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在商業(yè)世界里，有這樣一條定理：“維系1名老顧客的成本比獲得1名新顧客成本要低很多”。低的這部分成本，來(lái)自于老顧客的忠誠(chéng)。可口可樂(lè)，作為史上最偉大的品牌之一，擁有著一群非常忠誠(chéng)的老用戶。他們?yōu)槭裁粗艺\(chéng)？如何塑造他們的忠誠(chéng)？
1985年，可口可樂(lè)宣布更改配方，推出“新可口可樂(lè)”。在正式發(fā)布前，進(jìn)行了19萬(wàn)人次的口味盲測(cè)。其中喜歡新口味與喜歡老口味的人數(shù)比例是55∶45。從口味上來(lái)說(shuō)，“新可口可樂(lè)”味道更好。但是真正更改為新口味后，卻遭到成千上萬(wàn)消費(fèi)者的反對(duì)，每天打到公司的投訴電話超過(guò)8000個(gè)。后來(lái)不得不更換回原有的口味。
對(duì)于這次口味的更改，消費(fèi)者反饋?zhàn)疃嗟脑~匯是“背叛”。我們想想，“背叛”這個(gè)詞一般什么時(shí)候會(huì)用呢？被愛(ài)人背叛、被戰(zhàn)友背叛、被伙伴背叛……背叛，來(lái)自于極強(qiáng)親密關(guān)系的人。
元?dú)馍滞瞥鲂驴谖?，?huì)讓人覺(jué)得“背叛”么？不會(huì)。就是要不斷推出新口味應(yīng)對(duì)消費(fèi)者口味變化呀！
蒙牛牛奶升級(jí)配方，會(huì)讓人覺(jué)得“背叛”么？不會(huì)。消費(fèi)者一定非常歡迎把普通牛奶免費(fèi)升級(jí)為“特侖蘇”
一種含水和糖99.5%的糖水為什么會(huì)和“背叛”“忠誠(chéng)”這些詞匯搭上邊？為了掰扯清楚，我們用不同理論，從不同的側(cè)面來(lái)看下這門(mén)玄學(xué)~
在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，做選擇時(shí)要衡量成本和收益。顧客對(duì)“可口可樂(lè)”忠誠(chéng)，是因?yàn)橹艺\(chéng)的“收益”大于“成本”。
什么是成本？經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)成本的定義是放棄了的最大代價(jià)。好衡量的成本是看得見(jiàn)的。比如姜太公公對(duì)印象筆記忠誠(chéng)度極高，因?yàn)椴幌敕艞壎嗄甑墓P記、摘錄。不好衡量的成本是看不見(jiàn)的。比如使用習(xí)慣、情感依賴、自我表達(dá)等。
在看得見(jiàn)的角度，“新可口可樂(lè)”味道更好。在看不見(jiàn)的角度，“新可口可樂(lè)”破壞了消費(fèi)者的記憶、使用習(xí)慣、自我認(rèn)同等（后文會(huì)詳細(xì)說(shuō)明）……
消費(fèi)者具有保持自己認(rèn)知一致的傾向。為了避免發(fā)生認(rèn)知失調(diào)，消費(fèi)者會(huì)盡量保持自己的行為一致。
“認(rèn)識(shí)失調(diào)：當(dāng)人們有關(guān)的認(rèn)知因素（包括對(duì)行為的認(rèn)知）發(fā)生矛盾時(shí)，為了保持它們之間的平衡或協(xié)調(diào)，就會(huì)改變自己原有的行為或信念、態(tài)度。人們會(huì)盡一切可能減少認(rèn)知不協(xié)調(diào)感。不協(xié)調(diào)是一種“消極驅(qū)力狀態(tài)”（一種令人厭惡的情況）
顧客對(duì)“可口可樂(lè)”忠誠(chéng)，是因?yàn)橐苊庾约撼霈F(xiàn)言行不一致。
