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這兩天阿里巴巴動物園新成員“犀?!比雸@的消息在網(wǎng)上炸開了鍋。在沒有官宣之前,我一度幻想,以為阿里憋的大招是自主研發(fā)的芯片要挽救一下四面受敵的華為。沒想到阿里爸爸帶著犀牛這個“鐵憨憨”來顛覆制造業(yè)了。
不過當(dāng)大家都在感嘆阿里巴巴的業(yè)務(wù)范圍越來越廣泛之余,我卻在關(guān)心阿里收集的動物是越來越齊全了。飛禽走獸、家里養(yǎng)的、水里游的無所不包。
其實,不止阿里。如果你打開手機界面,會發(fā)現(xiàn)整個中國互聯(lián)網(wǎng)界都對各種動物有很深的執(zhí)念。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?今天我們就從品牌營銷的角度來聊一聊。
隨著犀牛加入阿里大家庭,再一次讓“阿里動物園”的名號成為網(wǎng)友們熱議的焦點。
許以前馬云有一個做動物園園長的夢想,對于動物有一種執(zhí)念,以至于現(xiàn)在的阿里巴巴旗下的子公司都以動物作為名字。從天貓、螞蟻、閑魚、盒馬、菜鳥、蜂鳥、飛豬到千牛、鹿班、平頭哥、蝦米等等,真是要開動物園的節(jié)奏。
其實看似隨意的動物名稱,背后卻是品牌形象的一種具象化表達。就比如阿里動物園的第一位成員天貓就有著很深的寓意。古時的人們認為,黑貓能辟邪,使妖魔鬼怪不敢靠近,還能為主人帶來吉祥。
但是現(xiàn)在它早已成為財富的象征!當(dāng)時的天貓商城總裁張勇表示,貓?zhí)焐籼?,挑剔品質(zhì),挑剔品牌,挑剔環(huán)境,這恰好符合天貓商城追求的時尚、潮流、品質(zhì)和性感的理念。
而螞蟻金服的寓意則更貼切。螞蟻,團結(jié)就是力量,螞蟻本身,就象征著成千上萬螞蟻一般的企業(yè)。這與阿里巴巴始終所堅守的幫助中小企業(yè)成功有很高的契合度。
對于平頭哥半導(dǎo)體,馬云曾回答說因為喜歡平頭哥的執(zhí)著、大膽和聰明。對未來、對強敵,我們毫無畏懼、勇往直前,這就是平頭哥。沒有平頭哥的精神,如何能夠取得芯片的成功?平頭哥就這么點大,敢于挑戰(zhàn)獅子,敢于挑戰(zhàn)獵豹,這就是平頭哥的精神。阿里對未來無所畏懼。
而菜鳥物流為什么叫菜鳥呢?馬云表示相信在這個行業(yè)里面阿里巴巴永遠是菜鳥。菜鳥不是笨鳥;笨鳥先飛,還是笨鳥;菜鳥還有機會變成好鳥。只有保持菜鳥的心態(tài),對社會有敬畏之心,對未來有敬畏之心,才能飛向千家萬戶。
當(dāng)然除了阿里動物園,中國互聯(lián)網(wǎng)界叫的上名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也大都與動物有著千絲萬縷的聯(lián)系。
比如京東的JOY狗,雖然有著“狗能壓貓”的迷信說法,但我更愿意相信京東商城官方對金屬狗Logo的詮釋是:對主人忠誠而著稱,擁有正直的品行和快捷的奔跑速度。
還有那個陪伴了無數(shù)人青春的QQ企鵝,之所以是它,也是因為企鵝代表了勇氣、團結(jié)和愛的體現(xiàn)。
再比如美團外賣的“袋鼠”形象則代表送的貨物多、送貨速度快,與外賣服務(wù)特性相符合。去哪兒網(wǎng)的“駱駝”形象則讓人聯(lián)想到遙遠的沙漠之旅,攜程網(wǎng)的“海豚”形象也能讓人聯(lián)想到碧海藍天的怡人假期,與其旅行預(yù)訂服務(wù)相貼合。
可以看到,互聯(lián)網(wǎng)界之所以要開“動物大會”,很大程度上是想借動物性格來具象表達品牌意圖,來展示自身服務(wù)的內(nèi)涵或精神。
