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年初爆發(fā)的疫情引發(fā)全行業(yè)停擺，也打亂了品牌的營(yíng)銷節(jié)奏。

伴隨國(guó)內(nèi)疫情逐漸好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)各行業(yè)逐漸回暖、步入正軌。疫情后如何通過有效的營(yíng)銷打法，加速激活市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)，是品牌面臨的核心議題。

縱觀2020年，圍繞熱點(diǎn)內(nèi)容的線上借勢(shì)營(yíng)銷已然成為品牌關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。在諸多內(nèi)容中，綜藝作為最能夠創(chuàng)造熱點(diǎn)、吸引用戶關(guān)注的類型，也一舉成為品牌的熱門選擇。

然而，面對(duì)市場(chǎng)上的各類型綜藝，品牌在營(yíng)銷上往往還需要再三考量。

一、中國(guó)綜藝節(jié)目成為品牌營(yíng)銷“必爭(zhēng)之地”

隨著碎片化以及人們生活壓力的不斷加劇，綜藝節(jié)目成了許多人消遣放松的方式之一，綜藝市場(chǎng)也在這樣的背景下呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。

《脫口秀大會(huì)》、《中餐廳》、《極限挑戰(zhàn)》等各式各樣的綜藝節(jié)目如雨后春筍般走進(jìn)大眾視線，相關(guān)話題更是引爆社交媒體。

綜藝節(jié)目在觀眾市場(chǎng)贏得歡聲笑語一片的同時(shí)，也越來越受到品牌的青睞，成為品牌營(yíng)銷的主陣地。

據(jù)《2019年上半年中國(guó)綜藝節(jié)目廣告營(yíng)銷白皮書》顯示，僅2019年上半年，中國(guó)綜藝節(jié)目廣告市場(chǎng)規(guī)模就接近220億元，同比增長(zhǎng)16.12%；節(jié)目植入品牌數(shù)量達(dá)546個(gè)，同比增長(zhǎng)15.19%。

還有數(shù)據(jù)顯示，TOP10品牌平均年贊助20檔綜藝節(jié)目廣告，且植入規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。從這串?dāng)?shù)字可以看出，綜藝節(jié)目依然是品牌的喜愛，甚至更為熱烈。

先來說說京都念慈菴。

這個(gè)老品牌可以稱之為“植入專業(yè)戶”，一直非常偏愛綜藝節(jié)目。2006年，視頻網(wǎng)站還沒有興起之際，它就跟湖南衛(wèi)視長(zhǎng)期合作在節(jié)目中做冠名。

京都念慈菴先是與《尋找紫菱》合作冠名，作為瓊瑤阿姨還沒與湖南衛(wèi)視關(guān)系良好的合作，尋找紫菱是為《又見一簾幽夢(mèng)》征選女主之一“汪紫菱”的活動(dòng)。

可以說從那個(gè)時(shí)候開始，京都念慈菴就與湖南衛(wèi)視“好基友一起走”，又先后陸續(xù)冠名了2008的《舞動(dòng)奇跡第二季》，2010年的《百科全說》，2011年的《給力星期天》《幫助微力量》《那是我媽媽》，2012年的《辨法三人組》《誰與爭(zhēng)鋒》《女人如歌》，2013的《奇舞飛揚(yáng)》。

正是得益于持續(xù)地冠名綜藝類節(jié)目，京都念慈菴總結(jié)出了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，所以京都念慈菴在后來的《吐槽大會(huì)》上又賭對(duì)了，品牌聲量扶搖直上。

國(guó)內(nèi)另外一個(gè)快消品巨頭品牌加多寶，則是國(guó)內(nèi)敢于重倉綜藝節(jié)目冠名與贊助的鼻祖。

《中國(guó)好聲音》這檔始于2011年的火爆真人選秀節(jié)目，除了讓燦星娛樂名聲大振之外，也讓換名之后力圖重新建立消費(fèi)者認(rèn)知的加多寶從困境中擺脫出來。

另外，還有最近頻繁出現(xiàn)在大眾視野的新品牌藍(lán)河綿羊奶。藍(lán)河綿羊奶贊助了《脫口秀大會(huì)》近兩個(gè)月，“大口綿羊奶，笑果自然來”的藍(lán)河綿羊奶被李誕cue了八期，與王牌脫口秀節(jié)目的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合有料又有趣，還帶火了“錦鯉奶粉”、“最強(qiáng)奶媽”梗，引發(fā)一波關(guān)注潮。

