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蘋(píng)果最近起訴了一家創(chuàng)業(yè)公司Prepear，只因?yàn)檫@家公司的logo是一顆梨，而蘋(píng)果認(rèn)為這個(gè)梨和自家logo太像了。盡管Prepear從事的業(yè)務(wù)是幫助用戶計(jì)劃膳食、管理食譜、配送食品，和蘋(píng)果公司八竿子都打不著。

這件事曝光以后，網(wǎng)友們紛紛吐槽蘋(píng)果的霸道，表示這兩個(gè)logo一點(diǎn)都不一樣?？雌饋?lái)蘋(píng)果是不允許這個(gè)世界上有第二個(gè)水果logo存在的，管你是梨、桃還是芒果、香蕉。而事實(shí)上，蘋(píng)果也的確是這么干的，它對(duì)幾十家小公司的水果logo都發(fā)起了訴訟。

作為宇宙第一大公司，蘋(píng)果對(duì)于商標(biāo)的看重可見(jiàn)一斑。為了保護(hù)自家商標(biāo)，很多企業(yè)都有自己的辦法，尤其是被稱為“中國(guó)土豪式山寨防堵法”的商標(biāo)保護(hù)大法。

老干媽注冊(cè)了192件商標(biāo)，將老干爸、老干爹、老干娘、老姨媽、干兒子、干兒女等等七大姑八大姨統(tǒng)統(tǒng)收至麾下，謹(jǐn)防山寨。

類似的有阿里巴巴，將阿里媽媽、阿里哥哥、阿里弟弟、阿里姐姐、阿里妹妹、阿里伯伯、阿里叔叔、阿里爺爺整個(gè)阿里家族一網(wǎng)打盡，注冊(cè)一空。

大白兔玩起了顏色運(yùn)動(dòng)，把大灰兔、大黑兔、大花兔、大紅兔、金兔、銀兔等各種兔品種都注冊(cè)一遍。就像小米除了紅米以外，還有藍(lán)米、黑米、紫米、橙米、綠米、黃米、桔米各種顏色的米商標(biāo)。 

五糧液則把一糧液、二糧液、三糧液、四糧液、六糧液、七糧液、八糧液、九糧液、十糧液、百糧液、千糧液統(tǒng)統(tǒng)注冊(cè)。

 品牌是一家企業(yè)最重要的資產(chǎn)，而商標(biāo)則是品牌最基本的載體，對(duì)于商標(biāo)的保護(hù)怎么強(qiáng)調(diào)也不過(guò)分。

國(guó)際知名跑鞋品牌New Balance，20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)，但其中文品牌名“紐巴倫”被它在國(guó)內(nèi)的代理商偷偷搶注了商標(biāo)。這家名叫陽(yáng)江友聯(lián)鞋業(yè)的公司私自大量生產(chǎn)仿冒產(chǎn)品，給New Balance品牌造成了嚴(yán)重傷害，最低導(dǎo)致其退出中國(guó)市場(chǎng)。

2003年，New Balance重返中國(guó)，并且親自注冊(cè)了New Balance、NB、N字母等商標(biāo)，但它卻沒(méi)有吸取上一次的教訓(xùn)，竟然忘了將新的中譯名“新百倫”注冊(cè)下來(lái)。

結(jié)果“新百倫”、“百倫”被國(guó)內(nèi)一家民營(yíng)企業(yè)搶注，一時(shí)間，市面上各種紐巴倫、紐百倫、新百倫、新平衡、紐巴倫斯如雨后春筍般冒了出來(lái)，店鋪開(kāi)得到處都是，讓人難辨真假。

2013年，“新百倫”商標(biāo)的擁有者周樂(lè)倫還一紙?jiān)V狀將New Balance告上法庭，要求對(duì)方停止侵權(quán)并賠償9800萬(wàn)元。這場(chǎng)官司，周樂(lè)倫還打贏了，一審獲得全額判賠，終審獲賠500萬(wàn)元。

盡管此后New Balance憑借其對(duì)“N”字標(biāo)的擁有，作為自家產(chǎn)品上的代表性標(biāo)識(shí)，打贏了針對(duì)紐巴倫、新百倫、新鈕百倫、新平衡等品牌的官司，但是雙方的反復(fù)上訴遷延日久，商標(biāo)之爭(zhēng)顯然制約了New Balance在中國(guó)的擴(kuò)張與發(fā)展。

