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下沉市場(chǎng)成就了拼多多，拼多多帶火了“下沉市場(chǎng)”這個(gè)詞。拼多多的成功讓大多數(shù)品牌意識(shí)到了下沉市場(chǎng)的一片藍(lán)海。

如今，大品牌們，還沒(méi)有放棄下沉市場(chǎng)。

比如，喜茶高調(diào)推出了“喜小茶”，產(chǎn)品價(jià)格定在11-15元之間，與主牌“喜茶”的產(chǎn)品線(xiàn)有10元左右的價(jià)格差異。從產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為喜茶這是要開(kāi)始布局下沉市場(chǎng)了。

另外，據(jù)了解，星巴克在二三線(xiàn)城市的門(mén)店數(shù)量也早已超過(guò)一線(xiàn)城市。星巴克的中國(guó)高級(jí)質(zhì)量經(jīng)理尼力也曾表示，星巴克將在2020年開(kāi)滿(mǎn)6000家，將下沉到更多的二三線(xiàn)甚至四線(xiàn)城市。

還有不少品牌對(duì)下沉市場(chǎng)投出了橄欖枝，近期，倒是有大品牌實(shí)打?qū)嵉倪M(jìn)軍下沉市場(chǎng)了，國(guó)際快餐大牌肯德基“下鄉(xiāng)”了。

肯德基下沉的第一站是在河南新鄉(xiāng)下屬的縣城：封丘，開(kāi)了一家“小鎮(zhèn)模式”門(mén)店，肯德基負(fù)責(zé)人還表示，下半年開(kāi)始還要開(kāi)28家小鎮(zhèn)店！

對(duì)于肯德基第一家小鎮(zhèn)店，它的整體風(fēng)格也得到了網(wǎng)友們的關(guān)注。首先，這家小鎮(zhèn)店同肯德基以往的店面風(fēng)格有所不同，最引人注意的是優(yōu)選二字，這應(yīng)該也是肯德基為了區(qū)分一二線(xiàn)和三四線(xiàn)城市的品牌定位；其次，從主色調(diào)來(lái)看，原本肯德基都是大面積的紅色，以及配合不同門(mén)店的軟裝風(fēng)格，或者門(mén)店活動(dòng)，這家優(yōu)選店則是以黑色為主色調(diào)，整體給人看起來(lái)很簡(jiǎn)約；另外，肯德基優(yōu)選店面推出的菜單和原肯德基也有差別，優(yōu)選店菜單也專(zhuān)門(mén)做了調(diào)整，主要以肯德基經(jīng)典品為主，以及專(zhuān)門(mén)為小鎮(zhèn)店推出的“專(zhuān)賣(mài)”的產(chǎn)品，比如超級(jí)勁辣充電雞腿堡、鹽酥雞和香辣脆皮雞腿，以及淘氣鮮檸桔、九珍冰茉莉等等。這些只在肯德基的“小鎮(zhèn)模式”店供應(yīng)！

這次肯德基下沉到小鎮(zhèn)，沒(méi)有了“相愛(ài)相殺”的鄰居麥當(dāng)勞、必勝客、漢堡王。要知道，肯德基以前選址開(kāi)店主要在一二線(xiàn)城市商圈，且對(duì)人流量和消費(fèi)力都會(huì)做前期選址調(diào)研和評(píng)估，一般有麥當(dāng)勞的地方，旁邊都有肯德基。但雖然沒(méi)有了老對(duì)手，說(shuō)到肯德基，不少人都認(rèn)為肯德基主打的應(yīng)該是炸雞品類(lèi)，這次肯德基的對(duì)手仿佛順利成章的就變成了正新雞排、第一佳雞排、叫了個(gè)炸雞。

關(guān)于肯德基到下沉市場(chǎng)“歷劫”的話(huà)題也有不斷的討論，有網(wǎng)友說(shuō)，肯德基這是在逃避麥當(dāng)勞和漢堡王的雙面夾擊，但是未必在下沉市場(chǎng)會(huì)如魚(yú)得水，村口有KFC，但我選正新。

