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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
此前的廣州地方政府出臺的《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，近期的杭州余杭發(fā)布的“直播電商12條”，都顯示地方政府在下大力氣發(fā)展本地的紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)，尤其將優(yōu)質(zhì)的紅人主播視作這個(gè)商業(yè)創(chuàng)新的絕對C位，廣州決心培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人，杭州余杭甚至支持一流的直播電商人才可以按照最高B類人才享受相關(guān)政策。
政策層面已經(jīng)將紅人主播當(dāng)作新經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種重要的資源和要素，著力進(jìn)行市場孵化，力促紅人經(jīng)濟(jì)向廣域、向縱深進(jìn)化發(fā)展。
直播電商的空前繁榮背后，各種瓶頸和尷尬若隱若現(xiàn)：
頂端位置的紅人主播要價(jià)暴漲，與其合作的品牌公司要想將自家產(chǎn)品放進(jìn)他們的直播間，花費(fèi)的價(jià)錢已經(jīng)不低于央視廣告的收費(fèi)。如果你的產(chǎn)品沒有70%甚至80%以上的超高毛利率，是無力承受如此高昂的營銷成本的，產(chǎn)品賣得越多，越是拉高了主播身價(jià)，補(bǔ)貼了粉絲。
明星直播帶貨的泡沫極大，很多明星的微博、抖音粉絲數(shù)超過1000萬，而真實(shí)的直播帶貨成績微不足道，與其合作的品牌公司承受了不小的虧損和痛苦。部分明星藝人顯得很不專業(yè)，往往不能圍繞其“粉絲畫像與購買力”選擇貨品，出現(xiàn)了人設(shè)不匹配、貨品不匹配、人群不匹配，造成了各種難堪的局面。
品牌公司要踩準(zhǔn)直播電商的風(fēng)口，但是，不要有那種博弈的心態(tài)。你不能總是算投機(jī)的賬、算短期的賬，投X萬的營銷費(fèi)用，要做到Y(jié)萬的銷售收入，這次賺了，下次加碼。
直播電商不是少數(shù)人、少數(shù)公司的風(fēng)口，長期看來，真正的C位不屬于李佳琦們、薇婭們，也不屬于影視明星。
C位遷移已經(jīng)發(fā)生，職業(yè)主播、納米紅人正在發(fā)動一場“超限戰(zhàn)”。
什么意思呢？
空間維度，是銷售職業(yè)的“廣泛紅人化”，各個(gè)垂直的消費(fèi)市場中，無數(shù)升級版的導(dǎo)購員2.0、導(dǎo)購員3.0被孵化出來；
時(shí)間維度，是長遠(yuǎn)可持續(xù)的品效合一，真正好的直播電商不是追求引爆哪一場的帶貨業(yè)績，而是無數(shù)職業(yè)主播、職業(yè)導(dǎo)購幫助中小商家，每天增加1000元、2000元甚至5000元的銷售業(yè)績；
策略維度，需要千千萬萬的紅人主播基于一套可復(fù)制、可迭代的電商直播技巧，滲入消費(fèi)市場的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
職業(yè)主播這一重要經(jīng)濟(jì)要素已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全域觸達(dá)，這不僅是“去中心化”理念在消費(fèi)市場的真正落地，從廣州、杭州等地政府的政策支持看來，也是優(yōu)化社會資源配置的重大舉措。
現(xiàn)在的甲方（消費(fèi)品牌）越來越不敢花錢做品牌了，擔(dān)心花冤枉錢，短時(shí)間看不到收益。
這不是你有錢沒錢的問題，哪怕是麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華這類大公司，都在考慮CMO（首席營銷官）這一職位是否有必要？畢竟賣一件東西，沒必要花兩份錢啊。
第一份錢：傳統(tǒng)品牌可能會花100萬拍一個(gè)漂亮的廣告片（TVC），花50萬策劃一款精美的文案，樓宇投放，路邊投放，長時(shí)間的廣告轟炸，你猜大家煩不煩？
