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Creativity is______？創(chuàng)意，是什么？
9月19日金瞳獎(jiǎng)內(nèi)容盛典現(xiàn)場，巨量引擎營銷創(chuàng)意負(fù)責(zé)人東東槍通過《創(chuàng)意的新可能》主題分享，與現(xiàn)場的500多位創(chuàng)意人共同探討了這一話題。
“每天，有超過6億人使用抖音（數(shù)據(jù)截至2020年8月，含抖音火山版）；過去一年，超過 2200萬創(chuàng)作者在抖音上獲得總計(jì)417億元的收入；在巨量星圖平臺，商業(yè)化內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模超 13萬；巨量引擎平臺日均整體新增廣告視頻數(shù)高達(dá)70萬。伴隨著「生意新可能」而來的，是無數(shù)「創(chuàng)意的新可能」。這些「新可能」以前所未有的量級涌現(xiàn)、以前所未有的方式出現(xiàn)、以前所未有的面貌出現(xiàn)?！睎|東槍分享。
在抖音，創(chuàng)意個(gè)體變得更加多元，廣告主、達(dá)人與普通用戶都成為了重要的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)者；創(chuàng)意服務(wù)變得更加細(xì)分，如媒介代理、創(chuàng)意代理、效果代理、藍(lán)V代理等；創(chuàng)意平臺讓創(chuàng)意生產(chǎn)流程變得更加專業(yè)，即合平臺已入駐數(shù)千位視頻創(chuàng)作者，巨量星圖已實(shí)現(xiàn)TOP達(dá)人的全覆蓋；創(chuàng)意工具讓創(chuàng)意制作變得更加高效，巨量引擎還在靈感激發(fā)、創(chuàng)意制作、程序化優(yōu)化等環(huán)節(jié)均提供了高效的創(chuàng)作工具。
“前所未有的面貌是什么樣的？我們總結(jié)出來五點(diǎn)：更獨(dú)特的個(gè)性、更廣泛的融合，更年輕的表達(dá)、更自我的語境、更真切的溝通?！睎|東槍帶來了20個(gè)抖音廣告創(chuàng)意視頻，開啟了一段精彩的創(chuàng)意觀賞之旅。
什么是抖音范兒的創(chuàng)意？人們可能第一印象會(huì)將其套上活潑/搞笑等固定標(biāo)簽。但其實(shí)抖音廣告創(chuàng)意的“更獨(dú)特的個(gè)性”并非只有一種，而是更百花齊放。“這些個(gè)性，有品牌自己的個(gè)性，有抖音的個(gè)性，也有抖音上不同的創(chuàng)作者的個(gè)性。抖音的用戶基數(shù)足夠大，可以容納各種各樣的個(gè)性。新的玩法在不斷地被發(fā)明和傳播，被大家歡迎?！?/strong>東東槍表示。
例如V-UP大賽官方約創(chuàng)片@榮耀手機(jī)#好創(chuàng)意豎著來，把廣告拍出了電影大片風(fēng)；@魔音改哥 為蒙牛創(chuàng)作的“我的枯燥生活#散裝Rap”用接地氣的風(fēng)格凸顯個(gè)性；@王藍(lán)莓 為OPPO手機(jī)打造的短視頻 #是時(shí)候放大招了，走過路過不要錯(cuò)過，千里眼神功了解一下，采用獨(dú)特手指舞演繹，將OPPO十倍變焦功能的產(chǎn)品賣點(diǎn)與神話故事結(jié)合，借助幽默的個(gè)性人設(shè)，用劇情反轉(zhuǎn)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)有效的品牌種草。
面向不同圈層的用戶群體，我們發(fā)現(xiàn)抖音廣告創(chuàng)意做了非常廣泛風(fēng)格的融合。例如今麥郎涼白開廣告將動(dòng)畫片中的夸張表現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行”跨次元的融合“；佘詩曼代言的劇情手游融入了宮廷劇的經(jīng)典橋段；麥提莎則充分結(jié)合豎屏的媒介特性，將上下屏交互形式巧妙融入到廣告創(chuàng)意之中；前端時(shí)間火到出圈的騰格爾大叔，為伊利谷粒多打造的《鋼鐵萌心Disco》，更是把不同年代的流行元素混搭到一起，做出一鍋時(shí)尚icon大雜燴。
可以說，無論怎樣融合，在抖音都不違和。
騰格爾為伊利谷粒多打造《鋼鐵萌心Disco》