不可否認,互聯(lián)網(wǎng)最核心的文化是開放、自由、平等、共享。在這個無邊界的虛擬空間,可以讓我們所有的情感,得到最快和最有效的傳播,與我們相同的聲音,匯聚在一起,發(fā)酵,就產(chǎn)生無限大的能量。
正是由于互聯(lián)網(wǎng)精神“能夠消解任何個人或者階層壟斷高貴與偉大”的精神,也讓依托于互聯(lián)網(wǎng)誕生的眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)實體企業(yè)有著天然的區(qū)隔感。
而這反映在品牌形象上則體現(xiàn)為更加平視化的視角,這也與互聯(lián)網(wǎng)時代用戶話語權(quán)的提升是不謀而合的。
而用各種可愛的動物作為形象logo恰好契合了這種平視化互聯(lián)網(wǎng)溝通方式的轉(zhuǎn)變。本質(zhì)上都是對互聯(lián)網(wǎng)文化的一種具象化表達。
而從另一個角度來說,互聯(lián)網(wǎng)從誕生到現(xiàn)在,一直都是代表著最新的技術(shù)和潮流。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多有著極強的科技屬性。而凡是科技總免不了科技天然的冰冷感。
如何將晦澀難懂的IT術(shù)語,以及企業(yè)強大的技術(shù)能力展現(xiàn)給普通消費者,這是大部分的互聯(lián)網(wǎng)品牌所需要面對的問題。
所有的科技背后都是人,技術(shù)的發(fā)展更迭也是以人為中心?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)選擇動物的部分原因也在于此。
動物區(qū)別于其他的名詞,最大的特點是親和力,它能瞬間消解科技的冰冷感,讓科技產(chǎn)品多了些溫存和優(yōu)雅。把動物作為企業(yè)的品牌形象,能幫助企業(yè)很好的和消費者溝通。
不可否認,當(dāng)下的品牌尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌正逐步從一個不易被消費者看得著、摸得到的虛擬事物變得更加具象化和立體化,由虛轉(zhuǎn)實,給消費者留下深刻的印象。
通過這種方式,消費者心智中留下的不再僅僅是某一個產(chǎn)品或某項服務(wù)而是品牌整體的形象。
與此同時,當(dāng)下的消費者也變得更加挑剔了。如今,大家對品牌的信任已經(jīng)呈現(xiàn)下滑狀態(tài),開始轉(zhuǎn)向?qū)θ烁窕放频淖分?,人們對人的興趣已經(jīng)遠遠超過了物品的興趣,我們真正進入了“人格化”品牌的時代。
正所謂不說人話的品牌是沒有未來的。不談感情的品牌就是耍流氓,沒有溫度的品牌就是性冷淡。而互聯(lián)網(wǎng)界盛行的動物品牌形象恰好暗合了這種趨勢,在品牌人格化層面具有天然的優(yōu)勢。
就比如阿里的這只犀牛,3歲的年齡,“鐵憨憨”的性格,再加上“鐵漢柔情,猛男繡花”的特點,是不是已經(jīng)讓品牌人格躍然紙上。
而如何將品牌人格化貫徹到方方面面,天貓就給了我們一個很好的示范。
2017年和2019年,天貓連續(xù)進行了兩次品牌升級。除了品牌定位升級,天貓還升級了整體的視覺識別系統(tǒng),上線了天貓新版App,同時進行了線上線下全鏈路趨勢榜單呈現(xiàn),并發(fā)布了Tmall Club等。全方位落地品牌升級后的形象。
我們不難發(fā)現(xiàn),天貓自始至終都有意識地將“天貓”塑造成一個任性、調(diào)皮、可愛的人物形象,從性格、脾氣到心情都打造得相當(dāng)?shù)轿弧?/p>
再比如知乎的劉看山,作為一只北極狐,無論是在設(shè)計的辨識度、延展性上都滿足了一個品牌形象應(yīng)該有的特征。在語言體系上,劉看山有專門的“知乎式”句式。通過迎合知乎提問、回答的模式,展示出了一個不會賣萌,“一本正經(jīng)”的劉看山性格。
