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對于很多人來說，可能做夢都想自己能一夜暴富，比如突然有了1000萬，然后去實現(xiàn)自己的各種夢想、彌補心中長期的遺憾，多好啊……
等等，我好像不是情感博主！我們還是來聊些營銷相關的內(nèi)容。
主題是：假如我有1000萬預算，要怎么花？
我知道很多公司老板、營銷負責人，或者某個部門leader拿到一筆千萬級別預算的時候，他們的心情并不是輕松的，還可能有點慌。
因為這可能是他們一年的營銷預算，要怎么花好這筆錢、花出效果，還是一個挺大的挑戰(zhàn)，特別是現(xiàn)在品牌預算普遍下降，一塊錢都想花出兩塊錢的時候，這個問題應該還是挺多人的痛點的。
對于怎么花好一筆營銷預算這個問題，不能太具體到某一個品牌來討論，不然就變成了一個專項的咨詢項目了。
我們還是要從方法論的視角，來討論這個問題。
這個視角的底層邏輯是：
不同的花錢方式，背后反應的其實是不同的營銷打法。
而營銷打法，就是一個可以從方法論的問題了。
所以，本文希望從目前市場上主流的的幾類不同品牌營銷打法，來探討營銷預算的不同用法。
大家可以根據(jù)自己品牌的屬性、商業(yè)目標，來選擇合適的花錢方式。
顧名思義，就是要通過廣告迅速打響品牌認知度。
比如，下面這些我們熟知的“洗腦”案例，都屬于“廣告認知派”的營銷打法。
當然“廣告認知“派的打法，也不全是洗腦廣告，還有很多早期以寶潔、聯(lián)合利華為代表外企的“三段論式”廣告：
哎呀～遇到XX問題了；不用慌，快用這個；XX牌XX產(chǎn)品RTB信息。至今還有很多品牌都在沿用這套廣告片范式。
但總之“廣告認知”派的營銷打法，可以總結(jié)出一個基礎公式，就是：
“簡單好記憶的廣告片+密集型媒介投放”
并且其中的“密集型媒介投放”，比如央視、全國的電梯大屏、各大APP霸屏等等是核心。
所以，不要想著單純拍個看似“洗腦“的廣告片，就能給消費者“洗腦”。
沒有足夠體量的媒介資源支撐，一切都是白扯。
假如選擇這種打法，就要做好有1000萬預算，900萬都放在買媒體上的準備，而且在現(xiàn)在這么嘈雜的傳播環(huán)境中，900萬估計都很難激得起什么水花。
這種打法在過去10-20年，的確迅速打響了一批品牌，也讓我們記住了很多至今都能想起來的廣告語，比如：恒源祥的“羊羊羊……”、腦白金的“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”、婦炎潔的“洗洗更健康”、好迪的“好迪真好，大家好才是真的好”、海瀾之家的“男人的衣柜”等等。
當年受眾接收信息大部分還是通過像央視、地方衛(wèi)視這種中心化媒體，所以只要品牌砸的錢夠、渠道布點多，基本上就可以了。
但現(xiàn)在不僅是媒介環(huán)境變了，支離破碎的“去中心化”觸點不說，這群受眾也不再是當年那群“聽話”的人了
“你可以觸達我、不停用信息轟炸我，但我不一定會相信你說的”，應該是現(xiàn)在年輕受眾對于廣告的心態(tài)。
支撐“廣告認知派”打法的核心，我覺得是特勞特的定位理論。說白了，就是去占領消費受眾的心智記憶，以此產(chǎn)生品牌認知。
這個理論，我覺得在當下有失偏頗，還有一個很重要的原因是：定位理論的一大觀點是認知大于事實。
這在輕消費決策領域，可能是行得同的。因為人們可能不會花太多心思去“證偽”廣告。比如王老吉宣傳“不上火”，沒有消費者會大肆質(zhì)疑和攻擊這一點，很大程度上在于它價格低，對于它是否真正具備“不上火”這一功能，大家只會一笑了之，不會較真。
可在重消費決策領域，比如汽車、大家電等行業(yè)，認知大于事實就是謊言，很容易被拆穿。因為現(xiàn)在消費者獲得信息，除了品牌打的廣告，還有各種口碑證言和專業(yè)達人科普。
小結(jié)一下，對于“廣告認知”派營銷打法，適合的條件包括3條：
媒介預算至少千萬量級；
輕消費決策領域的品牌；
廣告片信息夠簡單好記；
就是我們平常說的花錢做campaign。
相比于“廣告認知”派，以品牌單向廣告輸出這一形式為主的營銷打法，“營銷戰(zhàn)役”派，更注重通過多維度、多觸點的內(nèi)容，向目標受眾傳達品牌相關信息。
比如可能整合了像是線下事件、social傳播、線上互動、公關傳播、電商落地等種形式的營銷傳播手段。
很多品牌在年度營銷規(guī)劃上，就是集中預算在幾波大的營銷戰(zhàn)役上，不會像小孩用零花錢一樣，今天買這個、明天買那個，后天看到別的小朋友有另外一個也要買。
這樣的好處是，內(nèi)容不會太散，可以比較全面地溝通品牌所要傳遞的核心信息。
但想要做好一個營銷戰(zhàn)役，并不是那么容易的。
首先，它非?？简灎I銷溝通的策略和創(chuàng)意。
