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見過跨界聯(lián)名，
見過同行聯(lián)名嗎？
最近自帶熱點體質(zhì)的喜茶又出圈了，
竟然和競爭對手茶顏悅色搞上了，
組了一對“喜悅”CP來“搶錢”。
在跨界這條道路上，
喜茶一直都玩得風(fēng)生水起。
愛彼迎、多芬、7喜、百雀羚、阿華田、徐福記、QQ音樂、LEE牛仔褲、FENTY BEAUTY……
仿佛國內(nèi)國外、
各行各業(yè)的頭部品牌都逃不出喜茶的“魔爪”。
▲ 歡喜冤家世紀同框
▲ 喜茶 x 愛彼迎
每次一出聯(lián)名限量新款，
總能掀起不小的波瀾，
穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)刈屇贻p人掏空錢包。
而遇到熱門品牌聯(lián)名時幾乎都是瞬間斷貨，
一杯二三十塊錢的奶茶甚至還能引來黃牛黨。
只有你想不到，沒有喜茶撩不到，
這種跨界狂魔的體質(zhì)，
也是教科書級別的了。
在跨界搶錢這條路上，
喜茶為什么那么拼呢？
大約在七八年前，
街飲時尚還是以外來的咖啡文化為主，
對本土茶飲還尚未形成崇拜。
而茶這類好東西，
要不就被設(shè)定為中老年經(jīng)典意象，
要不就被“茶道”、“禪意”等捆綁銷售甚至炒出天價，
仿佛從茶里嘗不出禪意就不配喝它。
▲ 喜茶 x FENTY BEAUTY
直到這兩三年，
又是另一番景象。
隨著“國創(chuàng)”“國潮”成為新的生活方式代表，
也同步誕生了一批新式茶飲品牌，
而最受年輕人待見的，
喜茶是其一。
它的成功，
關(guān)鍵在于構(gòu)建了一個與中國傳統(tǒng)茶文化相聯(lián)系的新式茶飲符號。
最初的喜茶，
以顛覆茶粉兌香精的傳統(tǒng)奶茶行業(yè)的姿態(tài)，
把自家Logo印在原創(chuàng)茶的茶杯上，
的確很讓人眼前一亮。
然而無論是喜茶之后接踵而至的各路山寨，
還是喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌互相抨擊抄襲，
其實都在強調(diào)一個事實：
茶飲行業(yè)的同質(zhì)化太嚴重。
今天還活在大眾媒體的焦點里，
第二天就被拍死在沙灘上的例子比比皆是。
▲ 喜茶 x WONDERLAB
不得不說，話題的紅利周期非常短，
消費者喜新厭舊的心理無比嚴重，
喜茶不得不重新憋大招，
與其成天擔(dān)憂自己被甩出話題中心，
它選擇讓自己成為話題中心。
而最快速見效的捷徑，
就是圍繞與年輕人生活息息相關(guān)大熱品牌、
IP等等跨界聯(lián)名。
加上其不俗的審美與設(shè)計感，
幾乎每次聯(lián)名都能讓人產(chǎn)生閉眼all in的念頭。
畢竟幾十塊錢就能買到聯(lián)名款，
很難讓人不愛。
▲ 喜茶 x LEE X_LINE
但無論和誰聯(lián)名，
結(jié)果都是在給喜茶制造一輪接一輪的眼球效應(yīng)，
讓喜茶不斷收割存在感、期待感、影響力。
對于年輕人的消費心理，
阿喜還是摸得清的。
在某種程度上來說，
年輕人愿意拿在手中還拍照的茶飲，
已經(jīng)不光是一杯奶茶，
更是一種自我延伸的時尚標簽、社交貨幣、生活方式。
一般來說，
大多數(shù)品牌溝通很容易讓人忘記。
因為當代消費者不再只滿足于洗腦式的產(chǎn)品物理功能，
而是越來越趨向于為其背后沉淀的審美功能和文化屬性買單。
▲ 喜茶 x 7喜
喜茶也很會玩，
在一杯茶之外，
越來越強化其文化屬性的沉淀，
我們大體上可以將其分為兩個階段：
第一階段是植根中國茶文化，構(gòu)建產(chǎn)品力，
將幾千年的茶文化與年輕人的日常生活串聯(lián)起來：
不一定要像上一輩那樣正經(jīng)地備好各式茶具，
圍坐在古色古香的桌子旁才能品一口好茶，
而是不管出門吃飯、逛街路過、朋友聚會、辦公室聯(lián)誼、下班回家一人食的放松等等，
隨時隨地都能來一杯。
第二階段是把跨界融合文化IP的動作日?；?/strong>
將靈感喜茶發(fā)展為多元文化的載體。
不僅集合了7喜、益力多、阿華田、奧利奧、科顏氏等經(jīng)典品牌，
還聯(lián)合了廣州老字號茶樓“點都德”、
中華老字號“東來順”、密扇百戲局等國味、國潮，
更匯聚了Emoji 、芝麻街、大英博物館等國際文化IP等等。
種種明示和暗示，
都讓人感覺跨界狂魔喜茶，
在跨界這條路子上隨時都要準備干一票大的。
▲ 喜茶 x BAILEYS
它一頭連接中國古老茶文化，
另一頭不斷融合時代潮流、滲入藝術(shù)文化等等，
這也讓喜茶有了加入文化符號隊伍的資本。
它給年輕人帶來最直觀的感受是，
每一年都期待“喜茶會和什么品牌合作”，
而不是“喜歡的品牌什么時候才肯找喜茶合作”。
