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去年，我參加過一場麥當(dāng)勞中國的年會(huì)。那一次和我一起分享的一個(gè)小伙子的一件事情，讓我直到今天，都沒有忘記。

這個(gè)小伙子紋了一身的紋身，脖子上還紋了一個(gè)麥當(dāng)勞的logo，是四川雅安人，唱起B(yǎng)-box非?？?。他說“小時(shí)候要吃麥當(dāng)勞是非常難的，要從雅安縣城到省城成都才能吃到，一年都不一定能吃到一次，所以他把這個(gè)logo紋到了脖子上。

當(dāng)年收集時(shí)尚雜志在里面尋找潮的感覺，他做現(xiàn)在這個(gè)潮牌的初心就是熱愛，以及潮牌并不一定需要很貴。”

這件事情里，其實(shí)有很多令我震撼的點(diǎn)。

其一雖然我一直感嘆時(shí)代的變化，但小時(shí)候的上海，和現(xiàn)在比雖然翻天覆地，但要是和雅安縣城對(duì)比，那種沖擊一定弱了很多。

其二，今天你再喜歡蘋果和特斯拉，你會(huì)把他紋在身上嗎？

其三，幾十年上百年過去了，有的品牌，他依然還在，這是為什么？

一

這幾年，我記錄和服務(wù)了很多個(gè)餐飲品牌的崛起。他們中有人短短幾年里，干到了幾千家店。他們有人成為了隱形冠軍，風(fēng)光無限。但他們的創(chuàng)始人都不可避免得提到了一個(gè)公司，就是麥當(dāng)勞。

中國本土餐飲行業(yè)，有一個(gè)特性，就是幾年一輪，甚至一年一輪，一個(gè)潮流，一股風(fēng)，呼啦啦就過去了。很難做大，更難做久。

所以這個(gè)行業(yè)，成就一個(gè)人的財(cái)富，還是比較容易的。但是要說基業(yè)長青，目前掰著手指頭，我覺得只有幾十家。

二

在我小時(shí)候，麥當(dāng)勞是國際巨頭，等我快到中年了，他還是。在《大象也能起舞》一書里，郭士納給出了IBM式的答案。而我想探尋麥當(dāng)勞中國自己的答案。

我將麥當(dāng)勞表面上沒有那么出風(fēng)頭，實(shí)際上生意越來越火，店越來越多。稱之為“麥當(dāng)勞現(xiàn)象”。

上周，我采訪了麥當(dāng)勞中國的CEO張家茵女士和CFO黃鴻飛先生，本文將數(shù)萬字的對(duì)話進(jìn)行了重新的梳理，我發(fā)現(xiàn)了四個(gè)核心的點(diǎn)，下文將一一與大家分享。

其一，超值戰(zhàn)略。其二，供應(yīng)鏈能力 。其三，數(shù)字化戰(zhàn)略。其四，一套支撐長期主義的體系和隊(duì)伍。

三

如今，麥當(dāng)勞中國一共有3500多家門店，光新注冊(cè)會(huì)員總量就已經(jīng)有1.5億人，每年有十億人次進(jìn)入全中國各地的麥當(dāng)勞門店就餐。

而近年在餐飲競爭愈發(fā)激烈的情況下，不止沒有減速，還在以更快地速度擴(kuò)張和發(fā)展。按照計(jì)劃，擴(kuò)張速度將從每年250家，提高到400多家。

早在2007年就推出了6元起超值早餐系列。

30%總銷量來自外賣，而外賣場景里選擇多人吃的占多數(shù)。

65%的門店擁有性價(jià)比超高的甜品站。

30歲以上用戶依然是核心用戶群。

多年來，麥當(dāng)勞中國價(jià)格漲幅始終低于通脹。

這些數(shù)字，單一出現(xiàn)的時(shí)候，或許不覺得什么。但當(dāng)他組合在一起的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：原來如此。

再來看《2019年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中的數(shù)據(jù)。

下圖是公報(bào)中的“2015-2019年全國居民人均可支配收入及其增長速度”，雖然連年增長，但是到2019年底人均也不過是30733元。月均2500出頭一點(diǎn)點(diǎn)。

