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從來(lái)沒(méi)有人預(yù)測(cè)到2020年初可能會(huì)爆發(fā)一場(chǎng)毀滅性的大流行，冠狀病毒流行像是一只“黑天鵝”，整個(gè)社會(huì)亂了節(jié)奏。停工停產(chǎn)停課停交通，封城封村，這是新中國(guó)成立后第一次封城。任性的黑天鵝揮揮翅膀，大批中小企業(yè)“陣亡”。
凡是“災(zāi)難”，必機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。疫情之下，企業(yè)如何增長(zhǎng)？如何盈利？這是個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題。本期聊聊增長(zhǎng)黑客。
在獲客成本極高的今天，通過(guò)推廣獲得用戶只是終末節(jié)點(diǎn)，很難有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，唯有用戶成為新的傳播起點(diǎn)進(jìn)行裂變，才能得到更大的增長(zhǎng)力量。
加之黑天鵝沖擊，中小企業(yè)舉步維艱，要么生存，要么毀滅。資金鏈不足，跨境電商受阻，想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，另辟增長(zhǎng)方式成為企業(yè)當(dāng)下迫切需要解決的問(wèn)題。
很多人聽(tīng)說(shuō)過(guò)AARRR增長(zhǎng)模型，該模型的特點(diǎn)是構(gòu)成增長(zhǎng)閉環(huán)。
在獲客成本極高的今天，通過(guò)推廣獲得用戶只是終末節(jié)點(diǎn)，很難有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，唯有用戶成為新的傳播起點(diǎn)進(jìn)行裂變，才能得到更大的增長(zhǎng)力量。
在AARRR模型中，各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率都將影響整個(gè)巨輪的復(fù)利增長(zhǎng)值，每個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率達(dá)到最大化是企業(yè)所期望的。如何撬開(kāi)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)每一環(huán)的增長(zhǎng)最大化？
增長(zhǎng)的第一環(huán)節(jié)在于流量的獲取。并不是說(shuō)流量越多代表轉(zhuǎn)化越高，流量質(zhì)量更重要。
流量獲取的關(guān)鍵在于引導(dǎo)精準(zhǔn)流量，流量在精不在多。如何引導(dǎo)精準(zhǔn)流量？流量池有兩種，內(nèi)部流量池和外部流量池。內(nèi)部可通過(guò)增大固定資源位、push、相關(guān)推薦等方式引導(dǎo)精準(zhǔn)流量曝光。外部可通過(guò)細(xì)分的內(nèi)容興趣流量池、明星粉絲流量池、圈層流量池等方式吸引精細(xì)流量。
如何讓用戶體會(huì)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，并產(chǎn)生重復(fù)使用產(chǎn)品的動(dòng)力，這是產(chǎn)品激活環(huán)節(jié)中亟需解決的問(wèn)題。《上癮》書(shū)中提到上癮的四要素是：觸發(fā)、行動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)、投資。觸發(fā)用戶激活是上癮的第一步。
彈窗/推送，內(nèi)容推薦是提升用戶留存常用的手段。像今日頭條每天來(lái)自推送的流量高達(dá)60%，用戶留存率和活躍度都極高。
如何提高變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率？以會(huì)員變現(xiàn)為例，如何提高用戶直接付費(fèi)或開(kāi)通會(huì)員的轉(zhuǎn)化率？比如是否可以：
①給新用戶默認(rèn)開(kāi)通會(huì)員使用權(quán)限，讓用戶先試用一段時(shí)間
②讓第三方（比如明星、設(shè)計(jì)師、店鋪）促使粉絲開(kāi)通會(huì)員
③提供更多會(huì)員權(quán)益
用HMW思維，可思考出無(wú)限種新方式。