其實(shí)過(guò)去二三十年，有很多人及公司以注冊(cè)、出售商標(biāo)為業(yè)，很多人手中持有幾百個(gè)、上萬(wàn)個(gè)商標(biāo)。過(guò)去因?yàn)槠放粕?、?chuàng)業(yè)少，還沒(méi)有體會(huì)到商標(biāo)的價(jià)值。近些年來(lái)，隨著全民創(chuàng)業(yè)時(shí)代的到來(lái)、電商的大發(fā)展，大家創(chuàng)建品牌、在線上線下開(kāi)設(shè)店鋪，結(jié)果突然發(fā)現(xiàn)——商標(biāo)不夠用了！很多初創(chuàng)企業(yè)拿著自己想好的名字去注冊(cè)商標(biāo)，結(jié)果一查才發(fā)現(xiàn)：商標(biāo)早就被別人注冊(cè)了。

 作為一名廣告人，我最討厭的工作之一就是幫新品牌取名字。取名本身是一件頗具難度的事，要易讀易記、瑯瑯上口，要體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性和價(jià)值內(nèi)涵，要有美好的寓意和聯(lián)想，要讓人眼前一亮、有特別的記憶點(diǎn)。

等這些都做到了，最后你費(fèi)盡心血想到了一個(gè)好名字，結(jié)果一查已經(jīng)被注冊(cè)了，你拿10個(gè)想好的名字去查詢，會(huì)發(fā)現(xiàn)至少8個(gè)都已經(jīng)被注冊(cè)了。所以給新品牌確定一個(gè)名字，真的不是一件容易的事。先要想幾百個(gè)名字，從中挑出來(lái)十幾個(gè)好名字，然后再一個(gè)一個(gè)去嘗試注冊(cè)。

創(chuàng)業(yè)第一步，商標(biāo)想到吐！

因?yàn)樯虡?biāo)不易注冊(cè)，所以這導(dǎo)致了很多企業(yè)創(chuàng)始人，在沒(méi)有搞定商標(biāo)的情況下就開(kāi)干，取好品牌、成立公司、生產(chǎn)產(chǎn)品、上市銷售。但沒(méi)有取得商標(biāo)就開(kāi)始打造品牌，是一件極有風(fēng)險(xiǎn)的事情。

我奉勸有志于創(chuàng)業(yè)的朋友，一定要對(duì)商標(biāo)重視起來(lái)，當(dāng)你的品牌做到一定規(guī)模和知名度之后，再回過(guò)頭去處理商標(biāo)問(wèn)題，它會(huì)讓你付出巨大代價(jià)的。

輕則對(duì)方向你獅子大開(kāi)口，要求你付一大筆錢購(gòu)買商標(biāo)，重則直接一紙起訴讓你商品下架、無(wú)法經(jīng)營(yíng)，最終被迫改名。而一旦改名，你先前積累下的品牌資產(chǎn)，品牌知名度、認(rèn)知度、品牌形象也就蕩然無(wú)存。

正因?yàn)樯虡?biāo)注冊(cè)不易，所以今天的新興品牌們想盡了各種辦法，去起一個(gè)別人沒(méi)想到的好名字。今天的新品牌命名，呈現(xiàn)出來(lái)兩個(gè)大趨勢(shì)：

第一個(gè)是品牌名的字?jǐn)?shù)越來(lái)越長(zhǎng)。

道理很簡(jiǎn)單，兩個(gè)字的名字如今注冊(cè)商標(biāo)成功的機(jī)率越來(lái)越低，所以3個(gè)字、4個(gè)字、5個(gè)字的新品牌越來(lái)越多。過(guò)去的品牌名是一個(gè)單詞，現(xiàn)在的品牌名則是一個(gè)短語(yǔ)。

短語(yǔ)式品牌名的命名方式有兩種，主流是使用名詞性短語(yǔ)，畢竟品牌名是一個(gè)專有名詞。

如采用偏正短語(yǔ)，由修飾定語(yǔ)+名詞中心語(yǔ)構(gòu)成，完美日記、元?dú)馍?、小茗同學(xué)、奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城、超級(jí)猩猩、原麥山丘、半畝花田、三只松鼠、六個(gè)核桃、一朵棉花皆屬此類。

