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暑期招生大戰(zhàn)剛剛收尾，從未停歇的教育行業(yè)又迎來開學季的新挑戰(zhàn)。對于拼搏在投放一線的同僚們來說，新項目、新預算、新KPI，刺激腎上腺素分泌之余，一個大大課題橫亙眼前——如何快速度過項目的冷啟動期，無疑是擺在一線優(yōu)化師面前的一次“開學摸底考試”。
書歸正傳，下面小編就為大家系統(tǒng)剖析一番冷啟動期的破冰大招。
對于冷啟動期首先區(qū)分“項目冷啟動”和“賬戶冷啟動”兩個概念。
項目冷啟動：項目投放初期，沒有頭部起量賬戶，成本處于不穩(wěn)定、不確定狀態(tài)。
消耗：
項目整體日消耗未達到預期量級，且沒有消耗超過5w以上的賬戶。
成本：
a.成本達成率、新廣告起量率較低；
b.未摸索到合理的成本區(qū)間，成本達標前提下消耗遠小于預期量級。
賬戶冷啟動：賬戶不起量、曝光困難；或有消耗，但成本波動大。
不起量：
無跑量頭部計劃，頭部計劃轉(zhuǎn)化數(shù)量不足6個。
成本波動大：
成本達成率、新廣告起量率較低，空耗率較高。
參考行業(yè)相似課程指標數(shù)據(jù)，從以下維度對比評估項目的放量潛力，制定合理的考核指標與投放關(guān)鍵指標。
例如，排重包量級這個因素，不但直接影響了TA人群的范圍，限制了量級，并且對高意愿度的人群的排除可能意味著轉(zhuǎn)化率相對較低和成本相對較高。明確了項目的困難點和機會點，才能夠以合理的目標去衡量投放中遇到的具體情況，更好的抓住解決問題的本質(zhì)。
“恐懼源于未知”，冷啟動期的最大難點在于面對復雜的表象，優(yōu)化師難以理清運營思路?？疵織l廣告都有問題，卻不知從何下手。其實，在項目的冷啟動期，所有賬戶無非“不起量”和“成本跑飛“兩種基本類型，針對兩種類型下鉆可能誘因，解決方案自然浮出水面。兩套解題思路送給大家。
精準定向與優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意是保證轉(zhuǎn)化的前提。行業(yè)的培訓文檔、教育百寶箱、創(chuàng)意排行榜（附錄1、2、3）都可以幫助你針對自己投放的具體產(chǎn)品，選擇合適的定向與創(chuàng)意策略。
在對齊的定向與創(chuàng)意的前提下，大盤的平均轉(zhuǎn)化率與歷史投放項目的轉(zhuǎn)化率，均會對轉(zhuǎn)化數(shù)積累不足的新項目的轉(zhuǎn)化率預估造成影響。針對這種情況，可嘗試使用SDPA商品廣告投放，用新賬戶、新主體投放，以及自動擴量用一方種子人群優(yōu)化等方法，加強模型對TA人群的識別，會一定程度去校準模型的初始預估。
此外，冷啟動期不起量的賬戶，由于消耗極低，嚴重缺乏轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，模型始終沒有機會自行糾偏，陷入惡性循環(huán)。除了一般性的拿量手段（如提價、自動擴量、優(yōu)先拿量）外，可以考慮使用激進的拿量手段打破僵局——例如一鍵起量、自動擴量激進版、朋友圈精準合約（以上三個激進功能請與騰訊廣告行業(yè)運營經(jīng)理溝通評估后申請開白）。配合激進的拿量策略，精準窄定向+自動擴量使用一方種子人群包的組合，可以幫助在流量分配上優(yōu)選高潛力人群，盡快穩(wěn)定模型。
還有一個特殊情況，由于過濾機制的影響，同賬戶內(nèi)相似或低質(zhì)廣告過多，也會分散流量的分配，使賬戶內(nèi)始終無法培養(yǎng)出跑量的頭部廣告。建議避免堆砌大量同素材或同定向的廣告，加強創(chuàng)意更迭，控制同賬戶單日在線廣告數(shù)量在合理范圍。
對于冷啟動期成本跑飛的賬戶，首先對比賽道均值，判斷賬戶CTR、CVR是否處于合理區(qū)間。如果轉(zhuǎn)化率過低，優(yōu)先從定向、創(chuàng)意、落地頁上找問題。不對癥的定向（如與TA人群不強相關(guān)的行為興趣定向關(guān)鍵詞）與不對癥的創(chuàng)意（如用低年級賣點打高年級產(chǎn)品）都會導致轉(zhuǎn)化率過低而成本不穩(wěn)定/跑飛。
如果轉(zhuǎn)化率符合預期，那么與不起量賬戶一樣，可能同時面臨模型預估偏差的問題（方案參考前文）。需要補充強調(diào)的是，在成本普遍跑飛的情況下，仍然要保持一般性的拿量手段——優(yōu)先拿量、自動擴量仍然是幫助快速積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的有效手段，且經(jīng)驗證對成本達成率成正向影響。同時，針對連續(xù)多日跑飛賬戶，可以與騰訊廣告行業(yè)運營經(jīng)理提報異常case，評估進一步的解決方案。
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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