用戶成為新的傳播起點(diǎn)才能獲得更大的增長(zhǎng)力量，病毒系數(shù)K是產(chǎn)生病毒傳播和裂變的關(guān)鍵因素。推薦復(fù)利循環(huán)流程是：用戶使用產(chǎn)品→推薦給好友→好友使用產(chǎn)品→推薦給其他好友→如此循環(huán)往復(fù)。
推薦的鉤子在于依靠?jī)?nèi)容上的共鳴、情緒、創(chuàng)意策劃、玩法等實(shí)現(xiàn)刷屏，常見(jiàn)的方式有口碑傳播、傳染式傳播、爆發(fā)式傳播、裂變活動(dòng)等。
第一次聽(tīng)說(shuō)“增長(zhǎng)黑客”，總感覺(jué)這是個(gè)不正當(dāng)?shù)氖侄?，黑客難道不是指那些常在網(wǎng)絡(luò)上攻擊他人網(wǎng)站的人嗎？如我所想，增長(zhǎng)黑客起源還真跟黑客技術(shù)有點(diǎn)關(guān)系。
Airbnb就是靠黑客技術(shù)實(shí)現(xiàn)裂變?cè)鲩L(zhǎng)的典型案例。Airbnb是全球民宿短租公寓預(yù)定平臺(tái)，它實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)主要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Craigslist渠道獲得用戶?；蛟S你會(huì)驚訝，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么會(huì)無(wú)償給Airbnb導(dǎo)流呢？來(lái)聊聊關(guān)于Airbnb“增長(zhǎng)黑客”的故事：
流量曝光是增長(zhǎng)第一個(gè)重要環(huán)節(jié)。沒(méi)有流量再好的產(chǎn)品都容易被扼殺到搖籃中，Airbnb也一樣。Airbnb 聯(lián)合創(chuàng)始人 Nate Blecharczyk通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)一個(gè)魔法數(shù)字——當(dāng)一個(gè)特定市場(chǎng)有 300 個(gè)掛牌出租房屋、且其中 100 個(gè)有評(píng)論的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。
怎樣才能讓產(chǎn)品數(shù)據(jù)達(dá)到魔法數(shù)字？早期創(chuàng)業(yè)公司為了實(shí)現(xiàn)效益最大化以及成本最小化，都會(huì)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻腳薅羊毛。當(dāng)時(shí)Airbnb也瞄準(zhǔn)了最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Craigslist，它使用技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)（增長(zhǎng)黑客）手段為Airbnb帶來(lái)了可觀收入。當(dāng)時(shí)采用的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段一共3個(gè)流程：
增長(zhǎng)方式：
①?gòu)默F(xiàn)有平臺(tái)挖掘新用戶
②用戶在Airbnb上發(fā)布的信息，用黑客的方式復(fù)制一份到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Craigslist網(wǎng)站上
③利用第三方郵件系統(tǒng)。當(dāng)系統(tǒng)檢測(cè)到Craigslist的招租信息時(shí)，模擬成客戶給房主留言，并通過(guò)Craigslist自動(dòng)的郵件系統(tǒng)回復(fù)信息。
Airbn的增長(zhǎng)黑客方式讓人不可思議。獲得用戶增長(zhǎng)的Airbnb繼續(xù)通過(guò)優(yōu)化房屋圖片（這是Airbnb產(chǎn)品的Aha moment）、房東保障金計(jì)劃等策略，完成了高比例的激活和留存，最終獲得高額利潤(rùn)。增長(zhǎng)引擎啟動(dòng)，用戶的分享推薦讓Airbnb成為今天口碑極佳的民宿短租公寓平臺(tái)。
拼多多是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人效仿學(xué)習(xí)的爆品。在BAT激烈的競(jìng)爭(zhēng)和圍攻下，仍跳出重圍殺出一條新路子，無(wú)論是智慧還是勇氣都極佳，重點(diǎn)是它逆風(fēng)翻盤(pán)，僅用5年時(shí)間市值直逼BAT成為頭部企業(yè)。
