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今天來(lái)和大家聊下用戶(hù)調(diào)研的那些事情。
我相信大家一定遇到過(guò)以下的場(chǎng)景：產(chǎn)品留存上不來(lái)了，或者說(shuō)產(chǎn)品新上線(xiàn)了一個(gè)功能，但是最終的效果沒(méi)有大家想象中的那么好。這個(gè)時(shí)候，老板可能會(huì)說(shuō)，我們做一次用戶(hù)調(diào)研吧，了解用戶(hù)到底想要什么，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？
于是說(shuō)做就做，你就開(kāi)始著手做用戶(hù)調(diào)研。
別小看用戶(hù)調(diào)研這個(gè)事情，真正做好這件事情，才能從用戶(hù)的口中了解更多更有用的信息，從用戶(hù)的視角幫忙我們更好地完善產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
關(guān)于用戶(hù)調(diào)研，主要會(huì)從以下幾個(gè)部分入手，如下圖：
這過(guò)程中，我會(huì)重點(diǎn)和大家分享下關(guān)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一些思考，歡迎大家多多指教。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，調(diào)研一定是奔著解決或者找到某個(gè)問(wèn)題發(fā)生的原因去的。
可能是產(chǎn)品留存率不高，也有可能用戶(hù)付費(fèi)率不高，也有可能用戶(hù)對(duì)于某個(gè)功能完全無(wú)感，導(dǎo)致最終結(jié)果與預(yù)期偏差較大，于是為了找到某個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)的原因，甚至找到解決某個(gè)問(wèn)題的辦法，這個(gè)時(shí)候有些運(yùn)營(yíng)就會(huì)選擇用戶(hù)調(diào)研的方式去了解用戶(hù)某個(gè)行為背后的深度原因。
而這些問(wèn)題，一定是從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)出來(lái)的，從數(shù)據(jù)中結(jié)合用戶(hù)行為去分析數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)的原因?，F(xiàn)在心里做一些預(yù)設(shè)，后續(xù)在用戶(hù)調(diào)研中在針對(duì)用戶(hù)去做深入的調(diào)研訪(fǎng)談。
明確調(diào)研目的之后，接下來(lái)就是明確調(diào)研對(duì)象和方式了，明確這些之后，我們才能更好地去做針對(duì)性的調(diào)研，找到出現(xiàn)問(wèn)題的真正原因。
比如某一款產(chǎn)品的3天留存率一直不高，第2天到第3天的時(shí)候，從數(shù)據(jù)折線(xiàn)圖中可以看出，這是一個(gè)急劇下降的拐點(diǎn)。所以針對(duì)3日留存率這個(gè)問(wèn)題，我們確定我們的調(diào)研對(duì)是2日活躍但3日不活躍用戶(hù)，找到用戶(hù)在第3天流失掉的原因：是沒(méi)有找到產(chǎn)品的Aha時(shí)刻，還是其他什么原因？
如果我們需要針對(duì)一款新產(chǎn)品去做用戶(hù)調(diào)研的話(huà)，也是根據(jù)新產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)去做篩選，找到潛在目標(biāo)用戶(hù)，了解潛在目標(biāo)用戶(hù)的真正需求。
接下來(lái)應(yīng)該明確調(diào)研的方式了，是選擇線(xiàn)上問(wèn)卷，電話(huà)訪(fǎng)談，還是深入面對(duì)面訪(fǎng)談的方式？
這3種調(diào)研方式各有各有的好，各有各的弊端，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況去選擇即可。訪(fǎng)談效果依次是面對(duì)面訪(fǎng)談＞電話(huà)訪(fǎng)談＞線(xiàn)上問(wèn)卷，而訪(fǎng)談的操作難度則是完全相反的。一般來(lái)說(shuō)，面對(duì)面深入訪(fǎng)談一般發(fā)生在產(chǎn)品初期，這個(gè)時(shí)候?qū)τ诋a(chǎn)品的定位，以及用戶(hù)的痛點(diǎn)都不太明確，需要通過(guò)這樣的方式更好地去了解這些用戶(hù)的需求，更好地將產(chǎn)品包裝給用戶(hù)。
