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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這幾天看到一個關(guān)于新老品牌的對比圖片，圖片的標(biāo)題是成為行業(yè)第一它們分別用了多少年？比如可口可樂用了134年，元氣森林用了5年；雀巢用了153年，三頓半只用了5年；歐萊雅用了113年，完美日記只用了3年；哈根達(dá)斯用了99年，鐘薛高大家猜猜用了多少年？2年吶！
至于評判緯度、評判標(biāo)準(zhǔn)我們不做深入的考究，但從圖片給人傳遞的信息上，讓我想起了這樣一句話：這是新品牌最好的時代，也是老品牌最壞的時代。大家仔細(xì)回憶下，這兩年是不是誕生了很多爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品，例如王飽飽、花西子、時萃、拉面說等等。這些產(chǎn)品幾乎都有一個特點：橫空出世，且銷量不俗。
我比較喜歡一句話，透過現(xiàn)象看本質(zhì)。網(wǎng)紅產(chǎn)品的批量誕生必然有其背后的原理，如基建設(shè)施的大力發(fā)展，供應(yīng)鏈的完善，信息的快速傳播等等。為爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品的生長提供了適宜的土壤。
既然土壤有了，但是想做一款爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品出來，也并不容易，失敗的例子也不少，失敗的原因有很多，產(chǎn)品開發(fā)水平不行、不懂推廣、供應(yīng)鏈跟不上等等。失敗的例子暫且不談，我們先聊聊那些成功的案例都是怎么做到的。
這篇我以自己做的快消品產(chǎn)品在小紅書和微博的推廣為例，為大家講講在渠道推廣這塊，打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品我是如何做的。本文分以下三個部分：
一、為什么選擇小紅書和微博
二、小紅書和微博的推廣技巧
三、軟文投放必不可少
稍微對爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品熟悉的人，基本上會有一個共識，但凡是網(wǎng)紅產(chǎn)品推廣種草的主陣地都是小紅書，也有一些是微博。我做的產(chǎn)品是快消品，在推廣之前調(diào)研了同行，也幾乎無一例外的選擇了小紅書為主要發(fā)聲渠道。
為什么選擇小紅書和微博呢？原因無外乎兩個，一是目標(biāo)用戶群體接近?？纯赐昝廊沼浀氖鼙?，年輕漂亮的女孩子，簡直覆蓋了小紅書的所有用戶；元氣森林的無糖概念，關(guān)注這個的也多是有減肥需求的女孩子；王飽飽就更不用多說了，顏值控必備，精致女孩的最愛，不去小紅書推廣，還能去哪呢？
二是平臺的種草屬性決定了其天生適合安利產(chǎn)品。除了小紅書和微博，我也試過去其他平臺上推廣，比如短視頻平臺，總有種無法形成合力的感覺，因為短視頻平臺內(nèi)容太雜了。不像小紅書以推薦產(chǎn)品的內(nèi)容為主。就像淘寶直播就是賣東西的，多純粹的，而其他平臺直播還有唱歌、跳舞、玩游戲。如果用戶想通過直播買便宜貨，肯定優(yōu)先去淘寶直播了。
這段時間在小紅書和微博上推廣我們的快消產(chǎn)品，我摸索出來的最大技巧可能就是如何不花錢獲得品牌曝光了，大家看到這是不是很開心，終于有零預(yù)算獲得品牌曝光的技巧分享了。
渠道推廣的第一階段是海量內(nèi)容鋪墊
跟我之前做B端業(yè)務(wù)推廣一樣，在推廣我們的快消品時，第一階段就是先鋪量?！度珬＿\營高手》一書中也有類似的說法，不管是To b還是To c本質(zhì)都是To people（人）。如在小紅書、微博還有百度等平臺，讓用戶檢索我們產(chǎn)品信息時，能夠搜索到，并且告訴他們我們是一款很多人在使用的產(chǎn)品，從而促成購買轉(zhuǎn)化。
既然是鋪墊內(nèi)容，意味著需要鋪的內(nèi)容量級很大，如果小紅書每篇日記的成本很高，海量內(nèi)容鋪墊預(yù)算絕對不會低。后來，我在研究小紅書推廣產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)了一個詞“無費置換”，這個詞至少價值百萬，可以為我們省去天量的廣告費用。
無費置換指的是我們免費提供產(chǎn)品給到小紅書達(dá)人，她們拍照、寫文后發(fā)布日記，產(chǎn)品歸她們，至于費用嘛，就免了。我們快消品的成本大家都懂得，很低嘛，我們郵寄了五百多份樣品出去，給到五百多位小紅書達(dá)人，最大的成本竟然是快遞費！
自從鋪了這五百多位小紅書達(dá)人，在小紅書上搜我們產(chǎn)品的品牌詞或者行業(yè)詞，形成了霸屏的態(tài)勢，如此猛烈的低成本推廣方式，打到后期，我都有點不好意思，哎，還是給競品留一條活路吧。而微博的推廣是可以完全照搬小紅書打法的，于是形成了小紅書和微博雙雙刷屏的局面。
渠道推廣的第二階段是腰部達(dá)人種草轉(zhuǎn)化
