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當(dāng)陳赫、Anglababy、張庭等眾多明星高調(diào)在抖音開啟直播后，快手也開始了反擊。
從周杰倫入駐，到鄭爽接連直播帶貨，再到宣布陳坤成為快手代言人，在明星策略上，快手一反常態(tài)，顯得如此激進(jìn)。
然而，明星會成為抖、快之間爭奪的新高地么？雙方頻頻加碼明星背后的邏輯是什么？
本文將從兩大平臺在明星領(lǐng)域的發(fā)展路徑說起，試圖從明星策略的不同來解析平臺策略的差異。
對抖音而言，明星的價值不僅僅是流量。
早在2017年，就開始有明星陸續(xù)進(jìn)入，但是那時候很多明星是被品牌裹挾而來。品牌需要在抖音上影響目標(biāo)用戶，代言人很自然地成為了擴音筒，“抖音約”這個產(chǎn)物就是在那時出現(xiàn)。
2018-2019年，抖音高歌猛進(jìn)，順勢成為了影視劇最主要的宣發(fā)平臺之一。
背負(fù)著票房和廣告主的期待，在抖音巨額流量的誘惑下，明星們開始主動發(fā)布內(nèi)容。入駐抖音的明星陣營在瘋狂增長同時，大量的原生影視娛樂類內(nèi)容也開始了井噴。
據(jù)巨量算數(shù)官方數(shù)據(jù)，截止至2019年10月31日，娛樂領(lǐng)域認(rèn)證達(dá)人超過1.5萬，近半年的累計增長達(dá)近600%，投稿視頻累計播放量增長超過700%。
娛樂內(nèi)容的井噴帶來的是用戶對娛樂內(nèi)容的熱情，半年內(nèi)，抖音娛樂內(nèi)容用戶數(shù)增長了100%，抖音上的“粉絲經(jīng)濟(jì)”也被順勢激活了。
2019年，抖音悄然對“明星愛dou榜”進(jìn)行了改版，新增了粉絲為明星打榜的功能。
除了通過觀看明星視頻、與明星互動、發(fā)布明星相關(guān)視頻等方式為明星“應(yīng)援”外，還可以直接贈送“熒光棒”，一個“熒光棒”價格為20元。以王源為例，參與“應(yīng)援”的用戶達(dá)160萬，TOP1貢獻(xiàn)了3744個“熒光棒”。相對應(yīng)的，登頂榜單的明星，可以獲得抖音提供的頭條系曝光資源。
當(dāng)然，粉絲的助攻并不能起到“決定性”作用，明星是否能登榜，與其在抖音的整體聲量更相關(guān)。
除了粉絲的直接貢獻(xiàn)外，最影響明星聲量的還是在于明星的平臺行為和平臺話題度。如：陳赫憑借高頻、高質(zhì)內(nèi)容頻頻登榜；張庭憑借直播帶貨問鼎榜一；王源通過挑戰(zhàn)賽成為“吸粉之星”等等。
據(jù)FUNJI對歷次“明星愛DOU榜”的統(tǒng)計，登榜次數(shù)更多的還是那些在抖音上較活躍的明星，如：陳赫、鄧紫棋等，還包括刻有“抖音制造”、已從達(dá)人成長為明星的明星，如：@摩登兄弟和@朱容君——兔子牙。
這樣的機制就促使明星想獲得更多的曝光，必然要投入更多的精力，帶著更多的“話題”和商業(yè)合作扎根抖音。
對抖音來說，明星的集體駐扎，帶來的是抖音文娛業(yè)務(wù)的蒸蒸日上、帶來的是粉絲群體強大的情緒消費力、帶來的是優(yōu)質(zhì)的品牌客戶。除了2019年就推出的針對明星的廣告產(chǎn)品“星粉通”外，抖音更是推出了連接明星、影視娛樂IP、廣告主與用戶的龐大的娛樂營銷產(chǎn)品矩陣。
至此，抖音結(jié)合自身優(yōu)勢，圍繞明星構(gòu)造的閉環(huán)悄然浮現(xiàn)。