綜上而言，會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近幾年大紅綜藝節(jié)目的冠名權(quán)，幾乎都被各大品牌們占領(lǐng)了。

二、綜藝為什么被眾多品牌看好？

2020年必將成為全人類最難忘卻的記憶之一，在全球疫情影響下，各類線下娛樂形態(tài)暫停發(fā)展，由互聯(lián)網(wǎng)和新科技帶動(dòng)的線上娛樂、線上消費(fèi)和其他線上業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。

大眾對(duì)線上娛樂需求的增加，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作不斷突破和創(chuàng)新的同時(shí)，也吸引到更多的品牌和廣告主加碼線上品牌內(nèi)容營(yíng)銷。

根據(jù)藝恩營(yíng)銷智庫顯示，截止2020年6月30日，共計(jì)有155部綜藝與各大廣告品牌進(jìn)行不同程度的廣告合作，占到上線綜藝總量的76%。

為什么這么多品牌突然熱烈涌入到綜藝節(jié)目？

品牌通過與節(jié)目建立多元化的合作方式，能夠在節(jié)目生活場(chǎng)景的基礎(chǔ)上促進(jìn)品牌“人、貨、場(chǎng)”三者之間的緊密互動(dòng)，以具象化的情節(jié)體現(xiàn)產(chǎn)品特色。

同時(shí)，也能夠?qū)⒐?jié)目?jī)r(jià)值在廣告植入的同時(shí)注入品牌肌底，與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)久的情感溝通，進(jìn)而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，提升品牌價(jià)值。

此外，還有幾個(gè)隱形但很重要的原因，在于——

1、核心消費(fèi)群體年輕化，綜藝正是年輕人的聚集地?，F(xiàn)在品牌都想俘獲年輕人，綜藝就是那塊好地方。

2、廣告內(nèi)容接受度高，廣告植入不突兀。插播的越來越巧妙，念口播都是哈哈哈，沒那么排斥感。比如《奇葩說》，辯論選手說著說著就來一句廣告。有趣，又討喜品牌主。

3、綜藝內(nèi)容可以很好地塑造品牌。這是極為重要的一點(diǎn)，可以幫助品牌重塑口碑和價(jià)值。

比如拼多多，贊助了近十個(gè)綜藝，快速擴(kuò)大知名度是一方面，打破品牌刻板印象，重建品牌認(rèn)知，才是最核心目的。

綜藝是一個(gè)品牌營(yíng)銷上行的通道。

所以，不難理解，鉑爵旅拍也成了綜藝投放狂魔，贊助了十多個(gè)綜藝，被無限吐槽的鉑爵旅拍，也想通過這樣的形式，來慢慢贏回大眾的認(rèn)可。

現(xiàn)在的年輕人，茶余飯后沒事就看看綜藝，業(yè)余時(shí)間由此被各大綜藝瓜分。

那么，品牌也要開始搶奪了，你不贊助，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就上了。

這也是為什么，綜藝節(jié)目成為品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

三、品牌如何做好綜藝營(yíng)銷？

目前看來，綜藝節(jié)目進(jìn)入了前所未有的黃金時(shí)代，品牌的綜藝冠名、贊助方式也異彩紛呈，綜藝植入更成為各大品牌主的兵家必爭(zhēng)之地。

那么品牌如何去做綜藝營(yíng)銷？什么樣的玩法能夠脫穎而出？

1、打造品牌獨(dú)特“人設(shè)” 

隨著物質(zhì)生活和精神生活的豐富，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求逐漸從物理價(jià)值認(rèn)同，轉(zhuǎn)向精神價(jià)值認(rèn)同，因此打造品牌“人設(shè)”成為品牌的營(yíng)銷新思路。

通過打造品牌“人設(shè)”，不僅可以持續(xù)輸出自己的品牌魅力，還能與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)久的情感關(guān)聯(lián)。 

去年騰訊視頻與贊助品牌開展合作時(shí)，就通過打造品牌“人設(shè)”實(shí)現(xiàn)雙贏。《創(chuàng)造營(yíng)2019》開播后，騰訊視頻為每個(gè)贊助品牌都量身打造了“人設(shè)”，例如總冠名品牌純甄小蠻腰擔(dān)任“首席撐腰官”。

《創(chuàng)造營(yíng)2019》的觀眾可以通過小程序或線下掃碼投票等方式為自己喜歡的學(xué)員“撐腰”，從而使消費(fèi)者自然地與品牌達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)情感上的共鳴。