我們將全年全國居民人均可支配收入分成五組。

低收入組人均可支配收入5958元；

中等偏下收入組人均可支配收入13843元；

中等收入組人均可支配收入22495元；

中等偏上收入組人均可支配收入34547元；

高收入組人均可支配收入64934元。

當(dāng)我們?nèi)シ治鋈畾q以上消費(fèi)者的核心訴求的時(shí)候，第一他考慮安全，第二他考慮好吃，第三他考慮性價(jià)比。這個(gè)邏輯，你放到幾乎所有日常餐飲里，都是適用的。（宴請(qǐng)類的不予考慮）

再次注意，如果我們理解為事情的奧義是便宜，那又偏了。

奧義是“超值”，超值和“便宜”不是一件事。

比如說，你絕對(duì)可以找到比麥當(dāng)勞更便宜的薯?xiàng)l和雞翅。但是他的品質(zhì)可能有很大的縮水。超值等于品質(zhì)大于你付出的實(shí)際價(jià)格，且本身價(jià)格也不高。

近幾年，麥當(dāng)勞餐廳主推的“隨心配1+1=12 紅白區(qū)各選1款產(chǎn)品，統(tǒng)統(tǒng)只要12元。搭配組合除固定經(jīng)典美味外，還會(huì)限時(shí)上新，吸引了大量的消費(fèi)者。

而自疫情以來，更多的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感了。麥當(dāng)勞推出了0元產(chǎn)品，每周四天會(huì)員日、連續(xù)28天88會(huì)員節(jié)、28天早餐月等一系列組合拳。

一開始我也只是理解為一種促銷，但后來我發(fā)現(xiàn)事情并沒有那么簡單，如果一個(gè)這么大企業(yè)的CEO和CFO反復(fù)和你說這個(gè)話題，那一定藏著玄機(jī)，哪怕表面上看很簡單。

四

因?yàn)?，不是所有人可以做到低價(jià)+品質(zhì)，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，要保證品質(zhì)的話，你可以低價(jià)一時(shí)，但你絕不可能低價(jià)一世。但是麥當(dāng)勞做到了。為什么？

因?yàn)橐龅介L期的超值，依靠的是巨大的規(guī)模和供應(yīng)鏈能力。

首先，巨大的規(guī)模。規(guī)模經(jīng)濟(jì)很早就告訴我們，規(guī)模越大，成本越低。這事，初中生都知道。

比如雙層吉士漢堡，其實(shí)成本很高，但是麥當(dāng)勞在2019一季度推出超值平臺(tái)“隨心配1+1=12元”的時(shí)候，還是決定包含這一受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。但正因?yàn)殡p吉很受歡迎，且在“隨心配”中價(jià)格超值，到年底麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)采購總量增加了20%，通過規(guī)?；?，控制了牛肉的食材的成本。

又比如人家3500多家店，假設(shè)一家店一天平均消耗500個(gè)土豆（送到店里是半成品薯?xiàng)l了），就是180萬個(gè)土豆。

對(duì)，你沒有看錯(cuò)。我還特地?cái)?shù)了兩遍。一個(gè)月就是5400萬個(gè)土豆。一年就是6億4800萬個(gè)土豆。

此處出現(xiàn)了bug。那就是初中生的知識(shí)是有盲區(qū)的：確實(shí)規(guī)模越大，成本越低。但是如果規(guī)模大太多，未必成本更低。

因?yàn)榭赡軟]有足夠的貨源，以及足夠品質(zhì)的貨源。所以為什么大型連鎖咖啡店，永遠(yuǎn)不可能大規(guī)模用最最精品的豆子，就是因?yàn)槟憬^不可能找到和烘焙出每日百萬杯計(jì)的咖啡豆。

故而，這里要解決上述的問題，就是要深度參與供應(yīng)鏈，與其說是鏈條，不如說是形成供應(yīng)網(wǎng)。

我們還是再說土豆。

CEO張家茵女士告訴我：“麥當(dāng)勞確定要進(jìn)入中國市場時(shí)，其全球供應(yīng)商辛普勞（Simplot）早在1985年，提前了5年，進(jìn)入中國，在內(nèi)蒙地區(qū)開始種植土豆，經(jīng)歷了漫長的土豆品種培育和種植過程，終于種出了符合麥當(dāng)勞要求的土豆品種?！?/p>

這還沒有完。如果麥當(dāng)勞的食材能說話，我覺得他們可能會(huì)說“我這一生都被安排得明明白”