首先，我們先提出一個(gè)問(wèn)題，下沉市場(chǎng)是肯德基的必選項(xiàng)嗎？

答案是的。

最近，麥當(dāng)勞全球和百勝中國(guó)相繼發(fā)布財(cái)報(bào)。2020年第二季度，麥當(dāng)勞總營(yíng)收同比下滑30.47%，百勝中國(guó)凈利潤(rùn)同比下降26%。百勝中國(guó)總收入19.26億美元，同比下降10.45％，其中肯德基的銷(xiāo)售額下降6％，必勝客的銷(xiāo)售額下降12％。營(yíng)業(yè)收入上，百勝中國(guó)從2017-2019年收入都在持續(xù)上升，但是收入增速逐年下降，2018年第二季度之后，百勝中國(guó)的營(yíng)收增速一直沒(méi)有超過(guò)10%。

肯德基下沉是有必要的，主要原因有三點(diǎn)：

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多樣性。在一線(xiàn)城市，肯德基的對(duì)手除了同為快餐品牌的麥當(dāng)勞、漢堡王，隨著現(xiàn)在外賣(mài)平臺(tái)的便利性，已經(jīng)將肯德基等快餐品牌的便利性磨損了一多半，有各式各樣的餐飲品牌都成為了肯德基的對(duì)手。

2.消費(fèi)健康意識(shí)提高。隨著一二線(xiàn)城市大健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們也開(kāi)始杜絕或者控制購(gòu)買(mǎi)快餐類(lèi)食品，消費(fèi)人群的減少也是快餐品牌當(dāng)下面臨的危機(jī)之一。

3.替代性品牌圍攻。快餐品牌肯德基、麥當(dāng)勞已然在便利性不占據(jù)過(guò)多優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也在受線(xiàn)下便利店如便利峰、羅森、全家等門(mén)店小吃的圍攻，肯德基、麥當(dāng)勞多開(kāi)在人流量高的商圈，而便利店恰好是在離家、公司的一公里內(nèi)，解決消費(fèi)者就餐問(wèn)題。

面臨著競(jìng)爭(zhēng)多樣性、小品牌替代性和消費(fèi)人群習(xí)慣的變化，對(duì)于快餐品牌而言，找到下一個(gè)藍(lán)海，新的市場(chǎng)，建立新的品牌，吸引新的客群或許可以讓品牌二次生長(zhǎng)。 

但回到上一個(gè)問(wèn)題，在三四線(xiàn)城市，雖餐飲品牌不如一二線(xiàn)城市種類(lèi)多樣，卻不能忽視的是下沉品牌，扎根于下沉市場(chǎng)的“親民品牌”，比如，正新雞排、第一佳雞排等休閑小吃。

為什么這么多人說(shuō)肯德基干不過(guò)下沉品牌？ 

1、從下沉市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看 

肯德基在產(chǎn)品品類(lèi)方面主要有漢堡、炸雞等快餐小吃和飲品，在小鎮(zhèn)店也主打漢堡、炸雞等經(jīng)典品，但像漢堡這種以主食為主的品類(lèi)在下沉市場(chǎng)的熱度恐怕不及一二線(xiàn)城市，小鎮(zhèn)消費(fèi)者大多就餐場(chǎng)景以家庭為主，外出就餐的場(chǎng)景比較少，除非聚餐類(lèi)型，或者外出比如像一些高鐵站、機(jī)場(chǎng)一樣，是為了方便出行趕時(shí)間的人。而漢堡需求場(chǎng)景較少，小鎮(zhèn)以炸雞、飲品等快餐休閑小吃為主，但在炸雞這種快餐小吃這方面，下沉市場(chǎng)的選擇很多，比如布滿(mǎn)街頭巷尾的正新雞排，第一佳雞排，而且這類(lèi)品牌在下沉市場(chǎng)早已深入人心，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，并且有十分忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。