明星帶著粉絲、話題和商業(yè)合作來到抖音，刺激著創(chuàng)作者主動為其生產(chǎn)內(nèi)容；吸引著廣告主與之產(chǎn)生更多合作；在為抖音的用戶帶來更多娛樂內(nèi)容的同時，也在消化著抖音為他們提供的龐大用戶群，不斷的提升著自己的粉絲影響力和商業(yè)價值。
對抖音來說，亦是如此，明星不僅不會占用抖音過多的資源，反而成為了抖音的造血機，為抖音從各個方向輸入能量。
自岳云鵬高調(diào)入駐抖音起，抖音就一直在貫徹“明星戰(zhàn)略”，直到2019年，影視娛樂業(yè)遭遇寒冬，2020年又逢疫情?；挪粨衤返拿餍莻円活^扎進(jìn)了短視頻，而抖音也就成為了明星們的首選。抖音也確實沒有讓他們失望，對部分明星來說，短短幾個月瘋長的粉絲量，收獲的價值甚至要比運營良久的微博還要高，也就進(jìn)一步堅定了扎根抖音的意愿。
據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，截至2020年9月，共計2728位認(rèn)證藝人入駐抖音，合計發(fā)布了126084條短視頻，共收獲2500億次以上點贊。其中，@陳赫以7223w粉絲的成績，成為抖音粉絲量最高的明星，粉絲總量僅落后于@人民日報、@央視新聞。
“K3戰(zhàn)役”以前，快手與明星之間并不來電
相比抖音上各路明星齊上陣的勢頭，信奉“老鐵文化”，堅持普惠策略的快手，在明星這個事兒上很“佛系”。
2020年以前的快手，聲量最大的幾個明星分別是：王祖藍(lán)（@王祖藍(lán)）、謝娜（@謝娜-太陽女神）、潘長江（@〈快樂天使〉）和黃渤（@黃渤），其中，謝娜和黃渤還是以代言人的身份入駐快手。
王祖藍(lán)，2017年入駐快手，共計發(fā)布視頻108條，積累粉絲2910.1w，是全網(wǎng)率先開啟直播帶貨的明星之一；
謝娜，2018年6月入駐快手，共計發(fā)布視頻126條，積累粉絲2347.7萬；
潘長江，2018年7月入駐快手，共計發(fā)布視頻115條，積累粉絲2277.9萬；
黃渤，2018年6月入駐快手，共計發(fā)布視頻186條，積累粉絲1717.6萬。
除了自身的話題度和官方給予的流量支持外，這幾位明星之所以能在快手獲得如此多的關(guān)注，更多在于深諳“圈層文化”。
潘長江的成功在于他對快手原生網(wǎng)紅的接納；
王祖藍(lán)的成功在于2019年開啟的高頻直播；
而黃渤的成功則在于內(nèi)容的真實和對粉絲的用心。
不僅是這幾位，截止到2019年，快手上粉絲量較高的明星，主要集中在深諳快手圈層文化的東北系，甚至是本山系。如：趙四、小沈陽、宋曉峰、閆學(xué)晶等。
而其他明星則很少進(jìn)入，進(jìn)入的也很難融入，尤其是流量明星。
以在明星圈層中已經(jīng)相當(dāng)勤奮的柳巖為例，2017年6月在快手發(fā)布第一條視頻，截止到現(xiàn)在共發(fā)布186條作品，粉絲量814.6萬；而在抖音上，2018年3月發(fā)布第一條視頻，截止到現(xiàn)在共計250條，粉絲量2354.1萬。僅70條內(nèi)容的差距，抖音粉絲量卻是快手的3倍。
早期，進(jìn)入快手的明星，的確能獲得流量扶持，但僅僅是針對前幾條內(nèi)容的流量扶持，并不涉及到快手的底層算法。
當(dāng)流量扶持過后，明星也會進(jìn)入自然成長階段，從算法的角度看與大多數(shù)快手原生KOL，并沒有什么不同，一樣會受到“基尼系數(shù)”的制約。