如采用主謂短語(yǔ)，由名詞主語(yǔ)+動(dòng)詞謂語(yǔ)組成，熊貓不走、拉面說(shuō)即是這種。

還有采用動(dòng)詞/形容詞+補(bǔ)充成分構(gòu)成的中補(bǔ)短語(yǔ)，有個(gè)黃酒品牌叫黃一點(diǎn)就是這一種。

名詞性短語(yǔ)的命名方式，最重要是通過(guò)名詞的組合為品牌創(chuàng)造一種意象。意象是一個(gè)文學(xué)概念，指的是客觀物象融入人的情感思想之后創(chuàng)造出來(lái)的一種藝術(shù)形象。著名詩(shī)人龐德給意象的定義是：“意象是一剎那間思想和感情的復(fù)合體”。

品牌名中融入了意象，才能給消費(fèi)者創(chuàng)造豐富的品牌聯(lián)想，才能激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，比如元?dú)馍值摹霸獨(dú)狻倍?，它讓人感受到喝完這個(gè)飲料所獲得的活力、精神。比如半畝花田的“花田”，讓人感受到植物護(hù)膚的體念，展現(xiàn)花草植物的天然特性。比如“松鼠”與堅(jiān)果的關(guān)聯(lián)，“猩猩”與健壯的聯(lián)想。

另外一種更加大膽、跳躍的命名方式，是使用動(dòng)詞性短語(yǔ)。

此即動(dòng)賓短語(yǔ)，短語(yǔ)中起支配作用的是動(dòng)詞，表示動(dòng)作行為，比如叫個(gè)鴨子、花點(diǎn)時(shí)間、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌名。

動(dòng)詞性短語(yǔ)將品牌與消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)在一起。它讓買牛奶變成“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保層嗁?gòu)鮮花變成為好生活“花點(diǎn)時(shí)間”，將鮮花變成一種生活態(tài)度。

這是一種非常棒的命名方式，而且動(dòng)詞性短語(yǔ)作為品牌名，在語(yǔ)言風(fēng)格上也更容易被消費(fèi)者記住。

當(dāng)然，品牌名變長(zhǎng)之后，會(huì)增加消費(fèi)者的記憶成本，所以企業(yè)在注冊(cè)四字、五字的品牌商標(biāo)時(shí)，所用字、詞一定要通俗易懂、瑯瑯上口，最好使用消費(fèi)者會(huì)說(shuō)、會(huì)掛在嘴邊的詞語(yǔ)和句子。畢竟不是每個(gè)四字的名字都是易烊千璽。

像“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保m然長(zhǎng)度達(dá)到了5個(gè)字，但它是一句能被人們隨口提及的話，反而更容易被人記住，并且還提高了品牌的獨(dú)特性和辨識(shí)度。

2017年，陜西寶雞一家電子商務(wù)公司因?yàn)槊痔L(zhǎng)而走紅，它的全稱一共39字，叫做“寶雞有一群懷揣著夢(mèng)想的少年相信在牛大叔的帶領(lǐng)下會(huì)創(chuàng)造生命的奇跡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，所以名字長(zhǎng)也未必是壞事，但名字不夠通俗易記則肯定是壞事。

新品牌命名的第二個(gè)特征是名字的畫(huà)風(fēng)越來(lái)越清奇，越來(lái)越具象化。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)品牌的命名特征經(jīng)歷了幾代畫(huà)風(fēng)的演變。

最初是民族大氣風(fēng)和歐美風(fēng)并行，高端大氣中國(guó)風(fēng)如手機(jī)業(yè)的“中華酷聯(lián)”——中興、華為、酷派、聯(lián)想，還有像康佳、海信、長(zhǎng)虹、海爾、格力、美的這些電器品牌的名字。

歐美風(fēng)比較多出現(xiàn)在家居建材行業(yè)，如蒙娜麗莎、馬可波羅、諾貝爾等瓷磚品牌，達(dá)芬奇、羅浮宮等家居品牌，當(dāng)然還少不了各種房地產(chǎn)項(xiàng)目的命名。另外就是服裝業(yè)，美特斯邦威一類的名字極多。