另外，除了消費(fèi)場(chǎng)景以外，消費(fèi)水平也值得重點(diǎn)關(guān)注。據(jù)questmobile數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年學(xué)生和企業(yè)普通職工占比約六成，收入普遍在6000元以下，月平均收入4000元，雖然小鎮(zhèn)青年的生活成本相對(duì)較低，其線(xiàn)上消費(fèi)能力也在不斷增強(qiáng)，但其價(jià)格敏感度較高，并且社交屬性需求突出。

在三四線(xiàn)城市，肯德基雖具備一定的品牌認(rèn)知，但是價(jià)格、實(shí)惠方面恐怕仍然比不上正新、第一佳雞排，最直觀的對(duì)比，十塊錢(qián)肯德基只能買(mǎi)幾塊小雞塊，而正新、第一佳可以買(mǎi)一大塊雞排。

肯德基在下沉市場(chǎng)面臨的第一難題便是改變下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，一個(gè)是就餐習(xí)慣，一個(gè)消費(fèi)能力，而這兩點(diǎn)都是需要一定的市場(chǎng)周期的，短期很難發(fā)生改變。

2、從產(chǎn)品品類(lèi)策略來(lái)看

說(shuō)到炸雞，肯德基近幾年在炸雞品類(lèi)上的創(chuàng)新和推出新品的速度，和正新、第一佳對(duì)比，種類(lèi)和口味也是處于弱勢(shì)，尤其是產(chǎn)品搭配比較單一。

肯德基下沉市場(chǎng)的第二個(gè)難題就是需要重新推出新的、差異化產(chǎn)品，以適應(yīng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求，并且面對(duì)正新雞排的低價(jià)策略，肯德基也需要在產(chǎn)品搭配和產(chǎn)品定價(jià)，或者是活動(dòng)優(yōu)惠上下足功夫。

3、從品牌營(yíng)銷(xiāo)策略差異來(lái)看 

肯德基以往的品牌營(yíng)銷(xiāo)主要以一二線(xiàn)城市為主，代言人的風(fēng)格也幾乎都是新生代演員、偶像，像之前的代言人王俊凱、鹿晗，再到今年的王一博，雖然具備一定的市場(chǎng)知名度和影響力，但是粉絲力更多聚焦在一二線(xiàn)城市，相對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，粉絲力會(huì)相對(duì)弱一些。

而正新雞排則邀請(qǐng)過(guò)黃渤作為代言人，同時(shí)贊助了省級(jí)衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》，憑借黃渤親民的形象，正新雞排也迅速獲得較高的知名度，同時(shí)，也得到了“正名”。在街頭店鋪，放一塊電視屏幕，循環(huán)播出相應(yīng)的片段，這個(gè)對(duì)于小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，就是很接地氣的傳播策略。

另外，第1佳大雞排的代言人則是杜海濤，《快樂(lè)大本營(yíng)》主持人，杜海濤以往的形象都是接地氣、憨憨的搞笑的形象，同時(shí)，《快本》也具有很強(qiáng)的國(guó)民認(rèn)知度和節(jié)目粉絲，兩者的結(jié)合，這對(duì)于品牌而言也是一個(gè)很好的傳播素材，提高了第一佳大雞排的品牌知名度。

相比較之下，肯德基代言人雖是新生代偶像，但整體品牌策略以攻打一二線(xiàn)城市為主?？系禄绻胍鲁潦袌?chǎng)，還需要重新制定下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，高舉高打的一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略并不適用于下沉市場(chǎng)，品牌和消費(fèi)者之間缺少合適的溝通橋梁，雖然認(rèn)識(shí)，但兩者之間并沒(méi)有“熟識(shí)”的感情。

最后，肯德基想要下沉的心是沒(méi)有問(wèn)題的，但是下沉“歷劫”前，需要想好新的策略，如果不改變的話(huà)，恐怕還真干不過(guò)正新雞排。

參考資料：《15年來(lái)最嚴(yán)重業(yè)績(jī)下跌，但麥當(dāng)勞肯德基還要繼續(xù)開(kāi)店》；《一塊雞排開(kāi)出2萬(wàn)家店，它比肯德基更懂下沉市場(chǎng)》

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