想進(jìn)一步漲粉的明星只有兩個選擇，要不像陳小春、王祖藍(lán)一樣，試著融入快手的江湖文化，要不像黃渤、黃子韜一樣，褪去明星“外衣”，發(fā)布真實的內(nèi)容，和快手的“老鐵”們“交朋友”。
可惜，這兩條路都和流量明星的運營策略有著本質(zhì)上的沖突。
縱觀快手上明星，隨便發(fā)發(fā)內(nèi)容，想躺賺粉絲的，粉絲量很少超過300萬。比較勤奮，發(fā)布內(nèi)容百條以上的，粉絲量在千萬以內(nèi)。唯有深諳快手文化的，粉絲量才可能破千萬。
相比抖音，快手，太難了！
而前面提到的四大頂流明星：
王祖藍(lán)，2019年5月18日于抖音發(fā)布第一條視頻，目前粉絲量達(dá)到2360.5w，并成為抖音直播帶貨標(biāo)桿之一。
潘長江，2019年1月入駐抖音，共計發(fā)布視頻184條，積累粉絲2332.6萬。
謝娜，快手最后一條視頻發(fā)布于2020年6月14日，2020年8月24日，入駐抖音，截止到9月6日，發(fā)布10條作品，獲取粉絲162.9萬。
“K3戰(zhàn)役”以后，快手在明星合作上開始提速
2019年7月，謝娜、黃渤等本身就在快手有一定粉絲基礎(chǔ)的明星陸續(xù)開啟了直播首秀，為快手直播站臺。
2019年12月，快手簽約張杰為代言人。
2020年1月，獨家冠名《2020東方衛(wèi)視跨年盛典》，冠名春晚并發(fā)布了《明星真會玩》的活動，黃子韜、ONER、寶石Gem、胡海泉等明星降臨快手直播間，與廣大快手老鐵傾情互動，黃子韜也于此時正式入駐快手。
再往后，快手開始頻繁邀請明星共創(chuàng)內(nèi)容，5月25日，快手內(nèi)部重大調(diào)整。
6月起，快手娛樂營銷火力全開。
6月1日，快手上線“熱榜”，共計四個頻道，分別是熱榜、明星、游戲、影視。其中，明星頻道與抖音的“明星愛DOU榜”高度相似。
6月4日，快手宣布演員鄭爽入職，擔(dān)任“創(chuàng)新實驗室明星合伙人”，6月11日，快手官宣張雨綺為“電商代言人”；
7月，周杰倫直播首秀，達(dá)成了6800萬人觀看的成績，一時間成為全網(wǎng)熱議話題，@周同學(xué)，也成為快手歷史上漲粉最快的賬號。
8月，鄭爽帶貨首秀；
9月，快手重大改版，新版本中，啟動默認(rèn)頁變成了極具抖音風(fēng)格的“精選”頁面，以新注冊用戶身份打開快手，在“精選”頁中，能夠明顯感受到明星、娛樂、顏值類內(nèi)容推薦頻次的提升。
據(jù)消息稱，快手將與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合，集結(jié)30+組當(dāng)紅明星于10月30日舉辦“快手之夜”，并會提供超200億流量資源加持曝光。
表面上看，快手的很多動作和抖音很相似，找明星站臺、創(chuàng)造明星標(biāo)桿，希望通過加碼明星獲取更多的一二線城市用戶，乃至獲得更多廣告主的認(rèn)可。
而實際上，快手在明星上的布局更深。
對快手而言，明星是手段，而非目的， 除了商業(yè)化需求外，快手更希望通過與明星的合作，進(jìn)一步放大快手上各個領(lǐng)域中原生用戶的價值，讓用戶參與到生態(tài)內(nèi)容的構(gòu)建，快手希望自己起到的是連接而非深入的作用。
在游戲領(lǐng)域——
1月，黃子韜入駐不久，就開起了“吃雞”直播；隨后，林更新與快手主播共同直播“吃雞”；
