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近兩年，從入局谷物代餐市場(chǎng)開始，王飽飽一直表現(xiàn)不俗。
2018年5月成立，2018年8月正式上線天貓，天貓?jiān)落N量一路從200萬增長(zhǎng)至4000萬，成為食品品類爆品。
在今年天貓618，王飽飽在線上已經(jīng)甩開桂格、卡樂比等外資品牌，成為線上麥片的絕對(duì)第一。
短短幾年時(shí)間把一個(gè)新品牌運(yùn)營(yíng)得如此出色、歐陽娜娜等明星網(wǎng)紅種草的一線網(wǎng)紅，王飽飽是怎么做到的呢？
瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)領(lǐng)域的空白品類
精準(zhǔn)產(chǎn)品定位、推廣
在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，95后、00后已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍，他們不僅有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，更具有消費(fèi)個(gè)性與主見。
燕麥片作為營(yíng)養(yǎng)豐富的谷物食品，近年來已成為消費(fèi)者重要的代餐食品之一。但市面大部分代餐多為粉類，飽腹感不足，傳統(tǒng)谷物代餐又太過乏味，代餐市場(chǎng)存在很大的空白。
王飽飽團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)了空白市場(chǎng)，以健康麥片品類進(jìn)入市場(chǎng)，并對(duì)自己的品牌進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一、目標(biāo)群體定位精準(zhǔn)。王飽飽將年輕女性定位成自己的目標(biāo)群體，非常精準(zhǔn)。首先，90、95后年輕女性消費(fèi)觀念前衛(wèi)開放，樂于接受新鮮事物，追求個(gè)性敢于嘗試，對(duì)于這樣的消費(fèi)群體，只要產(chǎn)品有特點(diǎn)、有實(shí)力、符合她們的胃口，就很容易被其所接受。
其次，年輕女性消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、消費(fèi)自由，消費(fèi)觀念不定型，易受環(huán)境影響，容易種草和市場(chǎng)教育；此外，年輕女性消費(fèi)者還更加關(guān)注產(chǎn)品的口感、健康，與主打健康、安全、養(yǎng)生的王飽飽非常吻合。
二、產(chǎn)品定位精準(zhǔn)。有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)下年輕人關(guān)注健康問題，他們既想享受休閑食品帶來的多樣口味，又希望對(duì)自己的健康保障安全和營(yíng)養(yǎng)。
王飽飽就是在這樣的市場(chǎng)背景下成長(zhǎng)起來的互聯(lián)網(wǎng)麥片品牌，將自己的產(chǎn)品定位為安全健康食品，選用富含膳食纖維的燕麥為主料，輔以營(yíng)養(yǎng)豐富、色彩鮮艷的各色水果，打造既好吃又能減肥的產(chǎn)品形象。
王飽飽的成功，便是基于年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求，產(chǎn)品定位”健康好吃還吃不胖，制定出兼顧營(yíng)養(yǎng)又不發(fā)胖的健康食品，符合當(dāng)下年輕女性的“好吃又塑身”的訴求，最終獲得一批追隨的用戶。
不止于產(chǎn)品創(chuàng)新
王飽飽不斷出圈麥片食用場(chǎng)景
王飽飽之所以能夠在短期內(nèi)迅速爆紅，其中致力于產(chǎn)品創(chuàng)新功不可沒。
洞察消費(fèi)需求，高頻次推新。為提高復(fù)購率，增加用戶黏性，王飽飽每隔2個(gè)月左右便推出一款新產(chǎn)品，不同季節(jié)也會(huì)推出應(yīng)季產(chǎn)品。王飽飽現(xiàn)有產(chǎn)品包括酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麥片、水果堅(jiān)果麥片、抹茶拿鐵魔芋羹等。
值得一提的是，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，王飽飽用料十足。
一方面是主料的選擇，選用了富含膳食纖維的燕麥作為主料，燕麥能促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)，既能兼顧營(yíng)養(yǎng)又不至於發(fā)胖，完全符合健康養(yǎng)生的產(chǎn)品定位；