第二份錢：品牌做全渠道鋪貨，先交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售給分銷商，分銷商給超市，每個(gè)環(huán)節(jié)都是有費(fèi)用的，比如超市要收大約20%-30%的入場費(fèi)（即“貨架費(fèi)”）。
品牌的意義是什么？無非就是鋪貨鋪進(jìn)人們心里（廣告渠道），鋪到人們面前（貨架渠道）。
不必困惑于“是誰砍掉了品牌預(yù)算”，“是誰殺死了Adman”（廣告職員），轉(zhuǎn)換一個(gè)視角看待問題，以前往往在思考用廣告、貨架解決問題，現(xiàn)今在試圖用一切方法解決問題。
電子商務(wù)的最大好處，是你在外面做了很多投放，如果沒有錢向線下鋪貨也可以，因?yàn)槟阒恍枰褟V告做出去，開一個(gè)電商店鋪，導(dǎo)來的流量就可以進(jìn)去購買商品。
直播電商的更大好處，是廣告投放也可以省掉了，也不用線下租別人的貨架，因?yàn)楹玫膬?nèi)容、紅人IP、意見領(lǐng)袖、社區(qū)達(dá)人本來就是“廣告位+新貨架”的合體。
當(dāng)電視臺、門戶網(wǎng)站和超市賣場處于C位時(shí)，孵化一個(gè)品牌大概要10年時(shí)間。
當(dāng)電商網(wǎng)站、搜索引擎處于C位時(shí)，孵化一個(gè)品牌大概要5-6年時(shí)間。
當(dāng)紅人IP、KOL（紅人意見領(lǐng)袖）處于C位時(shí)，孵化一個(gè)品牌3年時(shí)間就OK了。你看，“鐘薛高”、“喜茶”、“元?dú)馍帧眰兊尼绕?，哪一個(gè)超過了3年？“螺元元”一個(gè)小團(tuán)隊(duì)甚至在成立不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就在螺螄粉的紅海競爭中創(chuàng)造奇跡，三個(gè)單品賣出100萬，起了個(gè)非常好的勢頭。
眾所周知的頭部KOL可能也就10個(gè)人，但今天已經(jīng)有幾十萬、上百萬直播從業(yè)者，其中有10萬或20萬個(gè)人可能更加適合一些品牌。
“螺元元”、“鐘薛高”、“喜茶”、“元?dú)馍帧眰兡囊粋€(gè)是僅僅靠頭部KOL崛起的？這些品牌崛起的背后，是不計(jì)其數(shù)的肩部紅人、腰部紅人、納米紅人的優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)用戶最大范圍的精準(zhǔn)觸達(dá)。不錯(cuò)，未來的紅人經(jīng)濟(jì)會越來越傾向快節(jié)奏的全域觸達(dá)。
最近幾年，商業(yè)理論當(dāng)中諸如“全域”“鏈路”之類的詞匯出現(xiàn)頻率頗高。
最早，阿里巴巴的“全域營銷”理論框架提出了“AIPL”模型；后來，騰訊明確提出了“全鏈路營銷”；去年，字節(jié)跳動提出了一個(gè)叫“5A”的鏈路模型；年初，愛奇藝也講了自己的鏈路模型“AACAR”。這些商業(yè)理論模型的具體內(nèi)容，不必深究，但指向是非常清楚的——覆蓋用戶生活方式的方方面面，以及所有影響消費(fèi)決定的場景細(xì)節(jié)。
直播電商盡管也是瞄準(zhǔn)“全域觸達(dá)”，但是，更加看重不同消費(fèi)場景的自然串聯(lián)，以及紅人品牌與粉絲（消費(fèi)者）的互動循環(huán)，真正的方法論核心是三個(gè)關(guān)鍵詞：消費(fèi)鏈路、循環(huán)迭代、系統(tǒng)沉淀。
瘦西湖畔有三個(gè)著名景點(diǎn)，五亭橋、白塔、釣魚臺。當(dāng)年乾隆皇帝南巡，來瘦西湖觀景，揚(yáng)州的鹽商們?yōu)榱擞懞们』实?，其中兩個(gè)最有錢的鹽商就分別出錢修建了白塔、五亭橋，希望以此博得乾隆皇帝的青睞。還有一個(gè)鹽商沒有那么多錢，但人很聰明，在白塔、五亭橋之間建了一座釣魚臺。
乾隆皇帝到釣魚臺中休息，這邊能看見白塔，那邊能看見五亭橋，兩處美景統(tǒng)統(tǒng)收入眼底。于是，乾隆皇帝重賞了那位錢不多，只能勉強(qiáng)建釣魚臺的聰明鹽商。這個(gè)聰明之處，就在于建筑學(xué)上的“借景”。
消費(fèi)者的整個(gè)決策鏈路中，紅人主播發(fā)揮作用的真正關(guān)鍵也是“借景”。