5月，快手代言人張杰發(fā)起“55開黑節(jié)”活動，與快手主播直播 “王者”；
8月，周杰倫、王俊凱約戰(zhàn)英雄聯(lián)盟；
在音樂領(lǐng)域——
2月，與蕭敬騰發(fā)起#快手明星客廳演唱會，快手老鐵亦可參與演唱；同期，和UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心舉辦“良樂”線上音樂會，以坂本龍一為代表的多為音樂家共同參與演出；
3月，舉辦林俊杰直播見面會，與水木年華舉辦音樂live；
5月，周杰倫入駐快手， 6 月 12 日發(fā)布新歌；
7月，快手推原生女團(tuán)ks-girls；同期，將迷笛的版權(quán)收入囊中。
在運動領(lǐng)域——
19年10月成為CBA合作伙伴，并在合作的過程中，向外輸出快手的原生運動類KOL。
在綜藝領(lǐng)域——
2月，李誕入駐快手，打造#誕愿人長久#節(jié)目，對話快手原生KOL @giao哥、@二驢、@張二嫂等；
8月，與湖南經(jīng)視打造綜藝節(jié)目#看見快生活#，多位快手原生KOL出席該節(jié)目；
9月，沈騰入駐快手，帶開心麻花原班人馬推出#麻花來鬧騰#，并與快手原生KOL同臺直播
在電商領(lǐng)域——
6月，丁磊和@蛋蛋共同直播帶貨；張雨綺與@辛巴共同直播帶貨；
8月，鄭爽和@貓妹妹共同直播帶貨。
在美食領(lǐng)域——
有老村長李銳和原生KOL打造的快手夜市;
在二次元領(lǐng)域——
有快手帶原生KOL同逛chinajoy；
在人文領(lǐng)域——
有與黃渤共同推出的#快手手藝人大會#
認(rèn)真觀察，你就會發(fā)現(xiàn)，快手在與明星合作的過程中，幾乎都會存在快手原生KOL的身影。
快手原生KOL與明星的同臺，不管是向內(nèi)還是向外，都傳遞著很多種聲音?？焓植⒉粌H想做明星流量的生意，更是希望借助明星的力量，把快手的“理念”推出去，把快手的原生紅人推出去，把快手生態(tài)下的每一種內(nèi)容頻道以及背后所映射的生活方式給盤活。
9月，快手的SLOGAN改為“擁抱每一種生活”。
快手不再是僅僅“看見”生活的短視頻平臺了，在新版本的快手中，你會發(fā)現(xiàn)，快手居然擁有這么多的頻道，而每個內(nèi)容頻道之后都蘊藏著一種生活方式，在每個頻道中你都能看到明星，大咖和老鐵。
總的來說，抖音更愛流量明星，而快手則偏愛生態(tài)明星。
在對明星的爭奪上，抖音和快手一定會迸發(fā)出火花。
抖音希望借力明星來發(fā)聲，做大內(nèi)容版圖和商業(yè)版圖。而快手現(xiàn)階段更希望借助“明星”來影響每一個用戶，提升他們的留存和對快手的理解，讓他們更好地?fù)肀Э焓稚睢?/p>
對于明星，雙方都有訴求，現(xiàn)如今，在與一些明星的合作中，“競業(yè)限制”已經(jīng)成為了必要的議題。
但，雙方不會因明星將火花升級為戰(zhàn)事。
快手更緊要的是將平臺從“好玩”過渡到“有用”，明星是很好的武器，但并不是唯一的武器。除了明星外，還有很多手段可以幫助快手實現(xiàn)目標(biāo)，更遑論背后還有騰訊這個文娛圈大佬的默默支持。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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