如果我不對(duì)可口可樂(lè)忠誠(chéng)，那我為什么不買(mǎi)味道一樣的百事可樂(lè)？
如果這次不買(mǎi)可口可樂(lè)，那我上一次為什么要買(mǎi)？
損失的感覺(jué)，比獲得的感覺(jué)更加強(qiáng)烈。白撿的100元所帶來(lái)的快樂(lè)，難以抵消丟失100元所帶來(lái)的痛苦。顧客認(rèn)為可口可樂(lè)推出“新口味”是背叛，是因?yàn)楫a(chǎn)生了損失的感覺(jué)。1985年，可口可樂(lè)推出“新口味”的同時(shí)宣布“老口味”會(huì)徹底消失。這激起了消費(fèi)者的“損失厭惡”。
如果采取其他方案，這個(gè)案例也有可能不會(huì)成為“歷史上最大的營(yíng)銷(xiāo)慘案”。比如不大肆宣稱“新口味”，而是慢慢的更改配方?；蛘咄瞥龅摹靶驴谖丁笔且粋€(gè)單獨(dú)的子品牌，不影響“老口味”的售賣(mài)。
當(dāng)消費(fèi)者有多種品牌可以選擇，一股股神秘的“向后拉扯的力量”，防止他放棄忠誠(chéng)，防止他做出改變。對(duì)于可口可樂(lè)“忠誠(chéng)用戶”來(lái)說(shuō)，這種力量來(lái)自看不見(jiàn)的成本、對(duì)損失的厭惡、對(duì)自己言行一致的期待……
可口可樂(lè)如何塑造忠誠(chéng)？為了簡(jiǎn)化說(shuō)明，我們將人的大腦分為3部分：
“反射”大腦：冷了要穿衣服，餓了想吃飯……這個(gè)大腦，負(fù)責(zé)這些不用思考的部分……
理性大腦：高考答題，密室逃脫，權(quán)衡利弊，邏輯推理……這個(gè)大腦，負(fù)責(zé)這些高智商的內(nèi)容……
情感大腦：這個(gè)大腦負(fù)責(zé)哈哈哈，嚶嚶嚶，嗚嗚嗚，“氣死我了”……
每一個(gè)“大腦”都會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)。下面介紹可口可樂(lè)是如何利用這三個(gè)大腦的~
如何利用“反射”大腦塑造忠誠(chéng)？利用非條件反射。也就是無(wú)需后天建立，先天性的條件反射。天氣好，自動(dòng)就會(huì)心情不錯(cuò)。優(yōu)美的音樂(lè)，可以讓人放松。一些元素可以激發(fā)消費(fèi)者腦中“思維定式”。使用這些元素就可以使用其附帶的“聯(lián)想”，讓品牌更具有穿透力。
那么回看可口可樂(lè)，他是如何做的呢？
添加咖啡因、可卡因等成分。刺激神經(jīng)中樞，幫助祛除困意并恢復(fù)精力。
添加大量的糖分。幫助人體補(bǔ)充能量，元?dú)鉂M滿。
使用棕色的飲品顏色。即使是炎炎夏日，也讓人感覺(jué)到清澈和涼爽。
……
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，使用各種味覺(jué)和感覺(jué)的刺激物，激活既有的非條件反射。但是這種方式的缺點(diǎn)是，隨著時(shí)代的變遷，人們的口味、審美等會(huì)發(fā)生變化。如果不能與時(shí)俱進(jìn)，則會(huì)造成大的失誤。20世紀(jì)60年代初，人們對(duì)健康的重視逐漸提高，對(duì)糖分的需求降低。當(dāng)時(shí)的民意調(diào)查顯示，28%的美國(guó)民眾在關(guān)注著自己的體重。皇冠可樂(lè)公司推出了健怡皇冠可樂(lè)，減少了可樂(lè)中的糖分。很快成為了健康可樂(lè)中的行業(yè)第一。而可口可樂(lè)則在3年之后才推出產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)。