拆解拼多多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，我認(rèn)為拼多多逆襲的主要原因有2點(diǎn)：
拼多多的推廣采取從三四線城市進(jìn)攻，圍剿一二線城市戰(zhàn)略。產(chǎn)品深得三四線用戶喜好更容易得人心，加上裂變分享機(jī)制容易擴(kuò)展市場(chǎng)。在農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略下，拼多多各種細(xì)節(jié)考慮也十（堪）分（稱(chēng)）出（完）彩（美）
4.2.1.1洗腦廣告
拼多多通過(guò)冠名各大熱門(mén)綜藝、投放平臺(tái)廣告等策略，“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”這首歌旋律一出來(lái)，全國(guó)大部分用戶都會(huì)唱，堪稱(chēng)跟腦白金廣告一樣洗腦。
廣告歌只有副歌，歌詞簡(jiǎn)單易記，旋律跟鄉(xiāng)村歌謠一樣朗朗上口。歌詞中還注入拼多多品牌名，這首有魔力的廣告歌從此深入人心。
4.2.1.2選品策略
初期的拼多多，拼團(tuán)的選品主要以紙巾、水果為主。為什么這兩樣選品能引發(fā)三四線用戶瘋狂裂變？
首先這兩種產(chǎn)品價(jià)格低廉， 用戶日常需求量高且沒(méi)有明顯的強(qiáng)品牌需求。用戶購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)手機(jī)會(huì)貨比三家，但購(gòu)買(mǎi)紙巾不會(huì)。多數(shù)看哪家更便宜劃算買(mǎi)哪家，而且紙巾本身可以存儲(chǔ)很久。
選品優(yōu)勢(shì)讓用戶瘋狂，超低價(jià)買(mǎi)到商品就是賺。
4.2.1.3定價(jià)策略——1元拼團(tuán)價(jià)
初期，拼多多上很多產(chǎn)品均為1元拼團(tuán)價(jià)，庫(kù)存有限先到先得。為什么不是免費(fèi)拼團(tuán)而設(shè)置成1元拼團(tuán)？我認(rèn)為原因有兩方面：
① 出于質(zhì)量和安全考慮——不用錢(qián)的商品用戶會(huì)有安全和質(zhì)量方面的考慮。免費(fèi)的東西能吃嗎？你敢用嗎？用戶的心里底線無(wú)法跨越。
② 出于對(duì)用戶情感預(yù)期考慮。0元的商品你會(huì)對(duì)它抱有很大期待，當(dāng)商品沒(méi)有達(dá)到你預(yù)期時(shí)，你會(huì)感覺(jué)自己被騙了很生氣；而1元商品則不同，用戶本身對(duì)低價(jià)產(chǎn)品心里預(yù)期不高，當(dāng)商品沒(méi)達(dá)到預(yù)期時(shí)，你會(huì)覺(jué)得果然便宜沒(méi)好貨，吐槽幾下就完事兒了。
因此，1元定價(jià)反而加大用戶下單概率。
4.2.2 神來(lái)之筆——百億補(bǔ)貼
拼多多剛崛起時(shí)，很多用戶曾夸下海口：“絕對(duì)不在拼多多上買(mǎi)東西，質(zhì)量太差了?！比欢?dāng)拼多多以堪稱(chēng)神來(lái)之筆的方式推出“百億補(bǔ)貼”后，多少“真香”用戶被拼多多按在地上摩擦。
百億補(bǔ)貼的精髓同樣在“標(biāo)品”的選取，Iphone、口紅、化妝品、潮鞋……全是大牌。正品iPhone直降幾百塊，全網(wǎng)渠道最便宜，對(duì)iphone重度愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這優(yōu)惠力度簡(jiǎn)直爽到讓人無(wú)法拒絕，一二線用戶也輕易被收入囊中。
拼多多精細(xì)化的增長(zhǎng)打法，讓拼多多產(chǎn)品進(jìn)入快速爆發(fā)階段，并不斷往更垂直市場(chǎng)做下沉。
聽(tīng)過(guò)很多次AARRR模型，但仍然做不好用戶增長(zhǎng)?。?！
當(dāng)我們聊增長(zhǎng)方法論和知識(shí)點(diǎn)，總覺(jué)得增長(zhǎng)很簡(jiǎn)單，以為只要設(shè)計(jì)好增長(zhǎng)鉤子就ok，但增長(zhǎng)最重要的仍然是對(duì)用戶的洞察、分析以及玩法的設(shè)計(jì)。用戶為什么要給你推薦分享？怎么才能讓用戶不得不給你分享？發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，給予用戶爽點(diǎn)，用戶推薦引擎才能閉環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)