自帶年輕基因的抖音通過更具創(chuàng)意的表達(dá)，為品牌的年輕化和逆生長帶來了更多可能。在“想從龍?zhí)追碜冎鹘菃幔坑盟?！”的視頻中，寶潔博朗一改以往品牌沉穩(wěn)風(fēng)格，用短視頻創(chuàng)意傳遞年輕人個(gè)性主張，成功捕獲年輕群體好感；作為傳統(tǒng)車企，一汽大眾抓住年輕人科幻喜好，通過“#冰原馭雪 極境大片硬悍上演，汽車人大戰(zhàn) 探岳完勝，swag～”短視頻，打造了一場“汽車人大戰(zhàn)”的極境大片，讓人看完覺得又酷又爽；毛豆APP同樣用貼合年輕人熟悉的生活場景，通過幽默的日常母子對話，有效拉近與年輕用戶群體的距離，展現(xiàn)了與在其他媒介平臺完全不一樣的毛豆品牌形象；高通驍龍?jiān)趧?chuàng)意上大膽突破，讓年輕人看見科技品牌不再高冷，也能玩出有趣創(chuàng)意。
一汽大眾 機(jī)器人大戰(zhàn)
“語境”，是做創(chuàng)意時(shí)必須要考慮的因素之一。相較于其他平臺，抖音的“語境”有什么不同？
不難發(fā)現(xiàn)，品牌在抖音與用戶群體間的對話語境，更加“一對一”和“親密”，這是抖音與其他平臺最大的不同。正是這種專屬交流感的營造，讓品牌能夠?qū)⒏⒚疃床?、更難以言說的情感，用更真實(shí)、自然的創(chuàng)意進(jìn)行表達(dá)。
無論是OPPO Reno2防抖功能宣傳，還是金典借母親與家庭間溫情關(guān)懷傳遞有機(jī)健康，亦或是vivo廣告中對于人生難題的靈魂拷問，憑借創(chuàng)意表達(dá)對人們生活痛點(diǎn)細(xì)節(jié)的放大，在深度共鳴中，品牌更容易被用戶圈粉。在設(shè)計(jì)達(dá)人@餓饅頭 打造的短視頻“菊花白是我入口咽下去一瞬間，唯一不表情猙獰的白酒了”中，古畫穿越與日常用餐飲酒場景結(jié)合，以第一視角模擬虛實(shí)互動(dòng)，為用戶群體帶來品牌和產(chǎn)品的全新體驗(yàn)。
菊花白酒與古畫互動(dòng)
回歸本質(zhì)，品牌最終需要在抖音實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更真切的溝通，展現(xiàn)真實(shí)鮮活的品牌或產(chǎn)品形象。vivo通過在高層樓窗口用X30Pro 60倍超級變焦功能指揮同事在地面停車的視頻創(chuàng)意，真實(shí)的傳達(dá)出產(chǎn)品功能；榮耀手機(jī)通過“穿針”的動(dòng)作，結(jié)合手機(jī)超級微距模式的功能特點(diǎn)，讓穿針的瞬間變得輕而易舉；耐克選用了普通人的真實(shí)生活場景組成廣告創(chuàng)意，凸顯品牌主打的運(yùn)動(dòng)合作精神，用真切的創(chuàng)意鏡頭傳遞出用戶最想要的東西，樸實(shí)但收效顯著。
榮耀手機(jī)“穿針”視頻
這些，是我們在抖音看到的創(chuàng)意的新可能。
創(chuàng)意的新可能，為消費(fèi)者帶來更加親切、真誠的品牌發(fā)聲，為營銷帶來更加深入、高效的溝通方式，為創(chuàng)意帶來更加廣闊、充滿驚喜的空間。巨量引擎仍在為創(chuàng)意的新可能努力，從創(chuàng)意生態(tài)、創(chuàng)意能力、創(chuàng)意工具等方面持續(xù)探索，挖掘創(chuàng)意的無限可能與創(chuàng)新力量。
抖音讓廣告創(chuàng)意的空間變得更大，東東槍在活動(dòng)尾聲提出了一個(gè)思考：“媒介的變化，必然導(dǎo)致附著在媒介上的內(nèi)容和創(chuàng)意發(fā)生變化，我們是否準(zhǔn)備好了新時(shí)代的來臨？在這個(gè)新時(shí)代，「大」和「創(chuàng)意」，也許都要被重新定義。世上有比「BIG IDEA」更「BIG」的「 IDEA」嗎？我們希望和大家一起，做做看。”
巨量引擎在創(chuàng)意新可能的探索方面做了非常多的實(shí)踐，包括DC計(jì)劃（Dou Creator）、V-UP創(chuàng)意大賽、推出品牌廣告和效果廣告的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)“創(chuàng)意精彩指數(shù)”、“創(chuàng)意效果指數(shù)”、“效果廣告創(chuàng)意4T法則”等。在11月份，巨量引擎即將在北京舉辦創(chuàng)意節(jié)，期待與行業(yè)合作伙伴一起，激發(fā)創(chuàng)造出更多的優(yōu)秀創(chuàng)意，挖掘創(chuàng)意的無限可能與創(chuàng)新力量。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)