如何利用“理性”大腦塑造忠誠(chéng)？創(chuàng)建條件反射。也就是通過(guò)后天不斷重復(fù)、大量曝光。品牌可以提供溢價(jià)、解決信任問(wèn)題、解決認(rèn)知問(wèn)題等……我們常說(shuō)要建立品牌資產(chǎn)，說(shuō)到底，就是“品牌聯(lián)想”——品牌和功能或者情感訴求之間的關(guān)聯(lián)。
那么回看可口可樂(lè)，他是如何做的呢？創(chuàng)造的獨(dú)特的名字、商標(biāo)、包裝等條件反射。
消費(fèi)者可能記不得可口可樂(lè)的宣傳語(yǔ)、廣告，但是這個(gè)商標(biāo)、這個(gè)名字成為了記憶中的一部分。
“我們必須擁有一個(gè)強(qiáng)大商標(biāo)。而要擁有強(qiáng)大的商標(biāo)，我們自然必須正確地用基本的學(xué)術(shù)觀念來(lái)理解這種生意的本質(zhì)。我們可以從心理學(xué)的入門(mén)課上學(xué)到，本質(zhì)上，我們要做的生意就是創(chuàng)造和維持條件反射。“可口可樂(lè)”的商標(biāo)名稱和商標(biāo)形象將會(huì)扮演刺激因素的角色，購(gòu)買(mǎi)和喝下我們的飲料則是我們想要的反應(yīng)。——整理自《窮查理寶典：：查理·芒格的智慧箴言錄》
如何利用情感大腦塑造“忠誠(chéng)”？可口可樂(lè)是一個(gè)非常好的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖），他非常擅長(zhǎng)于迎合時(shí)代的情緒。跟隨者大眾文化的變遷，針對(duì)每個(gè)大的歷史事件，發(fā)出自己的聲音。
二戰(zhàn)的軍用飲品：珍珠港事件之后不久，可口可樂(lè)就發(fā)布了一條特別命令：“不管我國(guó)的軍隊(duì)在什么地方，也不管本公司的代價(jià)有多大，我們一定保證每個(gè)軍人只花5分錢(qián)就能買(mǎi)到一瓶可口可樂(lè)”
美國(guó)大蕭條時(shí)期的快樂(lè)飲品：可口可樂(lè)將宣傳策略定位“輕松快樂(lè)”。雖然現(xiàn)實(shí)日益艱難，但是只要一瓶可口可樂(lè)，就可以暫時(shí)讓自己從現(xiàn)實(shí)中“解脫出來(lái)”。
種族斗爭(zhēng)中發(fā)聲：1971年，可口可樂(lè)推出經(jīng)典廣告《山頂》。他們找來(lái)了大約200名世界各國(guó)的年輕人，在山頂唱道：“我想給全世界買(mǎi)可口可樂(lè)”。強(qiáng)調(diào)可口可樂(lè)品牌對(duì)不同時(shí)代、不同種族的人的溫暖陪伴。
這些營(yíng)銷(xiāo)策略，和可樂(lè)口味無(wú)關(guān)、和可樂(lè)銷(xiāo)量無(wú)關(guān)、和可樂(lè)是啥無(wú)關(guān)，完全從“情感”大腦出發(fā)。
可口可樂(lè)，作為史上最偉大的品牌之一，擁有著一群非?！爸艺\(chéng)”的老用戶。
1、為什么忠誠(chéng)？當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)多種品牌的選擇，一股股神秘的“向后拉扯的力量”，防止他放棄忠誠(chéng)，防止他做出改變。對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這種力量來(lái)自看不見(jiàn)的成本、對(duì)損失的厭惡、對(duì)自己言行一致的期望……
2、如何塑造他們的忠誠(chéng)？利用非條件反射、創(chuàng)建條件反射、制造身份認(rèn)同和情感共鳴……
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)