▲ 喜茶 x 百雀羚
著名品牌戰(zhàn)略專家包·恩和巴圖曾說過：
想要在顧客心智之中建立認知，首先就需要一個能夠令消費者終生難忘的強刺激。這個強刺激會成為他們的長期記憶，從而被深刻銘記。 簡單說來，一個品牌認知的建立，實際上就是經(jīng)歷了強刺激以后，使記憶被神化。
什么叫“被神化”？
舉個例子，
為什么大眾覺得星巴克是世界上最好喝的咖啡？
其實有人做過一個對各大品牌咖啡的盲測，
在10家咖啡品牌中，
星巴克咖啡的口感評分僅排倒數(shù)第二，差點墊底。
然而在認知的世界里面，
星巴克依然是一個高大上的好喝的咖啡。
多年來成功的品牌傳播，
已經(jīng)使它被神化。
而最容易讓一個品牌被神化的，
就是個性。
為了與其他茶飲區(qū)隔開來，
喜茶對外傳達的是“酷，靈感，設(shè)計感”的品牌個性。
但要如何讓消費者相信自己真的這么與眾不同呢？
喜茶的第一個層次是通過產(chǎn)品的原創(chuàng)力以及門店設(shè)計力，
把“靈感之茶”這個概念做足。
▲ 喜茶 x MANITO
在產(chǎn)品開發(fā)上，
喜茶幾乎每周都有新品上架，
很多年輕人也是因為口味與嘗鮮勁頭入的坑。
在店面設(shè)計上，
一方面它強調(diào)的是結(jié)合傳統(tǒng)茶飲文化，
將禪意、極簡、美學(xué)等元素融入門店設(shè)計，
營造質(zhì)感層次豐富的空間，
為茶客們帶來沉浸多維度感官體驗，
讓喝茶這件事變得更酷、更不一樣。
喜茶的另一個層次是同步借助跨界的強刺激，
在一杯茶里持續(xù)滲入不同的藝術(shù)文化，
以此支撐其差異化的品牌個性，
最終成為消費者的長期記憶。
其實無論是跨行業(yè)聯(lián)合愛彼迎共同打造“阿喜的靈感之家”，
還是拉上多芬送上“芝芝桃桃沐浴泡泡”，
甚至是牽手競爭對手茶顏悅色來個世紀同框，
喜茶跨界聯(lián)名的路子每一回都讓人捉摸不定。
但我們唯一可以確定的是：
跨界把喜茶的鮮活感帶了出來，
而且阿喜玩得再瘋，
都離不開自己的個性訴求點——“酷、靈感、設(shè)計感”。
這些沉淀下來，
就是喜茶的品牌資產(chǎn)。
▲ 喜茶 x QQ音樂
▲ 喜茶 x LOFT
在過去幾年里，
得益于資本的助推，
新式茶飲如雨后春筍般冒出一家又一家。
而借力于一次又一次的跨界聯(lián)名作品，
喜茶的知名度也經(jīng)歷了的暴漲。
鑒于一杯小小的奶茶能翻出的花樣實在有限，
而且茶飲業(yè)也難有新產(chǎn)品和技術(shù)的壁壘，
借助跨界這條路子來增強自身的文化個性，
在年輕人心中狠狠刻下“萬物皆可喜茶”的認知，
同時快速開拓不同的圈層，
對于喜茶來說，
這種方式有效，而且被多次證明有效。
▲ 喜茶 x 美珍香
跨界在喜茶看來，
不是一次兩次的噱頭，
而是持續(xù)輸出與輸入的品牌新鮮血液。
有一說一，
作為跨界圈子常駐嘉賓的喜茶，
雖然還沒有到“被神化”的階段，
但它卻帶動了國創(chuàng)茶飲進入主流視野，
讓年輕人與幾千年的茶文化更有共鳴。
現(xiàn)在大部分消費者（尤其是95后、00后）眼中的新式茶飲，
已經(jīng)可以和咖啡行業(yè)對等，
或者還更有趣一些。
▲ 喜茶 x 芝麻街
在今天，無論是品牌還是個人，
估計我們都會離不開一個最重要的問題：
“我們的用戶究竟要如何把我們和其他競爭者區(qū)分開來？”
一開始，
估計喜茶只是想告別茶粉香精勾兌的茶飲行業(yè)，
創(chuàng)造一杯真材實料又好喝的暢銷款，
它必須男女通吃，
于是皇茶ROYALTEA 就誕生了。
爆火之后為了與層出不窮的山寨區(qū)分開來，
阿喜花重金全面來了一輪徹頭徹尾的品牌升級，
于是就有了喜茶HEYTEA。
在新茶飲行業(yè)勢頭整體都起來后，
同質(zhì)化的問題也成為行業(yè)的日常，
于是喜茶又被賦予了新的生命力，
借力國潮、國味、動畫、藝術(shù)、音樂等流行文化不斷為喜茶制造新話題。
而且你永遠猜不到它下一次會去勾搭哪家品牌哪個IP，
這種為顧客持續(xù)不斷創(chuàng)造的驚喜感真的很吊胃口，
也自然而然地形成了顧客對喜茶的黏性。
▲ 喜茶 x QQ音樂
廣告之父奧格威有一個著名的觀點，
“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異?！?/strong>
我們能看到，
萬寶路的西部牛仔文化、VANS的滑板文化、GUCCI的復(fù)古主義等等，
都成為辨識度、認同度、經(jīng)典度都極高的存在。
而借助跨界增強自身文化個性的喜茶，
會是其中一嗎？
-END-
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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