這個(gè)部分是最重要的一部分，甚至也是決定一個(gè)用戶(hù)調(diào)研是否成功的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，如果是網(wǎng)上的針對(duì)所有人的問(wèn)卷，那么這一套問(wèn)卷一定是針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)逐一篩選，往下漏的一個(gè)過(guò)程，比如想針對(duì)一款工具產(chǎn)品調(diào)研用戶(hù)留存差的原因，首先需要明確用戶(hù)是否是工具產(chǎn)品大類(lèi)的目標(biāo)用戶(hù)，其次是用戶(hù)是否是該工具產(chǎn)品的用戶(hù)，從大到小，逐一篩選。不過(guò)如果都是在自己產(chǎn)品內(nèi)，或者針對(duì)自己的用戶(hù)去做調(diào)研，那么就不存在上邊的篩選過(guò)程。
接下來(lái)就是針對(duì)用戶(hù)留存差的原因做具體的調(diào)研和分析了。這其中可能包含產(chǎn)品上的一些問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)上的一些問(wèn)題，或者其他的原因，這些都是需要在問(wèn)卷調(diào)查中逐一去深入挖掘。
最好是按照用戶(hù)選擇的某個(gè)選項(xiàng)，設(shè)計(jì)一系列深入邏輯選項(xiàng)，找到用戶(hù)行為背后真正的原因。
調(diào)研是所有環(huán)節(jié)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如何找到用戶(hù)心中真正的問(wèn)題，如何針對(duì)一個(gè)問(wèn)題深究是關(guān)鍵。
在有條件的情況下，很多人會(huì)選擇焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談的方式，通過(guò)采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的用戶(hù)，由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)、自然的形式與一個(gè)小組的具有代表性的消費(fèi)者或客戶(hù)交談。從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。
在這個(gè)環(huán)節(jié)中，針對(duì)用戶(hù)的回答進(jìn)行深入詢(xún)問(wèn)是關(guān)鍵，從用戶(hù)的回答中找到用戶(hù)的真正需求。
不知道大家還記得福特造車(chē)的故事嗎？
100多年前，福特公司的創(chuàng)始人亨利·福特先生到處跑去問(wèn)客戶(hù)：“您需要一個(gè)什么樣的更好的交通工具？”
幾乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的馬”。
很多人聽(tīng)到這個(gè)答案，于是立馬跑到馬場(chǎng)去選馬配種，以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。但是福特卻沒(méi)有這樣做，而是接著往下問(wèn)：
你為什么需要一匹更快地馬？
因?yàn)檫@樣我可以跑的更快。
你為什么需要跑的更快？
因?yàn)檫@樣我可以更快地到達(dá)目的地。
所以你想要一匹更快的馬的核心目的是什么？
用更短的時(shí)間更快地達(dá)到目的地。
福特并沒(méi)有往馬場(chǎng)跑去，而是選擇了制造汽車(chē)去滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
按照有時(shí)候用戶(hù)并不知道自己真正想要什么樣的東西，但是用戶(hù)一定知道某個(gè)行為背后他想要從中獲得的利益或者好處。從行為背后的目的出發(fā)，能夠更好更快地定義用戶(hù)的真正需求，從而找到某個(gè)問(wèn)題的突破口。
所以，做問(wèn)卷訪(fǎng)談的時(shí)候，多問(wèn)幾個(gè)為什么，用戶(hù)說(shuō)的可能并不是真正的信息，順著回答多問(wèn)幾個(gè)為什么，能讓自己獲得更多的信息。
調(diào)研報(bào)告不是單純地記錄調(diào)研的問(wèn)題和答案，而是從問(wèn)題和答案中找到解決問(wèn)題的思路和靈感是關(guān)鍵。
用戶(hù)訪(fǎng)談看起來(lái)人人都能做，但是真正做好用戶(hù)訪(fǎng)談還是需要費(fèi)一番功夫，才能真正了解用戶(hù)心中所想，心中所想要獲取的東西，才能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)