另一方面是輔料的選擇，選用葡萄干、蘋果干、草莓干、南瓜子、扁桃仁等水果干果作為輔料，輔料的含量甚至達(dá)到了王飽飽產(chǎn)品配方的60%以上，好吃、營(yíng)養(yǎng)、健康還高顏值。
讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品研發(fā)。品牌創(chuàng)立之初，王飽飽團(tuán)隊(duì)選擇了自建工廠解決供應(yīng)鏈問題，由此打造更強(qiáng)的產(chǎn)品力。在后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)上，自有工廠的靈活性不斷凸顯。
王飽飽團(tuán)隊(duì)經(jīng)常結(jié)合食品行業(yè)的流行元素與自身產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)成功后，先通過秒殺活動(dòng)將產(chǎn)品小批量投放給粉絲，收集他們的建議后集中改進(jìn)，然后再大批量投放。
作為新銳健康麥片品牌，王飽飽不止于產(chǎn)品創(chuàng)新，而是不斷出圈刷新麥片食用場(chǎng)景。
比如，今年5月聯(lián)合燒烤品牌大肆擼串，推出夏日限時(shí)養(yǎng)顏冰飲——大滿足飽飽燕麥冰品杯。
此番跨界將高纖燕麥?zhǔn)秤脠?chǎng)景延展到線下細(xì)分燒烤場(chǎng)景，解決年輕消費(fèi)者想放肆擼串又擔(dān)心機(jī)能健康的矛盾心理，為燒烤增添了清爽和美味。
全域內(nèi)容營(yíng)銷，打造品牌知名度
除了在產(chǎn)品端發(fā)力，王飽飽也在建設(shè)品牌。與西麥、桂格等傳統(tǒng)品牌不同，王飽飽作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，主要布局線上渠道。
因此，在營(yíng)銷方式和傳播觸點(diǎn)的選擇上，都以年輕人的偏好和習(xí)慣為主。
在線上，聚焦流量主渠道。王飽飽根據(jù)目標(biāo)人群的媒體接觸習(xí)慣，選擇小紅書、抖音等年輕人喜愛、樂于觀看的渠道，以圖片+文字、幽默視頻等形式，深挖內(nèi)容傳播策略。
在自媒體時(shí)代，流量明星和網(wǎng)紅達(dá)人擁有大量粉絲群體，品牌根據(jù)自己產(chǎn)品特點(diǎn)和定位找到調(diào)性相符的流量明星或網(wǎng)紅達(dá)人，雙方合作對(duì)于打造網(wǎng)紅爆品非常見效。
王飽飽深諳網(wǎng)紅打造之道，借勢(shì)明星網(wǎng)紅效應(yīng)，鋪天蓋地式種草。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自成立以來先后與200多位網(wǎng)紅達(dá)人有過合作關(guān)系，覆蓋粉絲達(dá)4000多萬，其中最典型的就是與流量明星歐陽娜娜的合作。
除了線上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，在線下，王飽飽也做過一些推廣活動(dòng)。2019年1月，參加下廚房的線下派對(duì)等；今年年初，王飽飽開啟了“代言人模式”，邀請(qǐng)劉濤做代言人。
越來越多的KOL、明星自來水、素人消費(fèi)者為王飽飽打call，品牌聲量暴漲，成功打造了品牌知名度。
此外，IP聯(lián)合、跨界營(yíng)銷也是王飽飽的玩法。最近，王飽飽就與認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了跨界聯(lián)名年貨禮盒。
總 結(jié)
王飽飽之所以成為網(wǎng)紅，核心在于打造了更為符合用戶消費(fèi)需求的產(chǎn)品。
我們了解到，王飽飽2021年計(jì)劃拓展品類，并入駐線下渠道。
在線下，產(chǎn)品是相對(duì)靜止的，能給到消費(fèi)者的信息非常有限，沒有更多的對(duì)話空間。
針對(duì)現(xiàn)如今的市場(chǎng)現(xiàn)狀，王飽飽也制定了線下的品牌推廣策略。王飽飽還將計(jì)劃與部分潮流知名品牌做IP的聯(lián)名，做大品牌勢(shì)能。
參考資料：
1.新消費(fèi)Daily：完成近億元B輪融資，健康食品品牌王飽飽的商業(yè)邏輯是什么？2020年6月26日
2.零食參考：2020年，王飽飽要全面布局線下市場(chǎng)了！2020年4月15日
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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