比如一個(gè)剃須刀、一個(gè)吹風(fēng)機(jī)品牌，你可能先在自媒體上看到，又在電商“618”大促銷中被觸達(dá)，但你還沒買。坐飛機(jī)時(shí)雜志廣告也觸達(dá)了你，接著又在線下實(shí)體店中試用。最后，在某某紅人主播的直播間里，你終于決定購買，通過天貓下單付款。
一個(gè)消費(fèi)者會在多個(gè)不同的場景下，拼湊一個(gè)完整的購買鏈路。其實(shí)，這個(gè)消費(fèi)者不完全是看了哪位主播的推薦，就突然做了購買決定，自媒體、電商618、航空雜志以及線下實(shí)體店，都已經(jīng)在他頭腦中種了草，這些都是紅人主播借的“（場）景”，順勢臨門一腳，促成了他的最終購買。
近期，在一位財(cái)經(jīng)大V的一場直播中，商家支付了主播6位數(shù)的費(fèi)用，結(jié)果只做了3位數(shù)的銷售額，是沒有搞懂消費(fèi)者的購買鏈路。
這位財(cái)經(jīng)大V平時(shí)的粉絲定位，主要是企業(yè)主和一線白領(lǐng)，他們經(jīng)歷的消費(fèi)場景更多是小圈層的精致，你不能用售賣大眾產(chǎn)品的路數(shù)服務(wù)這些高端用戶。選貨時(shí)沒有做好借景，人不對貨、貨不對景，難免遭遇尷尬。
羅永浩在這方面就比較聰明，集中瞄準(zhǔn)一批宅男死忠粉絲，瞄準(zhǔn)他們的生活軌跡，借了他們頭腦已有的很多直接、間接的體驗(yàn)場景，選貨時(shí)偏重諸如投影儀、剃須刀、辦公用品等等，恰恰臨門一腳，促成了粉絲的購買。
品牌商家不要誤解了紅人經(jīng)濟(jì)，不要將賣貨的希望簡單寄托在紅人主播身上。真正聰明的品牌商家，擅長借助紅人主播的影響力、傳播力建立“對自己有利的自循環(huán)”。
我舉一個(gè)螺螄粉品牌的案例：螺元元。
螺螄粉是一個(gè)非常具有鑒別力的產(chǎn)品，有人三天不聞螺螄粉的味道就難受，有人卻非常討厭。中國大概有幾百個(gè)螺螄粉品牌，在這樣一個(gè)競爭激烈的市場，螺元元作為一個(gè)完全沒有線下渠道的網(wǎng)生品牌，如何做到了三個(gè)單品三個(gè)月賣100萬？關(guān)鍵在紅人運(yùn)營。
最早摸索期：他們先找了很多配合度好的小微紅人，即十幾位粉絲量數(shù)千、數(shù)萬的紅人，把產(chǎn)品分時(shí)間分別拿給眾多紅人反復(fù)合作。
通過小循環(huán)的實(shí)踐，螺元元就會知道：在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，哪一個(gè)產(chǎn)品最好賣，哪一個(gè)定價(jià)最好賣，哪一些臺詞最好賣，哪一些包裝最好賣。同時(shí)，知道了如何應(yīng)對直播用戶的問答，從而不斷改良行為模式，提高了直播效率。
初步成長期：螺元元深入挖掘了一些腰部紅人，進(jìn)一步突出賣點(diǎn)，提高直播轉(zhuǎn)化。
一些人可能從來沒吃過螺螄粉，到家之后打開發(fā)現(xiàn)味道臭臭的，是不是壞了？那么，如何在直播里給大家描述這個(gè)味道？如何在評論區(qū)與食客互動？這些問題需要怎樣的臺詞、演示細(xì)節(jié)進(jìn)行匹配？
加速成長期：螺元元嘗試與更頭部的紅人合作。有了之前小循環(huán)、中循環(huán)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)和食客認(rèn)可，螺元元和一個(gè)更頭部的紅人合作，賣了4萬單。
這當(dāng)然不是一兩個(gè)頭部紅人的戰(zhàn)功，而是之前已經(jīng)在很多人的頭腦中，產(chǎn)生了各種隱約的體驗(yàn)場景、各種朦朧的產(chǎn)品認(rèn)知，更頭部的紅人“借了景”，順勢集中釋放了粉絲消費(fèi)者的購買力。
中小品牌嘗試直播帶貨，一定是由小到大，由臺詞、互動、動作細(xì)節(jié)開始，逐漸形成一個(gè)體系，不斷建立“對自己有利的自循環(huán)”，小循環(huán)，中循環(huán)，大循環(huán)，層層遞進(jìn)迭代，實(shí)現(xiàn)了有節(jié)奏、可疊加、可預(yù)期的銷售成功。
我有時(shí)跟人做一個(gè)比喻，要真正發(fā)掘紅人經(jīng)濟(jì)的潛力，就像減肥，你不太可能一步到位。
