 在日常的營銷實戰(zhàn)中，洞察貫穿了我們整個的思考作業(yè)過程，它無時無刻無處不在。大到品牌的頂層戰(zhàn)略設(shè)計、年度營銷計劃、新品上市campaign等，小到一句文案、一張海報、一條video、甚至一篇social post，如果你想把任意一項營銷行為做到優(yōu)秀的程度，就必須以洞察作為底層思考邏輯。 Luckin Coffee的楊飛老師曾在書中描述品牌的作用時說了一句話叫“玄而又玄、眾妙之門”，我覺得這句話用來形容洞察也極為合適，它既玄妙又重要。 提升這類玄妙抽象的本領(lǐng)，除了依賴經(jīng)驗和天賦之外，也存在一些規(guī)律能夠幫助我們快速掌握，本人將為大家介紹和梳理做營銷洞察的基礎(chǔ)思路。 洞察的研究包含“定量研究”和“定性研究”兩個維度，其中定量研究主要解決“What是什么”的問題，更加關(guān)注事實和現(xiàn)象，用于呈現(xiàn)問題的廣度；定性研究則更傾向于解決“Why 為什么”的問題，挖掘事實和現(xiàn)象背后的原因，用于呈現(xiàn)問題的深度。 在一個完整的洞察項目中，通常要結(jié)合定量和定性兩個維度，讓它們之間發(fā)揮相互印證的協(xié)同關(guān)系，否則很容易出現(xiàn)結(jié)論偏頗的情況。 例如，在一個輕奢品牌的洞察項目中，定量研究會發(fā)現(xiàn)該品牌的消費者年齡集中在25-40歲之間，收入普遍在1萬-3萬，長期生活在一二線城市，以時尚追隨者和白領(lǐng)居多等等；而定性研究則可以考察核心消費者的為什么選擇該品牌？消費動機(jī)是什么？對品牌有怎樣的印象和認(rèn)知？產(chǎn)生購買行為的因素有哪些？等等。 營銷洞察項目中經(jīng)常使用的方法有“調(diào)查法” “觀察法”和“實驗法”三種，如果把洞察比擬成醫(yī)生在問診，三種方法也可以概括為看一看、問一問、試一試。 調(diào)查法可以同時服務(wù)于定量和定性，因此是應(yīng)用最為廣泛的洞察方法；但調(diào)查法對營銷人員的專業(yè)能力的要求很高，能否發(fā)現(xiàn)有價值的信息和線索，非常依賴執(zhí)行人員的經(jīng)驗水平。 觀察法執(zhí)行起來簡單，結(jié)果非常直觀；但觀察法存在一定的局限性，只能做定量研究，難以通過行為觀察來解讀背后的原因；同時面對私密性較強(qiáng)、以及時間跨度較長的行為，我們很難通過觀察法來了解。 實驗法能夠在接近真實的場景下直接看到用戶的反饋，甚至?xí)~外反饋一些有價值的信息。但實驗法的實施成本較高，實驗的環(huán)境必須高度接近消費者實際使用產(chǎn)品的場景和心境，否則企業(yè)很有可能會被一些不具代表性的結(jié)論所誤導(dǎo)。 基于上面介紹的三種研究方法，我們可以衍生七件實用的研究工具，在具體的洞察工作中進(jìn)行運用： 品牌體驗，需要營銷人員扮演消費者的身份去消費產(chǎn)品、并且記錄感受，在這個過程當(dāng)中緊扣“認(rèn)知、行為、需求、感知”四個維度，讓自己的體驗與之對號入座，通常經(jīng)驗豐富的營銷人員能夠在體驗中獲得強(qiáng)大的營銷直覺，捕捉許多有價值的信息和線索。 媒體掃描，如今互聯(lián)網(wǎng)上的信息非常全面，成為我們獲取信息重要的渠道之一；但琳瑯滿目的信息也非?？简灎I銷人員的關(guān)鍵信息提取能力，同時為了保證重要結(jié)論的準(zhǔn)確性，也要結(jié)合其它方式對結(jié)論進(jìn)行補(bǔ)充和驗證。 行為觀察，主要通過觀察消費者的行為特征，識別消費者畫像和真正的消費需求；同時也能通過觀察從縱向的維度來界定品牌的競爭關(guān)系，比如觀察寫字樓下面的早餐鋪，就會發(fā)現(xiàn)早餐鋪的競爭者不僅是同類早餐鋪，也包括全家/好德/711等受白領(lǐng)喜歡的便利店。 