互聯(lián)網(wǎng)興起以來(lái)，品牌名就變成了低幼風(fēng)。突出特征之一是疊字型命名，比如QQ、滴滴、釘釘、脈脈、探探、陌陌等；之二是動(dòng)植物命名，如小米、土豆、豆瓣、毛豆、瓜子、花椒、荔枝、西瓜、蘑菇街，如天貓、貓眼、酷狗、搜狗、貝殼、蝦米、斗魚(yú)、微鯨、貓撲、虎撲、螞蟻金服、獵豹、飛豬、小豬短租、猿輔導(dǎo)等。

手機(jī)行業(yè)從原來(lái)的中華酷聯(lián)，變成今天的小米、oppo\vivo、一加、堅(jiān)果、錘子，可以看到品牌命名方式發(fā)生了多么天翻地覆的變化。

這種低幼風(fēng)的命名的確更容易被消費(fèi)者記住，也迎合了互聯(lián)網(wǎng)整體網(wǎng)民的文化程度，而且使用動(dòng)植物還方便品牌打造吉祥物，便于品牌和消費(fèi)者建立連接，像騰訊的企鵝、天貓的貓、京東的狗、小米的米兔。

不過(guò)這種名稱泛濫成災(zāi)之后，繼續(xù)延續(xù)這一命名方式也就失去了獨(dú)特性。

于是新興的網(wǎng)紅品牌開(kāi)始選擇更加畫(huà)風(fēng)清奇的命名方式，比如做酸菜魚(yú)的“太二”，做牙膏的“參半”，做咖啡的“三頓半”，這樣獨(dú)特、前衛(wèi)和無(wú)厘頭的名字，更容易讓消費(fèi)者印象深刻，引發(fā)消費(fèi)者好奇心，從而制造社會(huì)流行，于是一個(gè)網(wǎng)紅品牌就誕生了。

像亞洲吃面公司起名的一系列網(wǎng)紅餐飲品牌，鹵味研究所、不方便面館、尖餃、本宮的茶、為什么牛、蘿卜特牛雜、撒冒等。

這便是今天品牌如何突破限制，更加容易實(shí)現(xiàn)商標(biāo)注冊(cè)；尤其是突破消費(fèi)者心理防線，讓人一眼就注意到你、記住你、并對(duì)你產(chǎn)生興趣的命名方式。

最后，關(guān)于商標(biāo)和品牌命名我還有兩點(diǎn)小建議：

第一，不建議使用純英文

像WonderLab、HomeFacialPro、roseonly這些品牌名，純英文命名雖然提升了逼格，樹(shù)立了品味、小資的形象。但它的傳播成本是高昂的，不利于消費(fèi)者記憶、閱讀、拼寫(xiě)，不方便消費(fèi)者將它掛在嘴邊。

以英文為主打的品牌建議最好有一個(gè)附帶的中文名，雙品牌名一起運(yùn)轉(zhuǎn)，像%Arabica這種網(wǎng)紅品牌，我一直不知道它應(yīng)該怎樣稱呼，百分號(hào)阿拉比卡？百分百？

第二，命名不建議換字

羅振宇曾經(jīng)表示過(guò)“羅輯思維”不是一個(gè)好傳播、易拼寫(xiě)的名字。雖然它巧妙嵌入了“羅”字，將羅振宇與邏輯、知識(shí)、思維產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。但是很多人會(huì)把它拼成“邏輯思維”，于是搜不到羅振宇的公眾號(hào)（早年）。

像我每次在手機(jī)上打“羅輯思維”這四個(gè)字，都是先打一個(gè)“邏輯”，然后再移光標(biāo)，刪掉“邏”并改成“羅”字，非常麻煩。

像“茶顏悅色”，如果你要在微信里跟朋友說(shuō)去這里，那你要么就一個(gè)字一個(gè)字把這個(gè)品牌打出來(lái)，要么就要先打出來(lái)“察顏悅色”，再把“察”改成“茶”，這個(gè)品牌名雖然借用了成語(yǔ)，降低了記憶和流傳成本，但是提高了拼寫(xiě)成本。