2、品牌價(jià)值觀要與綜藝類型契合

當(dāng)代年輕人受到多元化媒體信息的影響，在成長(zhǎng)的過程中，視角更為開闊，獲取的信息量更大，從而產(chǎn)生更加多元的世界觀和價(jià)值觀。

在多元價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)代年輕人更加關(guān)注社會(huì)以及個(gè)人成長(zhǎng)，也更在意自我層面的超越。折射到綜藝市場(chǎng)，綜藝開始出現(xiàn)品牌化打造，以求與年輕用戶尋求價(jià)值觀共鳴。

從品牌角度來講，產(chǎn)品能否通過綜藝內(nèi)容讓用戶給予價(jià)值觀上的認(rèn)同感，是決定能否產(chǎn)生共鳴的根本。

所以，對(duì)于品牌而言，需要找到品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容無縫融合的平衡點(diǎn)，化有形于無形。

在這一點(diǎn)上，愛彼迎與《奇遇人生》第二季產(chǎn)生了完美的價(jià)值觀契合。

由于該節(jié)目以紀(jì)實(shí)性體驗(yàn)為主，錄制場(chǎng)景大多是都市之外，比較有特點(diǎn)并且有挑戰(zhàn)性的地方，而在節(jié)目為用戶輸出旅行新體驗(yàn)的同時(shí)，以特色民宿為產(chǎn)品內(nèi)容的愛彼迎恰恰提供了合適的旅居體驗(yàn)，并結(jié)合節(jié)目特質(zhì)輸出了品牌“相遇就有奇遇”的精神內(nèi)涵，整體為用戶提供了一種極其貼合場(chǎng)景的共鳴感。

3、不可破壞觀眾感受和體驗(yàn)

把廣告作為內(nèi)容的一部分植入到節(jié)目中去，在實(shí)現(xiàn)更加深入生動(dòng)地演繹品牌形象的同時(shí)，卻不會(huì)破壞用戶的觀賞體驗(yàn)，讓用戶自然地接受廣告。

這種方式使節(jié)目的呈現(xiàn)更具戲劇性和真實(shí)性，也使廣告在露出形式上更為有趣活潑。 

比如愛奇藝《熱血街舞團(tuán)》的街舞創(chuàng)意口播，就將品牌內(nèi)容巧妙植入到街舞表演中，利用舞者的舞蹈生動(dòng)傳達(dá)品牌特點(diǎn)，讓廣告既好看又好玩。

這種形式能夠?qū)I(yíng)銷范圍擴(kuò)展到大眾娛樂場(chǎng)景，真正和年輕人玩在一起。

4、贊助冠名節(jié)目最好從一而終

隨著品質(zhì)化綜N代的出現(xiàn)，依靠長(zhǎng)期冠名進(jìn)行品牌營(yíng)銷是近年來收效頗豐的營(yíng)銷模式。

這樣能產(chǎn)生巨大的疊加效應(yīng)，有利于深度捆綁IP，把資源最大化整合傳播。

比如在今年再次冠名了《拜托了冰箱》第五季的甄稀冰淇淋，在此前連續(xù)四季的冠名中，品牌對(duì)節(jié)目的長(zhǎng)情陪伴，在綜藝受眾用戶心中留下極高的品牌回想度和記憶點(diǎn)。

四、結(jié)  語

現(xiàn)階段的綜藝節(jié)目越來越多，類型也越來越多，品牌在進(jìn)行綜藝營(yíng)銷時(shí)一定要進(jìn)行多方考量，謹(jǐn)慎選擇，才能為品牌帶來低投入、高回報(bào)的營(yíng)銷效果！

一方面，品牌必須思考如何更加自然合理地參與到內(nèi)容互動(dòng)中來，讓自己的品牌成為綜藝的一部分，最終實(shí)現(xiàn)品牌的形象升級(jí)，以及實(shí)際銷量的轉(zhuǎn)化。

另外，品牌需要重新審視自身定位、優(yōu)選綜藝IP，從品牌契合度和受眾關(guān)注度等方面對(duì)合作項(xiàng)目進(jìn)行考察，更要完成從只關(guān)注流量的“粗放模式”向綜合運(yùn)營(yíng)的“精細(xì)模式”的過渡。以更自然的狀態(tài)，為用戶提供長(zhǎng)情陪伴與情感共鳴，進(jìn)而提升品牌的知名度和好感度，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果和品牌口碑的雙豐收。