策略，決定了這次營銷戰(zhàn)役是否可以達到品牌的商業(yè)目標，我看過太多連方向都是錯誤的案例。
創(chuàng)意，決定了這次戰(zhàn)役的信息傳播效能。好的創(chuàng)意，需要的媒介預算上會少得多。但這個行業(yè)每天有那么多不同品牌營銷活動出街，不知道有沒有1%是稱得上有創(chuàng)意的。
“營銷戰(zhàn)役”打法第二個難點，在于品牌能否將內(nèi)部不同部門的資源整合在一起。
特別是現(xiàn)在什么都講求“品效協(xié)同”，很少會有消費品牌的市場部單獨做一波純品牌活動，也很少會有電商部單獨做一波純大促活動。
對于內(nèi)部還有各種橫向、縱向部門交織在一起的品牌，在資源整合上就更麻煩了。
如果說前面的“廣告認知”派和“營銷戰(zhàn)役”派，更多的都是基于傳播層面的打法，比較飄著的話。
那接下來要講的這個“增長黑客”派，就相對比較樸實地，更靠近各種營銷維度的增長上。更像是靠一種精細化用戶運營的手段，在做營銷。
比如，現(xiàn)在很多品牌都在做的社群私域，就屬于“增長黑客”派的營銷打法。
社群私域運營，總體可以分成三大部分：
1. 人從哪里來；
2. 人來了怎么運維他們；
3. 怎么把他們變現(xiàn)
在此之前，要先定位你的社群導向，是福利導向？還是知識導向？還是什么？
不同導向的社群定位，在上面三個部分的操作邏輯都是不一樣的
當然也可以有不同導向的社群同時存在
接下來，再來一一考慮上面三個部分：
1. 人從哪里來？拉人主要有兩種方向：一是媒體觸點拉人，可以先擼一遍所有的品牌自有媒體觸點（線上、線下）和可付費的媒體觸點（硬廣投放、做campaign等）都擼一遍；第二種方向是靠“以老帶新”，品牌可以給新、老會員分別提供什么福利，可以起到裂變的效果。
2. 人來了怎么運維他們？首先很重要的一點是做人群打標，了解不同的社群成員的來路，以及感興趣的點。這個也是對應前面講的不同社群導向，不同的成員可以做不同的社群。其次，就是把他們拉入群后，怎么通過內(nèi)容來維持社群活躍，每月、每天的內(nèi)容方向規(guī)劃是什么，如何通過激勵措施讓社群成員積極發(fā)言。除了群，個人微信朋友圈也是一個很重要的內(nèi)容運維陣地，朋友圈發(fā)什么、每天發(fā)幾條？
3. 怎么把他們變現(xiàn)？首先確定變現(xiàn)渠道，是小程序，還是就是個人微商轉(zhuǎn)賬購買？再次就是了解每位社群成員的鏈路位置，針對不同鏈路上的人做精準的轉(zhuǎn)化信息推送，可以增加他們的轉(zhuǎn)化比率。再次就是可以考慮裂變機制，比如拉人拼團、砍價這種。高階一點的，還會考慮要不要做全渠道會員打通，社群成員可以在這里建立會員積分體系，持續(xù)維持他們的活躍。
我覺得，“增長黑客”派打法，很重要的一個點是基于數(shù)據(jù)的賦能用戶的精細化運營。對于大部分處于沒有太多紅利的存量市場的品牌來說，這是未來精細化營銷很重要的方向。
“產(chǎn)品創(chuàng)新”派打法的背后，是種草經(jīng)濟的興起。
它的邏輯是先把一個產(chǎn)品打爆，然后迅速建立整個品牌的知名度。這與傳統(tǒng)營銷模式的邏輯剛好相反，傳統(tǒng)我們都是先打品牌，再推產(chǎn)品。隨著年輕一代消費者的崛起，“種草”式的消費鏈路會越來越成為主流。
來自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，小紅書用戶在平臺發(fā)布了超過180萬篇國貨相關的筆記，同比增長110%，累計獲得來自超過4200萬人的3億次分享和討論，帶動包括完美日記、三頓半、小仙燉、谷雨、鐘薛高、Maia Active等在內(nèi)的新國貨品牌逐漸走紅。
當我們?nèi)タ催@些品牌為什么能從“種草經(jīng)濟”中受益的時候，原因無一例外：產(chǎn)品創(chuàng)新。
這些新銳品牌可以快速產(chǎn)品創(chuàng)新，背后一個堅實的基礎就是目前中國強大的生產(chǎn)和供應鏈。我們知道，以前大品牌做新品，至少需要提前一年來做計劃，但這一年之間會發(fā)生很多變化。
然而，現(xiàn)在快速又高效的生產(chǎn)和供應鏈大大縮短了這個時間。從商品規(guī)劃到真正上新只要幾個月，能快速抓住變化中的機遇，能夠把對于年輕人的洞察快速釋放出來，與消費者、與這個時代保持緊密聯(lián)系。
“種草經(jīng)濟”這個千億級市場剛剛爆發(fā)，品牌要想在互聯(lián)網(wǎng)下半場保持增長，需要在營銷上更加注重通過前端的消費趨勢洞察和后端的供給側(cè)優(yōu)化，來實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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