如果只做第一階段的海量鋪設(shè)達(dá)人，引流轉(zhuǎn)化的效果其實并不高。因為這些不收費的達(dá)人本身粉絲量不多，單篇日記或者微博的閱讀量也不高。雖然也能為淘寶引流來一些流量，但是想打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品，這點流量還不夠。
就必須進(jìn)入第二階段，找腰部的達(dá)人進(jìn)行種草轉(zhuǎn)化。腰部達(dá)人有個優(yōu)勢是內(nèi)容制作相比底部達(dá)人更為精良，劣勢則是需要付費了。我們選擇了五到十萬粉絲的腰部達(dá)人，投放了一批。每人的費用在兩千到五千元不等。投這批達(dá)人時，我們心里是沒底的。
投慣了免費的推廣，再去付費推廣，心里肯定會有點不平衡。就因為有一些粉絲，就要收錢嗎？He~tui~差評。不過在實際轉(zhuǎn)化時，的確給我們上了一課。這些付費推廣的達(dá)人出了兩篇爆文，一篇點贊1萬個，另外一篇點贊9萬個，直接把淘寶的站外流量引爆了。
我便得出了這樣的結(jié)論，爆文的出現(xiàn)是有概率的，如果概率是百分之一，那么必須要投放一百篇以上。也是我們運氣好，只投放了幾篇就產(chǎn)生了爆文，如果想憑實力取勝，唯一的方式就是多投，別無他法。
渠道推廣的第三階段是做好數(shù)據(jù)分析
做小紅書和微博投放是個很細(xì)致的工作，每天投放幾個，什么時候發(fā)布內(nèi)容，數(shù)據(jù)反饋如何，都要及時的統(tǒng)計和跟進(jìn)。我最開始接觸小紅書投放時，當(dāng)天發(fā)出去的20篇日記，幾乎沒有點贊量的，還一度懷疑別人說的小紅書種草是不是騙人的。
等數(shù)據(jù)統(tǒng)計了一個月，發(fā)現(xiàn)這些日記的數(shù)據(jù)是緩慢上漲的。有一篇無費置換的日記，在發(fā)布一個月后，其閱讀量也達(dá)到了10萬次。這個閱讀量是根據(jù)閱讀與點贊的比例推算出來的，第三方是看不到別人日記閱讀量的。在數(shù)據(jù)分析過程中，對數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的，拍攝圖片質(zhì)量不錯的，文案寫的很棒的，標(biāo)注出來，放到我們自己的優(yōu)質(zhì)達(dá)人庫去，進(jìn)行二次、三次合作。
在跑通了一款產(chǎn)品的小紅書和微博推廣后，我覺得爆款產(chǎn)品的渠道推廣本身并不難，難的是如何把這個渠道做透、做精，因為渠道推廣是一個細(xì)致入微的工作，它并不像我們理解的核爆似的突然爆發(fā)，而是基礎(chǔ)工作做好之后，爆款產(chǎn)品的誕生自然是水到渠成了?；A(chǔ)工作有哪些呢？海量達(dá)人鋪墊和腰部頭部的投放。
如何界定這是一款爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品呢，用戶說的還不算，要媒體說的才算。軟文投放這塊起的是媒體背書的作用。本文開篇提到的那幾個品牌，之所以被公認(rèn)為網(wǎng)紅爆款，是因為媒體上都在說，媒體上說的多了，我或者其他人在舉網(wǎng)紅產(chǎn)品案例時，也會引用，形成了一個正向循環(huán)。
我在軟文投放時，多是免費媒體為主，然后搜百度看是否有收錄。效果不錯的媒體有百家號、搜狐號、企鵝號，這三個媒體收錄好是一方面，更好的是弱化了賬號信息，對媒體不太熟的人，搜索產(chǎn)品信息時，看到我發(fā)出的軟文，會誤以為第三方發(fā)的，增加用戶的信任感。
比如我最近寫的一篇“揭秘某某品牌的頭部進(jìn)階法則，它是如何晉級為2020年網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品的？”注：文章標(biāo)題略有改動。像這樣的軟文每周都會寫一篇，投放出去，文章一發(fā)出，B端渠道對我們產(chǎn)品那自然是刮目相看了，甚至有競品專門買了我們家的產(chǎn)品去研究。這就是軟文投放的價值，在業(yè)內(nèi)形成話語權(quán)，灌輸我們是爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品的理念，利于渠道拓展，投融資啥的。
渠道推廣只是打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品眾多環(huán)節(jié)中的一環(huán)而已，大家切不要認(rèn)為只要推廣做好了，產(chǎn)品就起來了。你看有的爆款產(chǎn)品，火個一兩年就無人問津了，是推廣不行嗎？不是的，既然有爆過，說明推廣這塊是有經(jīng)驗的，之所以存活不下去，問題多半是出在產(chǎn)品上了。
復(fù)購不行，品牌活不長久。所以，要想打造一款活的久的爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品，一是要產(chǎn)品好，二是要會玩的轉(zhuǎn)推廣渠道，小紅書、微博的推廣種草必須要玩會。
作者：老虎講運營，運營推廣大牛，千萬流水項目操盤手，專欄作家，專注產(chǎn)品運營推廣，精通運營推廣的各個模塊，擅長品牌打造和爆款制造，號稱運營推廣老司機。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)