當(dāng)總量變成幾億的時(shí)候，每一個(gè)最小單位上省一分錢，就是幾百萬，一毛錢就是幾千萬。

一年幾億顆土豆，如何生產(chǎn)成薯?xiàng)l才能最省錢？

用傳統(tǒng)機(jī)械削皮，會(huì)造成大量的損失，于是麥當(dāng)勞采用了蒸汽去皮法，每年可以節(jié)省5000噸土豆。皮則可以制成化肥再利用。薯?xiàng)l生產(chǎn)線上留下的土豆邊角廢料則被用來做成沼氣，為工廠生產(chǎn)提供清潔能源。

用一句時(shí)髦的話來說：這叫做麥當(dāng)勞供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了內(nèi)循環(huán)。

五

如果說05的很多case顯得有點(diǎn)意思，讓你覺得供應(yīng)鏈很有意思。那你就錯(cuò)了。因?yàn)檫@是我認(rèn)為世界上最難最枯燥的事情之一了。

某種程度上，我認(rèn)為以麥當(dāng)勞為代表的供應(yīng)鏈理念，是中國現(xiàn)代餐飲供應(yīng)鏈的鼻祖和黃埔軍校。

它的內(nèi)核里有非常多值得我們學(xué)習(xí)的地方。

其中，有的是有一條不可穿越的底線，有的是為了更好。

而往往前者更重要，后者的一切也是基于前者的基礎(chǔ)之上。

“非通知式檢查”即去供應(yīng)商工廠檢查是不事先通知的。

“CCTV閉路電視全監(jiān)控”可以實(shí)時(shí)看到上游供應(yīng)商的生產(chǎn)活動(dòng)。

”第三方審計(jì)“防止可能會(huì)出現(xiàn)的問題，采取純外部第三方進(jìn)行審計(jì)活動(dòng)。

如何更好呢？

一方面是隨著麥當(dāng)勞在中國的擴(kuò)張，上游很多企業(yè)陪伴著發(fā)展，從小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)做成了上市公司。對(duì)于他們來說，麥當(dāng)勞起到了支柱型業(yè)務(wù)的作用。另一方面，麥當(dāng)勞倒逼他們進(jìn)行績效提升，管理水平提升。

六

貫穿供應(yīng)鏈和前端的，還有一個(gè)叫做數(shù)字化的東西。

疫情之前，我們或許覺得數(shù)字化還是個(gè)可有可無的東西，但是疫情之后，你發(fā)現(xiàn)沒有這個(gè)，可能要沒命。

“麥當(dāng)勞已經(jīng)擁有1.5億數(shù)字會(huì)員”CFO黃鴻飛先生告訴我。

這個(gè)數(shù)字讓我很吃驚，也就是說，每十個(gè)中國人就有一個(gè)是他的會(huì)員。

在討論到數(shù)字化時(shí)代的超值和過去有什么區(qū)別的時(shí)候，黃鴻飛說：過去是粗暴式的優(yōu)惠，而今天”互動(dòng)式“的優(yōu)惠，會(huì)讓用戶覺得自己很精明，很滿足，因?yàn)橛脩粲辛恕吧疃葏⑴c”的感覺。

“比如說我們推出了像麥樂送的月卡，這的的確確在中國的數(shù)字化環(huán)境當(dāng)中摸索出了一種方式，以前我們也沒有所謂的外賣卡這樣的概念的?！?/p>

“又比如，將活動(dòng)主題化，去年我們和創(chuàng)造101合作，可以用在線上用積分來給喜歡的隊(duì)員投票，這大大提升了顧客的參與度”張家茵如此說道。”

因?yàn)樵诖蟛糠值柠湲?dāng)勞門店，都已經(jīng)完成了數(shù)字點(diǎn)餐的基礎(chǔ)設(shè)施改造，同時(shí)餓了么，美團(tuán)，自營小程序，APP全部數(shù)字化后，用戶就形成了一個(gè)池子，就是我們說的私域流量。

你可以這么想象，因?yàn)樵黾恿伺c用戶的“觸點(diǎn)”，一個(gè)會(huì)員一年如果因?yàn)橐淮瓮扑停黾恿艘淮涡缕敷w驗(yàn)，套餐體驗(yàn)，一次常規(guī)特價(jià)復(fù)購，就等于門店數(shù)增加了一倍。