減肥的必要步驟，是多做一些慢、但消耗體力大的運(yùn)動。減肥的早期，幾乎看不出體重的下降，因?yàn)榧∪庠黾恿?，抵消了脂肪減少帶來的體重減輕。不過，有了肌肉的勁力支撐以后，就開始做更強(qiáng)的運(yùn)動，隨著體能的增加，運(yùn)動量逐漸加大，這時(shí)運(yùn)動減肥的效果逐漸體現(xiàn)出來。
同樣道理，發(fā)掘紅人主播的商業(yè)潛力，也不可能一步到位。你要經(jīng)常想想，紅人直播間的每一場活動，究竟給你沉淀下來什么？你想要的長期效果是什么，如何做到品效合一？
Google經(jīng)常教育客戶，不要過于看重立即觸發(fā)消費(fèi)的“效果廣告”，比如電商廣告，因?yàn)檫@種廣告的累積效果比較差，只要競爭對手做同樣的廣告，就把流量引走了。廣告大師奧格威就認(rèn)為，“每一次的營銷行為，都應(yīng)視作對整個(gè)品牌的長線投資?！?/p>
那么，如何借助紅人主播實(shí)現(xiàn)品效合一？
有一家創(chuàng)業(yè)階段的美妝公司，總共請了500多位紅人主播，粉絲規(guī)模從數(shù)千、數(shù)萬到數(shù)十萬不等，并且根據(jù)實(shí)際的帶貨效果追加對部分紅人主播的投入。
這個(gè)公司的最大亮點(diǎn)不是請了很多紅人主播，豐富了自己品牌的傳播矩陣。而是對紅人主播、對產(chǎn)品、對話題、對粉絲互動效果，建立了AI數(shù)據(jù)庫。
比如，為了研究色號、銷量之間的關(guān)系，抽取了電商平臺上的幾萬個(gè)唇彩SKU，建立AI機(jī)器圖片學(xué)習(xí)，根據(jù)不同紅人的調(diào)性、氣質(zhì)匹配不同的色號，經(jīng)過紅人主播、產(chǎn)品色號、產(chǎn)品銷量、粉絲互動熱度的綜合對比，精選最有爆款潛力的組合。
注意：這個(gè)“爆款”不是單指產(chǎn)品，而紅人主播、產(chǎn)品色號、產(chǎn)品銷量、粉絲互動熱度的最優(yōu)組合，而這一切都會沉淀在這個(gè)公司的AI系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)可疊加的價(jià)值積累。
“21世紀(jì)最貴的是人才”，在當(dāng)今的商業(yè)語境下，“最貴的更是紅人IP”。
如果你跟紅人主播競爭，你會被壓制；如果你是“跟著”紅人主播競爭，你會被帶動。
說到這里，已經(jīng)不是直播電商要“全域觸達(dá)”了，而是你必須適應(yīng)這種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的“全域觸達(dá)”，職業(yè)主播、納米紅人或是頭部紅人、明星藝人，都開始在自己的專長地帶影響粉絲的消費(fèi)鏈路，這是一場“超限戰(zhàn)”，已經(jīng)滲入現(xiàn)代生活的所有場景細(xì)節(jié)，你是繞不過去的。
不管是李子柒、李佳琦，或是微博、抖音、快手、B站，甚至咖啡廳、川菜館乃至體驗(yàn)店、飛機(jī)場，這些看似沒什么關(guān)聯(lián)的流量入口，都是用戶消費(fèi)鏈路上的一個(gè)環(huán)節(jié)。你不知道何時(shí)何地，微妙的一次暗示、一點(diǎn)刺激，就意外激活粉絲（消費(fèi)者）的腦回路，使之做出了一個(gè)購買決定。
如果你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司、初創(chuàng)品牌，你當(dāng)然不能，也不用完全掌握用戶的消費(fèi)鏈路，你要做的，是踏踏實(shí)實(shí)推進(jìn)你的循環(huán)迭代，在小循環(huán)、中循環(huán)乃至大循環(huán)中推進(jìn)產(chǎn)品品牌的迭代進(jìn)化，將紅人主播、熱度話題、忠誠粉絲、人貨匹配這些紅人經(jīng)濟(jì)資源，在你的自有系統(tǒng)中沉淀下來，優(yōu)化下去。
紅人意見領(lǐng)袖最終決定了消費(fèi)領(lǐng)域的方向，方向?qū)α?，你才能獲得有意義的用戶關(guān)注力。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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