調(diào)查問卷，綜合來說是目前最主流、最受歡迎的洞察調(diào)研工具，它在執(zhí)行難度、有效性、成本、樣本量等多方面均具備一定的優(yōu)勢。一份完整調(diào)研問卷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)可囊括六個部分： 1.過濾型問題——通常設(shè)置問題對用戶進(jìn)行初步篩選，以保證調(diào)研用戶的精準(zhǔn)性。如某籃球裝備品牌的問卷第一個問題是“請問你平時打籃球或看籃球嗎？”，如果用戶從不打籃球也不看籃球，就不屬于我們的重點調(diào)研對象。 2.引導(dǎo)型問題——1-2條容易引發(fā)目標(biāo)受眾興趣，對問卷形成認(rèn)知的問題，不一定要具備很高的分析價值，重點在于提升用戶的參與意愿度。還是拿籃球裝備品牌舉例，可以設(shè)置引導(dǎo)型問題“現(xiàn)役NBA球員中，你認(rèn)為誰的慶祝動作最有趣？” 3.普通問題——是問卷最重要的主體部分，需要根據(jù)調(diào)研目標(biāo)精心思考，每一個問題的設(shè)計都能具備分析價值，以獲取營銷人員想要知曉的結(jié)論。 4.困難敏感問題——在答題的過程中用戶的信任感會不斷積累，因此把困難敏感問題放在后面，可以有效避免用戶提前退出。 5.分類識別問題——識別用戶基礎(chǔ)屬性和身份的問題，包含性別、年齡、收入、職位、居住城市、感情狀況等。 焦點小組，是一種經(jīng)典的定性研究工具，通過與多位參與者面對面交流，來獲得對問題的深入了解，比較考驗執(zhí)行人員的溝通技巧和經(jīng)驗。焦點小組的執(zhí)行流程分為四個步驟： 1.設(shè)定研究主題——思考待解決的問題，找到病因和洞察出發(fā)點，最終準(zhǔn)確的定位研究主題。 2.設(shè)計訪談提綱——將研究主題轉(zhuǎn)化成一系列面向受訪對象的具體提問。如果訪談提綱設(shè)計得好，就能夠輕松產(chǎn)出豐富性強(qiáng)、有深度的信息，它在信息完整性將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出問卷所能獲知的程度。 3.確定主持人、場地和招募參與者——主持人的角色很重要，要有較強(qiáng)的口頭表達(dá)、話題融入能力，善于觀察用戶沒有說出口的潛臺詞、表情和肢體語言。而在招募參與者環(huán)節(jié)，獎勵最好不要一次性發(fā)放，把獎勵分階段拆分是一個非常值得推薦的做法，來避免臨時放鴿子的情況發(fā)生。 4.進(jìn)行焦點小組座談——焦點小組現(xiàn)場非常依賴主持人的表現(xiàn)，他可能需要同時負(fù)責(zé)提問、交談、觀察和記錄等重要工作，同時座談結(jié)束后要及時整理內(nèi)容，避免遺忘關(guān)鍵信息。 用戶深訪，跟焦點小組相比，深訪最大的區(qū)別是把交流從“一對多”變成了“一對一”，當(dāng)調(diào)研的主題涉及到一些私密問題的時候，就比較適合采用1V1深訪的形式。 線上社區(qū)，主要分為兩種，第一種是“短、平、塊”的洞察群組，把用戶邀請到微信群交流；第二種是常態(tài)化的“線上社區(qū)”，持續(xù)收集用戶反饋，研究特定主題。 以上每一種方法和工具，都需要營銷人員通過長期的研究實戰(zhàn)和復(fù)盤總結(jié)，才能夠真正掌握內(nèi)化于心。希望對你有幫助！
部分資料參考：宇見老師 《洞察力》
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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