同時為了不讓劉看山只是一個虛擬化的角色,知乎還為他塑造了引人入勝的背景故事和幾乎每天都在更新的微博賬號,讓劉看山的形象更加充實和具體。
這就是品牌人格化的特色之處,品牌的這些動物IP說的每一句話都仿佛帶有情緒,從而降低了消費者的防備心理。
可以看到,那些本身都帶有性格特征的動物們在經(jīng)過品牌的運營之后人格化特征更加明顯。它們也順勢成為各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行打造品牌人格化的最大“殺手锏”。
每個企業(yè)都希望建立自己的品牌,那么品牌到底是什么呢?其實,品牌就是描述你的公司和產(chǎn)品是什么樣的,和其他競爭對手有什么區(qū)別,證明你的產(chǎn)品和企業(yè)為什么比其他品牌好。
這個時候品牌卡位就顯得尤為重要。通過品牌卡位找到區(qū)別于他人的關(guān)鍵詞來給自己打標(biāo)簽,首先占領(lǐng)一個類別,這個類別標(biāo)簽一定是辨識度很高的,別人想到這個領(lǐng)域,首先想到的是自己的關(guān)鍵詞。
很顯然,品牌動物形象就有著這樣的魔力。動物形象特有的聯(lián)想性、易記性、識別性等特點,讓消費者在接觸的過程中一眼就能識別和記憶品牌。
如天貓、飛豬、盒馬、途牛、網(wǎng)易考拉等等,你會發(fā)現(xiàn),只要品牌與某種動物形象建立關(guān)聯(lián)性就很難再拆分開來。利用動物形象的演繹可以為企業(yè)帶來很多隱形的傳播價值。
而從更高的層面上來說,這種強勢的關(guān)聯(lián)一旦建立就相當(dāng)于筑起了品牌的護城河。
所謂護城河,就是說企業(yè)要有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。它們像城堡外寬闊的護城河,里面還有游弋的鱷魚,保護著企業(yè)不受競爭的侵蝕。作為品牌護城河的核心——設(shè)置轉(zhuǎn)換成本,互聯(lián)網(wǎng)品牌們與動物形象的深度綁定無形中讓這道“轉(zhuǎn)換成本”難以逾越。
如阿里的“天貓”、“閑魚”、“飛豬旅行”、“盒馬鮮生”、“螞蟻金服”、“菜鳥物流”等,這些品牌不僅形成了阿里旗下的“動物”系列品牌,也在一定程度上形成了品牌護城河,使得其他競爭者難以效仿。
隨著犀牛的入園,2020云棲大會又亮相阿里動物園第一個機器人成員——阿里小蠻驢。真擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)公司太多,動物們都不夠用了。
其實,從我的觀點來看,互聯(lián)網(wǎng)界盛行的動物logo風(fēng)本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)文化所帶來的品牌姿態(tài)的改變,從原來的高高在上,刻意營造一種距離感,到借助動物形象拉近與大眾的距離。
最后集中于動物形象這一輸出口,對品牌進行“圖文聲視”的全方位表達和傳播,將“冰冷產(chǎn)品的溫暖創(chuàng)作、平淡產(chǎn)品的有趣表達、靜態(tài)產(chǎn)品的動態(tài)呈現(xiàn)”三者有機結(jié)合,將品牌形象由簡單的動物視覺上升為一種符號意義的表達。
期待下一個被互聯(lián)網(wǎng)品牌PICK的動物!
-END-
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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