而因?yàn)閿?shù)據(jù)的打通，未來，他會(huì)記錄下你更喜歡牛肉，所以你拿到的優(yōu)惠是牛肉漢堡特價(jià)，而我可能是麥樂雞特惠。無論你是在機(jī)場，還是家里躺在床上點(diǎn)開餓了么，他都會(huì)越來越懂你。

而數(shù)字化的另一側(cè)就是連接后端“供應(yīng)商”，讓一切可溯源，一切可追蹤，讓生產(chǎn)可預(yù)測，讓效率更高，損耗更小。

上個(gè)月，我去廣州高德廣場，早上8點(diǎn)，地下一層的麥當(dāng)勞四列隊(duì)伍排滿了人。其中兩列是線上下單，線下提貨。這對(duì)于上班族來說，節(jié)省了大量的時(shí)間。超值早餐則節(jié)省了大量的金錢。

七

我們?cè)谝婚_始說了有四點(diǎn)。

其一，超值戰(zhàn)略。其二，供應(yīng)鏈能力 。其三，數(shù)字化戰(zhàn)略。其四，一套支撐長期主義的體系和隊(duì)伍。

前三點(diǎn)已經(jīng)說完。而前三點(diǎn)，沒有第四點(diǎn)都是無本之木。

唯有一套支撐長期主義的體系和隊(duì)伍，才是基業(yè)長青的根本。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)的拼搏精神很重要，我也寫過很多這樣的企業(yè)，但是他們中有太多本質(zhì)上沒有解決一個(gè)問題：你怎么證明你有一套行之有效的體系，在您老人家不行之后，您兒子能接班。或者您突然掛掉，會(huì)不會(huì)閃崩。

當(dāng)文章寫不下去的時(shí)候，最好的辦法是什么？是抒情。當(dāng)創(chuàng)始人自己都說服不了自己的事情。他就會(huì)顧左右而言他，開始講情懷和夢(mèng)想。

麥當(dāng)勞自1955年迄今，已經(jīng)走過了七十多年，他已經(jīng)塑造出一整套完整的體系。

正如張家茵女士所說“不同的規(guī)模，需要不同的團(tuán)隊(duì)，你的策略，結(jié)構(gòu)和人都需要改變。麥當(dāng)勞的團(tuán)隊(duì)，看中的是你是一個(gè)‘好教練’，你是一個(gè)‘Builder’（建設(shè)者）如果做領(lǐng)導(dǎo)你不能教人就等于你不是好領(lǐng)導(dǎo)，好領(lǐng)導(dǎo)不是直接發(fā)出命令的，是可以教練團(tuán)隊(duì)的?！?/p>

“最重要的事還是建立更厲害的團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)厲害了，公司就厲害了，不單單是管理層，基本上每一層的人才，他的推動(dòng)能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，做事的愿望高這對(duì)企業(yè)就是很好的?！?/p>

八

這里再補(bǔ)充一下：我所理解的長期主義

一來，短期思維的套利空間正在快速消失，逼得你必須長線思考。

二來，長線思維并不是短期不作為的對(duì)立面。而是一種基于復(fù)利思考的商業(yè)模式。 

很多人一提長期主義，就皺眉頭，覺得我現(xiàn)在得活下去啊，不讓我賺錢怎么行。但真正的長期主義并不是讓你當(dāng)下不要賺錢，而是不要去賺當(dāng)下的最后一個(gè)銅板，把充分的精力留給未來更廣闊的天空。

所以說到長期主義，我亦不認(rèn)為是一種高風(fēng)亮節(jié)，無欲無求，事實(shí)相反，是謀大事者，不逐小利。【組織的建設(shè)】【產(chǎn)品的研發(fā)】【品牌的深度】【供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的搭建】這些都是長期主義拆分下來的要素。

九

在我小學(xué)初中的時(shí)代，一半的生日是在麥當(dāng)勞度過的。有一次一個(gè)店員小姐姐送了我一個(gè)玩具，當(dāng)時(shí)我覺得這是世界上最好看的人。

大學(xué)時(shí)候，在麥當(dāng)勞給女生修電腦，她問我修完電腦要不要喝酒，我說：喝啥酒啊，在這吃麥當(dāng)勞多好……過了很久很久，我才覺得哪里不太對(duì)。

今天，我們討論品牌，討論的是隨時(shí)消失的流量，但真正的品牌，是和時(shí)間做朋友。

我想，相信這件事的人并不多，相信并去做的人更不多。

但世界那么大，我們只需要找到相信的人就好了。